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視頻網(wǎng)站因版權(quán)帶寬投入巨大，廣告盈利模式單一而長(zhǎng)期虧損，未來(lái)該當(dāng)如何破局？

張江健　2014年09月23日 10:11

【IT時(shí)代周刊編者按】?jī)?yōu)土曝出的一份持續(xù)巨虧的財(cái)報(bào)讓業(yè)界對(duì)視頻網(wǎng)站的前景和盈利模式再次產(chǎn)生質(zhì)疑，長(zhǎng)久以來(lái)，版權(quán)和貸款的高成本，單一的廣告盈利模式，都讓視頻網(wǎng)站舉步維艱。雖然有出息的視頻網(wǎng)站都傍上了有錢的干爹，愛(ài)奇藝PPS歸了百度，優(yōu)土也被阿里收編等，但是關(guān)于視頻網(wǎng)站未來(lái)如何破局的問(wèn)題始終沒(méi)有合理有效的方式去解決。本文作者認(rèn)為，視頻網(wǎng)站可能要面臨像團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣的寒冬。

據(jù)近日最新公開(kāi)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)視頻巨頭優(yōu)酷土豆集團(tuán)上市四年來(lái)累計(jì)虧損17.7億元，引起了業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻網(wǎng)站盈利模式的各種討論。作為國(guó)內(nèi)獨(dú)立視頻網(wǎng)站第一陣型的優(yōu)土集團(tuán)，即使已經(jīng)成功登陸資本市場(chǎng)，但是發(fā)展前景依然飄忽不定，這也給后面一大批創(chuàng)業(yè)型視頻網(wǎng)站提出了警示：6億用戶的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)竟然容納不下一家盈利的視頻網(wǎng)站？

視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期虧損的原因是什么？

近一年來(lái)相信每個(gè)網(wǎng)民都能體會(huì)到常見(jiàn)的視頻網(wǎng)站廣告越來(lái)越長(zhǎng)，從三年前的15秒到兩年前的30秒，一年前的60秒，現(xiàn)在很多已經(jīng)是90秒甚至有120秒，巨長(zhǎng)無(wú)比的視頻廣告超級(jí)考驗(yàn)用戶的耐心。本以為這樣快速增長(zhǎng)的廣告時(shí)間可以讓視頻網(wǎng)站賺的盤滿缽滿，誰(shuí)知道平臺(tái)方拿出來(lái)的成績(jī)單是巨虧17億，真是苦不堪言。

更長(zhǎng)的廣告時(shí)間、更多的廣告及更大的訪問(wèn)用戶流量的確提升了視頻網(wǎng)站的收入，但是相比視頻網(wǎng)站巨大的成本開(kāi)支，這點(diǎn)收入屬于杯水車薪。數(shù)據(jù)顯示，自2010年末到2014年上半年，優(yōu)土的總營(yíng)業(yè)收入每年分別是3.87億元、8.98億元、17.96億元、30.28億元和16.59億元。盡管其總營(yíng)收入每年都在快速增長(zhǎng)，但凈利潤(rùn)也在虧損的道路上越走越遠(yuǎn)，盈利成為其遙不可及的夢(mèng)想。

視頻網(wǎng)站成本支出在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里面算是首屈一指的，光是版權(quán)采購(gòu)成本占綜合凈收入的比例就高達(dá)40%，此外還需要承擔(dān)巨額的帶寬及服務(wù)器成本，人工及其他運(yùn)營(yíng)成本在視頻行業(yè)都不值一提。隨著用戶訪問(wèn)量的增加，帶寬及服務(wù)器也會(huì)隨之增長(zhǎng)，版權(quán)內(nèi)容因?yàn)榫哂袝r(shí)效性也必須每年保持定量采購(gòu)，因此視頻網(wǎng)站不得不成為“燒錢”大戶。

很多人認(rèn)為，目前視頻網(wǎng)站的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損，也就是為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額犧牲眼前盈利來(lái)獲取用戶，其實(shí)這個(gè)看法很難有說(shuō)服力。京東商城屬于典型的戰(zhàn)略性虧損的上市企業(yè)之一，其每年的收入繼續(xù)投入到自建物流體系中，以建立起競(jìng)爭(zhēng)壁壘。如果京東也類似其他B2C電商一樣采用第三方物流，停止自建物流的投入即可以馬上實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。這也是京東即使過(guò)去幾年一直虧損，但是公司市值依然高達(dá)300億美元的原因。相比之下，如果視頻網(wǎng)站一旦停止投入用戶將會(huì)大量流失，原有投入也就前功盡棄，因此規(guī)模盈利對(duì)于視頻網(wǎng)站不是不想，而是求之不得。

除了昂貴的版權(quán)及帶寬成本支出，另外單一的廣告收入模式也是決定了目前視頻網(wǎng)站難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。目前互聯(lián)網(wǎng)各類廣告滿天飛，用戶每天上網(wǎng)接觸到的廣告多達(dá)數(shù)十上百，因此視頻網(wǎng)站的廣告效果轉(zhuǎn)化率也在低水平徘徊，抓住了眼球但未必命中用戶消費(fèi)需求，因此傳統(tǒng)電視臺(tái)的各種文娛節(jié)目依然是廣告大戶，視頻網(wǎng)站想要搶食傳統(tǒng)電視媒體蛋糕依然還有很長(zhǎng)一段路要走。

盡管不少視頻網(wǎng)站巨頭也在往付費(fèi)業(yè)務(wù)及自制劇方面努力，以擺脫單一的廣告營(yíng)收模式及快速降低版權(quán)內(nèi)容采購(gòu)成本。可惜特殊的中國(guó)國(guó)情并沒(méi)有讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶形成很好的視頻內(nèi)容付費(fèi)習(xí)慣，一向習(xí)慣了免費(fèi)看P2P視頻的用戶，突然說(shuō)要掏錢看網(wǎng)絡(luò)視頻，不管是大錢還是小錢，心里肯定都是不太舒服的。至于通過(guò)自制劇降低采購(gòu)成本的嘗試，目前還沒(méi)有哪家視頻網(wǎng)站做的大獲成功，對(duì)于擅長(zhǎng)用戶經(jīng)營(yíng)的視頻網(wǎng)站，開(kāi)展自制劇業(yè)務(wù)投資制作影視內(nèi)容顯然屬于跨界創(chuàng)業(yè)，其難度不言自明。

視頻網(wǎng)站將出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)式”大洗牌？

正是由于視頻網(wǎng)站一方面承擔(dān)著巨額的成本支出，另一方面卻又無(wú)法找到較好的盈利模式，商業(yè)模式?jīng)Q定了視頻網(wǎng)站將出現(xiàn)“團(tuán)購(gòu)式”大洗牌，最終能夠生存下來(lái)的將是為數(shù)不多的寡頭企業(yè)，因此目前大批視頻網(wǎng)站已經(jīng)紛紛站隊(duì)尋找一個(gè)可以持續(xù)輸血的靠山，那些沒(méi)法站隊(duì)又沒(méi)法獲得資本市場(chǎng)認(rèn)可的視頻網(wǎng)站將在洗牌中出局，或者轉(zhuǎn)型新的業(yè)務(wù)也許是條出路。

視頻網(wǎng)站商業(yè)模式上決定了很難靠企業(yè)自身單一的視頻業(yè)務(wù)產(chǎn)生規(guī)模盈利，越來(lái)越多的投資并購(gòu)案例證明了視頻業(yè)務(wù)將作為BAT巨頭吸引用戶的一項(xiàng)基礎(chǔ)服務(wù)而存在，需要與巨頭龐大的業(yè)務(wù)體系產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)效應(yīng)才能發(fā)揮視頻業(yè)務(wù)應(yīng)有的商業(yè)價(jià)值。比如阿里巴巴巨額投資優(yōu)土集團(tuán)可以為其電商帝國(guó)貢獻(xiàn)流量，百度投資愛(ài)奇異視頻可以繼續(xù)發(fā)揮其中間頁(yè)流量分發(fā)價(jià)值，騰訊培養(yǎng)QQ視頻可以為其QQ及微信用戶提供娛樂(lè)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶黏性。對(duì)于巨頭而言，視頻業(yè)務(wù)只是其圈住用戶的一個(gè)工具，可以做到戰(zhàn)略性虧損而無(wú)須追求短期內(nèi)的盈利回報(bào)，而后期通過(guò)巨頭其他相關(guān)業(yè)務(wù)產(chǎn)生收入，真正做到“羊毛出在豬身上”。

由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及與移動(dòng)終端多屏互動(dòng)的流行，客廳電視屏及移動(dòng)終端手機(jī)及平板應(yīng)該說(shuō)是視頻網(wǎng)站可以看得見(jiàn)的大好發(fā)展良機(jī)。然而，客廳電視屏頻頻遭遇廣電政策的監(jiān)管限制，近期甚至發(fā)文將所有視頻網(wǎng)站TV版APP全線下架，這給本來(lái)準(zhǔn)備在客廳電視屏大展拳腳的眾多視頻網(wǎng)站給予當(dāng)頭一棒，可見(jiàn)本來(lái)想通過(guò)客廳電視屏搶食龐大電視媒體蛋糕的想法已被政策堵死，可以繼續(xù)騰挪的空間非常有限。

另外，今年快速增長(zhǎng)的4G用戶表面上看對(duì)于視頻網(wǎng)站是極大利好，網(wǎng)絡(luò)水平的提升可以快速增加訪問(wèn)量及活躍度，但是隨之而來(lái)的也將是快速遞增的帶寬及服務(wù)器成本支出。最令人尷尬的是，移動(dòng)端的廣告收入目前還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到PC端廣告的收入水平，用戶從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端可能成本支出增加了，但是收入并沒(méi)有相應(yīng)增長(zhǎng)，最終讓視頻網(wǎng)站陷入增量不增收的尷尬，盈利之路也將變得遙不可及。

【IT時(shí)代周刊編后】其實(shí)，現(xiàn)在視頻網(wǎng)站發(fā)展雖然不是很好，而且還受到來(lái)自政策等因素的多重打擊，但是這并不代表視頻網(wǎng)站就做下等死，他們跟互聯(lián)網(wǎng)大佬的合作本身就是一種突圍。對(duì)視頻網(wǎng)站而言，有流量的優(yōu)勢(shì)，自制劇也在如火如荼的進(jìn)行中，而現(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體的知名導(dǎo)演編劇和主持人也都開(kāi)始紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)視頻。不可否認(rèn)的是，視頻網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的娛樂(lè)載體，不會(huì)消亡，只會(huì)在曲折中走向創(chuàng)新。【責(zé)任編輯/馮敏】

本文作者：張江健，前雨林木風(fēng)媒體總監(jiān)，長(zhǎng)期研究互聯(lián)網(wǎng)科技趨勢(shì)及產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)，代表作有《行業(yè)大變革：正在下沉的PC互聯(lián)網(wǎng)》，微信公眾號(hào)：kejiminet

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