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完美的數(shù)據(jù)分析：騰訊在2017年的榮光

發(fā)條橙子　2018年03月22日 07:43

騰訊的榮光與天花板

3月21日，騰訊發(fā)布了2017年第四季度財報及全年業(yè)績，盡管市場已經(jīng)給出了足夠高的期待，但這份成績單依然超出預(yù)期。

財報數(shù)據(jù)顯示，Q4期間，騰訊營收人民幣663.92億元，同比增長51%;經(jīng)營盈利257.24億元，同比增長85%。2017年全年錄的總收入2,377.60億元，較去年同期增長56%，凈利潤724.71億元，同比增長75%。

外界的高期待不是沒有理由，畢竟在去年一年里，騰訊手握《王者榮耀》《絕地求生》吸盡了話題、流量，用”跳一跳”打開了小程序的想象，出手頗為闊綽地布局線下零售廣交朋友，市值更是一舉沖破5000億美元大關(guān)，躋身世界級巨頭前列。大家都在好奇，巨大聲浪之下，2017年里，騰訊到底賺了多少錢，從哪賺了錢。除此之外，另一個讓人關(guān)心的問題是，對于騰訊這樣級別的大公司而言，高速的增長是否又意味著離自己的 “天花板” 更近了一步?

互聯(lián)網(wǎng)公司的生意經(jīng)，核心招式無非四樣：增值服務(wù)、廣告、游戲、電商，而在把經(jīng)營電商的 “野心”交給小弟京東打理之后，騰訊的財富積累體現(xiàn)在報表上，一眼望去，主要就是增值服務(wù)、廣告、游戲三項(xiàng)。

游戲：搶眼的表現(xiàn)和看得見的天花板

增值業(yè)務(wù)一項(xiàng)在2017年里為騰訊貢獻(xiàn)了1539.8億元的收入，占據(jù)了騰訊全年總營收的65%，較2016年有了同比43%的增幅。乍看之下，再亮眼不過，但若是把時間表再拉長一些會發(fā)現(xiàn)，自2008年以來，騰訊增值服務(wù)一項(xiàng)增速的走勢整體是下行趨緩的——自2012年創(chuàng)下22%的最低增幅后，騰訊增值業(yè)務(wù)進(jìn)入了長達(dá)4年的 “臺階式”下行，直到2017年才拿下了43%的近年新高。

而增值業(yè)務(wù)這一塊的提速 “回升”，很大一方面倚仗于騰訊刻意藏私于此的游戲業(yè)務(wù)(另一類增值業(yè)務(wù)指社交網(wǎng)絡(luò))。

說2017年是騰訊游戲的爆發(fā)之年當(dāng)不為過。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年里，騰訊游戲收入達(dá)978億元，較2016年的708億有了38%的增幅，增速明顯快于前兩年。然而，這并不意味著2018年的光明前景。

全球游戲市場情報公司Newzoo的報告顯示，2017年全球游戲玩家花費(fèi)7078億元 (1089億美元)，其中，中國游戲行業(yè)的整體營收為2189.6 億元。依照騰訊978億元游戲收入計算，騰訊，在手握10億用戶池的情況下，已經(jīng)拿下了中國游戲市場44%的份額。而這個份額，要想進(jìn)一步擴(kuò)大，是相當(dāng)困難的。

首先的一個原因，自然是游戲這個市場天然的多樣性，導(dǎo)致很難有玩家通吃的局面出現(xiàn)，不僅會有像網(wǎng)易這般的對手，也會不斷有小的玩家冒出，蠶食份額。

其次是游戲行業(yè)在中國面臨的政策甚至道德風(fēng)險。

將如此大一塊變現(xiàn)業(yè)務(wù) “隱匿”于”增值服務(wù)”之下，或許恰恰證明了騰訊的 “心虛”：靠游戲賺錢，不說不那么名正言順吧，總歸不是一件適合敲鑼打鼓做的買賣。不久前的兩會上，甚至有政協(xié)委員激動地怒斥：“網(wǎng)絡(luò)游戲就應(yīng)該一棒子打死!”言之偏激，但恰也反映出了游戲在中國市場面臨的輿論困境。

其三，越來越不夠用的國民時間，還等著進(jìn)一步被不知道什么時候又冒出來的新 “內(nèi)容”切走。

因而，我們很難期待2018年，騰訊的游戲業(yè)務(wù)還能有一個新的大躍升，更可能的情況是：讓它順其自然地保持一個每年的穩(wěn)定增長。

換而言之，游戲決計不是騰訊未來的倚重，因?yàn)閺母鱾€方方面面來看，騰訊游戲的天花板明顯，很難再翻番，而即使能保持一年10%或20%的增長，也無法支持騰訊數(shù)十倍的市盈率。

廣告：與百度的廝殺重地

游戲難堪重任，相較之下，廣告業(yè)務(wù)的蛋糕則顯得豐盛美好。

財報數(shù)據(jù)顯示，2017年，騰訊共計獲得廣告營收404.39億元，同比增長49%，而其在總營收中的占比正在逐年穩(wěn)步增加。

所以，為什么說這里將是騰訊與百度廝殺的重地呢?

虎嗅財報專欄中曾有過分析：

2016年時，中國廣告行業(yè)年收入6489億，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為2305億。而這其中，百度以645億收入拿下了28%的最大份額，騰訊獲得12%的 “蛋糕”，計269億元。二者共同分食了線上廣告40%的營收。

在騰訊的報表里，廣告業(yè)務(wù)被細(xì)分為了兩類，一類被稱作媒體廣告，一類被稱作是社交及其他廣告。或者按照曾經(jīng)的說法稱為展示廣告和效果廣告。早先的騰訊，就是以門戶、新聞客戶端的品牌展示為主的廣告形態(tài)，而所謂效果廣告，此前更傾向于指類似百度競價排名的形式。

熟悉廣告行業(yè)的人想必都聽過一句話：“我知道有一半廣告費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道是哪一半”，但是依托于互聯(lián)網(wǎng)的效果廣告似乎很好地解決了這個問題——你為點(diǎn)擊付費(fèi)，能看到付費(fèi)之后是否有轉(zhuǎn)化，假使觀察到投放人群不對，也可以立馬更換。

顯然，這種指哪打哪的廣告形式，也似乎進(jìn)一步受到了廣告主的青睞，反映到騰訊的財報就是......效果廣告在逐步加大比重，而對于百度而言，以效果廣告為主的線上推廣為其貢獻(xiàn)了90%的營收。

騰訊方面也表示： “為滿足廣告主需求，我們在若干一線城市增加了微信朋友圈的廣告投放量，并降低了微信公眾賬號廣告的流量門檻。在我們自助服務(wù)平臺及合作伙伴平臺的協(xié)助下，社交廣告的廣告主數(shù)量強(qiáng)勁增長。”在這份最新的財報中，微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)到9.89億，比去年同期增長11.2%。

微信在效果廣告中的強(qiáng)勢，對比的是百度依舊倚重PC端的江河日下，騰訊無論是視頻還是社交效果廣告，甚至騰訊的新聞客戶端，都會對百度造成很大的威脅。若是騰訊能成功將百度手里的這28%抓過來一半，市值興許又能長出1000億美金，而這里，卻是百度的命門。

可以肯定的是未來兩三年最激烈的巨頭競爭，并非發(fā)生在騰訊和阿里身上，而是騰訊和百度。

“流量炒股”：第五大變現(xiàn)方式

增值服務(wù)、廣告、游戲、電商是人們所熟知的幾大變現(xiàn)方式，而經(jīng)由百度發(fā)明的 “流量炒股”，也正被騰訊發(fā)揚(yáng)光大稱為其第五變現(xiàn)模式。所謂 “流量炒股”，就是拿流量扶持被投企業(yè)從而換取投資收益。

比如去年港交所掛牌上市的閱文集團(tuán)。虎嗅編輯Eastland文章中曾有稱，閱文集團(tuán)另一重要分銷方式是在騰訊產(chǎn)品(如手機(jī)QQ、QQ瀏覽器、騰訊新聞及微信讀書等)上“開流量入口”。閱文集團(tuán)將該渠道所得全額入賬。而仰仗于騰訊這個大股東的流量供給，閱文集團(tuán)收入就翻著倍地漲。

同樣的例子還有搜狗，2013年9月，騰訊以4.48億美元出資及旗下搜索業(yè)務(wù)取得搜狗6543萬B數(shù)優(yōu)先股及7937萬B類普通股后，搜狗就多了個 “騰訊養(yǎng)”的名頭，超 1/3的搜索流量來自騰訊系。

手中流量足夠充裕的騰訊，將此作為新的籌碼，在談判桌上 “馳騁”，幾乎是一樁不掏錢的買賣，算盤打的也是可響了。

在財報發(fā)布后的電話會議上，馬化騰發(fā)出了 “歡迎競爭”的邀約，然而，對于現(xiàn)如今的騰訊而言，如何在增長之上開辟更長遠(yuǎn)持續(xù)的高增長，首先需要挑戰(zhàn)的，當(dāng)是自己吧。【責(zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：騰訊的榮光與天花板）

來源：虎嗅網(wǎng)

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