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【深度】從混沌熬到風(fēng)口：移動(dòng)FM的五年之爭(zhēng)

文姝琪　2018年03月06日 07:31

從2013年開(kāi)始，此后近五年的時(shí)間，整片F(xiàn)M戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家，都經(jīng)歷了一場(chǎng)痛感不同、長(zhǎng)短不一的蝶變——知識(shí)付費(fèi)、語(yǔ)音直播和車載FM，這些競(jìng)爭(zhēng)者們找到了各自不同的賽道。

張強(qiáng)遲疑了三秒后否定了一個(gè)問(wèn)題——2011年誕生的蜻蜓FM似乎沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)特別重大的生死抉擇。

除了2013年，那一年蜻蜓FM感知到汽車在電臺(tái)用戶身上設(shè)立的強(qiáng)大屏障，于是把目標(biāo)轉(zhuǎn)向了更廣大的互聯(lián)網(wǎng)用戶，從一個(gè)廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)聚合工具，轉(zhuǎn)型成為了一家互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)。

2013年是個(gè)很重要的年份。作為蜻蜓FM的董事長(zhǎng)，也是最早抓住互聯(lián)網(wǎng)音頻機(jī)會(huì)的人，張強(qiáng)很清楚這一點(diǎn)。

彼時(shí)開(kāi)春3月，喜馬拉雅FM登陸iOS和安卓應(yīng)用商店，初夏6月，由車語(yǔ)傳媒開(kāi)發(fā)的考拉FM也正式上線，同年登場(chǎng)的還有荔枝FM和多聽(tīng)FM。

隨后，這群浩浩蕩蕩的入局者一同卷起了互聯(lián)網(wǎng)音頻戰(zhàn)場(chǎng)上的硝煙，有明面交戰(zhàn)，也有暗處角力。

回頭看，蜻蜓FM在2013年的抉擇已經(jīng)關(guān)乎生死，只是當(dāng)時(shí)還很難察覺(jué)。而這還僅僅是一個(gè)開(kāi)始，此后近五年的時(shí)間，不單是蜻蜓FM，整片戰(zhàn)場(chǎng)上的玩家，都經(jīng)歷了一場(chǎng)痛感不同、長(zhǎng)短不一的蝶變。

混沌

張強(qiáng)畢業(yè)于北京郵電大學(xué)，在中歐國(guó)際工商學(xué)院念過(guò)EMBA。在成為蜻蜓FM創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)之前，他已經(jīng)創(chuàng)建過(guò)當(dāng)時(shí)上海最大的門戶網(wǎng)站——上海熱線，也作為聯(lián)合創(chuàng)始人，參與了第九城市登陸納斯達(dá)克的全過(guò)程。

他把事業(yè)的新起點(diǎn)繼續(xù)放在互聯(lián)網(wǎng)并不奇怪，唯一要考慮的就是資訊和游戲之后，下一個(gè)切口在哪里。

以電商為代表，當(dāng)時(shí)許多傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的幫扶下煥然一新，但還不包括音頻。事實(shí)上，音頻的伴隨性和互聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)性存在著契合的空間。當(dāng)時(shí)的手機(jī)雖然大多安裝了收音機(jī)模塊，但必須插上耳機(jī)充當(dāng)信號(hào)接收天線，還不能保證音質(zhì)和頻率穩(wěn)定，在用戶體驗(yàn)上并沒(méi)有優(yōu)越性。

再加之，盡管貓王等收音機(jī)在今天掀起了一股復(fù)古潮流，但在大約十年前的節(jié)點(diǎn)上，收音機(jī)已經(jīng)不是現(xiàn)代化家庭的必備物品。

瞅準(zhǔn)了對(duì)廣播電臺(tái)仍有認(rèn)知的人群需求后，張強(qiáng)沒(méi)有再猶豫。蜻蜓FM作為國(guó)內(nèi)外電臺(tái)內(nèi)容的聚合工具在2011年9月正式上線，吸引到第一批種子用戶，完成了冷啟動(dòng)。

同年，在創(chuàng)新工場(chǎng)的一場(chǎng)會(huì)議上，蜻蜓FM的兩位創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)張強(qiáng)和COO趙捷忻，遇到了后來(lái)蜻蜓FM的掌舵者——CEO楊廷皓。

楊廷皓在2012年正式加入蜻蜓FM。他有著計(jì)算機(jī)人工智能的技術(shù)背景，曾就任于微軟西雅圖總部和微軟中國(guó)，也在視頻網(wǎng)站Hulu一路做到高級(jí)副總裁。與“蜻蜓FM”相遇時(shí)，楊廷皓已經(jīng)來(lái)到了創(chuàng)新工場(chǎng)，在創(chuàng)業(yè)家計(jì)劃中與投資人、合伙人一起看項(xiàng)目。

2013年1月，蜻蜓FM獲得了創(chuàng)新工場(chǎng)的200萬(wàn)美元A輪融資。

在蜻蜓FM招兵買馬、準(zhǔn)備糧草的檔口，喜馬拉雅FM也在余建軍的指揮下緊鑼密鼓地籌備著。

余建軍是一名連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，畢業(yè)于西安交大的他曾通過(guò)杰圖軟件和城市吧兩個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)了財(cái)務(wù)自由。據(jù)三聲報(bào)道，余建軍曾一度頻繁變更過(guò)創(chuàng)業(yè)方向，直到2012年8月才認(rèn)定了移動(dòng)音頻。

稍晚入局的余建軍把握到了互聯(lián)網(wǎng)一些更新的動(dòng)向。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到3.88億，其數(shù)量首次超越臺(tái)式電腦網(wǎng)民數(shù)量的3.80億——這意味著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來(lái)了它高速發(fā)展的時(shí)期。

也許是創(chuàng)業(yè)者的敏銳性讓余建軍認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及讓用戶的上網(wǎng)時(shí)間變得碎片化，而音頻恰好是滿足碎片化需求的內(nèi)容載體。

此外，余建軍還看到了汽車人群的興起。在傳統(tǒng)媒體被普遍唱衰的時(shí)代，只有廣播電臺(tái)的廣告收入逆勢(shì)上揚(yáng)，這背后必然對(duì)應(yīng)著一個(gè)廣大而又穩(wěn)定的用戶群體。余建軍不難判斷，只要有使用場(chǎng)景，音頻就有機(jī)會(huì)。

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，降臨之初，它就把基調(diào)定在了聲音內(nèi)容平臺(tái)。

同期上線的還有趙永明創(chuàng)辦的多聽(tīng)FM。趙永明畢業(yè)后進(jìn)入56視頻網(wǎng)，后在2010年加入阿里，參與開(kāi)發(fā)了“淘寶旺旺”、“淘江湖”、“聚劃算”等網(wǎng)站或應(yīng)用。2012年6月，他獲得百萬(wàn)天使融資，開(kāi)始了創(chuàng)業(yè)之路。

作為“首發(fā)選手”之一，有網(wǎng)友稱多聽(tīng)FM在2017年8月停止運(yùn)營(yíng)，雖然暫無(wú)官方說(shuō)法，但App Store上已經(jīng)無(wú)法搜索到“多聽(tīng)FM”，只有與汽車相關(guān)聯(lián)的“多聽(tīng)V電臺(tái)”。至于中間具體發(fā)生了什么故事，又是后話了。

下一個(gè)入場(chǎng)者是2013年6月上線的荔枝FM。在眾多創(chuàng)始人當(dāng)中，賴奕龍也許是唯一一位親自做過(guò)電臺(tái)音樂(lè)節(jié)目的，這讓他在后期主導(dǎo)產(chǎn)品迭代時(shí)，多少有些親身經(jīng)驗(yàn)。或許正是這段經(jīng)歷的影響，他格外看重主播的價(jià)值，在荔枝FM打出“人人都是主播”的口號(hào)之后，平臺(tái)的一系列策略都是以主播為核心。

與荔枝FM幾乎同步上線的考拉FM，和“車”的淵源相較其他對(duì)手更深。創(chuàng)始人俞清木，也是車語(yǔ)傳媒集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO。成立于2007年的車語(yǔ)傳媒是一家電臺(tái)整合運(yùn)營(yíng)商，旗下有覆蓋200余座城市的電臺(tái)節(jié)目《愛(ài)車天天匯》，并獨(dú)家運(yùn)營(yíng)廣州交通電臺(tái)FM106.1等六大頻率。董事長(zhǎng)李斌，已身兼蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人、易車網(wǎng)創(chuàng)始人、摩拜單車董事長(zhǎng)數(shù)職，算是眼下互聯(lián)網(wǎng)出行領(lǐng)域的“紅人”。

到此刻，對(duì)早期互聯(lián)網(wǎng)音頻格局產(chǎn)生較大影響的玩家，幾乎集結(jié)完畢。

據(jù)南方日?qǐng)?bào)報(bào)道，截至2014年年底，蜻蜓FM擁有超過(guò)1.2億注冊(cè)用戶，日活躍人群達(dá)600萬(wàn)，喜馬拉雅FM用戶逾1.2億，多聽(tīng)FM下載用戶達(dá)5000萬(wàn)，荔枝FM擁有2000萬(wàn)用戶。

玩家的聚頭也終于觸發(fā)了資本的嗅覺(jué)。2014年，蜻蜓FM和多聽(tīng)FM都先后完成1000萬(wàn)美元B輪融資，考拉FM獲得2億元B輪融資，喜馬拉雅FM一年內(nèi)完成共計(jì)6150萬(wàn)美元A、B兩輪融資，荔枝FM CEO賴奕龍也在這年接受采訪時(shí)透露已經(jīng)完成大幾百萬(wàn)美元的B輪融資。

之后的日子，各家音頻平臺(tái)圍繞內(nèi)容版權(quán)陷入了一時(shí)的混戰(zhàn)。

多聽(tīng)FM在2015年2月被指未經(jīng)授權(quán)擅用NewRadio的節(jié)目，相關(guān)內(nèi)容隨后悉數(shù)下線。2015年4月17日，荔枝FM和多聽(tīng)FM兩家電臺(tái)被App Store下架。荔枝FM官方微博聲明表示，被同行惡意投訴以至于在蘋(píng)果應(yīng)用商店下架，但投訴焦點(diǎn)也在于版權(quán)侵犯。不但如此，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM三者之間，也曾為了版權(quán)問(wèn)題相互爭(zhēng)吵。

2015年6月，喜馬拉雅FM跟閱文集團(tuán)和中信簽訂了獨(dú)家或排他性合作，如今擁有市面上70%有聲書(shū)改編權(quán)。蜻蜓FM并購(gòu)央廣之聲之外，也與鴻達(dá)以太達(dá)成版權(quán)戰(zhàn)略合作，收獲了大量有聲書(shū)版權(quán)。荔枝FM則獲取了小部分通用版權(quán)。

版權(quán)問(wèn)題如今在行業(yè)中不再突出。張強(qiáng)說(shuō)，現(xiàn)在已經(jīng)完全到了一個(gè)正版階段。而局面緩和之后，真正擺在創(chuàng)業(yè)者面前的難題，是如何打破音頻商業(yè)化的天花板。

余建軍和張強(qiáng)在有一個(gè)觀點(diǎn)上不謀而合。

前者曾在接受采訪時(shí)表示，視頻一半成本是在版權(quán)上，30%-40%成本在帶寬上，而音頻UGC成本以及帶寬成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視頻。張強(qiáng)從內(nèi)容生產(chǎn)成本和帶寬成本出發(fā)，也認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)音頻的成本結(jié)構(gòu)優(yōu)于視頻。他推測(cè)過(guò)，如果音頻能滲透到和視頻一樣大的規(guī)模，其廣告營(yíng)收規(guī)模可以達(dá)到視頻的一半，再考慮音頻的成本優(yōu)勢(shì)，其相應(yīng)的盈利空間自然更大。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國(guó)在線視頻市場(chǎng)規(guī)模為390億元。當(dāng)時(shí)，在線視頻已經(jīng)擁有廣告、版權(quán)分銷、增值服務(wù)、其他業(yè)務(wù)四大商業(yè)模式。其中廣告市場(chǎng)規(guī)模為233億元，占總市場(chǎng)規(guī)模59.7%。

雖然廣告仍是最核心的推動(dòng)力，但其他商業(yè)模式已經(jīng)開(kāi)始成熟。包括終端銷售收入、游戲聯(lián)運(yùn)在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)，在收入上占比近四分之一。增值服務(wù)更是成長(zhǎng)迅速，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，從2013-2015年，在線視頻付費(fèi)用戶連續(xù)兩年成倍增長(zhǎng)，2015年中國(guó)在線視頻用戶付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模為51.3億元，同比增長(zhǎng)率為270.3%。

在線視頻的道路越來(lái)越清晰，音頻卻仍舊在尋覓最合適的方向。

2015年年底，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM和考拉FM占據(jù)了移動(dòng)音頻市場(chǎng)80%的份額。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)顯示，這一年，整個(gè)移動(dòng)電臺(tái)用戶規(guī)模為1.89億，僅為同時(shí)期網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模近三分之一。

廣告毫無(wú)疑問(wèn)是那時(shí)媒體的最大收入來(lái)源，但在這樣的用戶規(guī)模下，盈利瓶頸近在眼前。對(duì)蜻蜓FM而言，廣告是他們14年開(kāi)始嘗試、15年才正式實(shí)行的商業(yè)模式。這一年，蜻蜓FM年收入達(dá)到1個(gè)億，但并未實(shí)現(xiàn)盈利。

此時(shí)的荔枝FM也在摸索之中，除了針對(duì)主播的粉絲經(jīng)濟(jì)，賴奕龍還嘗試過(guò)社區(qū)電商的模式，效果也不盡如人意。

“我們覺(jué)得會(huì)有真正屬于音頻的商業(yè)模式。”回想那段迷茫時(shí)期，喜馬拉雅FM副總裁張永昶說(shuō)道。

變道

就內(nèi)容生產(chǎn)端來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)音頻在早期大致形成了PGC和UGC兩大陣營(yíng)。PGC內(nèi)容主要由電臺(tái)、電視臺(tái)等機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士制作而成，UGC內(nèi)容主要由草根用戶、電臺(tái)發(fā)燒友自制而成。

蜻蜓FM似乎向來(lái)對(duì)UGC有些忌憚。但眼看著競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，張強(qiáng)也意識(shí)到僅有廣播電臺(tái)內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，遂引進(jìn)了有聲讀物和主播電臺(tái)加以豐富，此刻蜻蜓FM的整體調(diào)性依然以PGC為主。堅(jiān)守PGC的還有考拉FM，成立初期便匯集了葛甲等科技圈知名人士，并聯(lián)合全國(guó)百家電臺(tái)DJ打造音樂(lè)自媒體節(jié)目。

喜馬拉雅FM是初期具有代表性的“聽(tīng)書(shū)類”電臺(tái)，在內(nèi)容生產(chǎn)的戰(zhàn)略上更偏向于UGC，還在揚(yáng)州設(shè)立了一個(gè)近300人的審核中心，如今每天要處理幾十萬(wàn)條UGC內(nèi)容。荔枝FM在當(dāng)時(shí)更像是播客電臺(tái)，歷來(lái)的運(yùn)作方式就是通過(guò)工具吸引主播，平臺(tái)內(nèi)容悉數(shù)由主播生產(chǎn)，以情感訴求、星座運(yùn)勢(shì)等類型的節(jié)目獲得大量以年輕女性為主的用戶群體。

不過(guò)到2015年，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM紛紛打出PUGC戰(zhàn)略。2015年6月，喜馬拉雅FM已擁有總計(jì)300萬(wàn)主播，其中包含5.5萬(wàn)認(rèn)證主播、5000個(gè)大V，包括《百車全說(shuō)》的主播竇超、《段子來(lái)了》的主播采采。

蜻蜓FM也在這一年舉行了PUGC大賽，同時(shí)，除了傳統(tǒng)電視廣播的主持人外，蜻蜓FM還邀請(qǐng)了人文、歷史、軍事、財(cái)經(jīng)等領(lǐng)域的KOL和自媒體人入駐蜻蜓FM制作發(fā)布音頻節(jié)目，解決了楊廷皓眼中“音頻平臺(tái)自己做PGC內(nèi)容可拓展性太差，UGC質(zhì)量又參差不齊”的問(wèn)題。

故事發(fā)展至此，各個(gè)平臺(tái)逐漸顯現(xiàn)出自己的內(nèi)容調(diào)性。事實(shí)上，這種調(diào)性也從根本上影響了接下來(lái)的情節(jié)。

2015年，互聯(lián)網(wǎng)先后形成兩大風(fēng)口：直播和知識(shí)付費(fèi)。這兩個(gè)商業(yè)模式與音頻的嫁接，成功將后者帶離了困頓已久的變現(xiàn)泥淖。

“它可以說(shuō)是喜馬拉雅FM的‘真命天子’啊。”副總裁張永昶告訴界面新聞?dòng)浾摺ＶR(shí)付費(fèi)對(duì)于用戶的價(jià)值已經(jīng)有過(guò)一番討論，但對(duì)于音頻平臺(tái)而言，這份價(jià)值需要重新仔細(xì)評(píng)估。

相比起視頻，知識(shí)付費(fèi)似乎與音頻更加契合。在高曉松、羅振宇、吳曉波等頭部KOL的助推下，知識(shí)付費(fèi)早就被大眾認(rèn)知。但當(dāng)時(shí)出現(xiàn)了一個(gè)有趣的數(shù)據(jù)，《羅輯思維》和《吳曉波頻道》在喜馬拉雅FM上同步播出，兩者在優(yōu)酷和愛(ài)奇藝的播放量和評(píng)論量，分別是喜馬拉雅FM平臺(tái)上的50%和25%。

由此，張永昶判斷道：“音頻是最佳的知識(shí)良導(dǎo)體，最佳的傳播知識(shí)的載體。”

另一方面，知識(shí)付費(fèi)也讓主播有了更強(qiáng)的主動(dòng)權(quán)。以往主播很難直接通過(guò)內(nèi)容變現(xiàn)，張永昶認(rèn)為這部分價(jià)值不該被埋沒(méi)，“我們非常希望幫助平臺(tái)上的主播、自媒體人賺錢，使他們能夠‘活’下來(lái)，獲得尊重或者名利雙收。”他說(shuō)，“但是我發(fā)現(xiàn)之前的廣告模式其實(shí)(離我們的)理解有點(diǎn)遠(yuǎn)，而且很痛苦。”

于是2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費(fèi)區(qū)，并獨(dú)家推出了米果團(tuán)隊(duì)的《好好說(shuō)話》，用付費(fèi)音頻的商業(yè)模式在第一天就將500萬(wàn)的營(yíng)業(yè)額收入囊中。

得到App與喜馬拉雅FM的表現(xiàn)，張強(qiáng)盡收眼底，但此后的4、5個(gè)月時(shí)間里，蜻蜓FM遲遲沒(méi)有動(dòng)作。

事實(shí)上，張強(qiáng)當(dāng)時(shí)便判斷知識(shí)付費(fèi)對(duì)于平臺(tái)有兩大好處，一是能夠完善音頻平臺(tái)的商業(yè)模式，二來(lái)可以幫助音頻領(lǐng)域的滲透。用戶的滲透主要依靠?jī)?nèi)容，但相比于同時(shí)期的視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，音頻可利用的內(nèi)容資源還是太貧乏了。如果知識(shí)付費(fèi)利好信號(hào)夠強(qiáng)，將有更多的內(nèi)容生產(chǎn)者加入整個(gè)大生態(tài)。

但是在他看來(lái)，做免費(fèi)內(nèi)容和做付費(fèi)內(nèi)容的基本邏輯并不相同。“所謂邏輯不一樣，是說(shuō)做免費(fèi)內(nèi)容的目標(biāo)是讓更多的人聽(tīng)，做付費(fèi)內(nèi)容的目標(biāo)其實(shí)不是。”他舉例，好的免費(fèi)內(nèi)容需要100萬(wàn)人的收聽(tīng)量來(lái)驗(yàn)證，但做一個(gè)200元的收費(fèi)內(nèi)容，只要一萬(wàn)人買單，就是一個(gè)比較成功的SKU。

因此，面對(duì)高度細(xì)分的人群，蜻蜓FM花了3、4個(gè)月一邊研究一邊準(zhǔn)備，最終選定了最有付費(fèi)力度且已被驗(yàn)證的三個(gè)垂類：一是涉及財(cái)經(jīng)知識(shí)、成功學(xué)的個(gè)人成長(zhǎng)類，二是注重精神層面提高的人文類，三是針對(duì)孩子睡前場(chǎng)景的兒童類。

從今天往回看，面對(duì)喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的選擇，荔枝FM在當(dāng)時(shí)已與二者分道揚(yáng)鑣。

2016年，被融資和商業(yè)模式雙雙困住的賴奕龍，曾找到經(jīng)緯創(chuàng)投的張穎想“跟他要錢”，但張穎只在他耳旁說(shuō)了五個(gè)字——“自強(qiáng)則萬(wàn)強(qiáng)”。

隨后，賴奕龍拋開(kāi)雜念，一心尋找“自強(qiáng)”的方法。到這一年7月，也是廣州最炎熱的時(shí)節(jié)，賴奕龍召集了荔枝FM所有的高管，擠在天河區(qū)黃埔大道的一間辦公室里，緊張地進(jìn)行著一場(chǎng)關(guān)乎公司命運(yùn)的閉門大會(huì)。

賴奕龍只知道變現(xiàn)是當(dāng)下要解決的最大難題，但眼前的語(yǔ)音直播和知識(shí)付費(fèi)，荔枝FM應(yīng)該抓住哪一個(gè)?

“當(dāng)時(shí)其實(shí)在我們內(nèi)部是有非常大的分歧的。”賴奕龍告訴界面記者，“因?yàn)榇蠹叶颊f(shuō)語(yǔ)音直播的事情，別人都做過(guò)了都不行了，我們?yōu)槭裁催€要去試?知識(shí)付費(fèi)明顯起來(lái)了，我們?yōu)槭裁床悔s緊去做?”

他說(shuō)“語(yǔ)音直播不行”，是因?yàn)榭吹搅?5年4月就推出直播功能的考拉FM，最后拿掉了整個(gè)直播部門，而喜馬拉雅FM和蜻蜓FM又將重點(diǎn)放在了對(duì)羅永浩的演講等一些大會(huì)直播上。

如果是拍腦門兒做決定，似乎沒(méi)什么可迷茫的，但他們?cè)偃剂亢筮x擇了逆勢(shì)而行，最主要的原因就出在UGC與PGC的差別上。

首先，知識(shí)付費(fèi)的本質(zhì)在于PGC，這跟荔枝FM一直以來(lái)UGC的調(diào)性相去甚遠(yuǎn)。所以從切入資源來(lái)看，他們不占起手。“知識(shí)付費(fèi)這個(gè)東西一定要有名人效應(yīng)，它跟PGC的關(guān)聯(lián)是非常非常重的。”賴奕龍表示。

其次，作為UGC平臺(tái)，主播對(duì)語(yǔ)音直播也有迫切的需求。荔枝FM的口號(hào)叫做“人人都是主播”，平臺(tái)在錄播時(shí)期積攢了近200萬(wàn)名主播。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，二三十萬(wàn)名主播都反饋說(shuō)有做直播的意愿，賴奕龍很難忽視這股力量。

許多創(chuàng)業(yè)者在復(fù)盤(pán)時(shí)，總會(huì)提到”團(tuán)隊(duì)基因、團(tuán)隊(duì)使命“的字眼，賴奕龍也不能”免俗“。想至對(duì)主播的初心，這場(chǎng)閉門會(huì)有了結(jié)果。荔枝FM在7月就開(kāi)發(fā)出了一個(gè)簡(jiǎn)單的語(yǔ)音直播版本，8、9月進(jìn)入了產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，10月正式上線。

在音頻平臺(tái)有關(guān)直播和知識(shí)付費(fèi)的新一輪角逐中，考拉FM并沒(méi)有過(guò)多參與進(jìn)來(lái)。

2016年6月，考拉FM裁掉了占成本比重9%的文娛板塊，隨后不久宣布獲得1.7億元融資，將車載市場(chǎng)作為主要發(fā)力方向，并著力打造全渠道的音頻廣告投放平臺(tái)。

董事長(zhǎng)李斌曾表示，考拉FM是除蔚來(lái)汽車之外他個(gè)人投資最大的項(xiàng)目，但初期的一些判斷失誤，使得考拉FM漸漸背離了主戰(zhàn)場(chǎng)。

他自認(rèn)為在兩件事情上判斷失誤：一是對(duì)節(jié)奏的把握，2013年車聯(lián)網(wǎng)并不成熟，使得考拉FM隨大流地開(kāi)發(fā)手機(jī)端產(chǎn)品，但推廣過(guò)于粗放、產(chǎn)品也不夠精良;二是對(duì)車聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度太過(guò)樂(lè)觀，他曾以為2015年或2016年就能實(shí)現(xiàn)完全的車聯(lián)網(wǎng)。

此時(shí)，考拉FM已與近50家汽車品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，還與主流前裝TSP、硬件廠家、后裝方案商等聯(lián)手展開(kāi)深度定制。可見(jiàn)考拉FM最終還是認(rèn)定了車載這條商業(yè)化路徑，創(chuàng)始人俞清木說(shuō)過(guò)一句頗有分量的話，“不上車的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，不值一提。”

車載是一個(gè)具有高強(qiáng)用戶黏性且范圍廣大的場(chǎng)景，如果能在這條道上搶得優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)高效益變現(xiàn)不過(guò)是水到渠成的事情，因而音頻平臺(tái)想要做大確實(shí)很難繞開(kāi)它。

同行業(yè)的選手也確實(shí)不忘在這條渠道上發(fā)力。在前裝市場(chǎng)，蜻蜓FM已與超過(guò)50家整車廠和TSP廠家開(kāi)始合作，覆蓋超過(guò)200萬(wàn)車輛，并通過(guò)OBD產(chǎn)品、后視鏡等智能硬件終端在后裝市場(chǎng)覆蓋400萬(wàn)車輛。喜馬拉雅FM也從預(yù)裝軟件切入車載市場(chǎng)，與福特、寶馬、MINICOOPER等車商達(dá)成了合作。

截至2017年3月，全國(guó)汽車保有量已經(jīng)達(dá)到2億輛，保守估計(jì)能貢獻(xiàn)電臺(tái)的1億日活量。當(dāng)真正具有顛覆性的車聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播電臺(tái)將成為汽車操作系統(tǒng)下的一個(gè)應(yīng)用，這1億日活量很有可能被拱手相讓。

移動(dòng)音頻平臺(tái)無(wú)論誰(shuí)分到這杯羹，對(duì)行業(yè)的意義都將是巨大的。

格局日漸清晰

商業(yè)模式的困境有了出路，眼下最重要的是如何把這條路走好。

賴奕龍認(rèn)定的語(yǔ)音直播這條路，可以追溯到2008年的YY語(yǔ)音，但后來(lái)YY轉(zhuǎn)型視頻直播，并沒(méi)有大力發(fā)展這一業(yè)務(wù)。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年在線語(yǔ)音直播用戶規(guī)模為0.69億，預(yù)計(jì)2017年底用戶規(guī)模達(dá)1.12億，增長(zhǎng)率為62.3%，2020年預(yù)計(jì)突破2億用戶。

在這個(gè)起步較晚的市場(chǎng)中，有一個(gè)更早的入局者。16年8月，微博旗下的KilaKila(曾為紅豆live)正式上線，成為首款以移動(dòng)App為載體的語(yǔ)音直播產(chǎn)品，并且被做成SDK直接嵌入到微博當(dāng)中。

KilaKila CEO王瑜告訴界面記者，在視頻直播大興的背景下，微博上很多垂直領(lǐng)域的內(nèi)容大V缺乏一個(gè)適合他們的表現(xiàn)平臺(tái)。因此，KilaKila最開(kāi)始要打的點(diǎn)，就是通過(guò)語(yǔ)音直播形態(tài)降低各個(gè)垂直類目KOL的內(nèi)容生產(chǎn)成本，成為他們的內(nèi)容生產(chǎn)、傳播、變現(xiàn)三個(gè)環(huán)節(jié)一體化的變現(xiàn)工具。

王瑜和賴奕龍都比較認(rèn)同的是，相較于視頻直播的秀場(chǎng)，語(yǔ)音直播對(duì)內(nèi)容的要求更高。對(duì)此，荔枝FM和KilaKila都主要通過(guò)內(nèi)容和技術(shù)兩方面來(lái)解決。

語(yǔ)音直播和視頻直播相比，內(nèi)容、場(chǎng)景、社群、互動(dòng)都不一樣，而后三者實(shí)際上決定了內(nèi)容。

從社群和場(chǎng)景來(lái)看，語(yǔ)音直播的核心用戶群體是對(duì)聽(tīng)覺(jué)更為敏感的女性，她們通常在睡前使用這一功能。出于對(duì)她們的“情感”把握，荔枝FM的直播板塊又分為音樂(lè)、情感、交友等門類，近期還上線了類似于非誠(chéng)勿擾的相親游戲。

至于互動(dòng)，為了避免語(yǔ)音直播內(nèi)容的空洞，“互動(dòng)”本身就是一種內(nèi)容，它考驗(yàn)的是平臺(tái)的功能創(chuàng)新和技術(shù)實(shí)現(xiàn)。荔枝FM和KilaKila兩個(gè)平臺(tái)都留出較大的公屏畫(huà)面，使主播能夠展示PPT，讓聽(tīng)眾可以滾動(dòng)留言。此外，荔枝FM還在界面底部里設(shè)置了虛擬電話按鈕，KilaKila也允許用戶和主播連麥。

音質(zhì)的優(yōu)劣和穩(wěn)定性也是一道門檻。荔枝FM的團(tuán)隊(duì)研發(fā)了直播萬(wàn)人連線系統(tǒng)、S-VR直播技術(shù)、串流解碼技術(shù)等，用于支撐語(yǔ)音直播的穩(wěn)定運(yùn)行。KilaKila本身就是由發(fā)布過(guò)網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)電話的有信開(kāi)發(fā)，擁有通訊領(lǐng)域的技術(shù)團(tuán)隊(duì)做支撐。

語(yǔ)音直播功能推出三個(gè)月內(nèi)，荔枝FM增加了1000萬(wàn)元虛擬收入，半年后達(dá)到每月3000萬(wàn)元，從2017年秋冬開(kāi)始，這個(gè)數(shù)字變成1個(gè)億。相較于荔枝FM千萬(wàn)級(jí)的廣告收入，直播營(yíng)收的占比已經(jīng)接近90%。

今年1月12日，荔枝FM在北京舉辦了一場(chǎng)品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，宣布獲得5000萬(wàn)美元D輪融資并已實(shí)現(xiàn)規(guī)模性盈利，同時(shí)表示將去掉名稱中的”FM“，僅保留”荔枝“二字。

此舉表面上將荔枝和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分得更清楚了，但事實(shí)不一定如此。

2016年的11月和12月，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM分別上線了秀場(chǎng)模式的語(yǔ)音直播，但兩者都未將其看作核心戰(zhàn)略，只是業(yè)務(wù)補(bǔ)充。幾個(gè)月以來(lái)，喜馬拉雅FM在直播業(yè)務(wù)上有小幾千萬(wàn)的收入，只占總營(yíng)不超過(guò)十個(gè)百分點(diǎn)。蜻蜓FM則劃分出30人團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)該業(yè)務(wù)，占總?cè)藬?shù)約10%。

如此一來(lái)，這個(gè)垂直領(lǐng)域看起來(lái)很難再發(fā)生惡戰(zhàn)，但作為至少目前看起來(lái)十分靠譜的商業(yè)模式，該建立的壁壘一個(gè)都不能少。

語(yǔ)音直播的打賞價(jià)值實(shí)際上在于主播和粉絲之間的感情維系，賴奕龍用日本的AKB48做了比喻，“陪伴式成長(zhǎng)”是語(yǔ)音直播用戶的需求。因此，優(yōu)質(zhì)主播算是語(yǔ)音直播的壁壘相當(dāng)大的組成部分。

目前，荔枝FM平臺(tái)上有40多萬(wàn)直播主播，綜合粉絲量、活躍度、收入等維度，賴奕龍粗略估計(jì)腰部主播占40%，他希望能提高到60%以上。為此，荔枝FM成立了播客學(xué)院，授課內(nèi)容包括直播間的使用、基礎(chǔ)的播音技巧、氣氛的調(diào)度以及內(nèi)容的組織。

KilaKila的優(yōu)勢(shì)則主要來(lái)源于微博的資源，除了各個(gè)垂直領(lǐng)域中的頭部KOL，他們還曾邀請(qǐng)過(guò)鄭爽、黃子韜、關(guān)曉彤等流量明星與粉絲連麥互動(dòng)。王瑜介紹，平臺(tái)上月收入和收聽(tīng)量都達(dá)到幾十萬(wàn)的主播可算作頭部，有大概幾百人。KilaKila目前最重要的事，就是盡快與頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)者形成長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

然而，身處語(yǔ)音直播賽道的荔枝和KilaKila，并沒(méi)有對(duì)付費(fèi)內(nèi)容真正死心。畢竟就商業(yè)模式本身而言，內(nèi)容付費(fèi)與音頻的契合性無(wú)可厚非。

荔枝選取了幾十位主播非公開(kāi)測(cè)試付費(fèi)內(nèi)容，價(jià)格都在十元以內(nèi)，每個(gè)主播的月收入能做到幾千元，賴奕龍表示這已經(jīng)超過(guò)預(yù)期了，等到他們摸清付費(fèi)內(nèi)容的價(jià)值邏輯后再公開(kāi)上線。KilaKila則考慮到泛文化娛樂(lè)領(lǐng)域中，純粹做內(nèi)容變現(xiàn)的人仍然需要工具，因此單獨(dú)推出了子品牌“紅豆微課”。

可見(jiàn)，荔枝和KilaKila都不想放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)，只是不想高歌猛進(jìn)。

這種“曖昧”的態(tài)度也事出有因。賴奕龍直白地表示，現(xiàn)階段的知識(shí)付費(fèi)實(shí)際上是找名人進(jìn)駐吸引粉絲，比拼的是商務(wù)能力，“我看見(jiàn)一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它也比較慘烈，就去搶嘛，‘你出多少錢?’我看到過(guò)。有些一開(kāi)始談就是100萬(wàn)，后來(lái)漲到800萬(wàn)，1000萬(wàn)的也有人搶。”

KilaKila也曾因?yàn)樨?cái)經(jīng)類內(nèi)容的頭部效應(yīng)過(guò)于明顯，遂戰(zhàn)略性放棄了這一垂類，“頭部效益明顯的垂類會(huì)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，就是長(zhǎng)期來(lái)講商業(yè)模式不會(huì)特別的健康。”王瑜說(shuō)。

他們的擔(dān)心并非空穴來(lái)風(fēng)。知識(shí)付費(fèi)在內(nèi)容端的打法，包括簽約頭部KOL和扶持腰部KOL，其中又以前者最為搶手。像羅振宇、吳曉波、高曉松這群人，張強(qiáng)稱他們是“標(biāo)桿”，副總裁郭嘉把他們看作是平臺(tái)的“Flag”，郭嘉還表示“真正的頭部?jī)芍皇质菙?shù)的過(guò)來(lái)的。”

因此，張強(qiáng)完全不否認(rèn)這對(duì)資金和商務(wù)能力的考量。

在知識(shí)付費(fèi)中，頭部KOL不僅有品牌效應(yīng)，還有覆蓋更廣大人群的作用。就目前來(lái)看，蜻蜓FM在選定方向后先是上線了金庸全集和蔣勛人文經(jīng)典合集兩檔付費(fèi)內(nèi)容，銷售效果皆好于預(yù)期。

后來(lái)，在張強(qiáng)口中差不多一頓飯?jiān)偌右槐频墓Ψ颍唑袴M又和高曉松團(tuán)隊(duì)談妥了節(jié)目制作意向。2017年6月12日《矮大緊指北》在蜻蜓FM上線，一個(gè)月后其付費(fèi)用戶超過(guò)10萬(wàn)人，平臺(tái)成功迎來(lái)第一個(gè)爆款內(nèi)容。

17年年底，蜻蜓FM又陸續(xù)上線了梁宏達(dá)的《老梁的四大名著情商課》以及張召忠的《局座談風(fēng)云人物》。

余建軍亦未曾收斂過(guò)布局頭部?jī)?nèi)容的力度。除了繼續(xù)與米果團(tuán)隊(duì)合作獨(dú)家上線《蔡康永的201堂情商課》以外，今年1月，喜馬拉雅FM在北京舉辦“春聲”發(fā)布會(huì)，一次放出了楊瀾、姚明、王耀慶、黃磊等近20個(gè)音頻IP。郭德綱在現(xiàn)場(chǎng)幽默地追溯了《郭論》的由來(lái)，故事的開(kāi)頭就是余建軍在“笑傲江湖”演播室后臺(tái)與他會(huì)面，向他發(fā)出了第一次邀請(qǐng)。

但頭部的力量也是有限的。蜻蜓FM的總裁鐘文明曾經(jīng)表示，頭部KOL對(duì)付費(fèi)行業(yè)的影響也許只占10%。張強(qiáng)在分析這個(gè)數(shù)字的準(zhǔn)確性時(shí)指出，從影響力而言早期肯定會(huì)超過(guò)這個(gè)數(shù)字，但隨著腰部和肩部?jī)?nèi)容成長(zhǎng)起來(lái)，最終可能也就停擺在10%。張永昶也認(rèn)為喜馬拉雅FM的內(nèi)容生態(tài)，最重要的支撐點(diǎn)仍然是腰部KOL。

所以平臺(tái)早期通過(guò)頭部KOL吸引更多付費(fèi)人群，提高平臺(tái)付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率，但后勁還是來(lái)自于腰部KOL——他們是名氣不及前者，但在細(xì)分領(lǐng)域中專業(yè)性極強(qiáng)的一群人。

扶持腰部KOL也并非易事，他們當(dāng)中不是每個(gè)人都掌握用聲音轉(zhuǎn)化知識(shí)的技能，平臺(tái)將介入內(nèi)容策劃、整理、發(fā)布、運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行扶持。

在喜馬拉雅FM，一個(gè)完整的打造流程包括上游的內(nèi)容生產(chǎn)到下游的渠道分發(fā)。他們最初找到田藝苗時(shí)，對(duì)方只有向大眾普及古典音樂(lè)文化的初步想法。“喜馬拉雅主播大學(xué)”會(huì)通過(guò)基礎(chǔ)對(duì)接服務(wù)，幫助她打磨內(nèi)容，具體到節(jié)目時(shí)長(zhǎng)、更新頻率、片頭形式等等。

節(jié)目上線后，技術(shù)團(tuán)隊(duì)又會(huì)對(duì)其打上智能標(biāo)簽，比如收聽(tīng)量、完播率、互動(dòng)評(píng)論量、分享次數(shù)，最后通過(guò)算法完成打分，并再次進(jìn)行新一輪的流量分配。

KOL之外，已有的主播也將是付費(fèi)內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)源。張強(qiáng)表示會(huì)在平臺(tái)上近2萬(wàn)名PUGC主播中挑選能力較強(qiáng)的人，采用投資和資源調(diào)配的方式幫助他們生產(chǎn)付費(fèi)內(nèi)容。喜馬拉雅FM更是在年初推出了“萬(wàn)人十億新聲計(jì)劃”全面扶持音頻內(nèi)容創(chuàng)作者。

為此，內(nèi)容策劃方面的人才也在兩個(gè)平臺(tái)告急，郭嘉表示，現(xiàn)在每周都有五到六個(gè)知識(shí)付費(fèi)賽道上的面試，他也不排除之后直接從傳統(tǒng)出版社挖來(lái)一整個(gè)優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)。

在內(nèi)容端得到保證后，更重要的是養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，并逐步獲取他們。

喜馬拉雅FM的舉措略帶營(yíng)銷的思路，平臺(tái)在2016年發(fā)起首屆“123知識(shí)狂歡節(jié)”，喊出了“’雙十一‘剁手，123補(bǔ)腦”的口號(hào)。今年舉辦的第二屆內(nèi)容消費(fèi)總額達(dá)1.96億元，是前一年銷售額的近4倍。喜馬拉雅FM還聯(lián)合浙江衛(wèi)視舉辦了2018思想跨年，張永昶表示，這次晚會(huì)就是為了把內(nèi)容付費(fèi)這一形式帶到更多消費(fèi)者的面前。

“其實(shí)我覺(jué)得對(duì)很多人來(lái)說(shuō)有一個(gè)坎，在中國(guó)做付費(fèi)內(nèi)容，最大的瓶頸是老百姓對(duì)于內(nèi)容是不是需要付費(fèi)這個(gè)認(rèn)知沒(méi)有被打開(kāi)。”張永昶說(shuō)道，他進(jìn)而表示，喜馬拉雅FM平臺(tái)上付費(fèi)用戶僅占所有用戶的5%-6%，這意味著整個(gè)行業(yè)都存在巨大的潛力。

自加入知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)后，張永昶感受到用戶增長(zhǎng)速度明顯加快，喜馬拉雅FM今年的用戶規(guī)模達(dá)到4.6億，他也希望能借著這股動(dòng)力讓平臺(tái)目前2000萬(wàn)的日活量盡快破億。此外，整個(gè)2017年喜馬拉雅FM近十個(gè)億收入中，知識(shí)付費(fèi)貢獻(xiàn)約50%，其廣告營(yíng)收也隨之有了近兩三倍的增長(zhǎng)。

蜻蜓FM目前則更加注重對(duì)付費(fèi)用戶這一精準(zhǔn)流量的獲取，而用戶被細(xì)分過(guò)的微信端，自然成為他們當(dāng)前重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)。

然而知識(shí)付費(fèi)和語(yǔ)音直播一樣，到底只是一個(gè)業(yè)務(wù)分支，不是最直接的獲客渠道。在好不容易找到合適的商業(yè)路徑后，互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺(tái)的共同使命還是一起把用戶規(guī)模的盤(pán)子做大。

張強(qiáng)眼中更大的機(jī)會(huì)仍舊藏在車載端和家居場(chǎng)景。他判斷，未來(lái)兩到三年內(nèi)，移動(dòng)音頻的用戶滲透率能憑借這兩個(gè)渠道從20%增長(zhǎng)到50%。

在智能家居方面，平臺(tái)也面臨不同的選擇。

蜻蜓FM以內(nèi)容提供商的身份與海爾、飛利浦、SONOS等品牌達(dá)成了合作，張強(qiáng)認(rèn)為這已經(jīng)滿足了平臺(tái)觸達(dá)用戶的目的。喜馬拉雅FM的選擇有所不同，除了通過(guò)喜馬拉雅”Insight“為小米、華為、亞馬遜等品牌開(kāi)放內(nèi)容外，還自主生產(chǎn)隨身聽(tīng)、3D降噪耳機(jī)等硬件，以及17年6月發(fā)布的“小雅AI音箱”。

“小雅”的生產(chǎn)目前由喜馬拉雅FM和佳禾智能戰(zhàn)略合作，前者自己提供物料，由佳禾進(jìn)行生產(chǎn)組裝和批量發(fā)貨。副總裁李海波表示，喜馬拉雅FM推出“小雅”投入并不低，但根本目的不在于盈利，“它帶來(lái)的是喜馬拉雅用戶使用時(shí)長(zhǎng)擴(kuò)展，在不同場(chǎng)景下可以延伸，這就是最大價(jià)值，這個(gè)價(jià)值值得去投入。”

語(yǔ)音交互是未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)，那個(gè)場(chǎng)景將是獨(dú)屬于音頻的戰(zhàn)場(chǎng)，但目前尚無(wú)法斷定獨(dú)立生產(chǎn)硬件是不是音頻平臺(tái)的必經(jīng)之路。

至于車載端，這不是一個(gè)能短期內(nèi)快速爆發(fā)的渠道，但壁壘一旦形成，它便隨時(shí)準(zhǔn)備著爆發(fā)。張強(qiáng)在考慮未來(lái)的機(jī)會(huì)時(shí)說(shuō)道：“如果你進(jìn)入了汽車，其實(shí)有很多現(xiàn)在想不到的商業(yè)模式可能會(huì)被開(kāi)發(fā)出來(lái)。”

但這里也有一名一年半前就選擇在車載市場(chǎng)All-in的選手——考拉FM在今年1月3日宣布完成億元級(jí)別戰(zhàn)略投資，如今已覆蓋約500萬(wàn)名車主和40余個(gè)汽車品牌。

至此，曾一度混沌的移動(dòng)音頻市場(chǎng)格局已經(jīng)清晰了大半。在商業(yè)模式上，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用主力緊緊咬住內(nèi)容付費(fèi)的大風(fēng)口，廣告和直播則成為輔助營(yíng)收的兩翼，反觀荔枝則選擇了All-in直播，同時(shí)也不放棄內(nèi)容付費(fèi)的可能性。

至于渠道方面，智能硬件和車載場(chǎng)景已然成為下一個(gè)集中爆發(fā)點(diǎn)，同時(shí)也是再次撬動(dòng)大批新用戶的支點(diǎn)。仔細(xì)回味，張強(qiáng)不經(jīng)意的猜想，似乎已經(jīng)翻開(kāi)了移動(dòng)音頻下章故事的一角。【責(zé)任編輯/衛(wèi)安】

（原標(biāo)題：從混沌熬到風(fēng)口：移動(dòng)FM的五年之爭(zhēng)）

來(lái)源：界面新聞

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