【深度】從混沌熬到風口：移動FM的五年之爭

從2013年開始，此后近五年的時間，整片FM戰場上的玩家，都經歷了一場痛感不同、長短不一的蝶變——知識付費、語音直播和車載FM，這些競爭者們找到了各自不同的賽道。

張強遲疑了三秒后否定了一個問題——2011年誕生的蜻蜓FM似乎沒有經歷過特別重大的生死抉擇。

除了2013年，那一年蜻蜓FM感知到汽車在電臺用戶身上設立的強大屏障，于是把目標轉向了更廣大的互聯網用戶，從一個廣播電臺網絡聚合工具，轉型成為了一家互聯網音頻平臺。

2013年是個很重要的年份。作為蜻蜓FM的董事長，也是最早抓住互聯網音頻機會的人，張強很清楚這一點。

彼時開春3月，喜馬拉雅FM登陸iOS和安卓應用商店，初夏6月，由車語傳媒開發的考拉FM也正式上線，同年登場的還有荔枝FM和多聽FM。

隨后，這群浩浩蕩蕩的入局者一同卷起了互聯網音頻戰場上的硝煙，有明面交戰，也有暗處角力。

回頭看，蜻蜓FM在2013年的抉擇已經關乎生死，只是當時還很難察覺。而這還僅僅是一個開始，此后近五年的時間，不單是蜻蜓FM，整片戰場上的玩家，都經歷了一場痛感不同、長短不一的蝶變。

混沌

張強畢業于北京郵電大學，在中歐國際工商學院念過EMBA。在成為蜻蜓FM創始人兼董事長之前，他已經創建過當時上海最大的門戶網站——上海熱線，也作為聯合創始人，參與了第九城市登陸納斯達克的全過程。

他把事業的新起點繼續放在互聯網并不奇怪，唯一要考慮的就是資訊和游戲之后，下一個切口在哪里。

以電商為代表，當時許多傳統行業在互聯網的幫扶下煥然一新，但還不包括音頻。事實上，音頻的伴隨性和互聯網的移動性存在著契合的空間。當時的手機雖然大多安裝了收音機模塊，但必須插上耳機充當信號接收天線，還不能保證音質和頻率穩定，在用戶體驗上并沒有優越性。

再加之，盡管貓王等收音機在今天掀起了一股復古潮流，但在大約十年前的節點上，收音機已經不是現代化家庭的必備物品。

瞅準了對廣播電臺仍有認知的人群需求后，張強沒有再猶豫。蜻蜓FM作為國內外電臺內容的聚合工具在2011年9月正式上線，吸引到第一批種子用戶，完成了冷啟動。

同年，在創新工場的一場會議上，蜻蜓FM的兩位創始人，董事長張強和COO趙捷忻，遇到了后來蜻蜓FM的掌舵者——CEO楊廷皓。

楊廷皓在2012年正式加入蜻蜓FM。他有著計算機人工智能的技術背景，曾就任于微軟西雅圖總部和微軟中國，也在視頻網站Hulu一路做到高級副總裁。與“蜻蜓FM”相遇時，楊廷皓已經來到了創新工場，在創業家計劃中與投資人、合伙人一起看項目。

2013年1月，蜻蜓FM獲得了創新工場的200萬美元A輪融資。

在蜻蜓FM招兵買馬、準備糧草的檔口，喜馬拉雅FM也在余建軍的指揮下緊鑼密鼓地籌備著。

余建軍是一名連續創業者，畢業于西安交大的他曾通過杰圖軟件和城市吧兩個項目實現了財務自由。據三聲報道，余建軍曾一度頻繁變更過創業方向，直到2012年8月才認定了移動音頻。

稍晚入局的余建軍把握到了互聯網一些更新的動向。據統計，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，其中手機網民達到3.88億，其數量首次超越臺式電腦網民數量的3.80億——這意味著移動互聯網迎來了它高速發展的時期。

也許是創業者的敏銳性讓余建軍認為，移動互聯網的普及讓用戶的上網時間變得碎片化，而音頻恰好是滿足碎片化需求的內容載體。

此外，余建軍還看到了汽車人群的興起。在傳統媒體被普遍唱衰的時代，只有廣播電臺的廣告收入逆勢上揚，這背后必然對應著一個廣大而又穩定的用戶群體。余建軍不難判斷，只要有使用場景，音頻就有機會。

2013年3月，喜馬拉雅FM正式上線，降臨之初，它就把基調定在了聲音內容平臺。

同期上線的還有趙永明創辦的多聽FM。趙永明畢業后進入56視頻網，后在2010年加入阿里，參與開發了“淘寶旺旺”、“淘江湖”、“聚劃算”等網站或應用。2012年6月，他獲得百萬天使融資，開始了創業之路。

作為“首發選手”之一，有網友稱多聽FM在2017年8月停止運營，雖然暫無官方說法，但App Store上已經無法搜索到“多聽FM”，只有與汽車相關聯的“多聽V電臺”。至于中間具體發生了什么故事，又是后話了。

下一個入場者是2013年6月上線的荔枝FM。在眾多創始人當中，賴奕龍也許是唯一一位親自做過電臺音樂節目的，這讓他在后期主導產品迭代時，多少有些親身經驗。或許正是這段經歷的影響，他格外看重主播的價值，在荔枝FM打出“人人都是主播”的口號之后，平臺的一系列策略都是以主播為核心。

與荔枝FM幾乎同步上線的考拉FM，和“車”的淵源相較其他對手更深。創始人俞清木，也是車語傳媒集團創始人兼CEO。成立于2007年的車語傳媒是一家電臺整合運營商，旗下有覆蓋200余座城市的電臺節目《愛車天天匯》，并獨家運營廣州交通電臺FM106.1等六大頻率。董事長李斌，已身兼蔚來汽車創始人、易車網創始人、摩拜單車董事長數職，算是眼下互聯網出行領域的“紅人”。

到此刻，對早期互聯網音頻格局產生較大影響的玩家，幾乎集結完畢。

據南方日報報道，截至2014年年底，蜻蜓FM擁有超過1.2億注冊用戶，日活躍人群達600萬，喜馬拉雅FM用戶逾1.2億，多聽FM下載用戶達5000萬，荔枝FM擁有2000萬用戶。

玩家的聚頭也終于觸發了資本的嗅覺。2014年，蜻蜓FM和多聽FM都先后完成1000萬美元B輪融資，考拉FM獲得2億元B輪融資，喜馬拉雅FM一年內完成共計6150萬美元A、B兩輪融資，荔枝FM CEO賴奕龍也在這年接受采訪時透露已經完成大幾百萬美元的B輪融資。

之后的日子，各家音頻平臺圍繞內容版權陷入了一時的混戰。

多聽FM在2015年2月被指未經授權擅用NewRadio的節目，相關內容隨后悉數下線。2015年4月17日，荔枝FM和多聽FM兩家電臺被App Store下架。荔枝FM官方微博聲明表示，被同行惡意投訴以至于在蘋果應用商店下架，但投訴焦點也在于版權侵犯。不但如此，蜻蜓FM、喜馬拉雅FM、考拉FM三者之間，也曾為了版權問題相互爭吵。

2015年6月，喜馬拉雅FM跟閱文集團和中信簽訂了獨家或排他性合作，如今擁有市面上70%有聲書改編權。蜻蜓FM并購央廣之聲之外，也與鴻達以太達成版權戰略合作，收獲了大量有聲書版權。荔枝FM則獲取了小部分通用版權。

版權問題如今在行業中不再突出。張強說，現在已經完全到了一個正版階段。而局面緩和之后，真正擺在創業者面前的難題，是如何打破音頻商業化的天花板。

余建軍和張強在有一個觀點上不謀而合。

前者曾在接受采訪時表示，視頻一半成本是在版權上，30%-40%成本在帶寬上，而音頻UGC成本以及帶寬成本要遠遠低于視頻。張強從內容生產成本和帶寬成本出發，也認為互聯網音頻的成本結構優于視頻。他推測過，如果音頻能滲透到和視頻一樣大的規模，其廣告營收規模可以達到視頻的一半，再考慮音頻的成本優勢，其相應的盈利空間自然更大。

據艾瑞咨詢數據顯示，2015年，中國在線視頻市場規模為390億元。當時，在線視頻已經擁有廣告、版權分銷、增值服務、其他業務四大商業模式。其中廣告市場規模為233億元，占總市場規模59.7%。

雖然廣告仍是最核心的推動力，但其他商業模式已經開始成熟。包括終端銷售收入、游戲聯運在內的其他業務，在收入上占比近四分之一。增值服務更是成長迅速，據公開數據顯示，從2013-2015年，在線視頻付費用戶連續兩年成倍增長，2015年中國在線視頻用戶付費市場規模為51.3億元，同比增長率為270.3%。

在線視頻的道路越來越清晰，音頻卻仍舊在尋覓最合適的方向。

2015年年底，喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝FM和考拉FM占據了移動音頻市場80%的份額。據艾媒數據顯示，這一年，整個移動電臺用戶規模為1.89億，僅為同時期網絡視頻用戶規模近三分之一。

廣告毫無疑問是那時媒體的最大收入來源，但在這樣的用戶規模下，盈利瓶頸近在眼前。對蜻蜓FM而言，廣告是他們14年開始嘗試、15年才正式實行的商業模式。這一年，蜻蜓FM年收入達到1個億，但并未實現盈利。

此時的荔枝FM也在摸索之中，除了針對主播的粉絲經濟，賴奕龍還嘗試過社區電商的模式，效果也不盡如人意。

“我們覺得會有真正屬于音頻的商業模式。”回想那段迷茫時期，喜馬拉雅FM副總裁張永昶說道。

變道

就內容生產端來看，互聯網音頻在早期大致形成了PGC和UGC兩大陣營。PGC內容主要由電臺、電視臺等機構和專業人士制作而成，UGC內容主要由草根用戶、電臺發燒友自制而成。

蜻蜓FM似乎向來對UGC有些忌憚。但眼看著競爭越發激烈，張強也意識到僅有廣播電臺內容遠遠不夠，遂引進了有聲讀物和主播電臺加以豐富，此刻蜻蜓FM的整體調性依然以PGC為主。堅守PGC的還有考拉FM，成立初期便匯集了葛甲等科技圈知名人士，并聯合全國百家電臺DJ打造音樂自媒體節目。

喜馬拉雅FM是初期具有代表性的“聽書類”電臺，在內容生產的戰略上更偏向于UGC，還在揚州設立了一個近300人的審核中心，如今每天要處理幾十萬條UGC內容。荔枝FM在當時更像是播客電臺，歷來的運作方式就是通過工具吸引主播，平臺內容悉數由主播生產，以情感訴求、星座運勢等類型的節目獲得大量以年輕女性為主的用戶群體。

不過到2015年，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM紛紛打出PUGC戰略。2015年6月，喜馬拉雅FM已擁有總計300萬主播，其中包含5.5萬認證主播、5000個大V，包括《百車全說》的主播竇超、《段子來了》的主播采采。

蜻蜓FM也在這一年舉行了PUGC大賽，同時，除了傳統電視廣播的主持人外，蜻蜓FM還邀請了人文、歷史、軍事、財經等領域的KOL和自媒體人入駐蜻蜓FM制作發布音頻節目，解決了楊廷皓眼中“音頻平臺自己做PGC內容可拓展性太差，UGC質量又參差不齊”的問題。

故事發展至此，各個平臺逐漸顯現出自己的內容調性。事實上，這種調性也從根本上影響了接下來的情節。

2015年，互聯網先后形成兩大風口：直播和知識付費。這兩個商業模式與音頻的嫁接，成功將后者帶離了困頓已久的變現泥淖。

“它可以說是喜馬拉雅FM的‘真命天子’啊。”副總裁張永昶告訴界面新聞記者。知識付費對于用戶的價值已經有過一番討論，但對于音頻平臺而言，這份價值需要重新仔細評估。

相比起視頻，知識付費似乎與音頻更加契合。在高曉松、羅振宇、吳曉波等頭部KOL的助推下，知識付費早就被大眾認知。但當時出現了一個有趣的數據，《羅輯思維》和《吳曉波頻道》在喜馬拉雅FM上同步播出，兩者在優酷和愛奇藝的播放量和評論量，分別是喜馬拉雅FM平臺上的50%和25%。

由此，張永昶判斷道：“音頻是最佳的知識良導體，最佳的傳播知識的載體。”

另一方面，知識付費也讓主播有了更強的主動權。以往主播很難直接通過內容變現，張永昶認為這部分價值不該被埋沒，“我們非常希望幫助平臺上的主播、自媒體人賺錢，使他們能夠‘活’下來，獲得尊重或者名利雙收。”他說，“但是我發現之前的廣告模式其實(離我們的)理解有點遠，而且很痛苦。”

于是2016年6月6日，喜馬拉雅FM上線了精品付費區，并獨家推出了米果團隊的《好好說話》，用付費音頻的商業模式在第一天就將500萬的營業額收入囊中。

得到App與喜馬拉雅FM的表現，張強盡收眼底，但此后的4、5個月時間里，蜻蜓FM遲遲沒有動作。

事實上，張強當時便判斷知識付費對于平臺有兩大好處，一是能夠完善音頻平臺的商業模式，二來可以幫助音頻領域的滲透。用戶的滲透主要依靠內容，但相比于同時期的視頻平臺來說，音頻可利用的內容資源還是太貧乏了。如果知識付費利好信號夠強，將有更多的內容生產者加入整個大生態。

但是在他看來，做免費內容和做付費內容的基本邏輯并不相同。“所謂邏輯不一樣，是說做免費內容的目標是讓更多的人聽，做付費內容的目標其實不是。”他舉例，好的免費內容需要100萬人的收聽量來驗證，但做一個200元的收費內容，只要一萬人買單，就是一個比較成功的SKU。

因此，面對高度細分的人群，蜻蜓FM花了3、4個月一邊研究一邊準備，最終選定了最有付費力度且已被驗證的三個垂類：一是涉及財經知識、成功學的個人成長類，二是注重精神層面提高的人文類，三是針對孩子睡前場景的兒童類。

從今天往回看，面對喜馬拉雅FM和蜻蜓FM的選擇，荔枝FM在當時已與二者分道揚鑣。

2016年，被融資和商業模式雙雙困住的賴奕龍，曾找到經緯創投的張穎想“跟他要錢”，但張穎只在他耳旁說了五個字——“自強則萬強”。

隨后，賴奕龍拋開雜念，一心尋找“自強”的方法。到這一年7月，也是廣州最炎熱的時節，賴奕龍召集了荔枝FM所有的高管，擠在天河區黃埔大道的一間辦公室里，緊張地進行著一場關乎公司命運的閉門大會。

賴奕龍只知道變現是當下要解決的最大難題，但眼前的語音直播和知識付費，荔枝FM應該抓住哪一個?

“當時其實在我們內部是有非常大的分歧的。”賴奕龍告訴界面記者，“因為大家都說語音直播的事情，別人都做過了都不行了，我們為什么還要去試?知識付費明顯起來了，我們為什么不趕緊去做?”

他說“語音直播不行”，是因為看到了15年4月就推出直播功能的考拉FM，最后拿掉了整個直播部門，而喜馬拉雅FM和蜻蜓FM又將重點放在了對羅永浩的演講等一些大會直播上。

如果是拍腦門兒做決定，似乎沒什么可迷茫的，但他們再三思量后選擇了逆勢而行，最主要的原因就出在UGC與PGC的差別上。

首先，知識付費的本質在于PGC，這跟荔枝FM一直以來UGC的調性相去甚遠。所以從切入資源來看，他們不占起手。“知識付費這個東西一定要有名人效應，它跟PGC的關聯是非常非常重的。”賴奕龍表示。

其次，作為UGC平臺，主播對語音直播也有迫切的需求。荔枝FM的口號叫做“人人都是主播”，平臺在錄播時期積攢了近200萬名主播。在這個時間點，二三十萬名主播都反饋說有做直播的意愿，賴奕龍很難忽視這股力量。

許多創業者在復盤時，總會提到”團隊基因、團隊使命“的字眼，賴奕龍也不能”免俗“。想至對主播的初心，這場閉門會有了結果。荔枝FM在7月就開發出了一個簡單的語音直播版本，8、9月進入了產品內測，10月正式上線。

在音頻平臺有關直播和知識付費的新一輪角逐中，考拉FM并沒有過多參與進來。

2016年6月，考拉FM裁掉了占成本比重9%的文娛板塊，隨后不久宣布獲得1.7億元融資，將車載市場作為主要發力方向，并著力打造全渠道的音頻廣告投放平臺。

董事長李斌曾表示，考拉FM是除蔚來汽車之外他個人投資最大的項目，但初期的一些判斷失誤，使得考拉FM漸漸背離了主戰場。

他自認為在兩件事情上判斷失誤：一是對節奏的把握，2013年車聯網并不成熟，使得考拉FM隨大流地開發手機端產品，但推廣過于粗放、產品也不夠精良;二是對車聯網的發展速度太過樂觀，他曾以為2015年或2016年就能實現完全的車聯網。

此時，考拉FM已與近50家汽車品牌達成戰略合作，還與主流前裝TSP、硬件廠家、后裝方案商等聯手展開深度定制。可見考拉FM最終還是認定了車載這條商業化路徑，創始人俞清木說過一句頗有分量的話，“不上車的網絡電臺，不值一提。”

車載是一個具有高強用戶黏性且范圍廣大的場景，如果能在這條道上搶得優勢，實現高效益變現不過是水到渠成的事情，因而音頻平臺想要做大確實很難繞開它。

同行業的選手也確實不忘在這條渠道上發力。在前裝市場，蜻蜓FM已與超過50家整車廠和TSP廠家開始合作，覆蓋超過200萬車輛，并通過OBD產品、后視鏡等智能硬件終端在后裝市場覆蓋400萬車輛。喜馬拉雅FM也從預裝軟件切入車載市場，與福特、寶馬、MINICOOPER等車商達成了合作。

截至2017年3月，全國汽車保有量已經達到2億輛，保守估計能貢獻電臺的1億日活量。當真正具有顛覆性的車聯網實現，傳統廣播電臺將成為汽車操作系統下的一個應用，這1億日活量很有可能被拱手相讓。

移動音頻平臺無論誰分到這杯羹，對行業的意義都將是巨大的。

格局日漸清晰

商業模式的困境有了出路，眼下最重要的是如何把這條路走好。

賴奕龍認定的語音直播這條路，可以追溯到2008年的YY語音，但后來YY轉型視頻直播，并沒有大力發展這一業務。據艾媒咨詢數據顯示，2016年在線語音直播用戶規模為0.69億，預計2017年底用戶規模達1.12億，增長率為62.3%，2020年預計突破2億用戶。

在這個起步較晚的市場中，有一個更早的入局者。16年8月，微博旗下的KilaKila(曾為紅豆live)正式上線，成為首款以移動App為載體的語音直播產品，并且被做成SDK直接嵌入到微博當中。

KilaKila CEO王瑜告訴界面記者，在視頻直播大興的背景下，微博上很多垂直領域的內容大V缺乏一個適合他們的表現平臺。因此，KilaKila最開始要打的點，就是通過語音直播形態降低各個垂直類目KOL的內容生產成本，成為他們的內容生產、傳播、變現三個環節一體化的變現工具。

王瑜和賴奕龍都比較認同的是，相較于視頻直播的秀場，語音直播對內容的要求更高。對此，荔枝FM和KilaKila都主要通過內容和技術兩方面來解決。

語音直播和視頻直播相比，內容、場景、社群、互動都不一樣，而后三者實際上決定了內容。

從社群和場景來看，語音直播的核心用戶群體是對聽覺更為敏感的女性，她們通常在睡前使用這一功能。出于對她們的“情感”把握，荔枝FM的直播板塊又分為音樂、情感、交友等門類，近期還上線了類似于非誠勿擾的相親游戲。

至于互動，為了避免語音直播內容的空洞，“互動”本身就是一種內容，它考驗的是平臺的功能創新和技術實現。荔枝FM和KilaKila兩個平臺都留出較大的公屏畫面，使主播能夠展示PPT，讓聽眾可以滾動留言。此外，荔枝FM還在界面底部里設置了虛擬電話按鈕，KilaKila也允許用戶和主播連麥。

音質的優劣和穩定性也是一道門檻。荔枝FM的團隊研發了直播萬人連線系統、S-VR直播技術、串流解碼技術等，用于支撐語音直播的穩定運行。KilaKila本身就是由發布過網絡免費電話的有信開發，擁有通訊領域的技術團隊做支撐。

語音直播功能推出三個月內，荔枝FM增加了1000萬元虛擬收入，半年后達到每月3000萬元，從2017年秋冬開始，這個數字變成1個億。相較于荔枝FM千萬級的廣告收入，直播營收的占比已經接近90%。

今年1月12日，荔枝FM在北京舉辦了一場品牌升級發布會，宣布獲得5000萬美元D輪融資并已實現規模性盈利，同時表示將去掉名稱中的”FM“，僅保留”荔枝“二字。

此舉表面上將荔枝和其他競爭對手分得更清楚了，但事實不一定如此。

2016年的11月和12月，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM分別上線了秀場模式的語音直播，但兩者都未將其看作核心戰略，只是業務補充。幾個月以來，喜馬拉雅FM在直播業務上有小幾千萬的收入，只占總營不超過十個百分點。蜻蜓FM則劃分出30人團隊負責該業務，占總人數約10%。

如此一來，這個垂直領域看起來很難再發生惡戰，但作為至少目前看起來十分靠譜的商業模式，該建立的壁壘一個都不能少。

語音直播的打賞價值實際上在于主播和粉絲之間的感情維系，賴奕龍用日本的AKB48做了比喻，“陪伴式成長”是語音直播用戶的需求。因此，優質主播算是語音直播的壁壘相當大的組成部分。

目前，荔枝FM平臺上有40多萬直播主播，綜合粉絲量、活躍度、收入等維度，賴奕龍粗略估計腰部主播占40%，他希望能提高到60%以上。為此，荔枝FM成立了播客學院，授課內容包括直播間的使用、基礎的播音技巧、氣氛的調度以及內容的組織。

KilaKila的優勢則主要來源于微博的資源，除了各個垂直領域中的頭部KOL，他們還曾邀請過鄭爽、黃子韜、關曉彤等流量明星與粉絲連麥互動。王瑜介紹，平臺上月收入和收聽量都達到幾十萬的主播可算作頭部，有大概幾百人。KilaKila目前最重要的事，就是盡快與頭部內容生產者形成長期的合作關系。

然而，身處語音直播賽道的荔枝和KilaKila，并沒有對付費內容真正死心。畢竟就商業模式本身而言，內容付費與音頻的契合性無可厚非。

荔枝選取了幾十位主播非公開測試付費內容，價格都在十元以內，每個主播的月收入能做到幾千元，賴奕龍表示這已經超過預期了，等到他們摸清付費內容的價值邏輯后再公開上線。KilaKila則考慮到泛文化娛樂領域中，純粹做內容變現的人仍然需要工具，因此單獨推出了子品牌“紅豆微課”。

可見，荔枝和KilaKila都不想放過這個機會，只是不想高歌猛進。

這種“曖昧”的態度也事出有因。賴奕龍直白地表示，現階段的知識付費實際上是找名人進駐吸引粉絲，比拼的是商務能力，“我看見一個競爭對手，它也比較慘烈，就去搶嘛，‘你出多少錢?’我看到過。有些一開始談就是100萬，后來漲到800萬，1000萬的也有人搶。”

KilaKila也曾因為財經類內容的頭部效應過于明顯，遂戰略性放棄了這一垂類，“頭部效益明顯的垂類會導致一個問題，就是長期來講商業模式不會特別的健康。”王瑜說。

他們的擔心并非空穴來風。知識付費在內容端的打法，包括簽約頭部KOL和扶持腰部KOL，其中又以前者最為搶手。像羅振宇、吳曉波、高曉松這群人，張強稱他們是“標桿”，副總裁郭嘉把他們看作是平臺的“Flag”，郭嘉還表示“真正的頭部兩只手是數的過來的。”

因此，張強完全不否認這對資金和商務能力的考量。

在知識付費中，頭部KOL不僅有品牌效應，還有覆蓋更廣大人群的作用。就目前來看，蜻蜓FM在選定方向后先是上線了金庸全集和蔣勛人文經典合集兩檔付費內容，銷售效果皆好于預期。

后來，在張強口中差不多一頓飯再加一杯酒的功夫，蜻蜓FM又和高曉松團隊談妥了節目制作意向。2017年6月12日《矮大緊指北》在蜻蜓FM上線，一個月后其付費用戶超過10萬人，平臺成功迎來第一個爆款內容。

17年年底，蜻蜓FM又陸續上線了梁宏達的《老梁的四大名著情商課》以及張召忠的《局座談風云人物》。

余建軍亦未曾收斂過布局頭部內容的力度。除了繼續與米果團隊合作獨家上線《蔡康永的201堂情商課》以外，今年1月，喜馬拉雅FM在北京舉辦“春聲”發布會，一次放出了楊瀾、姚明、王耀慶、黃磊等近20個音頻IP。郭德綱在現場幽默地追溯了《郭論》的由來，故事的開頭就是余建軍在“笑傲江湖”演播室后臺與他會面，向他發出了第一次邀請。

但頭部的力量也是有限的。蜻蜓FM的總裁鐘文明曾經表示，頭部KOL對付費行業的影響也許只占10%。張強在分析這個數字的準確性時指出，從影響力而言早期肯定會超過這個數字，但隨著腰部和肩部內容成長起來，最終可能也就停擺在10%。張永昶也認為喜馬拉雅FM的內容生態，最重要的支撐點仍然是腰部KOL。

所以平臺早期通過頭部KOL吸引更多付費人群，提高平臺付費用戶轉化率，但后勁還是來自于腰部KOL——他們是名氣不及前者，但在細分領域中專業性極強的一群人。

扶持腰部KOL也并非易事，他們當中不是每個人都掌握用聲音轉化知識的技能，平臺將介入內容策劃、整理、發布、運營等環節進行扶持。

在喜馬拉雅FM，一個完整的打造流程包括上游的內容生產到下游的渠道分發。他們最初找到田藝苗時，對方只有向大眾普及古典音樂文化的初步想法。“喜馬拉雅主播大學”會通過基礎對接服務，幫助她打磨內容，具體到節目時長、更新頻率、片頭形式等等。

節目上線后，技術團隊又會對其打上智能標簽，比如收聽量、完播率、互動評論量、分享次數，最后通過算法完成打分，并再次進行新一輪的流量分配。

KOL之外，已有的主播也將是付費內容的生產來源。張強表示會在平臺上近2萬名PUGC主播中挑選能力較強的人，采用投資和資源調配的方式幫助他們生產付費內容。喜馬拉雅FM更是在年初推出了“萬人十億新聲計劃”全面扶持音頻內容創作者。

為此，內容策劃方面的人才也在兩個平臺告急，郭嘉表示，現在每周都有五到六個知識付費賽道上的面試，他也不排除之后直接從傳統出版社挖來一整個優秀團隊。

在內容端得到保證后，更重要的是養成用戶的消費習慣，并逐步獲取他們。

喜馬拉雅FM的舉措略帶營銷的思路，平臺在2016年發起首屆“123知識狂歡節”，喊出了“’雙十一‘剁手，123補腦”的口號。今年舉辦的第二屆內容消費總額達1.96億元，是前一年銷售額的近4倍。喜馬拉雅FM還聯合浙江衛視舉辦了2018思想跨年，張永昶表示，這次晚會就是為了把內容付費這一形式帶到更多消費者的面前。

“其實我覺得對很多人來說有一個坎，在中國做付費內容，最大的瓶頸是老百姓對于內容是不是需要付費這個認知沒有被打開。”張永昶說道，他進而表示，喜馬拉雅FM平臺上付費用戶僅占所有用戶的5%-6%，這意味著整個行業都存在巨大的潛力。

自加入知識付費業務后，張永昶感受到用戶增長速度明顯加快，喜馬拉雅FM今年的用戶規模達到4.6億，他也希望能借著這股動力讓平臺目前2000萬的日活量盡快破億。此外，整個2017年喜馬拉雅FM近十個億收入中，知識付費貢獻約50%，其廣告營收也隨之有了近兩三倍的增長。

蜻蜓FM目前則更加注重對付費用戶這一精準流量的獲取，而用戶被細分過的微信端，自然成為他們當前重點運營的平臺。

然而知識付費和語音直播一樣，到底只是一個業務分支，不是最直接的獲客渠道。在好不容易找到合適的商業路徑后，互聯網音頻平臺的共同使命還是一起把用戶規模的盤子做大。

張強眼中更大的機會仍舊藏在車載端和家居場景。他判斷，未來兩到三年內，移動音頻的用戶滲透率能憑借這兩個渠道從20%增長到50%。

在智能家居方面，平臺也面臨不同的選擇。

蜻蜓FM以內容提供商的身份與海爾、飛利浦、SONOS等品牌達成了合作，張強認為這已經滿足了平臺觸達用戶的目的。喜馬拉雅FM的選擇有所不同，除了通過喜馬拉雅”Insight“為小米、華為、亞馬遜等品牌開放內容外，還自主生產隨身聽、3D降噪耳機等硬件，以及17年6月發布的“小雅AI音箱”。

“小雅”的生產目前由喜馬拉雅FM和佳禾智能戰略合作，前者自己提供物料，由佳禾進行生產組裝和批量發貨。副總裁李海波表示，喜馬拉雅FM推出“小雅”投入并不低，但根本目的不在于盈利，“它帶來的是喜馬拉雅用戶使用時長擴展，在不同場景下可以延伸，這就是最大價值，這個價值值得去投入。”

語音交互是未來不可逆轉的大趨勢，那個場景將是獨屬于音頻的戰場，但目前尚無法斷定獨立生產硬件是不是音頻平臺的必經之路。

至于車載端，這不是一個能短期內快速爆發的渠道，但壁壘一旦形成，它便隨時準備著爆發。張強在考慮未來的機會時說道：“如果你進入了汽車，其實有很多現在想不到的商業模式可能會被開發出來。”

但這里也有一名一年半前就選擇在車載市場All-in的選手——考拉FM在今年1月3日宣布完成億元級別戰略投資，如今已覆蓋約500萬名車主和40余個汽車品牌。

至此，曾一度混沌的移動音頻市場格局已經清晰了大半。在商業模式上，蜻蜓FM和喜馬拉雅FM用主力緊緊咬住內容付費的大風口，廣告和直播則成為輔助營收的兩翼，反觀荔枝則選擇了All-in直播，同時也不放棄內容付費的可能性。

至于渠道方面，智能硬件和車載場景已然成為下一個集中爆發點，同時也是再次撬動大批新用戶的支點。仔細回味，張強不經意的猜想，似乎已經翻開了移動音頻下章故事的一角。【責任編輯/衛安】

（原標題：從混沌熬到風口：移動FM的五年之爭）

來源：界面新聞

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