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說(shuō)“萬(wàn)科地產(chǎn)掛鉤電商O2O賣房不過(guò)是營(yíng)銷噱頭”的兩大原因

【IT時(shí)代周刊編者按】在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，O2O作為現(xiàn)下最熱門的電商概念，讓很多的傳統(tǒng)廠商心癢難耐。繼中國(guó)房地產(chǎn)大佬萬(wàn)達(dá)進(jìn)軍電商市場(chǎng)后，萬(wàn)科也開始布局O2O業(yè)務(wù)，但是跟萬(wàn)達(dá)不被看好一樣，萬(wàn)科O2O未來(lái)的發(fā)展也被看衰。本文作者就給出了唱衰萬(wàn)科O2O的兩大理由。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局近日發(fā)布的“2014年1-7月份全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)和銷售情況”顯示，1-7月，全國(guó)商品住宅銷售面積49592萬(wàn)平方米 ，同比下降9.4%，相比去年全年的17.5%的增長(zhǎng)下滑近27個(gè)百分點(diǎn)。銷售的低迷，新建項(xiàng)目不斷投入市場(chǎng)，導(dǎo)致庫(kù)存去化壓力驟增。上海易居房地產(chǎn)研究院12日發(fā)布的《7月份新建商品住宅庫(kù)存報(bào)告》顯示，截至7月底，35個(gè)城市新建商品住宅庫(kù)存總量環(huán)比增長(zhǎng)1 .4%，同比增長(zhǎng)22 .8%。35個(gè)城市中，有30個(gè)城市庫(kù)存出現(xiàn)了同比增長(zhǎng)現(xiàn)象。其庫(kù)存和去化周期還將繼續(xù)攀升一段時(shí)間。

受制于政策與市場(chǎng)環(huán)境限制的房地產(chǎn)業(yè)，下行預(yù)期早已成為現(xiàn)實(shí)，眾多房地產(chǎn)企業(yè)除選擇降價(jià)促銷外，也在營(yíng)銷方式上做出新的嘗試。房地產(chǎn)業(yè)專業(yè)化程度最高的萬(wàn)科，營(yíng)銷變局最為搶眼。8月初，萬(wàn)科購(gòu)房中心正式落戶成都，按照相關(guān)規(guī)劃，未來(lái)購(gòu)房者可以一站式選購(gòu)所有萬(wàn)科房源。同時(shí)，萬(wàn)科還上線了全民經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)“萬(wàn)享會(huì)”，通過(guò)購(gòu)房中心和“萬(wàn)享會(huì)”實(shí)現(xiàn)O2O閉環(huán)。

萬(wàn)科地產(chǎn)的營(yíng)銷新舉措，將傳統(tǒng)的房地產(chǎn)營(yíng)銷模式與時(shí)下最熱門的電商概念O2O掛鉤，卻忽視了地產(chǎn)業(yè)目前的行業(yè)現(xiàn)狀，噱頭大過(guò)實(shí)質(zhì)。關(guān)鍵原因有二：

其一，購(gòu)房者的購(gòu)房習(xí)慣線下交易仍為絕對(duì)主流。

Online to Offline的商業(yè)本質(zhì)是順應(yīng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，主動(dòng)出擊，在網(wǎng)絡(luò)上攔截客流。早在萬(wàn)科購(gòu)房中心落地前，地產(chǎn)業(yè)已在搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)等行業(yè)門戶平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了觸電，然而卻并沒(méi)有給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)預(yù)期的效果。當(dāng)前行業(yè)門戶平臺(tái)的主要引流方式為，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)報(bào)名組織看房團(tuán)，一二百人的看房團(tuán)熱熱鬧鬧來(lái)到售樓現(xiàn)場(chǎng)，拿過(guò)禮品，吃過(guò)美食，轉(zhuǎn)一圈就搭著大巴趕赴下一個(gè)樓盤。而通過(guò)傳統(tǒng)的媒介傳播渠道和圈層營(yíng)銷開展的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，動(dòng)輒聚集數(shù)百上千人，其中的意向客戶占比量大，活動(dòng)的內(nèi)容和規(guī)模也很容易在媒體和購(gòu)房者中形成二次傳播。有業(yè)內(nèi)人士表示，一百人的看房團(tuán)能有一個(gè)成交就算不錯(cuò)了，基本上都是來(lái)混吃混喝的。另有一些項(xiàng)目啟用了微博和微信平臺(tái)，但和電商平臺(tái)遇到了同樣的問(wèn)題，關(guān)注者寡，即使因活動(dòng)禮品被吸引過(guò)來(lái)，活動(dòng)過(guò)后，關(guān)注人數(shù)直線下降。這是目前電商引流的普遍現(xiàn)實(shí)，也就是說(shuō)，真正有購(gòu)房需求的消費(fèi)者，并沒(méi)有將目光轉(zhuǎn)移到電商平臺(tái)上來(lái)，行業(yè)門戶對(duì)他們而言更多的是信息獲取的渠道，比起第三方平臺(tái)，他們更相信自己的走訪與觀察。

這其中的根本原因在于，商品住宅或商鋪是大宗消費(fèi)品，耗費(fèi)的是普通家庭半生積蓄，若是商業(yè)投資者則更為理性，沖動(dòng)型購(gòu)買少。類似的還有家居行業(yè)，體驗(yàn)型消費(fèi)的特性決定了消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前，必須和商品建立實(shí)際接觸，通過(guò)實(shí)地觸摸、體驗(yàn)和感知，最終才會(huì)決定購(gòu)買。而商品房的購(gòu)買考慮的因素就更多了，除價(jià)格外，實(shí)際的地段環(huán)境，周邊氛圍，小區(qū)配套，項(xiàng)目現(xiàn)狀，房屋朝向，戶型設(shè)計(jì)，無(wú)一不需要消費(fèi)者置身其中反復(fù)觀察體驗(yàn)后做出判斷。也因此，購(gòu)房者天然地抵觸見不到摸不著，信息繁雜空洞的虛擬網(wǎng)絡(luò)。私以為，地產(chǎn)業(yè)若非在網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)上取得突破性進(jìn)展，網(wǎng)絡(luò)引流的消費(fèi)習(xí)慣門檻就難以逾越。

其二，電商模式與線下銷售人員的利益沖突短時(shí)內(nèi)難以調(diào)和。

以廣州地區(qū)為例，現(xiàn)有的電商折扣一般在3到5個(gè)點(diǎn)，考慮到地產(chǎn)的高總價(jià)，優(yōu)惠額度不算太小。然而在實(shí)際操作中，即使購(gòu)房者沒(méi)有參與電商優(yōu)惠，銷售人員在最終成交時(shí)仍舊會(huì)給出相應(yīng)折扣，而購(gòu)房者對(duì)此大多也略有耳聞。出現(xiàn)這樣的情況和地產(chǎn)銷售的既有模式分不開。地產(chǎn)銷售最顯著的特點(diǎn)是周期長(zhǎng)難度大，從接觸客戶到成交，需要銷售人員與客戶反復(fù)邀約溝通，時(shí)間跨度至少在半月以上。地產(chǎn)銷售的一線人員為達(dá)成交易，付出的努力與承受的壓力是巨大的，而不菲的經(jīng)濟(jì)報(bào)償更讓他們會(huì)用盡辦法爭(zhēng)取每一個(gè)意向客戶。如遇淡市，發(fā)展商出于縮短銷售周期的考慮，往往也會(huì)放行銷售人員的權(quán)宜之計(jì)。但是，這對(duì)電商引流所采用的折扣誘惑的打擊幾乎是毀滅性的，電商引流的效果自然大打折扣。

另外，萬(wàn)科此次推出的基于微信平臺(tái)的全民互動(dòng)營(yíng)銷工具——“萬(wàn)享會(huì)”線上經(jīng)紀(jì)人平臺(tái)，任何人均可注冊(cè)成為萬(wàn)科線上經(jīng)紀(jì)人，通過(guò)推薦客戶購(gòu)買萬(wàn)科項(xiàng)目從而獲取傭金，不同類型的項(xiàng)目所能得到的傭金比例不同，實(shí)際上并不是新鮮模式。碧桂園的全民營(yíng)銷玩了好幾年，如今樓市遇冷，各大企業(yè)紛紛引入全民營(yíng)銷，為地產(chǎn)銷售開辟新的渠道，萬(wàn)科的做法不過(guò)將線下的銷售模式復(fù)刻到線上。但以往的全民營(yíng)銷更多的局限于房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部及相關(guān)行業(yè)人士，而現(xiàn)在受困于糟糕的市場(chǎng)形勢(shì)，企業(yè)已經(jīng)將全民營(yíng)銷的參與者擴(kuò)大到非企業(yè)成員的社會(huì)人士。萬(wàn)科的全民營(yíng)銷在線上鋪開到每一個(gè)普通人，如果全民營(yíng)銷參與者與銷售人員的傭金分配比例不當(dāng)，將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)地產(chǎn)代理行及銷售人員造成巨大沖擊，畢竟地產(chǎn)銷售人員的核心利益即是銷售傭金。而無(wú)論全民營(yíng)銷以何種面目出現(xiàn)，“全民”參與僅僅只是引流環(huán)節(jié)，最終銷售的達(dá)成仰仗的是地產(chǎn)銷售人員掌握的專業(yè)知識(shí)與高度受訓(xùn)的銷售技巧，一旦線下銷售人員反彈，抵制萬(wàn)享會(huì)，萬(wàn)科的互動(dòng)營(yíng)銷終將面臨流產(chǎn)。

房地產(chǎn)行業(yè)整體下行的今天，地產(chǎn)企業(yè)集思廣益，各出奇招，加速項(xiàng)目產(chǎn)品的去化不可避免。推陳出新的O2O創(chuàng)意，也非不可接受，只是罔顧購(gòu)房者認(rèn)知與銷售運(yùn)作現(xiàn)實(shí)的所謂創(chuàng)新，雖值得期待，但仍有待進(jìn)一步觀察其實(shí)際效果。

【IT時(shí)代周刊編后】其實(shí)很多事物的發(fā)展還是有共同性的，雖然萬(wàn)科做O2O前景看起來(lái)不怎樣，但是這并不代表不是未來(lái)的一個(gè)方向。其實(shí)作為第三方的信息平臺(tái)，搜房網(wǎng)的發(fā)展就很不錯(cuò)，如果萬(wàn)科拿線上對(duì)自家的房源進(jìn)行展示，然后消費(fèi)者在線上經(jīng)過(guò)參考了解選擇后，再線下看房其實(shí)是提高了效率的過(guò)程。O2O的發(fā)展其實(shí)沒(méi)那么玄乎，最終比拼的線下的實(shí)力，而線上只是作為信息處理的平臺(tái)起到了效率的優(yōu)化。【責(zé)任編輯/馮敏】

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