說“萬科地產掛鉤電商O2O賣房不過是營銷噱頭”的兩大原因

【IT時代周刊編者按】在互聯網大潮的沖擊下，O2O作為現下最熱門的電商概念，讓很多的傳統廠商心癢難耐。繼中國房地產大佬萬達進軍電商市場后，萬科也開始布局O2O業務，但是跟萬達不被看好一樣，萬科O2O未來的發展也被看衰。本文作者就給出了唱衰萬科O2O的兩大理由。

國家統計局近日發布的“2014年1-7月份全國房地產開發和銷售情況”顯示，1-7月，全國商品住宅銷售面積49592萬平方米 ，同比下降9.4%，相比去年全年的17.5%的增長下滑近27個百分點。銷售的低迷，新建項目不斷投入市場，導致庫存去化壓力驟增。上海易居房地產研究院12日發布的《7月份新建商品住宅庫存報告》顯示，截至7月底，35個城市新建商品住宅庫存總量環比增長1 .4%，同比增長22 .8%。35個城市中，有30個城市庫存出現了同比增長現象。其庫存和去化周期還將繼續攀升一段時間。

受制于政策與市場環境限制的房地產業，下行預期早已成為現實，眾多房地產企業除選擇降價促銷外，也在營銷方式上做出新的嘗試。房地產業專業化程度最高的萬科，營銷變局最為搶眼。8月初，萬科購房中心正式落戶成都，按照相關規劃，未來購房者可以一站式選購所有萬科房源。同時，萬科還上線了全民經紀人平臺“萬享會”，通過購房中心和“萬享會”實現O2O閉環。

萬科地產的營銷新舉措，將傳統的房地產營銷模式與時下最熱門的電商概念O2O掛鉤，卻忽視了地產業目前的行業現狀，噱頭大過實質。關鍵原因有二：

其一，購房者的購房習慣線下交易仍為絕對主流。

Online to Offline的商業本質是順應消費者消費習慣的轉變，主動出擊，在網絡上攔截客流。早在萬科購房中心落地前，地產業已在搜房網、搜狐焦點等行業門戶平臺實現了觸電，然而卻并沒有給房地產企業帶來預期的效果。當前行業門戶平臺的主要引流方式為，通過網絡報名組織看房團，一二百人的看房團熱熱鬧鬧來到售樓現場，拿過禮品，吃過美食，轉一圈就搭著大巴趕赴下一個樓盤。而通過傳統的媒介傳播渠道和圈層營銷開展的現場活動，動輒聚集數百上千人，其中的意向客戶占比量大，活動的內容和規模也很容易在媒體和購房者中形成二次傳播。有業內人士表示，一百人的看房團能有一個成交就算不錯了，基本上都是來混吃混喝的。另有一些項目啟用了微博和微信平臺，但和電商平臺遇到了同樣的問題，關注者寡，即使因活動禮品被吸引過來，活動過后，關注人數直線下降。這是目前電商引流的普遍現實，也就是說，真正有購房需求的消費者，并沒有將目光轉移到電商平臺上來，行業門戶對他們而言更多的是信息獲取的渠道，比起第三方平臺，他們更相信自己的走訪與觀察。

這其中的根本原因在于，商品住宅或商鋪是大宗消費品，耗費的是普通家庭半生積蓄，若是商業投資者則更為理性，沖動型購買少。類似的還有家居行業，體驗型消費的特性決定了消費者在做出購買決定前，必須和商品建立實際接觸，通過實地觸摸、體驗和感知，最終才會決定購買。而商品房的購買考慮的因素就更多了，除價格外，實際的地段環境，周邊氛圍，小區配套，項目現狀，房屋朝向，戶型設計，無一不需要消費者置身其中反復觀察體驗后做出判斷。也因此，購房者天然地抵觸見不到摸不著，信息繁雜空洞的虛擬網絡。私以為，地產業若非在網絡虛擬現實技術上取得突破性進展，網絡引流的消費習慣門檻就難以逾越。

其二，電商模式與線下銷售人員的利益沖突短時內難以調和。

以廣州地區為例，現有的電商折扣一般在3到5個點，考慮到地產的高總價，優惠額度不算太小。然而在實際操作中，即使購房者沒有參與電商優惠，銷售人員在最終成交時仍舊會給出相應折扣，而購房者對此大多也略有耳聞。出現這樣的情況和地產銷售的既有模式分不開。地產銷售最顯著的特點是周期長難度大，從接觸客戶到成交，需要銷售人員與客戶反復邀約溝通，時間跨度至少在半月以上。地產銷售的一線人員為達成交易，付出的努力與承受的壓力是巨大的，而不菲的經濟報償更讓他們會用盡辦法爭取每一個意向客戶。如遇淡市，發展商出于縮短銷售周期的考慮，往往也會放行銷售人員的權宜之計。但是，這對電商引流所采用的折扣誘惑的打擊幾乎是毀滅性的，電商引流的效果自然大打折扣。

另外，萬科此次推出的基于微信平臺的全民互動營銷工具——“萬享會”線上經紀人平臺，任何人均可注冊成為萬科線上經紀人，通過推薦客戶購買萬科項目從而獲取傭金，不同類型的項目所能得到的傭金比例不同，實際上并不是新鮮模式。碧桂園的全民營銷玩了好幾年，如今樓市遇冷，各大企業紛紛引入全民營銷，為地產銷售開辟新的渠道，萬科的做法不過將線下的銷售模式復刻到線上。但以往的全民營銷更多的局限于房地產企業內部及相關行業人士，而現在受困于糟糕的市場形勢，企業已經將全民營銷的參與者擴大到非企業成員的社會人士。萬科的全民營銷在線上鋪開到每一個普通人，如果全民營銷參與者與銷售人員的傭金分配比例不當，將會對傳統地產代理行及銷售人員造成巨大沖擊，畢竟地產銷售人員的核心利益即是銷售傭金。而無論全民營銷以何種面目出現，“全民”參與僅僅只是引流環節，最終銷售的達成仰仗的是地產銷售人員掌握的專業知識與高度受訓的銷售技巧，一旦線下銷售人員反彈，抵制萬享會，萬科的互動營銷終將面臨流產。

房地產行業整體下行的今天，地產企業集思廣益，各出奇招，加速項目產品的去化不可避免。推陳出新的O2O創意，也非不可接受，只是罔顧購房者認知與銷售運作現實的所謂創新，雖值得期待，但仍有待進一步觀察其實際效果。

【IT時代周刊編后】其實很多事物的發展還是有共同性的，雖然萬科做O2O前景看起來不怎樣，但是這并不代表不是未來的一個方向。其實作為第三方的信息平臺，搜房網的發展就很不錯，如果萬科拿線上對自家的房源進行展示，然后消費者在線上經過參考了解選擇后，再線下看房其實是提高了效率的過程。O2O的發展其實沒那么玄乎，最終比拼的線下的實力，而線上只是作為信息處理的平臺起到了效率的優化。【責任編輯/馮敏】

本文由AlexLee授權IT時代周刊首發。

來源：IT時代網

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