玩一個月抖音后，我感覺今日頭條怕是想用短視頻干掉微博

火山小視頻是去中心化的，和快手一樣，火山通過算法將流量分散給用戶，盡量給每個人相對平等的受關(guān)注機(jī)會。除卻業(yè)務(wù)的相似，最重要的是，微博已經(jīng)是一個追星歡場和一小部分人的宮殿，頭條的“快手式平民手段”，也許是社交新的出口。

說今日頭條像微博并不過分。微博有強(qiáng)媒體屬性，而今日頭條已是中國人民手機(jī) app 里最重要的新聞客戶端之一，微博還是“網(wǎng)紅明星聚集地”，而今日頭條的如今也在借著金秒獎等挖掘短視頻紅人。

微博曾是今日頭條的盟友，但友誼只維持了兩年時間，微博便撤資退出今日頭條。同樣以廣告為重要營收來源，頭條在廣告收入上的成功明顯地威脅了微博的商業(yè)利益。

5 月時，微博高管在解讀 2017 年第一季度的財報時表示，競爭主要來自信息流和短視頻領(lǐng)域，這剛好也是今日頭條的發(fā)展核心。

微博如今是追星看網(wǎng)紅的好去處，這種獨特的多元中心化的社交格局在它成為“信息集散地”和“網(wǎng)紅集散地”后更加明顯。如今在中國，微信和 QQ 的私密社交地位已經(jīng)無法撼動，但社區(qū)性社交由于其垂直性和多樣化，雖有領(lǐng)跑者如微博，但尚無霸主。

今日頭條有這樣一種說法：視頻是次時代的圖文。外界對今日頭條還有這樣的說法：因缺乏社交基因，單靠資訊信息流賺廣告費，頭條是焦慮的。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，社交關(guān)系有最強(qiáng)的留存。短視頻如今成了頭條發(fā)力社交的關(guān)鍵布局。在騰訊投資快手、背靠阿里的土豆轉(zhuǎn)型做短視頻、微博及時調(diào)整業(yè)務(wù)做短視頻營收大漲后，頭條也開始砸錢做短視頻。

前不久火山小視頻的線上發(fā)布會，發(fā)言人重復(fù)了幾遍，和媒體強(qiáng)調(diào)說，今日頭條將拿出 10 億元來補(bǔ)貼短視頻的發(fā)展。除了火山小視頻，今日頭條還孵化了另外一個定位于年輕人的短視頻產(chǎn)品——抖音。

抖音：另一個網(wǎng)紅集散地和追星平臺

抖音的前身是 musical.ly，這款音樂短視頻軟件憑借其潮酷特質(zhì)和模仿表演形式，在美國受到了年輕用戶的熱捧，也捧紅了一批新網(wǎng)紅。今日頭條幾乎是像素級別地復(fù)制了這款軟件，將它引入中國。

抖音是有門檻的，雖然只是一個短短 15 秒的視頻，不少用戶在視頻介紹里都寫到，要錄了好幾個小時才能完成。

15 秒。有的用戶在視頻里換了 5 、6 件衣服、3、4 副墨鏡，還變換了 2、3 種妝容，拍攝的背景有時還從家里換到了學(xué)校、從商場到馬路上，甚至換了一個城市。

但不是每個用戶每天都有好幾個小時來錄視頻，也不是每個人都有天馬行空的想象力策劃制作一個視頻。于是，在用了一段時間的抖音后，我明顯發(fā)現(xiàn)，即使運營方不斷地增加音樂和新話題，但抖音上近半的視頻內(nèi)容都在互抄創(chuàng)意點。

(抖音截圖)

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)都是少數(shù)，生產(chǎn)好內(nèi)容同樣需要成本，擁有制作資源的頭部用戶容易受到推薦，獲得關(guān)注，最終坐擁粉絲數(shù)十萬，成為新晉網(wǎng)紅。伴隨這種情況的，是大量的普通用戶被淹沒，難以收割粉絲。抖音雖然支持 UGC(用戶自產(chǎn)內(nèi)容)產(chǎn)出，但顯然由于其門檻性，PGC(專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容)才是平臺重點。

抖音如今經(jīng)常上熱門的用戶已經(jīng)出現(xiàn)重復(fù)性，且點開這些用戶的主頁，還能發(fā)現(xiàn)他們多數(shù)原本是微博紅人或是已有不少粉絲的主播。網(wǎng)紅從一個平臺玩到到另一個平臺，從微博到直播，再到抖音，他們繼續(xù)積累新的粉絲，而抖音或也將因此成為下一個網(wǎng)紅集散地。

抖音雖然突破了視頻工具 app 的限制，但通過話題引導(dǎo)，鼓勵用戶參與或發(fā)起一項音樂模仿活動，這并不能讓抖音擁有強(qiáng)社交性。

抖音是一個弱社交中心多元化的產(chǎn)品，它將用戶評論折疊，不鼓勵用戶和視頻主間的互動，更傾向于由視頻制作者向關(guān)注者傳遞信息。在這點上，抖音和微博是相似的：專注于不同興趣點的博主發(fā)布信息，大量粉絲追隨，相比粉絲關(guān)注度，信息或視頻發(fā)布者和粉絲間的互動是輕量的。

微博財報顯示，頭部用戶的視頻內(nèi)容是微博視頻業(yè)務(wù)增長的主要驅(qū)動力，而抖音以短視頻的形式和與微博相似的多元中心化社交策略，明顯在搶微博的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生意。

微博“小部分人的宮殿”作用或被打破

在微信、QQ、微博壟斷了國內(nèi)社交之后，縱使再多資本都沒砸出新的社交巨頭，但這種社交渠道并不能滿足所有人的需求。每個人都有自我表達(dá)和受關(guān)注的需求，但同樣的受限于現(xiàn)實，人又需要偽裝。

同為巨頭，微博最初被用戶當(dāng)做開心網(wǎng)或 MSN 來使用，但逐漸的，在微博成為少部分人的演出舞臺后，不少用戶選擇做沉默的圍觀者，不再參與微博的內(nèi)容生產(chǎn)和互動。從這點來說，我們能發(fā)現(xiàn)，微博的使用率不足微信。

但在微信承載的社交功能越來越沉重時，也有不少人選擇回去微博“嘮叨”自己的日常，和部分同樣躲在微博小圈子的好友互動。微博的社交功能是尷尬的，因為如今它作為一個讓用戶公開表達(dá)想法的平臺，不巧的卻是，并不是每個人都向公眾傳遞自我觀念的需求。但同時，微博又是幸運的，在社交枷鎖之下，它成了一座讓人表達(dá)真實自我想法的小島。

可惜的是，微博并沒有很好的下沉到四五線城市以及農(nóng)村地區(qū)，它屬于一小部分人的宮殿。雖然數(shù)據(jù)顯示，微博用戶有從一線城市下沉的趨勢，但明顯的，在珠三角、長三角、北京等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)以及人口大省，微博用戶占更大。

其實在短視頻前，今日頭條就已經(jīng)和微博針鋒相對了。今年 4 月前后，頭條上線了用戶能直接發(fā)文字、圖片和視頻的“微頭條”功能，這和微博的基礎(chǔ)功能十分相似。UGC 信息流是微博的特色，而頭條在加強(qiáng)其社交功能的過程里，無疑在和微博搶用戶。

而到了短視頻這里，要說滿足普通用戶表現(xiàn)自我的需求，飽受爭議的快手是一個不可繞開的產(chǎn)品。新上線不久的火山小視頻，同樣也有快手這種傾向。沒有技術(shù)門檻，每個人可以輕而易舉地在這里發(fā)布內(nèi)容，在這種情況下，火山小視頻 UGC 內(nèi)容的產(chǎn)出十分自然。

(左為快手，右為火山)

但為什么是今日頭條能用短視頻革微博的命?

由于火山?jīng)]有像快手一樣背負(fù)著“l(fā)ow”的負(fù)面名聲，它有機(jī)會拿下所謂“高端用戶”。按照火山小視頻負(fù)責(zé)人孫致的說法，目前火山小視頻的用戶里，廣東、江蘇、浙江、北京等一線城市用戶占到了大多數(shù)，同時 90 后的年輕化用戶也在半數(shù)以上。而這批用戶，剛好就是將微博當(dāng)做“宮殿”的小部分人群。

火山小視頻的優(yōu)勢還在于背靠今日頭條。除了有錢培養(yǎng)用戶創(chuàng)造內(nèi)容的習(xí)慣，還在于它能借頭條推薦算法滿足用戶社交需求。這種社交需求不在于直接溝通，而是用戶即使沒有朋友，他也能刷新不斷地看到和自己圈層或興趣相匹配的內(nèi)容。

火山小視頻是去中心化的，和快手一樣，火山通過算法將流量分散給用戶，盡量給每個人相對平等的受關(guān)注機(jī)會。雖然微博也在做 UGC 短視頻——“微博故事”，但這一功能能否吸引新用戶，或者讓舊用戶回歸是值得考慮的，由于缺乏算法推薦，普通用戶發(fā)出的內(nèi)容更多時候只能被淹沒。

Instagram 上線“stories”功能，是讓一直“端著”的用戶更方便分享真實的生活，但對于微博來說，那一小部分將它當(dāng)做“表現(xiàn)自我的宮殿”的用戶，已經(jīng)在展現(xiàn)真實了，而更多的網(wǎng)紅明星和大 V，“微博故事”或者只會成為他們另一個宣傳渠道。

今日頭條像微博并不是什么新聞，在資訊信息流上，兩者有明顯的功能重疊。而在抖音和火山小視頻前，頭條已經(jīng)對 app PGC 短視頻上做投入，這和微博一貫扶持 PGC 內(nèi)容的做法相近。如今再結(jié)合抖音和火山小視頻來看，今日頭條在借這兩個產(chǎn)品打造出社交的不同種關(guān)系鏈模式。而不論是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，還是塑造 UGC 屬性，同樣都是微博的發(fā)力重點。

除卻業(yè)務(wù)的相似，最重要的是，微博已經(jīng)是一個追星歡場和一小部分人的宮殿，頭條的“快手式平民手段”，也許是社交新的出口。

但其實也不用那么擔(dān)心，因為抖音前已有同樣是對口表演軟件的小咖秀曇花一現(xiàn)，而火山還有快手這座大山攔著。當(dāng)然對于用戶來說，表達(dá)個性或隱藏自我的去處，可選擇的越來越多了。【責(zé)任編輯/楊雅倩】

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