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錘子致歉，華為開(kāi)出“大篷車”，手機(jī)營(yíng)銷該如何突圍？

IT時(shí)代周刊　2014年07月21日 09:48

【IT時(shí)代周刊深度觀察】隨著FDD牌照的發(fā)放，中國(guó)的手機(jī)行業(yè)遭遇到了空前的壓力，眾多廠家由于錯(cuò)估了4G牌照的進(jìn)程和用戶行為的預(yù)判，各廠家3G手機(jī)巨大的庫(kù)存量成為今年下半年各家必須要消化的問(wèn)題。4G之下，3G清庫(kù)已是一種必然。

讓中國(guó)手機(jī)廠家著急的還遠(yuǎn)不止這些。

前一陣紅火一時(shí)的錘子手機(jī)，在賣完“情懷”后，工程機(jī)一出世，便招來(lái)媒體的討伐，這兩天更是以方舟子的《錘子手機(jī)的“十四宗”罪》為代表，提醒行業(yè)思考產(chǎn)品質(zhì)量和營(yíng)銷之間的關(guān)系。營(yíng)銷過(guò)火，直接導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品的錯(cuò)誤預(yù)估，由于錘子手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品問(wèn)題，7月間錘子手機(jī)和羅永浩連發(fā)兩次致謙聲明，營(yíng)銷大于產(chǎn)品的惡夢(mèng)就此開(kāi)始。

其實(shí)這一現(xiàn)象在今年年初就已出現(xiàn)，在此之前，媒體對(duì)雷軍引領(lǐng)的手機(jī)行業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)思維”和“饑餓營(yíng)銷”雖有微詞，但基本面仍然屬于可接受范圍。然而自今年開(kāi)始，媒體對(duì)“小米”模式的反思此起彼伏，有媒體人士不禁感嘆，“小米手機(jī)越來(lái)越好，為什么米黑越來(lái)越多”？

在看似反常的媒體及用戶反應(yīng)，其實(shí)是手機(jī)行業(yè)重歸常態(tài)并開(kāi)始反思的一種理性回歸。

雷軍所代表的小米“饑餓營(yíng)銷”，實(shí)際上是一種營(yíng)銷背離產(chǎn)品的一種營(yíng)銷方式。小米要保持高頻次的媒體曝光率，就需要不斷地“制造”話題，引起社交網(wǎng)絡(luò)和媒體的關(guān)注。

從這幾年來(lái)以小米為代表的新型企業(yè)營(yíng)銷來(lái)看，這種靠“制造”話題的營(yíng)銷模式，往往帶來(lái)的是營(yíng)銷大于產(chǎn)品的過(guò)度營(yíng)銷，在初始階段能迅速爭(zhēng)取到最大的用戶關(guān)注度，然而其帶來(lái)對(duì)品牌的傷害和暗藏的危機(jī)并未被各所謂的“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)”重視或被其故意忽略。

當(dāng)過(guò)度營(yíng)銷成為一種常態(tài)，特別是電子消費(fèi)品用戶的期望被生硬的拉升，當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量與營(yíng)銷宣傳差距越來(lái)越大時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也就到了，用戶和媒體不再只盲目地聽(tīng)賣廠家忽悠。

中國(guó)手機(jī)行業(yè)用戶基數(shù)巨大，任何風(fēng)吹草動(dòng)都有可能影響到廠家的基本盤面，廠家更需要從自身的產(chǎn)品和用戶需求出發(fā)，把營(yíng)銷的重點(diǎn)放到符合產(chǎn)品特點(diǎn)和定位上來(lái)。

手機(jī)營(yíng)銷如何重拾用戶信心呢？

近日華為手機(jī)“大篷車”活動(dòng)，讓我們重新看到了傳統(tǒng)方式在經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)修訂后的價(jià)值，7月12日在世界杯期間，一項(xiàng)名為“華為手機(jī)品牌之旅”活動(dòng)（簡(jiǎn)稱華為手機(jī)大篷車）上演了一場(chǎng)別開(kāi)生面的足球嘉年華。當(dāng)晚華為P7 阿森納定制版的發(fā)布更是將活動(dòng)推向高潮，吸引大批球迷及消費(fèi)者的到來(lái)，引爆現(xiàn)場(chǎng)激情狂歡。

其實(shí)早在2013年初，筆者在分析國(guó)內(nèi)外手機(jī)品牌成長(zhǎng)之路時(shí)就曾說(shuō)過(guò)，華為品牌要成為手機(jī)行業(yè)的翹楚，在營(yíng)銷上必須借助于體育和事件營(yíng)銷。而這次華為利用“阿森納”和世界杯這兩個(gè)著鍵要素，其手機(jī)大篷車火爆也在情理之中。

其實(shí)筆者非常不習(xí)慣于把小米等一些小品牌廠家和華為這樣一些廠家放在一起做對(duì)比，但要談到營(yíng)銷方式的變化，這個(gè)彎卻繞不過(guò)去，估且如此吧。

雖然華為仍然把這次活動(dòng)叫品牌之旅，但就形式而言，“大篷車”這個(gè)概念更能表現(xiàn)其活動(dòng)內(nèi)涵。在用戶認(rèn)知中，“大篷車”屬于民間的一種表現(xiàn)形式，用現(xiàn)在的話講，更接地氣。而其在北京的首次亮相也正體現(xiàn)了這一價(jià)值，通過(guò)對(duì)華為產(chǎn)品的有效整合，對(duì)接活動(dòng)中與“世杯界”的有效時(shí)間點(diǎn)，形成了活動(dòng)與用戶的有效溝通和品牌認(rèn)知。

從充滿浮躁之氣的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷走出來(lái)，筆者更愿意相信，這種流行于民間的展現(xiàn)方式更容易體現(xiàn)華為貼近用戶的營(yíng)銷思維，就區(qū)域市場(chǎng)而言，高效、實(shí)用，并帶有明顯的技術(shù)實(shí)用性。

與前一陣華為榮耀與小米等在互聯(lián)網(wǎng)上反復(fù)糾纏的手段相比，華為通過(guò)“大篷”這一展現(xiàn)形式，雖有反歸傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段的趨勢(shì)，但對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)輕度用戶而言，更容易加強(qiáng)用戶對(duì)華為運(yùn)營(yíng)標(biāo)簽認(rèn)知向華為向電子消費(fèi)品領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變。而且由于其活動(dòng)內(nèi)容與產(chǎn)品的有效整合，華為解決方案能力也進(jìn)一步讓用戶感受到了實(shí)際的價(jià)值。

就事件的整體而言，一個(gè)活動(dòng)，有效地整合進(jìn)了華為的三條業(yè)務(wù)主線，這在復(fù)雜業(yè)務(wù)體系的營(yíng)銷過(guò)程中，應(yīng)該說(shuō)是一種符合產(chǎn)品特色的創(chuàng)新。

特別是手機(jī)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，已經(jīng)成了忽悠的代名詞，華為利用舊瓶子裝新酒的方法，用“大篷車”這個(gè)概念，反歸傳統(tǒng)又賦予新意，而其受眾面又從互聯(lián)網(wǎng)重度用戶向互聯(lián)網(wǎng)重用戶與輕度用戶并重的方向轉(zhuǎn)變，應(yīng)該說(shuō)是營(yíng)銷行業(yè)的一個(gè)創(chuàng)新，或者說(shuō)是華為在反復(fù)試錯(cuò)中，是對(duì)整個(gè)行業(yè)充溢的浮躁之氣的一種突圍。

一方面，從線上忽悠，轉(zhuǎn)為線上線下并重，并以產(chǎn)品為主導(dǎo)，是避免過(guò)度營(yíng)銷的一種有效方式，也為手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)了另一種思考方式。

另一方面，前面已經(jīng)談過(guò)，華為通過(guò)產(chǎn)品有效組合，讓用戶對(duì)華為產(chǎn)品及解決方案有了更為直觀的認(rèn)識(shí)，改變了華為原有的運(yùn)營(yíng)商領(lǐng)域的標(biāo)簽，這對(duì)從產(chǎn)品線企業(yè)都有一定的啟示作用。

浮躁的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)需要冷靜，而寄生于互聯(lián)網(wǎng)之上的手機(jī)營(yíng)銷，更應(yīng)該重回根本，從透支用戶信任回歸到產(chǎn)品與營(yíng)銷匹配的軌道上來(lái)，無(wú)疑，華為“大篷車”給了我們這種啟示。【責(zé)任編輯/周冬樂(lè)】

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