微信廣點(diǎn)通只是騰訊圈錢(qián)新手段，處于變現(xiàn)困境的公眾號(hào)還沒(méi)有等到春天，無(wú)法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配說(shuō)什么都白搭

【IT時(shí)代周刊編者按】微信廣點(diǎn)通似乎找到了變現(xiàn)模式，但仔細(xì)看來(lái)，漏洞百出。網(wǎng)絡(luò)游戲+社交媒體廣告的賺錢(qián)路線(xiàn)，是騰訊的未來(lái)。而廣點(diǎn)通目前的流量模式達(dá)不到精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)效果，在俊世太保看來(lái)，品牌廣告模式才是其唯一出路。從微博寄希望按照閱讀數(shù)為自媒體提供廣告結(jié)果至今未能扭虧的先例來(lái)看，微信至少該從中吸取教訓(xùn)，直接對(duì)接廣告主和微信公眾號(hào)。當(dāng)然，廣點(diǎn)通開(kāi)放后，微信也面臨著四大難題。

微信聯(lián)合廣點(diǎn)通共同推出的微信公眾帳號(hào)廣告已經(jīng)正式對(duì)外公測(cè)。公測(cè)期間，微信公眾帳號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)需要在公眾平臺(tái)申請(qǐng)開(kāi)通流量主服務(wù)和廣告主服務(wù)。認(rèn)證用戶(hù)可以成為廣告主，而公測(cè)期間只有關(guān)注用戶(hù)數(shù)超過(guò)10萬(wàn)的微信公眾帳號(hào)才能成為流量主。

值得注意的是廣點(diǎn)通投放端和微信公眾平臺(tái)將承擔(dān)不同的廣告投放功能。其中，廣點(diǎn)通投放端的微信廣告以投放客戶(hù)的移動(dòng)頁(yè)面等其他非公眾帳號(hào)關(guān)注需求的廣告為主，而微信公眾平臺(tái)的投放端則以投放微信公眾帳號(hào)關(guān)注相關(guān)的廣告為主。

前后不一，根本目的還是為了自己掙錢(qián)

這則消息一出，就在微信營(yíng)銷(xiāo)圈和自媒體中興起了一股探討浪潮，有認(rèn)為微信公眾號(hào)終于找到了一種穩(wěn)定的變現(xiàn)模式的，也有認(rèn)為這對(duì)自媒體其實(shí)帶來(lái)不了什么影響的。但分成比例絕對(duì)是所有人關(guān)注的對(duì)象。

在今年5月召開(kāi)的第九屆中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會(huì)上騰訊廣點(diǎn)通總經(jīng)理羅征曾明確表示騰訊廣點(diǎn)通移動(dòng)聯(lián)盟在2014年不會(huì)參與任何廣告收益分成，所有收益仍歸開(kāi)發(fā)者所有，而到了微信端卻發(fā)生了變化。早前有科技博客爆料騰訊廣點(diǎn)通的分成比例大約為3:7，根據(jù)收益的不同還會(huì)略有調(diào)整，但騰訊參與分成卻是肯定的。

在2013年第四季度，谷歌的營(yíng)收達(dá)到了169億美元，幾乎全部來(lái)源于廣告，而美國(guó)最大的在線(xiàn)旅游公司Priceline的在線(xiàn)廣告預(yù)算是每年18億美元，其中大約90%的廣告費(fèi)用投給了谷歌，就一家企業(yè)就給谷歌創(chuàng)造了全部營(yíng)收的3%。再看海岸對(duì)面的Facebook，2014年第一季度移動(dòng)廣告業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到13.39億美元，占據(jù)公司廣告營(yíng)收的59%。而對(duì)比騰訊2013年Q4財(cái)報(bào)，網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅為14.97億元，僅占總收入的8.8%。

騰訊的未來(lái)在于網(wǎng)絡(luò)游戲+社交媒體廣告兩條路線(xiàn)發(fā)展，而不是什么電商和O2O。騰訊用戶(hù)數(shù)大約是Facebook的2/3，在線(xiàn)廣告市場(chǎng)騰訊方面有巨大的增長(zhǎng)空間，即使只能達(dá)到Facebook一半的水平，也有接近6億美元，騰訊的營(yíng)收甚至能也許哪一天能通過(guò)提升在線(xiàn)廣告而翻一番。

微信公眾號(hào)內(nèi)部擁有海量的自生流量，但騰訊卻沒(méi)有絲毫辦法用來(lái)變現(xiàn)，而加入廣點(diǎn)通之后騰訊能夠把這部分流量直接變現(xiàn)。在《騰訊的未來(lái)真的只能靠游戲嗎？》一文中，其實(shí)我對(duì)騰訊繼游戲之后下一個(gè)利潤(rùn)點(diǎn)已經(jīng)作出過(guò)判斷，那就是社交媒體廣告。

這相比電商、020、搜索廣告來(lái)說(shuō)是一個(gè)更大的市場(chǎng)，搜索廣告已經(jīng)進(jìn)入穩(wěn)步增長(zhǎng)階段，互聯(lián)網(wǎng)公司下一個(gè)顛覆的是品牌廣告市場(chǎng)，這是比具有直接目的的搜索廣告更大的一個(gè)市場(chǎng)，至今還是以傳統(tǒng)媒體為主。社交網(wǎng)站比搜索引擎更適于做品牌廣告，所以Facebook的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)勢(shì)頭很猛。移動(dòng)端的品牌廣告因?yàn)榭梢酝耆紦?jù)整個(gè)手機(jī)屏幕和吸引用戶(hù)注意力的特性，商業(yè)價(jià)值更是被進(jìn)一步放大。這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，所以我們應(yīng)該就很容易理解為什么騰訊要堅(jiān)持參與分成的初衷了。

微信廣點(diǎn)通即使能掙錢(qián)，也不會(huì)是自媒體的春天

由于屏幕大小和操作方式的變化，導(dǎo)致廣告呈現(xiàn)出多種形式的變化，人們通常會(huì)為價(jià)格而甘愿為產(chǎn)品體驗(yàn)犧牲一點(diǎn)東西，這就為廣告提供了繁衍的空間，在這個(gè)廣告看似難以為繼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告依然是最行之有效的盈利模式。但我們不得不承認(rèn)的事實(shí)是移動(dòng)端廣告轉(zhuǎn)化率一直都很低，在《微信公眾號(hào)的變現(xiàn)未來(lái)？》一文中我簡(jiǎn)單的算了一筆賬，對(duì)擁有即使超過(guò)十萬(wàn)粉絲數(shù)的自媒體賬號(hào)，這筆收入也不會(huì)太多，但對(duì)微信平臺(tái)來(lái)說(shuō)卻可以積沙成塔掙取很可觀的收益。

有參與廣告平臺(tái)內(nèi)測(cè)的朋友和我說(shuō)，微信廣告平臺(tái)的帶來(lái)的真實(shí)收益大約可以按3-5厘/PV來(lái)計(jì)算，取最大值的話(huà)，2萬(wàn)的閱讀數(shù)大概能帶來(lái)100元的收入。我們簡(jiǎn)單算一筆賬，一個(gè)擁有10萬(wàn)真實(shí)粉絲的微信公眾號(hào)，如果以文章打開(kāi)率10%，其每個(gè)月的收益只有3000元。而在微信平臺(tái)中，能達(dá)到這種級(jí)別影響力微信公眾號(hào)屈指可數(shù)，微信公眾號(hào)的春天遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)來(lái)！

實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)匹配廣告，才是廣點(diǎn)通應(yīng)該做的事情

傳統(tǒng)PC端屏幕大，就算廣告繁多，對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)造成的損傷也不會(huì)特別大。現(xiàn)在絕大多數(shù)彈窗廣告并沒(méi)有很好做到個(gè)性化精準(zhǔn)的推薦方式，為了達(dá)到更好的營(yíng)銷(xiāo)效果，絕大多數(shù)傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告商，都是通過(guò)在用戶(hù)電腦上遺留的cookie文件，來(lái)跟蹤用戶(hù)的興趣愛(ài)好，并發(fā)布針對(duì)性的廣告。而在移動(dòng)時(shí)代，cookie技術(shù)已經(jīng)面臨死亡。

一方面，微信公眾號(hào)的商業(yè)價(jià)值為什么比微博和其他自媒體平臺(tái)都要大，關(guān)鍵就在于其定位的精準(zhǔn)性，很多微信公眾號(hào)都是定位于某個(gè)垂直領(lǐng)域，粉絲匹配度極高，廣告主愿意買(mǎi)單，而廣點(diǎn)通粗暴的流量變現(xiàn)卻肯定不是公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者所喜歡的模式。另一方面，移動(dòng)端廣告的未來(lái)也應(yīng)該是精準(zhǔn)化的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)，用戶(hù)對(duì)廣告忍耐程度更低，精準(zhǔn)匹配變得相當(dāng)有必要。微信廣點(diǎn)通的出路不應(yīng)該是流量模式，而是應(yīng)該幫助對(duì)接廣告主和流量主達(dá)成品牌廣告展現(xiàn)，品牌廣告模式才是唯一出路。

我們知道絕大多數(shù)微信公眾號(hào)都無(wú)法獲得廣告主的親睞，處于變現(xiàn)困境而苦苦掙扎。雖然它們的賬號(hào)可能粉絲異常活躍、定位超極精準(zhǔn)、品牌價(jià)值極大，但只有極少數(shù)的微信公眾號(hào)能接到品牌廣告，所以當(dāng)微信廣告平臺(tái)上線(xiàn)后就被很多草根號(hào)當(dāng)成了變現(xiàn)的最后一根稻草。

其實(shí)這和微博廣告生態(tài)圈何其相似，微博寄希望按照閱讀數(shù)為自媒體提供廣告，但微博上真正能賺到錢(qián)的還是能那群能接到品牌廣告的大V。那些廣告營(yíng)銷(xiāo)公司只是簡(jiǎn)單的對(duì)接了廣告主和大V們就輕松獲得了每年數(shù)千萬(wàn)的利潤(rùn)，而微博卻一直處于虧損狀態(tài)。

對(duì)騰訊來(lái)說(shuō)，最好能從這樣的教訓(xùn)中汲取營(yíng)養(yǎng)，直接對(duì)接廣告主和微信公眾號(hào)，例如有家游戲公司想要通過(guò)微信營(yíng)銷(xiāo)號(hào)宣傳，但卻不知道哪些游戲賬號(hào)屬于優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，但微信作為平臺(tái)卻可以通過(guò)廣告平臺(tái)對(duì)接這種需求，微信也清楚的知道每個(gè)賬號(hào)的真實(shí)活躍度。廣告主得到了精準(zhǔn)的曝光，公眾號(hào)獲得了可觀的收益，微信則可以通過(guò)廣告分成實(shí)現(xiàn)自己的價(jià)值。也許只有這樣，對(duì)微信和公眾號(hào)來(lái)說(shuō)才是一個(gè)最長(zhǎng)久的合作模式。

廣點(diǎn)通開(kāi)放后，并不全然只有“利”

不管怎么說(shuō)廣點(diǎn)通的公測(cè)對(duì)廣大微信公眾號(hào)們來(lái)說(shuō)肯定是一件好事，因?yàn)榫退闶杖朐偕伲辽僖捕嗔艘还P額外的收入，這是大家喜聞樂(lè)見(jiàn)的事情，但我們?cè)诮源髿g喜的同時(shí)，更應(yīng)該去發(fā)現(xiàn)不好的一面。

1.一定程度上會(huì)促進(jìn)微信營(yíng)銷(xiāo)的持續(xù)熱潮，可能有大量的賬號(hào)，因?yàn)橄Ｍ麖V告被更多展示而誘導(dǎo)用戶(hù)分享或欺騙用戶(hù)點(diǎn)擊等行為，對(duì)整個(gè)微信生態(tài)圈并不算是好事。沒(méi)有一個(gè)人會(huì)愿意朋友圈里面全部都是廣告。

2.認(rèn)證用戶(hù)可以成為廣告主，但我們知道和微博比較類(lèi)似的是，在淘寶上額外花點(diǎn)錢(qián)就可以進(jìn)行微信認(rèn)證，門(mén)檻著實(shí)不算太高。微信官方如何對(duì)廣告主的真實(shí)性進(jìn)行有效審核，并杜絕虛假?gòu)V告出現(xiàn)的頻率，這會(huì)成為一大問(wèn)題。因?yàn)閺V點(diǎn)通廣告和傳統(tǒng)的廣告有很大不同，用戶(hù)會(huì)因?yàn)榻壎宋⑿胖Ц叮兊酶菀讚p失利益。一旦用戶(hù)受騙，找誰(shuí)去追責(zé)？這對(duì)流量主會(huì)不會(huì)帶來(lái)困擾，或許我們的粉絲只會(huì)去怪微信流量主，而不會(huì)怪微信官方。

3. 在廣點(diǎn)通正式放開(kāi)之后，那些真正能生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體，如何才能獲得微信的官方激勵(lì)才是關(guān)鍵。現(xiàn)在絕大多數(shù)有資格試水廣點(diǎn)通的公眾號(hào)，絕大多數(shù)都是復(fù)制粘貼黨，當(dāng)他們利用別人的文章掙錢(qián)的時(shí)候，這對(duì)原創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)是不是一大損傷，這其中涉及到的版權(quán)問(wèn)題應(yīng)該要如何解決？

4.微信希望能用廣點(diǎn)通廣告打通微信電商封閉孤島困境，但廣點(diǎn)通廣告只是簡(jiǎn)短的一串文字，帶有很強(qiáng)的欺騙性，這種帶來(lái)的流量只能是垃圾流量，對(duì)商品交易沒(méi)有任何價(jià)值。比流量更重要的是流量的變現(xiàn)能力：多少流量(多少錢(qián))能換來(lái)一個(gè)客戶(hù)、每個(gè)客戶(hù)的客單價(jià)是多少、客戶(hù)多久來(lái)購(gòu)買(mǎi)一次。當(dāng)廣告主發(fā)現(xiàn)流量無(wú)法帶來(lái)轉(zhuǎn)化的時(shí)候，廣點(diǎn)通下一步該怎么走？

最后總結(jié)下，大家點(diǎn)擊了廣點(diǎn)通時(shí)有沒(méi)有這樣一種感覺(jué)：“這實(shí)在太像那種網(wǎng)頁(yè)上放幾個(gè)衣著暴露的美女圖像，看上去極其誘惑的網(wǎng)頁(yè)游戲，而當(dāng)你進(jìn)去時(shí)就知道坑了。”

【IT時(shí)代周刊編后】微信號(hào)稱(chēng)上百萬(wàn)的微信公眾賬號(hào)，但真正有實(shí)力的微信公眾賬號(hào)并不多。垃圾號(hào)、公司號(hào)占據(jù)多數(shù)，也就是說(shuō)眾多的流量需求商要在寥寥無(wú)幾的公眾賬號(hào)里進(jìn)行血拼。事實(shí)上，微信廣點(diǎn)通的流量需求方，正處在一個(gè)非常艱難的時(shí)刻，是繼續(xù)燒錢(qián)陪微信玩，還是抓緊收手把錢(qián)用在刀刃上，完全只能憑著自己的感覺(jué)去走，微信沒(méi)有給商家一顆定心丸。【責(zé)任編輯/周冬樂(lè)】

作者俊世太保，一個(gè)草根的TMT科技自媒體。微信公眾號(hào)：太保亂談

來(lái)源：IT時(shí)代網(wǎng)

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