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互聯(lián)網(wǎng)+視角下，三個(gè)維度分析地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革

【IT時(shí)代網(wǎng)編者按】在產(chǎn)能過(guò)剩的背景下，地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求破局與轉(zhuǎn)型之道，本文就從產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度總結(jié)分析地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革，并總結(jié)關(guān)鍵的破局招式。

產(chǎn)品：供給側(cè)改革是轉(zhuǎn)型出路

一種是跳出地產(chǎn)行業(yè)，去地產(chǎn)化，輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。典型的代表是萬(wàn)達(dá)，2016 年地產(chǎn)銷(xiāo)售額下調(diào) 40%，大步伐進(jìn)軍文化產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)，從體量上看，文化產(chǎn)業(yè)成立三年已經(jīng)占到集團(tuán)總收入的 20%左右，可見(jiàn)增長(zhǎng)的空間還是非常大。未來(lái)兩年以內(nèi)，萬(wàn)達(dá)總收入中地產(chǎn)銷(xiāo)售比例將下降到 1/3 左右。這樣萬(wàn)達(dá)才能脫離“房地產(chǎn)的輪回”，將不再受制于地產(chǎn)發(fā)展的魔咒。

另一種是產(chǎn)品多元化。如提供養(yǎng)老地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、度假地產(chǎn)等，而目前這些產(chǎn)品供給相對(duì)短缺。萬(wàn)科在度假地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)上已經(jīng)發(fā)力。去年1月，松花湖度假區(qū)正是營(yíng)業(yè)，開(kāi)啟了度假地產(chǎn)之旅。在養(yǎng)老地產(chǎn)上，萬(wàn)科嘗與社區(qū)衛(wèi)生站等醫(yī)療機(jī)構(gòu)相捆綁聯(lián)合的方式，將社區(qū)醫(yī)療資源盤(pán)活，既解決醫(yī)生的職業(yè)路徑和收入問(wèn)題，又解決養(yǎng)老地產(chǎn)的醫(yī)療需求。此外，從住宅本身來(lái)說(shuō)，租售并舉也是供給側(cè)改革的重要方式，目前房地產(chǎn)價(jià)格已經(jīng)很高，租房有著不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是核心，也是營(yíng)銷(xiāo)與傳播的出發(fā)點(diǎn)。這在地產(chǎn)行業(yè)同樣適用。想要突破發(fā)展瓶頸，首先就需要在供給側(cè)，也就是產(chǎn)品上下功夫，要么精于單品，反復(fù)錘煉，這種適用于比較高端的地產(chǎn)項(xiàng)目。要么就是走多元化路線，甚至是跳出地產(chǎn)做其他產(chǎn)品，給用戶更多的選擇。無(wú)論是萬(wàn)達(dá)還是萬(wàn)科，在產(chǎn)品層面都處于探索階段，能夠成功，需要經(jīng)歷時(shí)間的檢驗(yàn)。

渠道:自銷(xiāo)與代理并存,客源獲取和轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

一方面，地產(chǎn)企業(yè)重啟自銷(xiāo)的舉動(dòng)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注與討論。萬(wàn)科從東莞開(kāi)始，組建自銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，廣深區(qū)域?qū)⒃谌陜?nèi)全部實(shí)現(xiàn)自銷(xiāo)，四川等地也在效仿推廣，其核心在于降低成本。遠(yuǎn)洋地產(chǎn)與多家代理商溝通，協(xié)商收回代理權(quán)。其出發(fā)點(diǎn)是，傳統(tǒng)代理銷(xiāo)售業(yè)績(jī)難以提升，難以滿足提高凈利潤(rùn)的迫切需求。碧桂園在上線全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)“鳳凰通”之后，也迎來(lái)業(yè)績(jī)的攀升。

另一方面，地產(chǎn)代理企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，探索增加流量和流量轉(zhuǎn)化率。世聯(lián)行和中原地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)的份額均超過(guò)30%，兩者是變革的先鋒。提高流量的方式主要是做電商，提高轉(zhuǎn)化率的主要方式是提供金融服務(wù)。比如世聯(lián)行上線P2P金融服務(wù)平臺(tái)，進(jìn)軍社區(qū)資產(chǎn)服務(wù)，為用戶提供置業(yè)、安家、理財(cái)整體解決方案，通過(guò)全方位的服務(wù)用戶，提升品牌度，抓住用戶，來(lái)吸引地產(chǎn)企業(yè)。

同時(shí)，第三方的地產(chǎn)電商發(fā)展快速。目前國(guó)內(nèi)主流房產(chǎn)網(wǎng)站基本完成了房產(chǎn)資訊網(wǎng)站向媒體電商轉(zhuǎn)型，如搜房網(wǎng);部分房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)平臺(tái)，也開(kāi)始向C端拓展，如房多多。相對(duì)而言，房多多通過(guò)打通開(kāi)發(fā)商與中小型經(jīng)紀(jì)公司，在房源與客源的匹配上做的較好。

無(wú)論是地產(chǎn)企業(yè)、代理商還是地產(chǎn)電商，從各個(gè)玩家的策略調(diào)整背后可以看出發(fā)展趨勢(shì)是：在去中介化大潮之下，縮短渠道層級(jí)，能夠有效降低成本。傳統(tǒng)代理模式在房源與客源的匹配上，越來(lái)越乏力，地產(chǎn)電商是順勢(shì)而為。

營(yíng)銷(xiāo)：大數(shù)據(jù)應(yīng)用和創(chuàng)意平臺(tái)是破局之道

目前市場(chǎng)上關(guān)于地產(chǎn)的廣告，有太多相似性，要么是高大上的詞語(yǔ)，要么是價(jià)格擊穿底線，但實(shí)際上，很少有能真正讓客戶動(dòng)心的。在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下，對(duì)于地產(chǎn)企業(yè)、代理公司、房產(chǎn)電商來(lái)說(shuō)，有兩個(gè)方向值得研究和嘗試：

一是利用信息手段，與大數(shù)據(jù)充分結(jié)合。通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)找到真正的用戶所在，對(duì)于匹配的需求者來(lái)說(shuō)，任何廣告都沒(méi)有違和感。中海地產(chǎn)在大數(shù)據(jù)上探索較多，以云平臺(tái)為載體，形成了大平臺(tái)、增客戶、保黏性、析數(shù)據(jù)、顯價(jià)值的大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系。建立云服務(wù)平臺(tái)來(lái)主動(dòng)獲取客戶數(shù)據(jù)，然后通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營(yíng)分析平臺(tái)NC系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理與分析，最終就是跟房地產(chǎn)銷(xiāo)售有關(guān)的所有大數(shù)據(jù)評(píng)估效果實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。中海深圳九號(hào)公館項(xiàng)目和華山瓏城項(xiàng)目就是典型例子，登上熱銷(xiāo)項(xiàng)目TOP10。

二是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，真正打動(dòng)用戶。大數(shù)據(jù)整合移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)神售云銷(xiāo)在做這樣的事情，他們同樣利用信息手段，基于大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)事件為導(dǎo)入，技術(shù)為鏈接，行銷(xiāo)為執(zhí)行，活動(dòng)為收口，形成一個(gè)閉環(huán)。廣州綠地城“吃高粽、包高中”創(chuàng)意，結(jié)合線下活動(dòng)，以及面向微博、微信等專(zhuān)業(yè)社群的推廣傳播，實(shí)現(xiàn)來(lái)訪2.5萬(wàn)，成交量120套。確切說(shuō)，這是一個(gè)基于事件營(yíng)銷(xiāo)的電商平臺(tái)，通過(guò)社交媒體吸引、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人推薦、電商機(jī)構(gòu)合作、案場(chǎng)活動(dòng)鎖客、商家場(chǎng)所跨界、地毯派單轉(zhuǎn)化，幫助地產(chǎn)企業(yè)獲得又快又省的營(yíng)銷(xiāo)效果，快在獲客實(shí)在，省在成本低。

本質(zhì)上，營(yíng)銷(xiāo)就是收集大數(shù)據(jù)之后激活大數(shù)據(jù)。上面的兩個(gè)案例分別從不同的維度出發(fā)，一個(gè)是地產(chǎn)企業(yè)本身或者代理商通過(guò)技術(shù)手段，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo);另一個(gè)是借助第三方平臺(tái)的力量，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意，以情動(dòng)人。前者是理性、后者是感性，在營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的背景下，要么以理服人，要么以情動(dòng)人，才是破局之道。【責(zé)任編輯/周瑩瑩】

來(lái)源：陳述

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