互聯(lián)網(wǎng)+視角下，三個維度分析地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革

【IT時代網(wǎng)編者按】在產(chǎn)能過剩的背景下，地產(chǎn)企業(yè)紛紛尋求破局與轉(zhuǎn)型之道，本文就從產(chǎn)品、渠道、營銷三個維度總結(jié)分析地產(chǎn)企業(yè)的轉(zhuǎn)型與變革，并總結(jié)關(guān)鍵的破局招式。

產(chǎn)品：供給側(cè)改革是轉(zhuǎn)型出路

一種是跳出地產(chǎn)行業(yè)，去地產(chǎn)化，輕資產(chǎn)運營。典型的代表是萬達，2016 年地產(chǎn)銷售額下調(diào) 40%，大步伐進軍文化產(chǎn)業(yè)和金融業(yè)，從體量上看，文化產(chǎn)業(yè)成立三年已經(jīng)占到集團總收入的 20%左右，可見增長的空間還是非常大。未來兩年以內(nèi)，萬達總收入中地產(chǎn)銷售比例將下降到 1/3 左右。這樣萬達才能脫離“房地產(chǎn)的輪回”，將不再受制于地產(chǎn)發(fā)展的魔咒。

另一種是產(chǎn)品多元化。如提供養(yǎng)老地產(chǎn)、物流地產(chǎn)、度假地產(chǎn)等，而目前這些產(chǎn)品供給相對短缺。萬科在度假地產(chǎn)和養(yǎng)老地產(chǎn)上已經(jīng)發(fā)力。去年1月，松花湖度假區(qū)正是營業(yè)，開啟了度假地產(chǎn)之旅。在養(yǎng)老地產(chǎn)上，萬科嘗與社區(qū)衛(wèi)生站等醫(yī)療機構(gòu)相捆綁聯(lián)合的方式，將社區(qū)醫(yī)療資源盤活，既解決醫(yī)生的職業(yè)路徑和收入問題，又解決養(yǎng)老地產(chǎn)的醫(yī)療需求。此外，從住宅本身來說，租售并舉也是供給側(cè)改革的重要方式，目前房地產(chǎn)價格已經(jīng)很高，租房有著不錯的市場空間。

對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，產(chǎn)品是核心，也是營銷與傳播的出發(fā)點。這在地產(chǎn)行業(yè)同樣適用。想要突破發(fā)展瓶頸，首先就需要在供給側(cè)，也就是產(chǎn)品上下功夫，要么精于單品，反復(fù)錘煉，這種適用于比較高端的地產(chǎn)項目。要么就是走多元化路線，甚至是跳出地產(chǎn)做其他產(chǎn)品，給用戶更多的選擇。無論是萬達還是萬科，在產(chǎn)品層面都處于探索階段，能夠成功，需要經(jīng)歷時間的檢驗。

渠道:自銷與代理并存,客源獲取和轉(zhuǎn)化是關(guān)鍵

一方面，地產(chǎn)企業(yè)重啟自銷的舉動引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注與討論。萬科從東莞開始，組建自銷團隊，廣深區(qū)域?qū)⒃谌陜?nèi)全部實現(xiàn)自銷，四川等地也在效仿推廣，其核心在于降低成本。遠洋地產(chǎn)與多家代理商溝通，協(xié)商收回代理權(quán)。其出發(fā)點是，傳統(tǒng)代理銷售業(yè)績難以提升，難以滿足提高凈利潤的迫切需求。碧桂園在上線全民營銷平臺“鳳凰通”之后，也迎來業(yè)績的攀升。

另一方面，地產(chǎn)代理企業(yè)加快轉(zhuǎn)型步伐，探索增加流量和流量轉(zhuǎn)化率。世聯(lián)行和中原地產(chǎn)在業(yè)內(nèi)的份額均超過30%，兩者是變革的先鋒。提高流量的方式主要是做電商，提高轉(zhuǎn)化率的主要方式是提供金融服務(wù)。比如世聯(lián)行上線P2P金融服務(wù)平臺，進軍社區(qū)資產(chǎn)服務(wù)，為用戶提供置業(yè)、安家、理財整體解決方案，通過全方位的服務(wù)用戶，提升品牌度，抓住用戶，來吸引地產(chǎn)企業(yè)。

同時，第三方的地產(chǎn)電商發(fā)展快速。目前國內(nèi)主流房產(chǎn)網(wǎng)站基本完成了房產(chǎn)資訊網(wǎng)站向媒體電商轉(zhuǎn)型，如搜房網(wǎng);部分房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)分銷平臺，也開始向C端拓展，如房多多。相對而言，房多多通過打通開發(fā)商與中小型經(jīng)紀公司，在房源與客源的匹配上做的較好。

無論是地產(chǎn)企業(yè)、代理商還是地產(chǎn)電商，從各個玩家的策略調(diào)整背后可以看出發(fā)展趨勢是：在去中介化大潮之下，縮短渠道層級，能夠有效降低成本。傳統(tǒng)代理模式在房源與客源的匹配上，越來越乏力，地產(chǎn)電商是順勢而為。

營銷：大數(shù)據(jù)應(yīng)用和創(chuàng)意平臺是破局之道

目前市場上關(guān)于地產(chǎn)的廣告，有太多相似性，要么是高大上的詞語，要么是價格擊穿底線，但實際上，很少有能真正讓客戶動心的。在營銷同質(zhì)化的背景下，對于地產(chǎn)企業(yè)、代理公司、房產(chǎn)電商來說，有兩個方向值得研究和嘗試：

一是利用信息手段，與大數(shù)據(jù)充分結(jié)合。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)找到真正的用戶所在，對于匹配的需求者來說，任何廣告都沒有違和感。中海地產(chǎn)在大數(shù)據(jù)上探索較多，以云平臺為載體，形成了大平臺、增客戶、保黏性、析數(shù)據(jù)、顯價值的大數(shù)據(jù)精準營銷體系。建立云服務(wù)平臺來主動獲取客戶數(shù)據(jù)，然后通過企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營分析平臺NC系統(tǒng)來進行數(shù)據(jù)處理與分析，最終就是跟房地產(chǎn)銷售有關(guān)的所有大數(shù)據(jù)評估效果實現(xiàn)閉環(huán)。中海深圳九號公館項目和華山瓏城項目就是典型例子，登上熱銷項目TOP10。

二是關(guān)注營銷創(chuàng)意，真正打動用戶。大數(shù)據(jù)整合移動營銷服務(wù)平臺神售云銷在做這樣的事情，他們同樣利用信息手段，基于大數(shù)據(jù)和創(chuàng)意營銷，通過事件為導(dǎo)入，技術(shù)為鏈接，行銷為執(zhí)行，活動為收口，形成一個閉環(huán)。廣州綠地城“吃高粽、包高中”創(chuàng)意，結(jié)合線下活動，以及面向微博、微信等專業(yè)社群的推廣傳播，實現(xiàn)來訪2.5萬，成交量120套。確切說，這是一個基于事件營銷的電商平臺，通過社交媒體吸引、獨立經(jīng)紀人推薦、電商機構(gòu)合作、案場活動鎖客、商家場所跨界、地毯派單轉(zhuǎn)化，幫助地產(chǎn)企業(yè)獲得又快又省的營銷效果，快在獲客實在，省在成本低。

本質(zhì)上，營銷就是收集大數(shù)據(jù)之后激活大數(shù)據(jù)。上面的兩個案例分別從不同的維度出發(fā)，一個是地產(chǎn)企業(yè)本身或者代理商通過技術(shù)手段，實現(xiàn)精準營銷;另一個是借助第三方平臺的力量，加強營銷創(chuàng)意，以情動人。前者是理性、后者是感性，在營銷同質(zhì)化的背景下，要么以理服人，要么以情動人，才是破局之道。【責任編輯/周瑩瑩】

來源：陳述

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