游戲異業合作注定是一件長期可持續的事情

【IT時代網銳評】說起異業合作，也許你們并不陌生，但說起游戲與異業合作的聯系，你又會想起誰呢?2005年，可口可樂與魔獸世界在中國 展開了一次特別新奇的合作，可口可樂在飲料品上宣傳魔獸世界，而可口可樂又借助魔獸世界當時的熱度獲得更多消費者，這場僅僅基于品牌營銷方面的異業合作， 成功開啟了游戲行業與傳統行業進行異業合作的先河，更被后來參與到異業合作的從業者視為標桿案例。

時過境遷，產業環境發生了巨大變化，游戲廠商與傳統企業的聯系卻越來越密切。春節期間，英雄互娛曾聯合旺旺大禮包、麥當 勞、招商銀行開展異業合作，引發行業熱議;而在近日，王老吉與西山居聯合發布了1億罐基于《劍俠情緣手游》主題的新品飲料“王老吉武俠罐”，準備展開線上 線下推廣整合引流、新媒體互動營銷合作。接二連三的游戲異業合作頻繁出現，從業者們對于游戲異業合作的興趣也顯著提升，下面小謙就和大家聊聊游戲異業合作 這個話題。

眾所周知，魔獸世界所代表的端游已經不再是游戲產業獨占優勢的產品類型;國內的游戲產業也在10年的發展中得到了跨越性 的進步，游戲已經成為大眾級休閑方式。當越來越多的傳統廠商尋找游戲廠商一起開展異業合作，為什么游戲會成為異業合作的核心參與者?游戲公司又為何要積極 參與到異業合作之中呢?

異業合作再現波瀾 游戲成異業合作核心參與者

從可口可樂與《魔獸世界》、浪味仙與《桃園》、雀巢咖啡與《誅仙》，到《夢幻西游》與網劇《仙劍客?！?、英雄互娛攜手麥 當勞、招商銀行、旺旺大禮包、屈臣氏、好樂迪大發游戲禮包，游戲異業合作在多年的發展中也在不斷地更新迭代，這也使得游戲產業對于異業合作的價值越發明 顯，推動游戲成為異業合作的核心參與者。

在小謙看來，可口可樂與《魔獸世界》的合作，更多凸顯出整場合作的品牌營銷價值，而網易游戲與英雄互娛的異業合作，更多 地是在嘗試開拓全新的游戲分發渠道。怎樣將一場游戲異業合作的品牌營銷價值和渠道分發價值都最大化突出，是當下游戲廠商再次提升其在異業合作中地位的關 鍵。

而在近日，王老吉與西山居的一場合作，無疑讓整個游戲異業合作再掀波瀾。據公開資料顯示：王老吉此次與西山居旗下《劍俠情緣手游》的合作，可謂是將渠道分發和粉絲運營也深度融入合作之中。

公開資料顯示：“王老吉武俠罐”采用“視覺二維碼”技術，實現一罐一碼、個性化用戶互動功能，每個掃描的用戶均可獲得《劍俠情緣手游》定制道具，這些道具到常規游戲渠道均無法獲得。

經過多年發展，王老吉和劍俠情緣均是擁有數億用戶的老牌IP，在活躍用戶因為渠道的轉變遭遇信息鴻溝的情況下，雙方共同 維護統一的一群用戶，可謂是此次異業合作的關鍵。目前而言，我們尚不知整場合作對于西山居的劍俠情緣手游推廣和王老吉的品牌強化究竟會有多大的幫助，但在 端游手游化的情況越來越普遍的今天，將端游此前覆蓋的用戶導入手游之中，這是大量老牌游戲廠商的核心任務。而市場上，大量的傳統廠商也愿意與游戲廠商展開 深度合作，讓游戲廠商成為異業合作的核心參與者，這又是為何呢?

傳統廠商和游戲公司展開異業合作的核心目的什么？

之所以游戲能夠成為異業合作的核心參與者，這便得和游戲公司與傳統廠商展開此類合作的出發點說起。

游戲廠商：導用戶、玩家維護、品牌營銷

簡單來說，游戲能夠深度參與到異業合作之中，還是在于游戲主動想做異業合作，也有實力說異業合作。為什么游戲廠商會想主 動做異業合作呢?眾所周知，如今手游已經成為游戲領域不可或缺的不一部分，且大部分游戲創業公司的創業領域在手游，但手游用戶的來源主要源自于APP store、以百度、騰訊、360為主控制的安卓渠道、移動互聯網領域的碎片長尾流量，居高不下的手游獲取用戶成本和流水難以突破的手游產品，讓游戲用戶 的獲取始終成為游戲廠商們的心病。

這一點，小謙也曾在《異業合作成風 2016手游分發將迎大變革》一文中提過。也正是在線下獲取游戲用戶成為一個可以暢想的美夢，通過與線下影響力強大的大眾傳統品牌異業合作，一方面能夠直 接給游戲帶來導流效果，另一方面還能與游戲本身高度匹配的傳統品牌，共同維護粉絲，從而通過更具黏度的粉絲團體自然地放大游戲或公司的品牌營銷價值，這是 廠商們喜聞樂見的事情，也成為了廠商們主動參與到異業合作的重要原因之一。

有心參與，如果沒有實力，游戲也難以成為異業合作的核心參與者。就以此次與王老吉合作的劍俠情緣而言，從2003年推出 至今，劍俠情緣的用戶突破了1.2億。這個級別的玩家決定了這個存在十余年的游戲產品，已經成為了一個經典的IP，他與王老吉很重合的亮點便是：知名度有 基礎，是老牌產品，且影響人群過億，這便是游戲廠商與年銷售數十億甚至上百億的傳統廠商們合作的實力。

放眼游戲圈，劍俠情緣還不是最具號召力的游戲IP。在如今老牌廠商幾乎已經全部走進手游領域，越來越多的端游已經手游化 的情況下，大量經典的老牌游戲IP加入異業合作，便是整個游戲界與傳統廠商聯合主導異業合作的實力。游戲產業這些年在中國的發展情況與游戲廠商的主動參 與，可謂是游戲成為異業合作核心參與者的基本原因，而正是因為傳統企業在異業合作的需求與游戲企業擁有高度的匹配度，這便為游戲成為核心參與者帶來了優良 時機。

傳統廠商：借游戲維護用戶關系 進而促進銷量強化品牌

無論是過億影響力的游戲IP還是過億消費者的傳統廠商，擁有過億的覆蓋人群，品牌知名度要想再上一個檔次已經成為一個難 題。在現今傳統產業受到互聯網產業大力侵蝕的情況下，傳統廠商急迫地想要建立自身的核心用戶圈，維護用戶關系經營粉絲也已經成為他們想要保持銷量提升和強 化品牌的重要工作。

那么，用什么來維護用戶關系呢?飲料公司與房地產公司合作?數碼公司與教育公司合作?消費者肯為品牌買單，購買品牌產 品，已經是對品牌的高度認可，但如果品牌對于消費者的購買行為還不夠滿意，還希望讓品牌去別的領域產生消費行為，這會讓消費者的消費主導權得到嚴重的危機 感，這對于影響人群過億的傳統品牌來說，損失的可能就是數百萬級別的粉絲和無法估量的品牌傷害。

也正是因為傳統廠商的用戶維護達到一定程度，需要無違和感，需要更純粹的維護方式，才給游戲公司的異業合作帶來了合作窗 口。眾所周知，國內免費游戲內容盛行，幾乎是所有的移動互聯網用戶都已經了解游戲這種休閑方式，甚至樂此不疲，當傳統廠商將玩家們在日常游戲中獲取不到的 虛擬物品，比如定制化的游戲禮包送給用戶，用戶不僅會覺得這是傳統廠商聯合游戲廠商給用戶們帶來的福利，毫無違和感，還會因此大大提升對于這一傳統廠商的 好感度。

也正是基于這樣的一種市場背景，傳統產業的生意越來越難做，而游戲天然地具備維護用戶關系的能力，這對于傳統廠商將自己的核心用戶圈住，進而通過重點維護核心用戶的方式強化品牌提升銷量，便成為傳統廠商于游戲廠商展開異業合作的關鍵因素之一。

就在這樣郎有情妾有意的情況下，成功實現大眾化的游戲產業也已經跟傳統產業一樣，擁有大量的優質IP。當游戲廠商獲取用 戶的成本越來越高，獲取用戶的渠道越來越單一，當傳統廠商的經營情況越來越難創新，傳統廠商與游戲廠商將自身的影響人群整合在一起，會對雙方核心用戶的經 營工作帶來巨大幫助。有這樣的基礎，碰到2016年這個合適的時機，游戲廠商也得以成為異業合作的核心參與者?？梢灶A見的是，游戲異業合作的玩法還會不斷 升級創新，但近幾年的根本價值還是會在用戶倒流、粉絲維護、品牌營銷方面，這幾個關鍵點能被一場異業合作一次性涉及，游戲異業合作也注定是一件長期可持續 的事情?！矩熑尉庉?荊玉珍】

來源：IT時代網

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