游戲異業(yè)合作注定是一件長(zhǎng)期可持續(xù)的事情

【IT時(shí)代網(wǎng)銳評(píng)】說起異業(yè)合作，也許你們并不陌生，但說起游戲與異業(yè)合作的聯(lián)系，你又會(huì)想起誰呢?2005年，可口可樂與魔獸世界在中國(guó) 展開了一次特別新奇的合作，可口可樂在飲料品上宣傳魔獸世界，而可口可樂又借助魔獸世界當(dāng)時(shí)的熱度獲得更多消費(fèi)者，這場(chǎng)僅僅基于品牌營(yíng)銷方面的異業(yè)合作， 成功開啟了游戲行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行異業(yè)合作的先河，更被后來參與到異業(yè)合作的從業(yè)者視為標(biāo)桿案例。

時(shí)過境遷，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，游戲廠商與傳統(tǒng)企業(yè)的聯(lián)系卻越來越密切。春節(jié)期間，英雄互娛曾聯(lián)合旺旺大禮包、麥當(dāng) 勞、招商銀行開展異業(yè)合作，引發(fā)行業(yè)熱議;而在近日，王老吉與西山居聯(lián)合發(fā)布了1億罐基于《劍俠情緣手游》主題的新品飲料“王老吉武俠罐”，準(zhǔn)備展開線上 線下推廣整合引流、新媒體互動(dòng)營(yíng)銷合作。接二連三的游戲異業(yè)合作頻繁出現(xiàn)，從業(yè)者們對(duì)于游戲異業(yè)合作的興趣也顯著提升，下面小謙就和大家聊聊游戲異業(yè)合作 這個(gè)話題。

眾所周知，魔獸世界所代表的端游已經(jīng)不再是游戲產(chǎn)業(yè)獨(dú)占優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品類型;國(guó)內(nèi)的游戲產(chǎn)業(yè)也在10年的發(fā)展中得到了跨越性 的進(jìn)步，游戲已經(jīng)成為大眾級(jí)休閑方式。當(dāng)越來越多的傳統(tǒng)廠商尋找游戲廠商一起開展異業(yè)合作，為什么游戲會(huì)成為異業(yè)合作的核心參與者?游戲公司又為何要積極 參與到異業(yè)合作之中呢?

異業(yè)合作再現(xiàn)波瀾 游戲成異業(yè)合作核心參與者

從可口可樂與《魔獸世界》、浪味仙與《桃園》、雀巢咖啡與《誅仙》，到《夢(mèng)幻西游》與網(wǎng)劇《仙劍客棧》、英雄互娛攜手麥 當(dāng)勞、招商銀行、旺旺大禮包、屈臣氏、好樂迪大發(fā)游戲禮包，游戲異業(yè)合作在多年的發(fā)展中也在不斷地更新迭代，這也使得游戲產(chǎn)業(yè)對(duì)于異業(yè)合作的價(jià)值越發(fā)明 顯，推動(dòng)游戲成為異業(yè)合作的核心參與者。

在小謙看來，可口可樂與《魔獸世界》的合作，更多凸顯出整場(chǎng)合作的品牌營(yíng)銷價(jià)值，而網(wǎng)易游戲與英雄互娛的異業(yè)合作，更多 地是在嘗試開拓全新的游戲分發(fā)渠道。怎樣將一場(chǎng)游戲異業(yè)合作的品牌營(yíng)銷價(jià)值和渠道分發(fā)價(jià)值都最大化突出，是當(dāng)下游戲廠商再次提升其在異業(yè)合作中地位的關(guān) 鍵。

而在近日，王老吉與西山居的一場(chǎng)合作，無疑讓整個(gè)游戲異業(yè)合作再掀波瀾。據(jù)公開資料顯示：王老吉此次與西山居旗下《劍俠情緣手游》的合作，可謂是將渠道分發(fā)和粉絲運(yùn)營(yíng)也深度融入合作之中。

公開資料顯示：“王老吉武俠罐”采用“視覺二維碼”技術(shù)，實(shí)現(xiàn)一罐一碼、個(gè)性化用戶互動(dòng)功能，每個(gè)掃描的用戶均可獲得《劍俠情緣手游》定制道具，這些道具到常規(guī)游戲渠道均無法獲得。

經(jīng)過多年發(fā)展，王老吉和劍俠情緣均是擁有數(shù)億用戶的老牌IP，在活躍用戶因?yàn)榍赖霓D(zhuǎn)變?cè)庥鲂畔Ⅷ櫆系那闆r下，雙方共同 維護(hù)統(tǒng)一的一群用戶，可謂是此次異業(yè)合作的關(guān)鍵。目前而言，我們尚不知整場(chǎng)合作對(duì)于西山居的劍俠情緣手游推廣和王老吉的品牌強(qiáng)化究竟會(huì)有多大的幫助，但在 端游手游化的情況越來越普遍的今天，將端游此前覆蓋的用戶導(dǎo)入手游之中，這是大量老牌游戲廠商的核心任務(wù)。而市場(chǎng)上，大量的傳統(tǒng)廠商也愿意與游戲廠商展開 深度合作，讓游戲廠商成為異業(yè)合作的核心參與者，這又是為何呢?

傳統(tǒng)廠商和游戲公司展開異業(yè)合作的核心目的什么？

之所以游戲能夠成為異業(yè)合作的核心參與者，這便得和游戲公司與傳統(tǒng)廠商展開此類合作的出發(fā)點(diǎn)說起。

游戲廠商：導(dǎo)用戶、玩家維護(hù)、品牌營(yíng)銷

簡(jiǎn)單來說，游戲能夠深度參與到異業(yè)合作之中，還是在于游戲主動(dòng)想做異業(yè)合作，也有實(shí)力說異業(yè)合作。為什么游戲廠商會(huì)想主 動(dòng)做異業(yè)合作呢?眾所周知，如今手游已經(jīng)成為游戲領(lǐng)域不可或缺的不一部分，且大部分游戲創(chuàng)業(yè)公司的創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域在手游，但手游用戶的來源主要源自于APP store、以百度、騰訊、360為主控制的安卓渠道、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的碎片長(zhǎng)尾流量，居高不下的手游獲取用戶成本和流水難以突破的手游產(chǎn)品，讓游戲用戶 的獲取始終成為游戲廠商們的心病。

這一點(diǎn)，小謙也曾在《異業(yè)合作成風(fēng) 2016手游分發(fā)將迎大變革》一文中提過。也正是在線下獲取游戲用戶成為一個(gè)可以暢想的美夢(mèng)，通過與線下影響力強(qiáng)大的大眾傳統(tǒng)品牌異業(yè)合作，一方面能夠直 接給游戲帶來導(dǎo)流效果，另一方面還能與游戲本身高度匹配的傳統(tǒng)品牌，共同維護(hù)粉絲，從而通過更具黏度的粉絲團(tuán)體自然地放大游戲或公司的品牌營(yíng)銷價(jià)值，這是 廠商們喜聞樂見的事情，也成為了廠商們主動(dòng)參與到異業(yè)合作的重要原因之一。

有心參與，如果沒有實(shí)力，游戲也難以成為異業(yè)合作的核心參與者。就以此次與王老吉合作的劍俠情緣而言，從2003年推出 至今，劍俠情緣的用戶突破了1.2億。這個(gè)級(jí)別的玩家決定了這個(gè)存在十余年的游戲產(chǎn)品，已經(jīng)成為了一個(gè)經(jīng)典的IP，他與王老吉很重合的亮點(diǎn)便是：知名度有 基礎(chǔ)，是老牌產(chǎn)品，且影響人群過億，這便是游戲廠商與年銷售數(shù)十億甚至上百億的傳統(tǒng)廠商們合作的實(shí)力。

放眼游戲圈，劍俠情緣還不是最具號(hào)召力的游戲IP。在如今老牌廠商幾乎已經(jīng)全部走進(jìn)手游領(lǐng)域，越來越多的端游已經(jīng)手游化 的情況下，大量經(jīng)典的老牌游戲IP加入異業(yè)合作，便是整個(gè)游戲界與傳統(tǒng)廠商聯(lián)合主導(dǎo)異業(yè)合作的實(shí)力。游戲產(chǎn)業(yè)這些年在中國(guó)的發(fā)展情況與游戲廠商的主動(dòng)參 與，可謂是游戲成為異業(yè)合作核心參與者的基本原因，而正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)企業(yè)在異業(yè)合作的需求與游戲企業(yè)擁有高度的匹配度，這便為游戲成為核心參與者帶來了優(yōu)良 時(shí)機(jī)。

傳統(tǒng)廠商：借游戲維護(hù)用戶關(guān)系 進(jìn)而促進(jìn)銷量強(qiáng)化品牌

無論是過億影響力的游戲IP還是過億消費(fèi)者的傳統(tǒng)廠商，擁有過億的覆蓋人群，品牌知名度要想再上一個(gè)檔次已經(jīng)成為一個(gè)難 題。在現(xiàn)今傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)受到互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大力侵蝕的情況下，傳統(tǒng)廠商急迫地想要建立自身的核心用戶圈，維護(hù)用戶關(guān)系經(jīng)營(yíng)粉絲也已經(jīng)成為他們想要保持銷量提升和強(qiáng) 化品牌的重要工作。

那么，用什么來維護(hù)用戶關(guān)系呢?飲料公司與房地產(chǎn)公司合作?數(shù)碼公司與教育公司合作?消費(fèi)者肯為品牌買單，購(gòu)買品牌產(chǎn) 品，已經(jīng)是對(duì)品牌的高度認(rèn)可，但如果品牌對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為還不夠滿意，還希望讓品牌去別的領(lǐng)域產(chǎn)生消費(fèi)行為，這會(huì)讓消費(fèi)者的消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)得到嚴(yán)重的危機(jī) 感，這對(duì)于影響人群過億的傳統(tǒng)品牌來說，損失的可能就是數(shù)百萬級(jí)別的粉絲和無法估量的品牌傷害。

也正是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廠商的用戶維護(hù)達(dá)到一定程度，需要無違和感，需要更純粹的維護(hù)方式，才給游戲公司的異業(yè)合作帶來了合作窗 口。眾所周知，國(guó)內(nèi)免費(fèi)游戲內(nèi)容盛行，幾乎是所有的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶都已經(jīng)了解游戲這種休閑方式，甚至樂此不疲，當(dāng)傳統(tǒng)廠商將玩家們?cè)谌粘Ｓ螒蛑蝎@取不到的 虛擬物品，比如定制化的游戲禮包送給用戶，用戶不僅會(huì)覺得這是傳統(tǒng)廠商聯(lián)合游戲廠商給用戶們帶來的福利，毫無違和感，還會(huì)因此大大提升對(duì)于這一傳統(tǒng)廠商的 好感度。

也正是基于這樣的一種市場(chǎng)背景，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的生意越來越難做，而游戲天然地具備維護(hù)用戶關(guān)系的能力，這對(duì)于傳統(tǒng)廠商將自己的核心用戶圈住，進(jìn)而通過重點(diǎn)維護(hù)核心用戶的方式強(qiáng)化品牌提升銷量，便成為傳統(tǒng)廠商于游戲廠商展開異業(yè)合作的關(guān)鍵因素之一。

就在這樣郎有情妾有意的情況下，成功實(shí)現(xiàn)大眾化的游戲產(chǎn)業(yè)也已經(jīng)跟傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)一樣，擁有大量的優(yōu)質(zhì)IP。當(dāng)游戲廠商獲取用 戶的成本越來越高，獲取用戶的渠道越來越單一，當(dāng)傳統(tǒng)廠商的經(jīng)營(yíng)情況越來越難創(chuàng)新，傳統(tǒng)廠商與游戲廠商將自身的影響人群整合在一起，會(huì)對(duì)雙方核心用戶的經(jīng) 營(yíng)工作帶來巨大幫助。有這樣的基礎(chǔ)，碰到2016年這個(gè)合適的時(shí)機(jī)，游戲廠商也得以成為異業(yè)合作的核心參與者。可以預(yù)見的是，游戲異業(yè)合作的玩法還會(huì)不斷 升級(jí)創(chuàng)新，但近幾年的根本價(jià)值還是會(huì)在用戶倒流、粉絲維護(hù)、品牌營(yíng)銷方面，這幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)能被一場(chǎng)異業(yè)合作一次性涉及，游戲異業(yè)合作也注定是一件長(zhǎng)期可持續(xù) 的事情。【責(zé)任編輯/荊玉珍】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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