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BAT春節紅包大戰，觀影場景比春晚的作用更大

【IT時代網銳觀察】今年初夕的紅包大戰終于落下了帷幕，按阿里的說法，在春晚進行中，支付寶“咻一咻”互動平臺總參與次數達到了3245億次，是去年春晚互動次數的29.5倍，并且有11億對好友成為支付寶好友，有30%的用戶選擇將福卡送給了家人。最終，有791405人集齊五張福卡，最終平分了2.15億大獎。

而騰訊數據顯示，全球共有4.2億人次收發微信紅包，除夕當天微信紅包收發總量達到80.8億個，參與“刷一刷”QQ紅包的總用戶數為3.08億，共刷1894億次，QQ除夕當天的紅包收發總量達到42億。微信峰值每秒40.9萬個。除夕當天，共有2900萬張紅包照片，互動次數達1.92億次。與此同時，用戶搖出1.82億個紅包。

紅包大戰結束，無論阿里還是騰訊，數據炫目得很。

顯然，從數據上看，與兩年前微信以紅包的形式成功實現了微信支付的“諾曼底登陸”相比，支付寶這次以2.69億的代價奇襲用戶社交關系鏈行動，至少比兩年前的聲勢要大得多。

然后，好像也沒有什么然后了。

春節紅包大戰是BAT必須要打的戰役

表面看來，春節的紅包大戰主要在騰訊和阿里之間展開，但事實上，百度也沒有閑著，號稱60億“?！卑睬娜辉诖汗澠陂g“劃來劃去”，并以此百度錢包協同百度糯米電影成功偷襲了春節電影市場。

兩年前微信的“諾曼底登陸”讓阿里對微信切入移動支付有了切膚之痛，也影響到了阿里進入社交領域的決心。對于2016年的春節而言，正如騰訊對媒體所言“對方拼得很兇”。

這個“兇”，對阿里而言，今年的春節紅包，是志在必得，不要說2.69億元，就是10億，阿里也必須跟進。這其實并不是觀察家所說的進攻，實際表現了阿里要采用進攻的方式進行防御，與其任由微信繼續通過紅包擴大微信支付的市場份額，不如利用紅包擴大支付寶的影響。

事實確實也是如此。

但對于阿里而言，從一開始表現出的志在必得到最后花了近5億(2.69億冠名費+2.15億紅包)卻買來了一場罵，阿里也許并沒有想清自己要什么。

支付寶玩紅包，要的是“社交”還是“關系鏈”?其實阿里并沒有想清楚。即使是要“關系鏈”，但支付寶的用戶使用場景都在電商渠道，這種關系鏈能幫助阿里什么?熟人之間的轉賬?別逗了，看看身邊的朋友，有幾個人是在熟人之間轉賬的，錢這事在朋友和家人之間是低頻到不能再低頻的需求。

今年的央視春晚對于騰訊而言，有了只是錦上添花的事，沒有了也沒有太大關系，畢竟只是一個游戲。對于擁有6億用戶的微信，它早就不缺少用戶數量了。更深的原因在于，騰訊應該很清楚，紅包只解決了用戶綁卡和普及的問題，并沒有真正解決微信支付的交易場景，微信支付真正對支付寶地位構成威脅的，是當年滴滴和快的的補貼大戰。

影響移動支付的核心因素，除了用戶基礎外，最大的變量在于對應用環境或者對支付場景的重構和激活。

而當年騰訊以10億的代價，直接讓本已存在的打車場景變成了微信支付的場景。在這個過程中，又確實為用戶提供了比現金和刷卡更便捷的支付手段，從而迅速提高了微信支付的市場份額。

所以對于春節紅包，有了打車市場的實戰經驗，騰訊應該很清楚自己需要什么，在沒有解決新的支付場景的情況下，是不可能在春節紅包上和阿里拼個你死我活的。

移動支付真正地位的變化最終要看本地生活場景的重構

滴滴快的一役，騰訊讓阿里徹底退出了打車這個最活躍的O2O領域，而美大的反水，更讓阿里在本地生活O2O領域顆粒無收。

所以馬云說，未來沒有什么O2O。

這話你只能反著聽，如果未來真沒有什么本地生活O2O，阿里為什么要重啟口碑和構建阿里影業的影院管理系統?

同樣，2014年才起步的百度錢包，在活躍用戶數量上只用了一年的時間就做到了市場第三?

其實李彥宏去年拋出200億重點部署O2O領域，恰恰擊中的是阿里和騰訊最軟弱的地方。

一年以后的今天，我們再看O2O領域各家的力量對比。阿里隨著快的并入滴滴已退出了打車市場，而新美大轉投在了騰訊門下，不再接入支付寶，這種痛可能只有阿里自己才能體會。到今天，阿里除了口碑和阿里影業的在線票務系統可以算是在O2O領域打醬油的外，其它的領域已沒有了影響力。這種局面對于支付寶(螞蟻金服)而言，是致命的。

目前支付寶主要的應用場景在于淘寶和天貓，雖然2015年在地面推廣也很兇猛，但現在看來效果還難以評估。這一切表明，支付寶的市場已經觸頂，其用戶和市場份額只能依靠淘寶和天貓的增長而增長，增量也是可以預見的。在增長最為迅速，移動支付最為迫切的O2O領域，支付寶并沒有太多的優勢。

而騰訊借助于滴滴補貼一役，不僅收獲了打車應用場景的半壁江山，而且通過入股新美大，也將本地生活服務的最大變量納入騰訊版圖，如此形成了打車、餐飲、生活服務、分類信息、電影票務、OTA、送餐等幾近完整的全產業布局，并通過微信和微信支付構成了全閉環業務鏈。

挑起這場BAT勢力重構的百度，通過200億重點發展百度糯米，首先完成了對前美團的霸主地位的挑戰，從而從整體業務增長上形成了對前美團威脅，并最終影響到美團和大眾點評合并，形成了百度糯米與新美大對抗的局面;進而通過換股，完成了攜程和去哪兒的合并，從而主導OTA市場;通過投資百姓網，完成對分類信息市場的戰略布局;如此等等，一年多的時間過后，我們現在看到的百度O2O市場格局，已完全是全業務的應用場景。而在打車(UBER)、餐飲、生活服務、分類信息、電影票務、OTA、送餐等業務領域，不僅可以通過手機百度、百度地圖和百度糯米完成對旗下產業用戶的輸送，而且通過百度錢包進行全閉環的業務整合。

所以BAT在O2O領域的勢力變化，顯示出了各大佬在春節紅包上復雜的心思。

春節紅包的背后是引導用戶消費場景的構建

紅包再火，只是春節期間中國人的一種游戲，除了可以掙回名聲和炫技外，如果沒有可引導的消費場景，紅火過后，就沒有然后了。

雖然今年支付寶伙同其天貓商家推出了號稱8億元的紅包，很明確的信息是將紅包用戶導向天貓購物場景，但截止目前支付寶并沒有公布這一方面的數據，其中的隱情不言自明。事實上，在春節這個檔口，要把用戶從回家團聚的氛圍導向天貓購物，純粹是腦殘的一種想法。不是辦不到，是真的沒可能。

在目前中國人春節的習俗里，消費場景除了餐飲，最大的消費場所可能只有電影院了。一年到頭，聚少離多的人們，除了一起吃飯聊天，特別于城市人口，余下的可能就是一家人看場電影。

而歷年的春節電影票房也表現出了出奇的一致性。 2013年春節檔首度迎來大爆發，檔期票房7.65億，增幅86.5%，觀眾達1925萬人次，放映場次近50萬;2014年春節檔繼續保持了89.5%的高增長，票房14.5億元。2015年春節檔票房18億元，同比增幅24%，展示出良好的經濟活性和廣泛民眾性;2016年僅2月8日(初一)一天，全國電影票房達6.6億元，觀影人次約1900萬，創歷史新高，整個春節檔期票房超過20億元大關已無懸念。

這是中國人春節期間最大的群體性消費場景。而在今年的春節紅包大戰中，真正把準公眾脈的，可能只有百度了。

大年初一百度最后一個公布除夕紅包的數據，截止到2月8日中午12點，百度錢包福袋被開次數達112億，共發放出價值42億的福袋，其中現金達3億。拍?；永塾嬍盏?200萬張福字和笑臉，用戶通過手機百度喊百度錢包福袋的語音互動次數累計達3.2億次。

而百度的紅包里，除了3億元的現金外，用戶領取福袋中的優惠券使用最多的去向是百度糯米電影。

數據一出，有分析人士就表示，春節的紅包大戰，百度悄悄的截胡了。

如果從春節檔期用戶的消費習慣上看，百度這次通過紅包向電影院場景導流，確實有截胡的味道。

在百度發出的這42億的福袋中，許多用戶都領到了電影優惠券，而今年春節檔期的電影票房的創紀錄也與此息息相關。據百度糯米最新的數據顯示，僅初一6.6億的票房中，百度糯米為全國票房貢獻28.3%的份額，占在線電影平臺四成以上的份額。從2015年第四季度19.2%的市場份額，一夜之間攀上了28.3%的市場高位。百度春節紅包的玩法，把準了用戶特定時間的消費場景，并成功地完成了從春節游戲向商業場景的轉化。

如此一來，阿里花的2.69億可能除了掙回些熱鬧外，有打水漂的嫌疑，無法轉化成為消費是肯定的了;而騰訊依靠貓眼和微票兒，依然可以在春節電影上保持一定的地位;反觀百度，以60億元的福袋紅包，將大部分人群導向了有需求基礎的春節電影市場，百度糯米領跑在線電影平臺看來并非虛言。

至于百度錢包的綁卡和用戶增量，其實并無太多可討論的地方，在把準了消費人群的消費場景的前提下，增量并無太多意外。

現在看來，春節BAT的紅包大戰，阿里以進攻的方式進行防御，但可能只是有一個熱鬧開始，至于以后，人們總不能拿著支付寶去聊天吧，打開支付寶的界面你就明白，阿里的社交夢再次破滅。騰訊依靠微信和手機QQ，在沒有新的應用場景下，并不會有太多焦慮，阿里的2.69億攻擊，并不可能對其產生什么影響。至于百度，借助于春節紅包，集全產業之力，單點突破，在春節電影票務領域催熟市場已是必然，是個悶聲發大財的主。【責任編輯/閆紅玉】

來源：IT時代網

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