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小米、榮耀等互聯(lián)網(wǎng)品牌，加重線下渠道，對(duì)銷量和品牌弊大于利？

【IT時(shí)代網(wǎng)銳觀察】2015年中國(guó)手機(jī)廠家各種力量的角逐，讓市場(chǎng)表現(xiàn)出復(fù)雜的趨勢(shì)，而這種復(fù)雜的趨勢(shì)直接產(chǎn)生的結(jié)果就是各廠家市場(chǎng)份額的變化，而以線下渠道為主的OPPO和vivo表現(xiàn)出的強(qiáng)勁增長(zhǎng)勢(shì)頭，不僅讓行業(yè)產(chǎn)生的錯(cuò)覺，而且讓市場(chǎng)前兩名華為和小米也因此改變了整體市場(chǎng)戰(zhàn)略，甚至一直堅(jiān)持線上銷售的小米也在2016年宣布加大線下渠道建設(shè)。

整個(gè)中國(guó)手機(jī)產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷模式，一時(shí)間也讓步步高的兩兄弟搞混亂了。而根深蒂固的成王敗寇的思想，又很難讓行業(yè)鮮有人懷疑OPPO和vivo兩兄弟極為傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式潛在的風(fēng)險(xiǎn)和反未來發(fā)展方向的成份。

OPPO和vivo的成功有其特殊性，并不具備長(zhǎng)久持續(xù)發(fā)展的價(jià)值，但這一切在銷量劇增的市場(chǎng)表現(xiàn)面前被所有人忽略了。

線下渠道銷售模式，是信息不對(duì)稱時(shí)代的產(chǎn)物。不管是以前還是現(xiàn)在的傳統(tǒng)渠道，不僅渠道占據(jù)了整個(gè)產(chǎn)品利潤(rùn)的最大部分，而且巨大的門店和人員支出，不利于建立高效健康的商業(yè)環(huán)境。

一、線下渠道或?qū)⑦M(jìn)一步降低企業(yè)利潤(rùn)率，增大用戶負(fù)擔(dān)

小米當(dāng)年賴以起家的主要競(jìng)爭(zhēng)利器——性價(jià)比，其根本理論來源就是通過線上銷售去掉了中間環(huán)節(jié)，不僅讓自己的利益最大化，而且在產(chǎn)品價(jià)格上了擁有了巨大優(yōu)勢(shì)。而現(xiàn)在加磊線下渠道建設(shè)，不僅是將原來小米模式中最核心的價(jià)值自我拋棄;而且無論小米和華為榮耀采取那種營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)(長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)，、寬度結(jié)構(gòu)或廣度結(jié)構(gòu))，都將使產(chǎn)品從出廠開始，通過至少三道環(huán)節(jié)對(duì)能進(jìn)入用戶視線，這期中的渠道費(fèi)用并不是一般消費(fèi)者所能理解的。

2015年京東的毛利率14%左右，我們可以粗略地理解如果小米和華為的產(chǎn)品在京東銷售，京東所收取的線上渠道費(fèi)用大致為14%左左。但如采用線下渠道發(fā)售，按目前渠道通常的取費(fèi)慣例，一級(jí)(或總分銷商)渠道毛利將占產(chǎn)品13%左右的水平，再到二級(jí)、三級(jí)渠道商，總體渠道毛利將達(dá)到50%左右，其線下渠道的成本和線上渠道根本沒有法比。即便是小米采取自建和加盟專賣店(小米之家)，并引入蘇寧、迪信通這樣的分銷渠道并行的方式，如果要覆蓋到四到六線市場(chǎng)，其渠道建設(shè)費(fèi)用將是一個(gè)天文數(shù)字，如此大的渠道費(fèi)用或自建渠道的投入，勢(shì)必將徹底讓小米和華為榮耀產(chǎn)品的性價(jià)比蕩然無存，另外一個(gè)結(jié)果則是進(jìn)一步推高手機(jī)價(jià)格，讓中國(guó)手機(jī)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷方式重新回到2009年之前。

同樣的問題也表現(xiàn)在OPPO和vivo身上，盡管2015年這兩兄弟的銷量驚人，但在主流一二級(jí)市場(chǎng)，卻很少見到這兩兄弟的產(chǎn)品，而其真正的主要市場(chǎng)集中在了四到六級(jí)市場(chǎng)。

目前四到六級(jí)市場(chǎng)由于用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣并未形成，信息不對(duì)稱等原因的影響，手機(jī)產(chǎn)品的銷售依然主要依靠電器城和各種手機(jī)專賣店，這就為OPPO和vivo從四到六級(jí)市場(chǎng)成功提供了可能。但這種特殊區(qū)域市場(chǎng)的策略，并不適合小米、榮耀這類自誕生就以互聯(lián)網(wǎng)為基本途徑的品牌發(fā)展。即使是OPPO和vivo，如果在一二級(jí)市場(chǎng)采取傳統(tǒng)渠道的手段進(jìn)行銷售，其結(jié)果必?cái)o疑，更別說以線上銷售起家的小米和華為榮耀。

渠道費(fèi)用高企，勢(shì)必讓以線上為依托銷售的手機(jī)廠家毛利率進(jìn)一步下降，產(chǎn)品價(jià)格提高，企業(yè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力下降。

二、用戶線上消費(fèi)習(xí)慣已然形成，線下渠道對(duì)廠家?guī)椭淮?/strong>

對(duì)于一二線城市居民而言，線上消費(fèi)已滲透到方方面面，用戶的消費(fèi)習(xí)慣已然形成，而京東和天貓連續(xù)多年的GMV增長(zhǎng)，已充分證明了這一趨勢(shì)。

在這一點(diǎn)上，無論是北京中關(guān)村各大電子賣場(chǎng)的關(guān)門或轉(zhuǎn)型，或者是深圳華強(qiáng)北的衰落，甚至這么多地方的萬達(dá)廣場(chǎng)關(guān)閉，都已充分證明了電商模式對(duì)傳統(tǒng)渠道的革命性改造已然開始，用戶的消費(fèi)行為已然從線下轉(zhuǎn)移到了線上趨勢(shì)。

而現(xiàn)在手機(jī)行業(yè)的營(yíng)銷逆流，與其說是受OPPO和vivo兩兄弟的刺激，不如說是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，手機(jī)廠家對(duì)未來營(yíng)銷模式不確定性的慌不擇路。

即使是在四至六級(jí)市場(chǎng)，手機(jī)廠家營(yíng)銷渠道的建立時(shí)間與這些市場(chǎng)用戶消費(fèi)行為的改變速度相比，也有許多不確定的因素。更大的可能是手機(jī)廠商經(jīng)過一年或更長(zhǎng)時(shí)間建立起來的銷售渠道終于可以正常出貨時(shí)，回首之間，突然發(fā)現(xiàn)這些區(qū)域的用戶已然習(xí)慣了線上消費(fèi)模式，辛苦建起來的渠道沒有什么用了。與互聯(lián)網(wǎng)的滲透速度相比，渠道建設(shè)的速度要慢很多。

四至六線城市居民的消費(fèi)習(xí)慣從線下向線上轉(zhuǎn)變是一種歷史的進(jìn)步，不會(huì)因任何因素發(fā)生改變，這將成為手機(jī)廠商建立線下渠道最大的風(fēng)險(xiǎn)所在。

事實(shí)上，自2016年起，京東將在四至六線城市充當(dāng)渠道商的角色，將把京東的產(chǎn)品直接配送到各個(gè)小賣鋪和小超市，而這一戰(zhàn)略的實(shí)施，將進(jìn)一步加快四至六線城市用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣的形成。

互聯(lián)網(wǎng)的基本價(jià)值就是解決信息不對(duì)稱的問題，而去中介化正是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最典型的特征。傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道這幾年來的衰敗真正的原因就是互聯(lián)網(wǎng)普及過程中去中介化。

以互聯(lián)網(wǎng)為基本特征的小米和華為榮耀如果重啟線下渠道，不僅對(duì)銷量增長(zhǎng)沒有什么幫助，而且其辛苦建立起來的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也將隨之消失。OPPO和vivo的成功有許多偶然性的因素，對(duì)于國(guó)的手機(jī)廠商而言并不具有普遍意義。【責(zé)任編輯/Mr·De】

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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