“搶紅包”指向的是“豬圈”文明

【IT時(shí)代網(wǎng)編者按】在“沒人知道你是一條狗”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人說“無意義”時(shí)代的到來。在我看來，正相反。如果個人價(jià)值呈現(xiàn)出多元特征的話，身份的構(gòu)建理應(yīng)同樣具有多重性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不是“無意義”，而是“多意義”。

阿里巴巴炮制了類似于消費(fèi)者王朝似的所謂新商業(yè)文明，但這家公司恰恰成為了一場文明危機(jī)的半個制造者。另外半個是被你們奉為創(chuàng)新典范的鵝廠。

兩年前，我寫過一篇文章，觀點(diǎn)是“紅包”是一個殺手級應(yīng)用。對比kindle的崛起過程，“紅包”很可能會衍生出全新的平臺級產(chǎn)品。時(shí)至今日，我發(fā)現(xiàn)自己錯了。

不知道你們有多少人參與了這場瘋狂的戳屏運(yùn)動，可以舉個手示意一下。放心，我一定不會損你的。

大年夜，我到7-11買便當(dāng)，結(jié)賬的小姑娘火急火燎地說“快快快，馬上就7點(diǎn)了，搶紅包嘍!”這才知道，今年的紅包形式喜人，兩大公司用各種方式在把你從家人身邊拽開。手機(jī)才是上帝!

這是一個令人傷感，卻又頗值得玩味的結(jié)果。傷感的在于，我們大多數(shù)人已經(jīng)在無意義中瘋癲，玩味的是，這很可能是一個社會文明坍塌的征兆。

逝世于2007年的思想大師鮑德里亞用《消費(fèi)社會》這本書一舉奠定了后工業(yè)社會的文明基調(diào)，我們無論是基于商業(yè)理論的探討，還是基于文化理論的探討，都逃不出“消費(fèi)社會”的范疇。何謂“消費(fèi)社會”?這是相對于農(nóng)業(yè)和工業(yè)社會的匱乏經(jīng)濟(jì)而言。隨著物質(zhì)產(chǎn)品的極大豐富，或者是廣告商或者是廠商，會主動抽去產(chǎn)品本身的內(nèi)容，將其作為一種“意義指涉的關(guān)系”，也就是符號。

在西方的文化研究領(lǐng)域中，有一個重要分支，就是“符號學(xué)”，這個學(xué)派的代表人物以法國學(xué)者為主，比如羅蘭，巴特。符號是一種被重新構(gòu)建的“意義”，就像語言分為“能值”和“所指”一樣。你知道的未必是你看到的，而是事后被人們重新賦予的意義。

一個經(jīng)典的圖景就是，星條旗下的美國大兵，你能聯(lián)想到什么?

如果再追究，“符號學(xué)”算是西方馬克思主義的分支，它來源于馬克思的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)。馬克思最大的貢獻(xiàn)恐怕就是對“價(jià)值”一詞做出了定義。一個產(chǎn)品的價(jià)值包含了勞動力要素，生產(chǎn)要素，它存在的前提是出于被交換狀態(tài)中。也就是你用什么來換取你的必需品。

前一陣子看了一個美國科幻電影，生活在未來的人用“時(shí)間”來充當(dāng)貨幣。當(dāng)時(shí)間處于被交換狀態(tài)時(shí)，工作的目的就成了賺時(shí)間。這和我們現(xiàn)在大多數(shù)人用工作來打發(fā)時(shí)間形成了鮮明的對比。

接著前面的說。當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展之后，產(chǎn)品剩余了怎么辦?這個時(shí)候，廣告就上場了。按照“攜帶意義的感知”這個概念來看，廣告可以說是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)最早的形態(tài)。在傳媒技術(shù)的推波助瀾之下，消費(fèi)符號取代了消費(fèi)產(chǎn)品。

即使是這樣，消費(fèi)者依然是處于“有意義”的情境中，因?yàn)橐饬x在幫助他們從精神上重新構(gòu)建自己的身份。

在“沒人知道你是一條狗”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代里，由于身份的多元化以及可匿性，有人說“無意義”時(shí)代的到來。在我看來，正相反。如果個人價(jià)值呈現(xiàn)出多元特征的話，身份的構(gòu)建理應(yīng)同樣具有多重性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代不是“無意義”，而是“多意義”。

這種“多意義”指向了以消費(fèi)者為中心的走向，也可以說是新商業(yè)文明。但是，很可惜，我們現(xiàn)在連個新商業(yè)文明的影子也摸不到。

首先，文明是具有延續(xù)性的，互聯(lián)網(wǎng)無法開創(chuàng)一個在某族群中前所未有的文明。如果我們的商業(yè)文明曾經(jīng)是畸形的，斷裂的，就不要指望出現(xiàn)與之對立的新文明。而是重開啟蒙之門，再次接受歷史中存在，但被我們刻意忽略的文明洗禮。

其次，高度發(fā)達(dá)的文明一定是“連接”的文明，這也是我們極力鼓吹互聯(lián)網(wǎng)的一面?！斑B接”在淺層次代表著交流，在這個過程中工具僅僅是工具?！凹t包”的問題在于，作為工具取代了目的。

我們是為了保持聯(lián)系才搶紅包的嗎?我們是為了彼此互惠才搶紅包的嗎?我們是為了溝通才搶紅包的嗎?

都不是!

紅包的生產(chǎn)者是互聯(lián)網(wǎng)公司，我們用不包含任何個人價(jià)值要素的產(chǎn)品去進(jìn)行交換，就好像一群生活在豬圈里的精明的牲口。

更可怕的是，我們在用大把的時(shí)間來制造著“無意義”。有人會說，智能手機(jī)不就是因?yàn)樽プ×擞脩舸虬l(fā)閑散時(shí)間的需求嗎?你想過沒有，“閑散時(shí)間”并不閑散，它是一個矢量，具有方向感，“意義”隨時(shí)可以插入其中，?！皳尲t包”則將“閑散時(shí)間”轉(zhuǎn)化成了生產(chǎn)意義的時(shí)間，可在這個時(shí)間段里，我們沒有產(chǎn)生任何“意義”。

我說的有點(diǎn)繞。用一句話解釋，我們真把自己當(dāng)豬了。

在這場紅包大戰(zhàn)中，我們既沒有象在消費(fèi)社會中那樣構(gòu)建身份認(rèn)同，也沒有農(nóng)業(yè)文明中的互惠，更沒有前工業(yè)時(shí)代的惟利是圖。那我們?yōu)槭裁匆槐菊?jīng)地?fù)尲t包呢?想想春晚。

如果春晚是意識形態(tài)塑造權(quán)力體系的另一個途徑的話，“搶紅包”又是什么呢?當(dāng)春晚和“搶紅包”交織在一起，又能說明什么呢?

在我看來，兩者是一個軀干的兩條腿。同時(shí)甩開了，才能走得快。

我們不知道為什么搶紅包，就像我們不知道為什么年復(fù)一年地看春晚，這種行為本身就是答案。

如果說新商業(yè)文明體現(xiàn)在消費(fèi)者王朝上的話，我們這些豬所仰仗的文明又是什么呢?

PS：我想有人一定說搶紅包是一種娛樂。錯了。娛樂是帶著精神的，有高雅的精神和庸俗的精神，包含了強(qiáng)烈的審美趨向。而搶紅包是麻木的、僵尸式的，不存在任何審美內(nèi)容?！矩?zé)任編輯/荊玉珍】

來源：管理學(xué)人

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