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京東上市后618首秀：天貓發(fā)力自營品類，矛頭直指京東3C類產(chǎn)品，看京東阿里不同策略，究竟鹿死誰手？

田崢　2014年06月18日 07:28

【IT時(shí)代周刊編者按】本是京東店慶日的618演變成了“全民購物狂歡節(jié)”，不同于往年的618大促，今年是京東赴美上市后的首個(gè)店慶促銷日，京東也被認(rèn)為國內(nèi)是唯一能夠與天貓抗衡的電商平臺(tái)，中國電商正在進(jìn)入雙寡頭時(shí)代。本文的作者對這兩大電商平臺(tái)從銷售方式、賣貨效率、物流配送、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、移動(dòng)端導(dǎo)流和平臺(tái)系統(tǒng)方面做出分析對比，認(rèn)為占據(jù)主場優(yōu)勢的京東會(huì)在此次“618”大促中最終勝出，天貓也會(huì)借此次大促節(jié)在銷量上有一定的提升。

6月18日本是京東的店慶日，卻成為了各大電商提升銷量，阻擊競爭對手的重要時(shí)機(jī)，京東店慶日演變成了“全民購物狂歡節(jié)”。而今年的“618”比往年來的要更加猛烈，大戰(zhàn)之日未到，卻已是硝煙四起。對于上市之后的京東來說，“618”無疑是對其第一次大考，今年的京東“618”大促可謂是大手筆。早在“618”前半個(gè)月，京東就通過京東APP、微信、手機(jī)QQ發(fā)放價(jià)值10億元的京東紅包。京東借上市喜氣，加大促銷投入，急于向市場表現(xiàn)成績，而此次“618”大促正好是其業(yè)績首秀的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

作為“618”的主場，上市后的京東“618”比往年更有看點(diǎn)，格外受到關(guān)注：

1.考驗(yàn)京東上市后的市場反應(yīng)

作為截至目前在納斯達(dá)克上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司中最大的一次IPO企業(yè)，京東成功上市之后迅速成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)。至此京東也被認(rèn)為是唯一能夠與天貓抗衡的電商平臺(tái)，京東的上市意味著中國電商進(jìn)入寡頭時(shí)代。面對如此高的評價(jià)和期待，京東在此次“618”能否給市場交出一份滿意的答案，無疑是本次大促關(guān)注的焦點(diǎn)。而此次“618”大促也將會(huì)進(jìn)一步鞏固其和天貓兩極競爭的寡頭格局。

2.移動(dòng)端成促銷重點(diǎn)

自手機(jī)QQ和微信入口對京東開放之后，京東在移動(dòng)端也顯示出了后發(fā)優(yōu)勢。京東在移動(dòng)客戶端、手機(jī)QQ和微信三大移動(dòng)入口同時(shí)發(fā)力，希望借618大促這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)在移動(dòng)電商實(shí)現(xiàn)突破。在上個(gè)月底，京東就開始通過京東APP、微信、手機(jī)QQ發(fā)放了價(jià)值10億元人民幣的“京東紅包”。截止6月4日，微信“購物”一級入口的單日成交額相比之前“我的銀行卡”下的二級入口翻了8倍；京東移動(dòng)客戶端累計(jì)用戶激活數(shù)與去年同期相比增長4倍，京東店慶月首戰(zhàn)告捷。

3.京東POP平臺(tái)新玩法

本次618活動(dòng)期間，京東也在首頁推出品類促銷活動(dòng)，為POP商家提供入口。與往年的618不同，今年618京東在POP平臺(tái)上又提出了新的玩法，增加了一口價(jià)、狂歡有理、信得過、爆品階梯購和拍賣5個(gè)促銷頁。從今年促銷方案來看，京東的最大變化在于主場已經(jīng)開始從原有自營部分轉(zhuǎn)向POP平臺(tái)。京東的POP平臺(tái)正好站在了臺(tái)風(fēng)口上，自身資源的支持、品牌商的期望、渠道商的機(jī)會(huì)、資本的輸血，多股力量一起發(fā)力，京東放手大干POP平臺(tái)正是時(shí)機(jī)。

【IT時(shí)代周刊批注】2014年，京東和天貓都在競相上市，讓京東捷足先登一步的天貓，自然會(huì)在這個(gè)節(jié)點(diǎn)出來攪局，而且天貓?jiān)谏鲜械墓?jié)點(diǎn)上更需要證明自己除了雙十一以外，依舊具有很強(qiáng)的銷售能力。天貓幾乎6月一整月的時(shí)間都在和京東打擂臺(tái)，而且把IT數(shù)碼檔期放在了618當(dāng)天，勢必要和京東來一場見血的大戰(zhàn)。除了天貓這個(gè)強(qiáng)有力的對手，蘇寧易購、國美等電商巨頭、樂峰、等都其他電商為了借勢宣傳，也紛紛加入6月的網(wǎng)購大促戰(zhàn)中，而且實(shí)力都不容小覷，只怕是京東的店慶日未必能過舒坦。

作為國內(nèi)電商的兩大寡頭，京東和阿里成為了此次“618”大促被關(guān)注的焦點(diǎn)，本文對這兩大電商平臺(tái)從銷售方式、賣貨效率、物流配送、數(shù)據(jù)化運(yùn)營、移動(dòng)端導(dǎo)流和平臺(tái)系統(tǒng)方面做出對比，以分析其雙方的能力和優(yōu)勢，而這些方面的能力也直接影響著此次大促的效果。

1.從銷售方式上，兩者各有不同

在銷售方式上，京東主要是貨架式的銷售，以單品為主；天貓主要是商場式銷售，以店鋪+單品為主。因此，用戶進(jìn)入后，是對貨品的直接選取，對于京東來說更加注重的是口碑和銷量；而對于天貓，用戶進(jìn)入之后會(huì)直接對商品進(jìn)行橫向?qū)Ρ饶酥帘葍r(jià)，同樣的商品會(huì)有相當(dāng)多的賣家在經(jīng)營，多維度的對比和賣家的溝通對最終購買有著極大的影響。

2.從賣貨效率上來看，京東高于天貓

用戶在京東上選擇商品時(shí)，根據(jù)商品的詳情頁即可做出下單的決定，無需再向客服人員詢問商品信息，而天貓則不然，并且京東從購物車到直接付款環(huán)節(jié)的支付比率要高于天貓。意味著在京東購物，用戶從商品信息瀏覽——商品選定——加入購物車——完成支付這個(gè)環(huán)節(jié)的效率是要高于天貓。相對于天貓，京東能夠?yàn)橛脩籼峁┮粋€(gè)更快捷的購物體驗(yàn)。

3.從物流配送效率來看，京東高于天貓

優(yōu)質(zhì)的物流配送服務(wù)一直是京東吸引用戶的強(qiáng)大優(yōu)勢，目前京東在國內(nèi)的一線城市基本上可以實(shí)現(xiàn)一日達(dá)。京東發(fā)揮自建物流的配送優(yōu)勢，并將該項(xiàng)服務(wù)開放給POP的商家，使得京東在物流配送效率上得到了保證。天貓由于自身規(guī)模限制，物流要依賴第三方，產(chǎn)能也不一定跟的上促銷帶來的大量訂單。天貓雖然解決了賣貨的問題，但倉儲(chǔ)、物流和客服問題都需要自己去投資解決，成本高效率低，難度大，所以在物流效配送率方面，天貓不如京東，對物流配送時(shí)間的心里預(yù)期，也會(huì)在一定程度上影響用戶對平臺(tái)的選擇。

4.從數(shù)據(jù)化運(yùn)營角度，天貓優(yōu)于京東

天貓作為平臺(tái)方具備大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)，同時(shí)銀泰這樣的商業(yè)零售MALL的數(shù)據(jù)分為商場客流和門店數(shù)據(jù)，可以從多渠道獲取數(shù)據(jù)。天貓?jiān)趯ζ放粕痰墓芾矸矫妫ㄟ^導(dǎo)購寶實(shí)現(xiàn)單品打通，針對百貨通過會(huì)員寶實(shí)現(xiàn)了會(huì)員數(shù)據(jù)的統(tǒng)一管理。京東最大的優(yōu)勢在于便利店末端的社區(qū)購物習(xí)慣數(shù)據(jù)，但傳統(tǒng)便利店是否有數(shù)據(jù)積累，有積累是否有價(jià)值，這個(gè)值得考慮。或許京東會(huì)重點(diǎn)的推進(jìn)一些具有基礎(chǔ)的便利店的末端社區(qū)會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)分析，但路還比較長。

5.在移動(dòng)端客戶導(dǎo)流上，京東更具優(yōu)勢

京東在移動(dòng)端客流引導(dǎo)工具主要有京東APP、微信、手機(jī)QQ和騰訊地圖等。前不久騰訊QQ和微信都對京東開放入口，借助騰訊QQ和微信強(qiáng)大的用戶基數(shù)，騰訊QQ和微信為京東在移動(dòng)端客戶導(dǎo)流能力上提供了強(qiáng)大的支持，為京東提供了更多途徑的流量入口。天貓?jiān)谝苿?dòng)端客戶導(dǎo)流工具方面主要有微博、高德、天貓APP，這個(gè)也不可忽視，但在微博方面，微博支付在月底才能全站開放，目前微博僅僅實(shí)現(xiàn)內(nèi)容營銷的功能，尚未實(shí)現(xiàn)交易驅(qū)動(dòng)的功能。對于mall里的品牌門店如何實(shí)現(xiàn)客戶導(dǎo)流，還值得關(guān)注和研究。

6. 在平臺(tái)系統(tǒng)方面，天貓更加穩(wěn)定

淘寶系統(tǒng)的穩(wěn)定性自不用多說。京東的系統(tǒng)雖然一直在被商家詬病，但近來的更新頻率之頻繁，新功能上線速度之快還是很令人欣喜的。由此可以看出京東對POP還是下了很大決心調(diào)撥了很多資源的。對于“618”這樣的大型促銷活動(dòng)來說，平臺(tái)系統(tǒng)的穩(wěn)定性顯得非常重要，京東也需要穩(wěn)定的平臺(tái)系統(tǒng)去支撐巨大的流量導(dǎo)入帶來的系統(tǒng)壓力。

在京東和天貓的促銷方式上，可以看出，天貓是直指京東，天貓的玩法是挑戰(zhàn)京東重點(diǎn)自營品類，直搗京東老巢。

在京東方面，安排了“專場促銷”、“特色品類”和“品牌日”三條滿足不同群體消費(fèi)者需要的促銷線。此次京東“618”大促的重點(diǎn)品類主要包括：服飾、圖書、家用家電、家具家居、日用百貨、圖書、電腦、數(shù)碼和手機(jī)等品類。在618店慶日，京東首次嘗新，與寶潔、酷派兩大品牌聯(lián)合推出“品牌日”活動(dòng)。在京東特級資源支持下，寶潔、酷派將在自己品牌日當(dāng)天，通過滿減、滿贈(zèng)、返券、抽獎(jiǎng)等形式，最大誠意回饋消費(fèi)者。

天貓方面，天貓將數(shù)碼家電品類的促銷定位6月18日自然是希望在京東店慶日吸引消費(fèi)者關(guān)注，沖擊京東主打品類的銷售。并且在6月5日，中興、華為、酷派、聯(lián)想宣布力挺天貓618，不僅備貨量超去年雙十一，還拿出天貓定制款，首發(fā)新品等有力產(chǎn)品進(jìn)行年中大促；另外，從深渠道人士處獲得消息，在天貓開設(shè)旗艦店的蘋果也將可能參戰(zhàn)618，這將會(huì)是蘋果公司第一次為中國電商價(jià)格戰(zhàn)出面。而小米、魅族、oppo、TCL等眾多品牌勢必也在天貓618的合作大名單中。此次天貓的矛頭直指京東3C類產(chǎn)品。

面對京東和阿里的直面競爭，作為此次大促最受關(guān)注的兩大電商巨頭，誰能夠贏得此次大促？

對于此次“618”大促來說，京東占據(jù)著相對優(yōu)勢，首先，作為京東的店慶日，此次大促于京東來說有著一定的主場優(yōu)勢；其次，京東上市之后也迅速成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，此次京東顯得更加矚目；第三，手機(jī)QQ和微信助陣京東，京東在移動(dòng)端的優(yōu)勢顯現(xiàn)，因此，筆者認(rèn)為，占據(jù)主場優(yōu)勢的京東會(huì)在此次“618”大促中勝出，當(dāng)然天貓也會(huì)借此次大促在銷量上有一定的提升。

【IT時(shí)代周刊編后】618網(wǎng)購節(jié)究竟鹿死誰手？最終還是要當(dāng)天個(gè)平臺(tái)的流量，用數(shù)據(jù)說話。不過小編還是要提醒大家一句，買的永遠(yuǎn)沒有賣的精，隨著電商促銷活動(dòng)玩的手法越發(fā)千奇百怪，炒得愈加火熱，我們消費(fèi)者往往會(huì)迷失自我，買了一些本身并不需要的商品，加之商家打出的誘人價(jià)格以及噱頭，讓消費(fèi)者變得一時(shí)沖動(dòng)，殊不知消費(fèi)背后存在的隱性條款和諸多條條框框，除了商家要注意不能夸張促銷大肆夸耀自己商品之外，我們作為消費(fèi)者，也應(yīng)該更加理性消費(fèi)。【責(zé)任編輯/鄭?！?/P>

本文作者授權(quán)IT時(shí)代周刊首發(fā)，作者田崢，天馬幫聯(lián)合創(chuàng)始人，易觀商業(yè)解決方案副總裁。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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