國美痛批網(wǎng)購七宗罪：收縮線上渠道與家電零售行業(yè)發(fā)展背道而馳，用短暫盈利輸了未來

【IT時(shí)代周刊編者按】國美近期痛批網(wǎng)購七宗罪，有趣的是，國美作為中國最早一批從事電商的賣場，何以要唱衰電商？作為曾經(jīng)稱霸家電零售的實(shí)體店，傳統(tǒng)門店才是國美的主干，國美難道想以唱衰電商突出自身強(qiáng)項(xiàng)？本文的作者認(rèn)為，國美收縮線上渠道與家電零售行業(yè)發(fā)展的大趨勢是相悖的，雖然國美2014年一季度出現(xiàn)盈利，但也不過是“回光返照”，因?yàn)閲滥姘l(fā)展潮流去做渠道中間商，雖然優(yōu)化了商業(yè)模型中的成本結(jié)構(gòu)，但是卻輸了未來。

國美電器，這個(gè)曾經(jīng)一度稱霸家電零售賣場的企業(yè)，如今卻徘徊在沒落的邊緣，稍有不慎可能就會被殘酷的市場所淘汰。又或許國美電器其實(shí)早已經(jīng)沒落，只是我們沒有察覺出來而已。至于國美電器2014年第一季度的盈利，恐怕那只是其倒下過程中的“回光返照”，更何況那樣的盈利，只是一種為了做利潤而做利潤的手段。

贏了今天，卻輸了未來

根據(jù)國美電器2014年第一季度業(yè)績顯示，國美上市公司部分實(shí)現(xiàn)營收凈利雙增長。銷售收入達(dá)到133.5億元人民幣，同比上升8.2%；實(shí)現(xiàn)凈利潤2.68億元，相比去年同期大幅提升252.6%。

似乎自國美電器去年下半年“轉(zhuǎn)型”后，所發(fā)布的財(cái)報(bào)都相對比較華麗。但是當(dāng)仔細(xì)研究國美電器一系列動作與財(cái)報(bào)的關(guān)聯(lián)時(shí)，稍微有點(diǎn)企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)的人，都能發(fā)現(xiàn)這樣的財(cái)報(bào)是被“粉飾”過的，我指的不是財(cái)務(wù)上作假，是想說這樣的做法并不能將盈利一直持續(xù)下去，這是為了做財(cái)報(bào)而做業(yè)務(wù)。

之所以能夠在營收提升有限的情況下，凈利潤實(shí)現(xiàn)翻倍，主要得益于線上渠道的收縮與線下渠道的擴(kuò)張。其中線下渠道擴(kuò)張部分，國美電器是一邊在關(guān)閉自己盈利能力較弱的門店，一邊又在選擇性進(jìn)駐線下的商超與連鎖賣場，進(jìn)駐的形式是為這些商超、連鎖賣場供應(yīng)家電商品，開放自己的供應(yīng)鏈給這些合作伙伴。

換種說法，國美電器選擇了做渠道中間商，一個(gè)日漸衰落的行業(yè)。我們都知道渠道中間商價(jià)值，正隨著信息的越發(fā)透明、銷售渠道的不斷變革等因素逐漸消失，相信國美也看到了這趨勢，所以他這么做只有一個(gè)目的，就是在刻意優(yōu)化商業(yè)模型中的成本結(jié)構(gòu)，去做利潤，這更像是一種無奈之舉。

最關(guān)鍵的是，收縮線上渠道與家電零售行業(yè)的大趨勢是相悖的。拋開與蘇寧電器差異化競爭的戰(zhàn)略不說，要知道現(xiàn)在連海爾、TCL等這樣的家電制造企業(yè)，都已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，即使沒有向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的一些品牌，也大都入駐了天貓、京東等互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道，為什么國美電器卻要背道而馳，忽略這樣的行業(yè)趨勢。

現(xiàn)在看來，雖然國美電器是在盈利，但是其未來的發(fā)展很是令人堪憂。與蘇寧、京東相比，其雖然贏得了今天的勝利，但是卻輸了明天。

【IT 時(shí)代周刊批注】2013年國美和蘇寧實(shí)體門店數(shù)量相近，但國美和蘇寧卻有著不同的發(fā)展戰(zhàn)略。國美收縮電商布局，加大線下業(yè)務(wù)投入，而蘇寧則向“互聯(lián)網(wǎng)化的零售企業(yè)”轉(zhuǎn)型。在2013年底，國美在線的全部交易額在B2C市場只占0.4%，2013年國美電商收入約占總收入8%，而蘇寧電商收入則是20.7%。隨著消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣逐漸養(yǎng)成的時(shí)候，國美卻選擇逆流發(fā)展，寄希望于線下渠道擴(kuò)張，帶來短期不穩(wěn)定的利潤增長，而與蘇寧之間的差距也在不斷拉大，如果國美一味的以拋棄線上業(yè)務(wù)謀求發(fā)展，未來還將面臨更為嚴(yán)峻的盈利困局。

沒落邊緣徘徊，人心或已渙散

追溯國美電商的歷史，你會發(fā)現(xiàn)國美布局電商的時(shí)間并不算太晚，其早在2003年國美就成立了一個(gè)電商部門，但是由于當(dāng)時(shí)電商的局勢不太明朗，故沒有得到集團(tuán)過多的支持。而國美電器真正意義上布局電商，是在2010年底收購庫巴80%的股權(quán)后。彼時(shí)國內(nèi)電商市場的發(fā)展還在高速增長，市場格局尚未穩(wěn)定，國美電商還有機(jī)會。

可惜的是，在接下來的時(shí)間里，國美電器搖擺不定的戰(zhàn)略卻拖垮了國美電商，也拖垮了國美電器。其電商戰(zhàn)略一會是獨(dú)立發(fā)展的綜合品類平臺，一會又是線上線下融合全渠道。一會是雙品牌（庫巴、國美電器在線商城雙品牌，前者正逐漸消亡）圍剿競爭對手，一會又是單一品牌聚焦競爭（國美在線），總之其戰(zhàn)略一直在變。

現(xiàn)在更是淪為了“代運(yùn)營”，國美內(nèi)部稱之為“開放性全渠道零售商”，欲形成“線上+線下+移動終端+其他社會化渠道”的全渠道銷售平臺，把原來只為自身渠道服務(wù)的封閉式供應(yīng)鏈平臺，變?yōu)橄蛏鐣_放的供應(yīng)鏈平臺。簡單的理解就是幫助廠商賣貨，其與電商代運(yùn)營公司做的事情基本無異。不可否認(rèn)，這是一個(gè)高明的方向，但是這種電商代運(yùn)營的紅利還能支撐多久卻是個(gè)迷，淘寶代運(yùn)營公司大面積的虧損、倒閉，或許就是最好的例證。

再來看看與國美電器鏖戰(zhàn)十年的老對手蘇寧電器，在向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略上，似乎沒有過片刻遲疑。其與國美電器一樣，電商業(yè)務(wù)一直處于虧損狀態(tài)，甚至影響到了整個(gè)蘇寧電器的利潤。數(shù)據(jù)顯示，蘇寧電器在2013年第三季度出現(xiàn)了其上市以來的首次出現(xiàn)虧損，但是蘇寧依然沒有選擇放棄電商，正是這樣的堅(jiān)持，才有了蘇寧電商16%的自營B2C市場份額（非整個(gè)B2C），而國美電商在B2C市場的份額幾乎可以忽略不計(jì)。

至于國美電器線下業(yè)務(wù)，更像是國美電器最后的瘋狂。雖然其2013年財(cái)報(bào)中顯示，國美電器2013年全年銷售收入564.01億，較前一年增長10%，但是從其不斷反復(fù)開店、關(guān)店的行為路徑中，我們也可以看出一些端倪，或許這10%是建立在線下城市間人口紅利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，但是這種紅利還有多少，有購買力又沒有國美電器門店的城市又有多少，未來還可以獲得的增長又有多少，這都是迷。

在為國美電器感到嘆息的同時(shí)，我們不禁要問，造成國美電器困境的原因是什么，我想還是人的問題。

從2008年黃光裕入獄，到2010年黃光裕家族與陳曉爭奪控制權(quán)，再到相繼出走的王治全、韓德鵬、彭亮、高翔等國美電商的職業(yè)經(jīng)理人。國美電器這些年在人這個(gè)問題上浪費(fèi)了太多的精力，人心不齊，又何以成事。如果沒有猜錯(cuò)的話，時(shí)至今日的國美電器內(nèi)部依然是派系林立、內(nèi)耗嚴(yán)重，或許國美電器的人心早已渙散。

【IT 時(shí)代周刊編后】如今徘徊在沒落邊緣的國美未來還有哪些機(jī)會？首先，國美發(fā)展數(shù)十年，已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成品牌影響力；第二，國美的集采方式具有一定的價(jià)格優(yōu)勢；第三，國美在物流、供應(yīng)鏈管理方面擁有較為豐富的經(jīng)驗(yàn)。這些優(yōu)勢都可以促進(jìn)國美線上電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，但是國美電商卻起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集，先發(fā)優(yōu)勢喪失，再看看競爭對手阿里電商擁有三架馬車“平臺、金融、大數(shù)據(jù)”，京東、蘇寧紛紛試水小微金融，僅靠并購的國美現(xiàn)如今丞需轉(zhuǎn)變思路 。【責(zé)任編輯/鄭希】

作者卞海峰，知名評論人、投資人，微信號：yumi77777777。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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