運(yùn)營(yíng)商被指“欺負(fù)手機(jī)廠商”很冤枉：渠道下沉最有效，離用戶最近，還可帶來品牌溢價(jià)

【IT時(shí)代周刊編者按】前段時(shí)間聯(lián)想的財(cái)報(bào)出來，手機(jī)銷量中國(guó)市場(chǎng)排行第二，但是卻因?yàn)檫^分依賴運(yùn)營(yíng)商的渠道銷售而飽受業(yè)界詬病。核心觀點(diǎn)是過分依賴運(yùn)營(yíng)商渠道導(dǎo)致利潤(rùn)低下，弱化品牌形象，不能及時(shí)滿足用戶對(duì)品牌的建議等等。但是事實(shí)真的是這樣么？本文作者跳出手機(jī)廠商的思維，從運(yùn)營(yíng)商渠道的角度出發(fā)，為運(yùn)營(yíng)商們正名。

2011年已是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速增長(zhǎng)階段，聯(lián)想和小米在彼時(shí)同時(shí)進(jìn)軍智能手機(jī)業(yè)務(wù)，后發(fā)制人。三年后，差距十分明顯：聯(lián)想國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額已排名第二，小米雖然增長(zhǎng)迅猛進(jìn)入TOP5，但先期中端、后期中低端的戰(zhàn)略使得其落后于聯(lián)想。聯(lián)想在全球市場(chǎng)份額中已排名第三，促使其在市場(chǎng)份額上成功的重大原因便在于聯(lián)想在渠道上的運(yùn)營(yíng)商策略。

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)想手機(jī)銷量有70%依靠運(yùn)營(yíng)商渠道，而其他手機(jī)廠商卻不足50%，聯(lián)想已成為運(yùn)營(yíng)商集采第一大戶。而聯(lián)想高管則在多個(gè)場(chǎng)合表示要緊緊擁抱運(yùn)營(yíng)商，走“運(yùn)營(yíng)商定制和服務(wù)雙管齊下”的路子。不過有聲音質(zhì)疑聯(lián)想此舉獲將帶來低利潤(rùn)、弱品牌、遠(yuǎn)用戶等隱憂，筆者卻完全不這么認(rèn)為。

智能手機(jī)渠道選擇多，運(yùn)營(yíng)商不可或缺

智能手機(jī)的渠道選擇不少。

首先，有線上與線下之分，盡管現(xiàn)在大多智能手機(jī)均已擁有線上銷售渠道，但小米、錘子等宣稱互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)的玩家對(duì)線上依賴卻更大，聯(lián)想、華為也在積極嘗試互聯(lián)網(wǎng)渠道；

其次，有自營(yíng)和他營(yíng)之分，線上有自營(yíng)網(wǎng)站和第三方電商網(wǎng)站，線下有直營(yíng)門店、開放社會(huì)渠道和運(yùn)營(yíng)商渠道；

再次，有合作模式的不同。例如國(guó)外手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作連自家Logo都無法被貼上，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商合作也有親疏之別，有的從渠道到軟件到品牌都有合作，有的則只涉及到銷售，運(yùn)營(yíng)商渠道不可一言以蔽之，且三家運(yùn)營(yíng)商的合約機(jī)策略也不盡相同。

可以看到，沒有一家智能手機(jī)從一而終地選擇單一渠道，包括小米也會(huì)考慮運(yùn)營(yíng)商渠道、線下開放渠道。同時(shí)幾乎所有智能手機(jī)都會(huì)積極地?fù)肀н\(yùn)營(yíng)商，只有魅族這樣的小廠商在與運(yùn)營(yíng)商博弈時(shí)難以接受條件放言拒絕運(yùn)營(yíng)商，因?yàn)轺茸孱I(lǐng)導(dǎo)人黃章的罕見個(gè)性，讓這樣的“拒絕”也顯得十分罕見。

為什么？運(yùn)營(yíng)商渠道并不是完美的，它可能有基于自身利益和出發(fā)點(diǎn)而提出的種種要求，要求預(yù)裝應(yīng)用，壓低集采價(jià)格，通過“白皮書”提出需求規(guī)范，銷量難以預(yù)測(cè)等等。但運(yùn)營(yíng)商渠道卻是最有效的：運(yùn)營(yíng)商擁有近12億的用戶基數(shù)的同時(shí)，可以結(jié)合話費(fèi)進(jìn)行靈活的終端補(bǔ)貼營(yíng)銷，還擁有龐大的線上和地面的服務(wù)體系。這些條件使得智能手機(jī)廠商可以低成本高效率地?fù)屨际袌?chǎng)份額，聯(lián)想便是如此。

蘋果在與中國(guó)移動(dòng)隔閡多年之后也擁抱在一起，足以說明智能手機(jī)廠商與運(yùn)營(yíng)商之間天生就是一對(duì)，任何有野心的智能手機(jī)廠商都不可能不重視運(yùn)營(yíng)商渠道。

沒有完美的渠道，運(yùn)營(yíng)商被冤枉

有人認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商的集中采購(gòu)，會(huì)導(dǎo)致手機(jī)廠商議價(jià)能力變低。稍加判斷便知，任何渠道與上游都存在此消彼長(zhǎng)的問題。說到底還是基于供需關(guān)系的利益博弈。以電商渠道為例，京東在手機(jī)廠商面前的議價(jià)能力難道就沒有了？京東還可以通過不斷延長(zhǎng)賬期、參與價(jià)格戰(zhàn)時(shí)對(duì)廠商提要求等手段來影響上游利潤(rùn)。任何領(lǐng)域都是，渠道若為王，上游必苦逼。手機(jī)廠商是否以成本價(jià)批發(fā)給渠道，與渠道是運(yùn)營(yíng)商還是電商還是線下實(shí)體并無關(guān)系，因此不存在說因?yàn)椤斑\(yùn)營(yíng)商渠道”而增量不增收。手機(jī)廠商要做到的便是結(jié)合自身實(shí)際分散渠道，多條腿走路。

運(yùn)營(yíng)商是離用戶最近的。首先它覆蓋的用戶群體足夠廣，高中端、一二三四五六線城市和廣袤農(nóng)村、不同年齡階段的12億用戶；其次它擁有更加廣泛的渠道：線下廳店、電話熱線和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，所有這些渠道都是與用戶接觸的點(diǎn)，實(shí)際上運(yùn)營(yíng)商的電話客服并不比一些互聯(lián)網(wǎng)公司的客服質(zhì)量差；再次運(yùn)營(yíng)商擁有海量用戶數(shù)據(jù)，從個(gè)人基礎(chǔ)資料到通話行為記錄等，這些往往是互聯(lián)網(wǎng)廠商并不具備的，這部分?jǐn)?shù)據(jù)很可能被用來挖掘用戶特征和需求；最后運(yùn)營(yíng)商也擁有成熟的用戶調(diào)研體系，有可能是外包的，也有可能是問卷，但運(yùn)營(yíng)商在財(cái)力人力支持下做的面向用戶的事情是很多人想不到的。

選擇運(yùn)營(yíng)商渠道并不會(huì)遠(yuǎn)離用戶。是否會(huì)遠(yuǎn)離用戶與廠商自己的抉擇有關(guān)系。任何產(chǎn)品都有幾個(gè)關(guān)鍵問題：誰買單，誰使用。盡管運(yùn)營(yíng)商渠道存在著先賣給運(yùn)營(yíng)商再買給用戶的流程，但這并不意味著手機(jī)廠商的產(chǎn)品就不顧最終使用者的需求了。京東渠道、線下開放渠道都是類似的流程和模式。

很多人忽視的是，運(yùn)營(yíng)商還可以帶來品牌溢價(jià)，不少中低端用戶、遠(yuǎn)離互聯(lián)網(wǎng)的用戶認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)品質(zhì)更加值得信賴。在熱衷于互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶眼里運(yùn)營(yíng)商渠道并無品牌可言，問題在于智能手機(jī)的潛在用戶群遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過熱衷于互聯(lián)網(wǎng)渠道的用戶。一個(gè)在運(yùn)營(yíng)商的朋友說，手機(jī)廠商如果能與運(yùn)營(yíng)商合作，在運(yùn)營(yíng)商鋪天蓋地的廣告中哪怕有一個(gè)LOGO的露出也賺回了不少?gòu)V告費(fèi)。手機(jī)廠商的品牌是否會(huì)被損害，最終還是要看產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，渠道對(duì)品牌或多或少有所影響，但運(yùn)營(yíng)商渠道對(duì)品牌帶來的影響卻是積極的。

在我印象中，運(yùn)營(yíng)商因?yàn)槠髽I(yè)性質(zhì)一直被一些人差異化對(duì)待，而運(yùn)營(yíng)商渠道也未能幸免。但我看到的是，運(yùn)營(yíng)商與其他渠道并沒有這么大的差異，它被冤枉不少，還有一個(gè)趨勢(shì)是，運(yùn)營(yíng)商正在電商化，電商網(wǎng)站也在運(yùn)營(yíng)商化，你沒看到京東、阿里正在積極參與虛擬運(yùn)營(yíng)商這事兒?jiǎn)?？與其關(guān)注渠道差異，不如潛心做好產(chǎn)品，打磨服務(wù)，抓住用戶的心。

【IT時(shí)代周刊編后】運(yùn)營(yíng)商渠道的確能幫助手機(jī)廠商快速的鋪貨，但是為了避免對(duì)渠道商的過度依賴，很多手機(jī)廠商，比如華為和HTC，都在拓展社會(huì)化營(yíng)銷渠道和電商渠道的鋪貨?！安灰央u蛋放在一個(gè)籃子里”這個(gè)道理，不僅適用于投資，也適用于手機(jī)廠商的渠道鋪貨。【責(zé)任編輯/馮敏】

羅超，作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信SuperSofter

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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