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奶茶頂流“貼地飛行”，喜茶卷入中端茶飲市場(chǎng)

zhangli 　2022年11月19日 09:22

來(lái)源| 商業(yè)地產(chǎn)觀察

作者| 張亞杰

作為新茶飲頂流，橫空出世的喜茶曾經(jīng)憑借高端化的定位在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)走出了一條差異化道路。在產(chǎn)品上，首創(chuàng)芝士茶，并以真茶、真奶、真水果的用料重新定義了新茶飲，產(chǎn)品價(jià)格幾乎是其他品牌的兩倍;在門(mén)店方面，喜茶亦率先將門(mén)店從街邊巷尾開(kāi)進(jìn)了高端購(gòu)物中心，標(biāo)準(zhǔn)門(mén)店面積就高達(dá)150平方米。

與此同時(shí)，走高端路線的喜茶對(duì)茶飲行業(yè)普遍的加盟擴(kuò)張模式“并不感冒”，對(duì)外宣稱全部門(mén)店均為直營(yíng)。

然而，時(shí)移事易。進(jìn)入2022年，喜茶先是兩次降價(jià)，全線產(chǎn)品調(diào)至30元以下，近日更是在官方微信公眾號(hào)開(kāi)放了事業(yè)合伙人申請(qǐng)通道，開(kāi)啟加盟模式。

在重資產(chǎn)的餐飲行業(yè)，加盟模式能夠幫助品牌“輕裝上陣”，迅速打開(kāi)新市場(chǎng)，以麥當(dāng)勞、達(dá)美樂(lè)等國(guó)際頭部連鎖品牌為例，都是走標(biāo)準(zhǔn)化加盟模式。對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，開(kāi)放加盟也是在800多家自營(yíng)門(mén)店后，再次突破增長(zhǎng)天花板的必經(jīng)之路。

奶茶頂流“貼地飛行”

無(wú)論是降價(jià)還是開(kāi)放非一線城市加盟，不難看出喜茶對(duì)于下沉市場(chǎng)的渴求，這也是品牌解決自身增長(zhǎng)焦慮的出口。

2021年7月，喜茶完成5億美元D輪融資，投資方包括黑蟻、騰訊、紅衫等知名機(jī)構(gòu)，融后估值達(dá)到600億元。在樂(lè)觀的預(yù)期下，有媒體報(bào)道，喜茶計(jì)劃在2021年門(mén)店總數(shù)達(dá)到1000家。

然而，喜茶開(kāi)店增速卻開(kāi)始放緩。據(jù)喜茶官方資料，2019年到2021年，喜茶新增門(mén)店數(shù)量分別為227家、320家和202家，增速?gòu)?39%下滑至26%。另外，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，2022年1-10月，喜茶新開(kāi)門(mén)店僅35家。截至目前，喜茶門(mén)店數(shù)量?jī)H800余家，絕大部分門(mén)店位于一線和新一線城市。

由此可見(jiàn)，在當(dāng)前的城市布局中，喜茶依靠門(mén)店增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)GMV提升的路徑難以為繼，那么單店?duì)I收是否還有挖潛的空間?

從數(shù)量來(lái)看，門(mén)店出杯量依賴客流，隨著喜茶、奈雪在一、二線大本營(yíng)門(mén)店加密，以及茶百道、滬上阿姨等中端茶飲“圍攻”高線城市，門(mén)店供給增長(zhǎng)過(guò)快，不可避免造成分流。以奈雪的財(cái)報(bào)為例，2018年至2020年，門(mén)店平均每日訂單量分別為716單、642單、470單，呈現(xiàn)逐年下滑趨勢(shì)。

從價(jià)格來(lái)看，漲價(jià)與降價(jià)左右為難。對(duì)比喜茶、奈雪，以加盟為主的中小品牌在產(chǎn)品上往往采取“跟隨”策略，伴隨著資本介入以及供應(yīng)鏈、門(mén)店自動(dòng)化設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，產(chǎn)品之間的差距越來(lái)越小，喜茶們自然就沒(méi)有漲價(jià)的“底氣”。

漲價(jià)行不通，喜茶、奈雪果斷選擇了降價(jià)換量，然而現(xiàn)實(shí)是殘酷的。奈雪半年報(bào)顯示，今年上半年奈雪平均客單價(jià)為36.7元，同比下降15.6%，而每間門(mén)店平均每日訂單量為346.2單，同比下降29.2%，量?jī)r(jià)齊跌。

這也不難理解，價(jià)格與質(zhì)量本身就是一道天平，降價(jià)的同時(shí)產(chǎn)品品質(zhì)必然相應(yīng)調(diào)整。在抖音、小紅書(shū)以及抖音等社交媒體平臺(tái)，不少消費(fèi)者直言“品質(zhì)變差”，“沒(méi)有以前好喝了”，品牌或許會(huì)因此流失一部分老顧客。

喜茶全部門(mén)店均為直營(yíng)模式，高昂的人工、租金、原料等成本在增量發(fā)展時(shí)期構(gòu)成了品牌壁壘，而在存量競(jìng)爭(zhēng)階段，營(yíng)收下滑對(duì)于運(yùn)營(yíng)的“副作用”也將更加突出。今年以來(lái)，喜茶在湖南、福建、廣州等省市陸續(xù)閉店，包括湖南市場(chǎng)首店和LAB旗艦店、被稱為“廈門(mén)第八大排隊(duì)奇觀”的廈門(mén)萬(wàn)象城店。

就喜茶而言，開(kāi)放加盟是當(dāng)下務(wù)實(shí)的戰(zhàn)略選擇。一線城市之外，新的增長(zhǎng)空間等待進(jìn)一步挖潛。

規(guī)模為王，喜茶卷向中端市場(chǎng)

最初，喜茶被看作“中國(guó)星巴克”。在降價(jià)、開(kāi)放加盟等一系列動(dòng)作之后，外界調(diào)侃它距離星巴克越來(lái)越遠(yuǎn)，反而離蜜雪冰城越來(lái)越近。事實(shí)上，最先與喜茶“肉搏”的不是已經(jīng)滲透到縣城的蜜雪冰城，而是在二、三線城市活躍的茶百道、滬上阿姨等中端品牌。

從價(jià)格帶來(lái)看，降價(jià)后的喜茶約6成產(chǎn)品價(jià)格在15-25元之間，與大多數(shù)中端品牌的價(jià)格帶重合。

另外，喜茶對(duì)外的加盟費(fèi)用雖然僅40多萬(wàn)元，與市面上普遍的加盟費(fèi)用相比高出不多，但是在更為詳細(xì)的申請(qǐng)表格中，可投入喜茶事業(yè)合伙項(xiàng)目的自有資金的四個(gè)選項(xiàng)分別為100萬(wàn)以下、100-150萬(wàn)、150-200萬(wàn)和200萬(wàn)以上，預(yù)計(jì)落地資金將在100萬(wàn)以上，這個(gè)啟動(dòng)資金就與蜜雪冰城、甜啦啦等低端加盟品牌拉開(kāi)差距，反而與中端品牌更接近。

近兩年，中端茶飲品牌的運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)了明顯分化，一部分品牌開(kāi)始掉隊(duì)，這也為喜茶搶占中端市場(chǎng)份額提供了契機(jī)。

窄門(mén)餐眼的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年10月，古茗、書(shū)亦燒仙草、茶百道、滬上阿姨、CoCo都可、1點(diǎn)點(diǎn)新增門(mén)店分別為1067家、537家、1187家、1300家、272家、242家，相比去年均有所下滑。具體來(lái)看，書(shū)亦燒仙草2020年、2021年新增門(mén)店數(shù)量分別為3136家、1858家，今年增長(zhǎng)已然乏力;中端茶飲市場(chǎng)的傳統(tǒng)霸主CoCo都可和1點(diǎn)點(diǎn)也已經(jīng)連續(xù)三年門(mén)店增長(zhǎng)不足1000家。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，喜茶卷入中端茶飲市場(chǎng)將帶來(lái)鯰魚(yú)效應(yīng)，自身的品牌勢(shì)能或能成為吸引競(jìng)品優(yōu)質(zhì)加盟商的有效武器，從而實(shí)現(xiàn)門(mén)店快速?gòu)?fù)制。

奈雪上市之后，持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)與跌跌不休的股價(jià)徹底擊碎了高端茶飲的幻夢(mèng)，喜茶同樣亟需新的故事。

資本市場(chǎng)已經(jīng)給出了指引，正在沖擊上市的蜜雪冰城2021年?duì)I收103.5億元，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.1億元，去年底機(jī)構(gòu)估值已經(jīng)達(dá)600億元，與喜茶持平。與此同時(shí)，根據(jù)《2021中國(guó)餐飲投融資大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在餐飲賽道最受資本關(guān)注的2021年，從融資數(shù)量來(lái)看，國(guó)內(nèi)資本投資的重點(diǎn)就是如粉面、鹵味、米飯簡(jiǎn)餐等具備萬(wàn)店基因的品類(lèi)，資本對(duì)于規(guī)模的偏好“昭然若揭”。

對(duì)于喜茶來(lái)說(shuō)，這是一次艱難的品牌重塑，卻又是品牌發(fā)展的必由之路。

來(lái)源：商業(yè)地產(chǎn)觀察

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