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頂級(jí)VC跑步進(jìn)場(chǎng)，中國(guó)正在掀起一場(chǎng)“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”浪潮

你平時(shí)有使用香水的習(xí)慣嗎?與西方人不同，香水對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)并非剛性需求。

不過(guò)，隨著新消費(fèi)浪潮的到來(lái)，中國(guó)正在掀起一場(chǎng)嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)的浪潮。本土香水、香氛產(chǎn)品如雨后春筍般出現(xiàn)，市場(chǎng)占有率和品牌影響力不斷提升。

隨著消費(fèi)規(guī)模迅速擴(kuò)大，嗅覺(jué)敏銳的資本也不斷涌入。特別是近兩年間，中國(guó)香氛品牌融資進(jìn)入爆發(fā)期。紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)紛紛入局。

本土品牌崛起

在較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，我國(guó)的香水市場(chǎng)主要是歐美品牌，鮮少看到中國(guó)品牌的身影。近年來(lái)，國(guó)潮品牌層出不窮，2009年氣味圖書(shū)館誕生，3年后，野獸派、RE調(diào)香室、野獸青年、聞獻(xiàn)等國(guó)產(chǎn)香水品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。天眼查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來(lái)，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量顯著增長(zhǎng)。截至目前，中國(guó)香氛企業(yè)注冊(cè)量接近3000家。

疫情之下，香水可以突破口罩的限制，“替代”了口紅，“香水效應(yīng)”正在逐漸顯現(xiàn)。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)香水市場(chǎng)零售額達(dá)109億元，同比增長(zhǎng) 11.2%。香氛香薰品類也在以驚人的速度增長(zhǎng)。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，香水的作用已從原先的功能性(除臭)轉(zhuǎn)變?yōu)榫裥浴P度咨詢?cè)谘袌?bào)中表示，在后疫情時(shí)代，香水能給人帶來(lái)“治愈感”、“呵護(hù)感”、“愉悅感”的特質(zhì)，成為該行業(yè)正向發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力之一。

《中國(guó)香水行業(yè)研究白皮書(shū)1.0》顯示，在香水消費(fèi)方面，30歲以下的年輕消費(fèi)者正在淡化對(duì)大牌的追求，他們抗拒“撞香”，也不愿意用香水討好他人。這些都給予了新品牌彎道超車的機(jī)會(huì)。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，國(guó)內(nèi)外公司積極布局開(kāi)店。除歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等化妝品巨頭公司布局在中國(guó)開(kāi)店外，2022年9月全球香料供應(yīng)商巨頭芬美意，宣布廣州創(chuàng)香體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)，并表示將進(jìn)一步擴(kuò)展其在華規(guī)模。

除此之外，一些企業(yè)也跨界參與到中國(guó)香水香薰市場(chǎng)。2022年，意大利奢侈羽絨品牌 Moncler在上海發(fā)布首個(gè)香水系列;西班牙百年皮具奢華品牌 LOEWE在南京開(kāi)出“LOEWE羅意威香薰”全球首家獨(dú)立精品店。

國(guó)內(nèi)公司也有跨界入局者，最引人注目的當(dāng)屬字節(jié)跳動(dòng)。2021年，字節(jié)跳動(dòng)旗下全資子公司宣布將推出香水品牌“Emotif”，被外界看作是其向新消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)軍的又一個(gè)動(dòng)作。另外，中國(guó)醫(yī)療行業(yè)公司山東朱氏藥業(yè)集團(tuán)發(fā)布香氛產(chǎn)品;鮮花B2C網(wǎng)絡(luò)零售商花點(diǎn)時(shí)間布局香氛業(yè)務(wù)，并推出首款香水產(chǎn)品。

投資機(jī)構(gòu)涌入

中國(guó)品牌的發(fā)展壯大，也引來(lái)了嗅覺(jué)敏銳的投資機(jī)構(gòu)。公開(kāi)披露的投融資信息統(tǒng)計(jì)顯示，2014年至今，中國(guó)香水香氛市場(chǎng)共計(jì)發(fā)生35起投融資事件。特別是2020年以來(lái)資本投資勢(shì)頭較猛。2020年至2022年11月，分別發(fā)生5起、10 起、6起事件，占行業(yè)事件總量的 60%。從投資機(jī)構(gòu)的類型來(lái)看，2019年以前多為中小機(jī)構(gòu)，2019年之后市場(chǎng)上多了紅杉中國(guó)、IDG資本、真格基金等頂級(jí)機(jī)構(gòu)的身影。

創(chuàng)立于2018年的觀夏是一家專注于東方植物調(diào)的小眾原創(chuàng)香薰品牌，主打東方植物香。其明星產(chǎn)品頤和金桂，在當(dāng)時(shí)更是創(chuàng)下了上架3秒就被搶空的紀(jì)錄。

觀夏背后的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也極具實(shí)力，觀夏創(chuàng)始人為前世紀(jì)佳緣的副總裁、前聚美優(yōu)品的副總裁，因此備受資本青睞。

2019年3月，觀夏快速完成了天使輪融資，投資方包括真格基金、IDG資本、YOKA時(shí)尚網(wǎng)。2020年12月，觀夏獲得A輪融資，投資方為紅杉中國(guó)。

2022年9月份，香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS宣布完成數(shù)千萬(wàn)元A+輪融資，本輪融資由凱輝基金旗下消費(fèi)共創(chuàng)基金與美次方聯(lián)合領(lǐng)投。

據(jù)悉，美次方是歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)首次成立的投資機(jī)構(gòu)，也是這個(gè)全球美妝巨頭在總部外設(shè)立的首個(gè)針對(duì)單一市場(chǎng)的投資公司。美次方今年5月成立，聞獻(xiàn)是其投出的第一個(gè)項(xiàng)目。

Scentooze，諧音像"三兔"，是一家非常年輕的香水品牌，定位95后元?dú)馍倥膶袤w香，希望設(shè)計(jì)年輕消費(fèi)者喜歡的、具有中國(guó)本土香文化的香水產(chǎn)品。2020年，Scentooze宣布完成千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資，本輪投資方為源碼資本。Scentooze的創(chuàng)始人曾任職歐萊雅集團(tuán)美寶蓮品牌中國(guó)區(qū)數(shù)字營(yíng)銷&CRM 負(fù)責(zé)人、伽藍(lán)集團(tuán)春夏品牌市場(chǎng)總監(jiān)目前兼任日本高端品牌 POLA 、西班牙皇室御用品牌 SEPAI 品牌戰(zhàn)略顧問(wèn)。

2021年1月，RE調(diào)香室Reclassified獲中信資本投資;5月，Scentooze三兔完成兩年內(nèi)第三輪融資;8月，Plustwo普拉斯兔完成由堅(jiān)果資本領(lǐng)投的數(shù)千萬(wàn)元人民幣天使輪融資。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)前景廣闊

歐睿數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)香水市場(chǎng)在2015-2020年間復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)14.9%，未來(lái)5年預(yù)計(jì)將達(dá)到22.5%;全球市場(chǎng)未來(lái)五年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7%。對(duì)比可見(jiàn)，未來(lái)幾年，中國(guó)市場(chǎng)的增速將是全球市場(chǎng)的3倍左右，而在過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間里，國(guó)內(nèi)的香水市場(chǎng)都被進(jìn)口品壟斷，國(guó)產(chǎn)香水品牌似乎到了該爆發(fā)的時(shí)刻。

有市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)，我國(guó)的香水市場(chǎng)規(guī)模將在2022年突破400億元，預(yù)計(jì)我國(guó)香水市場(chǎng)將在2030年躍居全球第二大市場(chǎng)。

然而，本土品牌仍然面臨一系列無(wú)法逃避的問(wèn)題。從中國(guó)企業(yè)發(fā)展時(shí)間來(lái)看，中國(guó)香水香氛品牌發(fā)展時(shí)間較短，多數(shù)企業(yè)背后供應(yīng)鏈體系尚不健全。首先，香水行業(yè)的原料供應(yīng)就是一個(gè)很大的問(wèn)題，目前的原料主要依賴進(jìn)口。同時(shí)，由于國(guó)外香產(chǎn)業(yè)發(fā)展好、工藝先進(jìn)，調(diào)香師也多在國(guó)外。因此，香水香氛行業(yè)的調(diào)香師也是市場(chǎng)稀缺的對(duì)象。大部分技術(shù)都掌握在外國(guó)品牌手里，國(guó)內(nèi)工廠只得淪為充當(dāng)代工廠的角色。

責(zé)編：岳亞楠

校對(duì)： 高源

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