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TikTok“賣(mài)書(shū)”火了，海外網(wǎng)文市場(chǎng)再掀波瀾

zhangli 　2022年11月17日 11:57

不久前，筆者在小紅書(shū)刷到了一篇“紐約市圖書(shū)館居然有這么多總裁文”的帖子，在紐約公共圖書(shū)館里，擺放了大量的總裁文也就算了，而且還都是中文版本。

圖片來(lái)源：小紅書(shū)用戶@噗噗咚咚

雖然魔幻，但不得不說(shuō)，這是網(wǎng)文出海已經(jīng)達(dá)到某一階段的表征。這幾年，當(dāng)我們談?wù)撈鸷Ｍ饩W(wǎng)文市場(chǎng)的時(shí)候，很容易產(chǎn)生中國(guó)網(wǎng)文在海外強(qiáng)勢(shì)輸出的整體認(rèn)知，但很顯然，“隔壁鄰居”并不想中國(guó)廠商獨(dú)吃這一塊蛋糕。

通過(guò)收購(gòu)補(bǔ)齊短板還不夠，NAVER 親自下場(chǎng)

在 2020 年到 2021 年之間，兩家韓國(guó)互聯(lián)網(wǎng)大廠，KaKao 和 NAVER，先后收購(gòu)了多家北美網(wǎng)文/漫畫(huà)平臺(tái)，前者將 Radish、Tapas 和武俠世界收入麾下，NAVER 則買(mǎi)下了 Wattpad。收購(gòu)的 4 個(gè)標(biāo)的中，3 個(gè)都是網(wǎng)文平臺(tái)。

10 月 15 日-10 月 21 日美國(guó) Google Play 圖書(shū)與工具書(shū)暢銷榜 | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)(紅框標(biāo)識(shí)出海廠商，藍(lán)框標(biāo)識(shí)韓國(guó)廠商，藍(lán)框和綠框分別標(biāo)識(shí)美國(guó)和德國(guó)廠商)

當(dāng)我們把第 5 名的“找祖先 App”排除掉之后，第 11 名 Wattpad 補(bǔ)位，剛好形成了 Top10.出海廠商 6 席、韓國(guó)廠商 2 席、美、德兩國(guó)廠商各 1 席。

在網(wǎng)文-漫畫(huà)-影視的內(nèi)容生態(tài)里，更擅于漫畫(huà)的韓國(guó)廠商，在強(qiáng)行補(bǔ)齊短板。本月 NAVER 還親自下場(chǎng)，推出了網(wǎng)文 App YONDER，這也是 NAVER 在收購(gòu)之外，在網(wǎng)文領(lǐng)域的最新嘗試。

YONDER 的定位是一個(gè)“精品化”的網(wǎng)文平臺(tái)，面向菲律賓和美、加、澳幾個(gè)使用英語(yǔ)的歐美市場(chǎng)。所謂“精品化”不止于 YONDER 將集合 Wattpad(NAVER 于 2021 年收購(gòu))和過(guò)往 NAVER 版權(quán)庫(kù)(主要來(lái)自 NAVER 在韓運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)文 App SERIES)中的人氣作品，更意在提高平臺(tái)內(nèi)容的“準(zhǔn)入門(mén)檻”。此前就有消息指出，對(duì)于連載作品，YONDER 僅會(huì)簽約已經(jīng)有了一定名氣的作者、作品和出版社。也就是說(shuō)，NAVER 意在整合頭部的英語(yǔ)創(chuàng)作者資源。

網(wǎng)文領(lǐng)域的創(chuàng)作者之爭(zhēng)，TikTok 成了一道口子

這一次，NAVER 選擇在這個(gè)時(shí)機(jī)入場(chǎng)，可能有幾個(gè)考慮，網(wǎng)文的文字表現(xiàn)形式，擁有的想象空間，是更容易誕生 IP 的起源，對(duì)于娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)、且野心不小的韓國(guó)廠商來(lái)說(shuō)，需要盡快進(jìn)場(chǎng);韓國(guó)本土網(wǎng)文市場(chǎng)的發(fā)展，給了韓國(guó)廠商一定信心;而 TikTok 攪動(dòng)北美的圖書(shū)市場(chǎng)，可能讓 NAVER 看到了一個(gè)非常好的入場(chǎng)時(shí)機(jī)。

我們之前發(fā)布了一篇文章《TikTok 在美國(guó)“賣(mài)書(shū)”，已經(jīng)逼得 Amazon 修改電子書(shū)退貨條款了》)，雖然，TikTok 并沒(méi)有真正賣(mài)書(shū)，但確實(shí)對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的分發(fā)造成了不小的改變，NAVER 也借此率先向 TikTok 上的人氣作者拋出了“橄欖枝”。

TikTok 上大火的奇幻小說(shuō)作者 Ruby Dixon 正是 YONDER 首批公布的簽約作者之一。迄今為止，TikTok 上帶有其作品 #Ice Planet Barbarians 標(biāo)簽的短視頻瀏覽量已突破 8000 萬(wàn)次。而根據(jù) CNN 的消息，“Ice Planet Barbarians”系列作品在 TikTok 上走紅后不久，很快銷量大漲，部分單行本一度闖入亞馬遜電子書(shū)實(shí)時(shí)暢銷榜。不過(guò)，簽下 Ruby Dixon 的 YONDER 并未收錄她此前的人氣作品，而是邀請(qǐng) Ruby Dixon 在 YONDER 上開(kāi)始新作《Bound to the Shadow Prince》的連載。率先簽下人氣作者，背后的邏輯是搶先布局下一本爆款書(shū)。

YONDER 上，《Bound to the Shadow Prince》的連載已經(jīng)開(kāi)始

除了 Ruby Dixon 之外，YONDER 目前公布的簽約作者還包括暢銷愛(ài)情小說(shuō)作者 Ivy Smoak 以及熱門(mén)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)作者 Pirateaba 等。在 TikTok 上，后兩位作者的作品熱度也都在百萬(wàn)量級(jí)。

TikTok 上，帶有Pirateaba代表作《The Wandering Inn》相關(guān)標(biāo)簽的短視頻瀏覽量超300萬(wàn)

這些人氣作者的一個(gè)共同之處是此前鮮少在某個(gè)網(wǎng)文平臺(tái)上進(jìn)行連載，因?yàn)樗麄兇蠖鄵碛辛讼鄬?duì)穩(wěn)定的讀者群，自己在獨(dú)立運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站。于是他們要么是在自己的網(wǎng)站上連載，要么直接不連載，成書(shū)之后直接上架亞馬遜。此時(shí)，從讀者的角度來(lái)看，YONDER 的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)了，即 YONDER 不僅直接打通了在一個(gè)平臺(tái)同時(shí)追蹤人氣作者最新作品的線上渠道，而且對(duì)比亞馬遜，YONDER 以連載小說(shuō)的形式，讓讀者先一步閱讀，并豐富了閱讀體驗(yàn)。

這些“精品化”的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)思路和 YONDER 所處階段似乎也在一定程度上影響了 YONDER 的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。目前，YONDER 共包含主頁(yè)、探索、福利、書(shū)架 4 個(gè)一級(jí)標(biāo)簽，YONDER 將承擔(dān)了推薦功能的“主頁(yè)”作為打開(kāi)落地頁(yè)，而區(qū)別于 Dreame、GoodNovel 以及 Webfic 等出海網(wǎng)文 App，上述 App 在安裝后首次打開(kāi)的落地頁(yè)設(shè)計(jì)均為“書(shū)架”。因?yàn)槲覀儗?duì)于網(wǎng)文 App 過(guò)往的認(rèn)識(shí)是，長(zhǎng)留用戶的大部分時(shí)間會(huì)花在集中幾部作品的閱讀上，看推薦的時(shí)間并不多，于是從用戶使用習(xí)慣的角度考慮會(huì)將“書(shū)架”設(shè)計(jì)為落地頁(yè)。但目前看來(lái)，比起考慮長(zhǎng)留用戶的使用習(xí)慣，上線不久的 YONDER 的重心尚在集中推薦“精品”，從而先讓新用戶“有書(shū)可讀”，愿意留下來(lái)。

左：YONDER;右：Dreame

從 YONDER 在應(yīng)用商店中的用戶評(píng)論來(lái)看，UI 簡(jiǎn)約和易于查找是用戶頻繁提及的兩大關(guān)鍵詞。如果這些評(píng)論不是來(lái)自水軍的話，目前看來(lái) YONDER“精品化”的另一個(gè)側(cè)面是產(chǎn)品的輕量化發(fā)展，加上主頁(yè)精心排布的推薦功能，實(shí)際上也減輕了用戶查找網(wǎng)文的時(shí)間成本，從而給用戶留下簡(jiǎn)約且高效的整體印象。

社媒營(yíng)銷方面，在 YONDER 似乎頗為看重的 TikTok 上，其尚未開(kāi)通官方賬號(hào)。不過(guò)已經(jīng)能看到 YONDER 在利用 Wattpad 引流的一些動(dòng)作;也有一些合作作者在用個(gè)人賬號(hào)在為 YONDER 宣傳，但這部分的數(shù)量不算多，瀏覽量也都在數(shù)百上下。當(dāng)然，TikTok 上，熱門(mén)書(shū)籍的作者賬號(hào)粉絲不多也是一個(gè)較為普遍的情況。像是上文提到的 Ruby Dixon、Ivy Smoak 等已經(jīng)相對(duì)頭部的作者，TikTok 粉絲最多不過(guò)兩三萬(wàn)，反而是發(fā)讀后感視頻的賬號(hào)粉絲更多一些，Twitter、Facebook 等社媒平臺(tái)上的情況也大致類似，依靠這些賬號(hào)來(lái)大量引流似乎不太現(xiàn)實(shí)。

TikTok 上，Wattpad 為 YONDER 引流 | 圖片來(lái)源：TikTok

因而，現(xiàn)階段做增長(zhǎng)應(yīng)該還是主要靠買(mǎi)量。月初開(kāi)始，YONDER 以美國(guó)為主要市場(chǎng)在安卓端開(kāi)始了集中的投放。從投放素材來(lái)看，直接展示書(shū)籍海報(bào)的廣告占了相當(dāng)大一部分，集合了眾多人氣作者、作品的 YONDER 顯然希望好好利用這一優(yōu)勢(shì)。

TikTok 上，Wattpad 為 YONDER 引流 | 圖片來(lái)源：TikTok

YONDER 投放情況，圖片來(lái)源：AppGrowing出海觀察

目前 YONDER 最好的成績(jī)是美國(guó) Google Play 圖書(shū)類免費(fèi)榜 Top4.而其后期表現(xiàn)如何仍有待更長(zhǎng)時(shí)間的觀察。

除了錢(qián)，YONDER 何以打動(dòng)人氣作者?

對(duì)于任何一款網(wǎng)文 App 來(lái)說(shuō)，作者都是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比起培養(yǎng)新人，YONDER 明顯更偏向于通過(guò)“挖人”來(lái)實(shí)現(xiàn)后發(fā)趕超，是捷徑的同時(shí)，成本和門(mén)檻都很高。

一方面，人氣作者多數(shù)已經(jīng)不太差錢(qián)，“打動(dòng)”他們或許會(huì)意味著更為豐厚的出價(jià);而另一方面，對(duì)于在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有了一定積累的人氣作者而言，在錢(qián)之外更為看重的可能會(huì)是平臺(tái)在作品分發(fā)、IP 改編等方面的能給予的各種支持，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，尤其在北美市場(chǎng)，門(mén)檻很高。后者，大概率才是 YONDER 簽下多位人氣作者的關(guān)鍵。

在這一方面，NAVER 的前期策略突出“穩(wěn)、準(zhǔn)、狠”，用收購(gòu)+砸錢(qián)的方式快速資源進(jìn)行資源累積，為后續(xù) YONDER 吸納人氣作者打下了基礎(chǔ)。

收購(gòu) Wattpad 同年，NAVER在洛杉磯成立了 Wattpad WEBTOON Studios，專門(mén)負(fù)責(zé)WEBTOON、Wattpad 平臺(tái)上人氣作品的出版及影視化改編。其中，深耕網(wǎng)文領(lǐng)域多年的 Wattpad 是在 IP 改編方面累積相對(duì)深厚的一方，收購(gòu)前其相關(guān)合作資源已遍及各個(gè)大洲，包括美國(guó)的 Sony Pictures Television、法國(guó)的 Mediawan 和新加坡的 MediaCorp 等。而根據(jù)當(dāng)時(shí)的消息，WEBTOON 雖然也一直奉行“一源多用(OSMU)”的戰(zhàn)略，但合作資源卻不夠全球化，主要落在了美國(guó)等市場(chǎng)。可以說(shuō) Wattpad WEBTOON Studios 的成立，讓 NAVER 迅速完成了一個(gè)全球范圍內(nèi)基于 IP 改編的合作資源版圖，也讓自身的業(yè)內(nèi)影響力進(jìn)一步鞏固。

Wattpad 人氣作品《隔窗戀愛(ài)》今年2月登陸Netflix截止今年 6 月，NAVER 在 Wattpad WEBTOON Studios 上已累計(jì)投入為 1 億美元，這個(gè)數(shù)字是Wattpad 收購(gòu)總價(jià)的 1/6.足見(jiàn) NAVER 對(duì)網(wǎng)文/漫畫(huà) IP 改編的重視。而對(duì)于人氣作者而言，選擇與平臺(tái)合作更類似于資源交換，而背靠 NAVER 的 YONDER 無(wú)疑能在錢(qián)之外，給予作者更多資源支持。

順帶提一下，在人氣作者的連載之外，YONDER 相對(duì)獨(dú)有的內(nèi)容來(lái)自于韓國(guó)網(wǎng)文，這些網(wǎng)文之前已經(jīng)被改成韓漫，并借助于韓國(guó)強(qiáng)勢(shì)的漫畫(huà)平臺(tái)，在全球多個(gè)市場(chǎng)積累了人氣，這也是上面說(shuō)到 NAVER 選擇現(xiàn)在進(jìn)場(chǎng)的其中一個(gè)底氣，現(xiàn)在這些網(wǎng)文也被翻譯成英文放在了 YONDER 上。

NAVER 之前并沒(méi)有選擇在英文版 WEBTOON(印尼語(yǔ)等版本的 WEBTOON 有網(wǎng)文內(nèi)容提供)或是Wattpad 上做類似的動(dòng)作。也許是考慮到歐美用戶的使用習(xí)慣，NAVER 并不打算將英文版WEBTOON 打造成一個(gè)“超級(jí) App”。總而言之，一直到 YONDER 上線，NAVER 似乎才開(kāi)始了對(duì)網(wǎng)文價(jià)值的又一次挖掘，這部分內(nèi)容帶來(lái)的流量對(duì)于仍處在起步期的 YONDER 來(lái)說(shuō)無(wú)疑是相當(dāng)重要的存在。

應(yīng)用商店中用戶對(duì) YONDER 的評(píng)價(jià) | 圖片來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

結(jié)語(yǔ)

一直到今天，網(wǎng)文仍然算得上是中小廠商出海的熱門(mén)賽道。透過(guò)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)，個(gè)人名義的開(kāi)發(fā)者做的網(wǎng)文 App 依然在試圖通過(guò)買(mǎi)量打開(kāi)海外市場(chǎng)的也不在少數(shù)。究其原因無(wú)非在于，網(wǎng)文 App 的商業(yè)模式相對(duì)成熟，如果有一些資源或者經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)發(fā)成本、回收壓力依然可承受，所以很多中小體量的開(kāi)發(fā)者也熱衷于在這一賽道進(jìn)行嘗試。但是 YONDER 的出現(xiàn)也讓人看到，處于前列位置的廠商，對(duì)網(wǎng)文賽道的思考正在發(fā)生變化，即通過(guò)聚集人氣作者、作品，更快實(shí)現(xiàn)彎道超車。

誠(chéng)然，上面兩者并不在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)層面上，爽文總會(huì)有其受眾，但對(duì)于頭部的出海廠商而言，則需要有更多的思考。

來(lái)源：白鯨出海

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