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寶尊電商“接盤”Gap，能讓品牌翻盤嗎？

zhangli 　2022年11月17日 09:34

幾度傳出要被拋售的消息后，Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)終于找到買家，“ 接盤 ”的寶尊電商能讓品牌翻盤嗎？

在多處傳聞后，Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售一事終于“靴子落地”了。

11月8日，寶尊電商有限公司(下稱“寶尊電商”)在對外宣布，將以全現(xiàn)金交易方式收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)。目前該協(xié)議已完成簽署，股權(quán)交易對價為4000萬美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元。

這個價格，甚至遠低于Gap曾經(jīng)在中國市場一年的銷售額。

創(chuàng)建于1969年的Gap，于2010年進入中國市場，隨后便開啟了國內(nèi)市場的逐步擴張。然而，近幾年來，Gap在中國的發(fā)展?jié)u入低迷。今年以來，Gap被曝陸續(xù)關(guān)閉位于廣州、深圳、佛山、杭州等多個城市的門店，以此收縮戰(zhàn)場。

Gap門店蔡淑敏攝

《國際金融報》記者注意到，對于出售Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的原因，Gap品牌相關(guān)負責(zé)人并未提及，僅表示繼續(xù)看好大中華區(qū)，以及對寶尊電商給與了認可。

鞋服行業(yè)品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，寶尊收購Gap中國業(yè)務(wù)后，未來還需要針對Gap品牌的定位、產(chǎn)品調(diào)性、渠道策略、價格策略、營銷推廣等重新做調(diào)整，以此來應(yīng)對本土消費市場需要。

拋售大中華區(qū)業(yè)務(wù)

Gap品牌于1969年成立于美國加州，憑借價格低、碼數(shù)全的牛仔褲以及基礎(chǔ)款上衣等簡約休閑風(fēng)格服飾走紅。至今，Gap還保留基本款和簡約風(fēng)路線，牛仔褲、Logo衛(wèi)衣仍是其主打單品。隨著公司產(chǎn)品矩陣的不斷延伸和渠道的持續(xù)拓展，Gap品牌所屬的Gap集團也早已發(fā)展成全球最大的服裝公司之一。

2010年，Gap集團帶著Gap品牌進入了中國。進入之初，Gap集團曾多次表達對中國市場的重視，認為中國市場擁有巨大的增長機會，是公司全球發(fā)展戰(zhàn)略的基石。Gap集團高層曾對外表示，對于服裝零售業(yè)來說，中國是全球最具活力的市場，Gap集團對于中國市場保持穩(wěn)定及持續(xù)的增長充滿信心。然后，其在中國市場的發(fā)展似乎并沒能出現(xiàn)“高光時刻”，“不溫不火”是外界對其表現(xiàn)的整體概括。

事實上，Gap集團在中國市場已經(jīng)不止一次被傳將要敗走的消息。去年3月，彭博社即援引知情人士報道稱，Gap集團正在考慮包括出售中國業(yè)務(wù)在內(nèi)的各種選項，以調(diào)整在華經(jīng)營策略。Gap集團正與顧問合作研究各種選項，并已與潛在買家接觸以評估其對業(yè)務(wù)的興趣。知情人士表示，包括出售中國業(yè)務(wù)的選項討論尚處于初期階段，集團也有可能繼續(xù)運營相關(guān)業(yè)務(wù)。不過，此后Gap集團并未對上述報道公開發(fā)表評論。

在此之前，同屬于Gap集團的另一個品牌Old Navy已無奈退出中國市場。2019年12月底，多家媒體報道稱，Gap集團決定，旗下的Old Navy在獨立分拆后將從2020年起退出中國市場，未來會把業(yè)務(wù)重心放在北美市場，以實現(xiàn)效益最大化。

今年8月份，多家媒體報道指出，在北京、上海、長沙、南京等多地的Gap品牌門店正在清倉甩賣，進入關(guān)店倒計時。

3個月后，Gap品牌大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售事宜終于落定。根據(jù)寶尊電商昨日發(fā)布的信息，寶尊旗下全資子公司W(wǎng)hite Horse Hongkong Holding Limited與Gap Inc.(NYSE:GPS)及Gap(UK Holdings)Limited達成股份購買協(xié)議，以收購全面負責(zé)運營Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的兩家運營實體。本次股權(quán)交易基準對價為4000萬美元，視協(xié)議最終調(diào)整情況，總交易金額不高于5000萬美元，預(yù)計收購將于2023年上半年完成。

在2014年初，Gap集團曾表示，其2013年在中國地區(qū)銷售額達3億美元，并預(yù)計將在未來3年內(nèi)達到10億美元。如今，整個大中華區(qū)業(yè)務(wù)僅僅 4000萬美元的售價，與當(dāng)初的銷售額及豪邁志向顯然相去甚遠。

據(jù)悉，寶尊附屬多家公司已與Gap達成一系列商務(wù)協(xié)議——寶尊獲Gap獨家授權(quán)在大中華區(qū)生產(chǎn)、推廣與全渠道銷售Gap產(chǎn)品，同時擁有中國產(chǎn)品設(shè)計權(quán)。相關(guān)商務(wù)協(xié)議為期20年，首期為10年;可續(xù)約兩次，每次5年。

在相關(guān)資料中，Gap方面也進行了一定的“表態(tài)”。Gap品牌總裁兼CEOMark Breitbard稱，大中華區(qū)對于其品牌來說依然是一個潛力巨大的市場，其致力于長期服務(wù)中國消費者。

今日，《國際金融報》記者就出售Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)一事采訪了Gap方面，不過截至發(fā)稿，其并未給到回復(fù)。

程偉雄告訴記者，Gap在中國市場敗退的核心原因還是線上業(yè)務(wù)布局不夠，渠道覆蓋僅僅在中國一二線市場為主，沒有在線上業(yè)務(wù)布局和在下沉市場突破，特別是在產(chǎn)品系列迎合本土消費者遠遠不如本土品牌靈活多變。

渠道商“跨行”接盤

根據(jù)公開資料，此次收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的寶尊電商，于2007年成立于上海。2015年5月，寶尊電商在美國納斯達克上市，2020年9月在中國香港完成二次上市。

據(jù)悉，寶尊專注提供以品牌電子商務(wù)為核心的一站式商業(yè)解決方案，涉及店鋪運營、數(shù)字營銷、IT解決方案、倉儲配送、客戶服務(wù)等5大內(nèi)容。該公司業(yè)務(wù)覆蓋從國內(nèi)的品牌官方商城、天貓、京東等主流線上購物平臺及微信小程序、抖音電商等社交移動商城、O2O智能門店等全渠道，到境外的LAZADA、SHOPEE、HKTVMALL、Yahoo超級商城等知名線上購物平臺的構(gòu)建。

在其昨日一并披露的公告中，寶尊電商談及此次交易的理由及裨益時表示，作為推動持續(xù)增長的策略計劃的一環(huán)，公司已設(shè)立寶尊品牌管理作為新業(yè)務(wù)線，擬利用其品牌服務(wù)的主導(dǎo)技術(shù)組合，與各品牌建立長期且深層次的關(guān)系，并使本集團成為全球品牌在中國的整體管理的首選解決方案。

此外，寶尊電商海城，收購將加速其升級為一家由科技驅(qū)動、全渠道商務(wù)平臺?！翱萍际潜竟静呗缘暮诵?，也是本公司的競爭優(yōu)勢。Gap Greater China的規(guī)模之大讓收購稱為發(fā)展寶尊品牌管理中的關(guān)鍵一步。作為Gap的電商伙伴，在多年的服務(wù)中心獲取大量的一手信息，本集團堅信中國對中國策略與科技和數(shù)據(jù)驅(qū)動方法在生產(chǎn)和消費者業(yè)務(wù)方面的結(jié)合將為Gap Greater China可持續(xù)未來增長賦能?！?/p>

對于這一交易，寶尊電商董事長兼CEO仇文彬也表示，“本次收購將推動寶尊向著技術(shù)驅(qū)動型、全渠道商業(yè)運營商加速邁進?！?/p>

記者注意到，寶尊早前就已和Gap展開合作。據(jù)寶尊方面表示，作為電商服務(wù)商，公司自2018年12月以來，就已助力Gap開展數(shù)字化創(chuàng)新，加速電商版圖布局。

整體來看，Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)頗為低迷。寶尊電商披露的公告指出，此次交易涉及的兩家目標公司分別為蓋璞上海及蓋璞臺灣。其中，蓋璞上海為The Gap,Inc.的全資附屬公司，蓋璞臺灣為Gap(UK Holdings)Limited的全資附屬公司。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日的年度，蓋璞上海的稅后凈虧損為2.56億元;截至2022年1月29日止的年度，蓋璞臺灣的稅后凈虧損為新臺幣近2億元。

未來，由寶尊電商來掌舵的Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)能否實現(xiàn)“翻盤”成了業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點。程偉雄就指出，此次交易對于Gap而言是加碼線上業(yè)務(wù)，寶尊的優(yōu)勢在于線上運營，代理過很多知名的品牌。不過對于寶尊而言，需要下探線下實體業(yè)務(wù)，還是具備挑戰(zhàn)的。

顯然，此次寶尊電商收購Gap大中華區(qū)業(yè)務(wù)的未來走向，還有待觀察。

記者王敏杰

編輯周清原

責(zé)任編輯孫霄

來源：國際金融報

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