線上線下相融合，引領實體經濟的轉型與升級

雙11，實體店回溫

這個雙11.熱鬧的不只是電商。

近日，有消息稱，在上海、杭州、長沙等城市的熱門購物中心，優惠促銷攻略云集，吸引了大批客流。其中，杭州武林銀泰官方數據顯示，“雙十一”預購首日商場的客流同比翻番。

在過去幾年里，電商迎來了飛速發展。據媒體報道，阿里巴巴年營收從其2013財年至2022財年翻了24倍，京東和唯品會自2013年至2021年的年營收分別翻了13倍、11倍。

然而，電商的持續火熱，給線下市場帶來了巨大的沖擊。

據不完全統計，僅在2012年到2015年，全國就有百貨店138家關閉，262家超市關閉。

而2022年上半年，實體店的“存活率”大幅降低。

據聯商網零售研究中心統計，上半年至少有近4700家線下門店關閉，其中不乏沃爾瑪、悅詩風吟、海底撈等綜合實力強勁的頭部品牌。從中不難看出，線下實體店的形勢已經相當嚴峻。

既然如此，為何今年雙11.這些購物中心卻能在一線城市里掀起熱潮呢?

究其原因，主要是因為各線下實體店正在朝電商靠攏，加速打通了線上渠道，推出了不少具有吸引力的促銷活動。

以銀泰、百聯、凱德等百貨商場為例，他們分別推出了銀泰“喵街”“i百聯”“凱德星商城”等線上商城。今年雙11.這幾個大商場一邊利用線下活動引流，另一邊在線上直播帶貨，還打通了線上線下渠道，進行了同步滿減。

(截自喵街APP)

據了解，在10月24日，銀泰百貨在官方APP喵街中推出“瘋搶6小時”直播活動，100款商品全場85折、超值套餐每滿500減50.甚至還有11元搶購111元消費券的活動，活動力度相當大。

不僅商場，免稅店、會員店等線下渠道也針對雙11推出不少打折促銷活動，優惠力度各不相同。有消費者表示，到線下一逛，會發現很多品牌的線下售價比大主播直播間的還要便宜。

(圖源：第一財經)

以超市為例，大潤發、家樂福和沃爾瑪等傳統商超積極參與到雙11的大促中去，均推出了低至5折的優惠活動。

其中，10月26日，大潤發在全國504家線下門店和大潤發優鮮APP正式開啟雙11.線上線下均開展了許多活動。

據了解，大潤發的雙11分為兩個階段，第一階段從10月26日到11月8日，大潤發全場有超60大品類、100大品牌、4000種商品低至五折。

第二階段從11月9日到11月22日，除了線上線下五折優惠外，還有超100個品牌和超3000種商品參與滿減活動，最高立減100元。

從各百貨商場及大型超市的大促活動來看，綁定線上線下，已經成為了這些實體店的共同選擇。

相較于單一的線下店鋪，線上線下相融合的玩法能更大程度地激發消費潛力，引領實體經濟的轉型與升級。

電商平臺加速布局線下市場

近兩年來，除了線下實體店線上化，線上電商平臺也在布局線下市場。

以京東為例，去年年底，京東全國首家京東mall在西安開業，受到了業內的廣泛關注。

其實，京東對線下市場一直頗具野心，目前它擁有超級體驗店、京東電器旗艦店、京東家電專賣店、京東之家等各種類型的實體店鋪，可以說是對線下市場進行了全面覆蓋。

其中，京東家電專賣店也是京東零售業務的重點。早在2016年，京東便開始在線下開設家電專賣店。截止今年5月，京東家電專賣店已達到1.5萬家，覆蓋全國2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村。

值得注意的是，京東mall與家電專賣店有很大的不同。

首先，京東mall商品類型更豐富，更像是一個全品類、綜合類的mall，涵蓋蘋果、華為、美的、海爾、格力等150多個品牌，有約20萬件可售商品。其次，京東mall的本質是京東在線下的產品展示中心、用戶體驗互動中心以及城市服務中心。還有，京東mall結合了到店+到家的模式，商品可以門店自提也可以由京東配送到家。

值得注意的是，京東mall的所有商品都有電子價簽，消費者可以掃碼下單，線上線下價格一致，質量也相同，所見即所得。

京東預計，到2025年，一線城市將開設20家京東電器超級體驗店，在地級以上城市以“一城一店”模式開設300家京東電器城市旗艦店，開設5000家萬鎮通鄉鎮店。

從京東的身上不難看出，探索線下業務的增長，實現線上線下的融合是一個重要的發展方向。

然而，不止是京東，阿里巴巴也沒有停下“進攻”線下市場的腳步。

此前，阿里巴巴收編了聯華超市、高鑫零售、銀泰百貨等大型商超百貨，阿里CEO張勇也曾表示，公司將重點布局O2O業務，促進線上與線下業務的最終融合，而將這些商超百貨收入麾下正是其打通線上線下渠道的重要布局之一。

除此之外，蘇寧易購也收購了家樂福中國和萬達百貨下屬的37家百貨門店等。

在當下消費趨勢不斷變化的情況下，以線下零售為重心的實體店在加快線上布局，各大電商平臺也在紛紛布局線下實體店，積極探索線上線下業務融合。

其實，不管是線上電商接入線下實體店還是線下實體店接入線上電商，本質上都是為了抓住用戶的心理，增加獲客量。

也就是說，雖然線上具有流量優勢，但線下有服務優勢，線上線下一體化，進行全渠道布局才是創造競爭壁壘的核心方式。

線上線下一體化經營，重構市場格局

如今，全球經濟遇冷，線下消費長期萎靡不振，電商平臺的流量又見頂，在這種情況下，電商和實體店抱團取暖，線上線下實現融合再正常不過。

而從消費趨勢和零售發展的空間來看，今年雙11恰好是加速構建線上線下一體經營體系的重要時間節點。

值得注意的是，今年9月，江蘇省市場監管局會同江蘇省消費者權益保護委員會發布《江蘇省線下實體店無理由退貨規定》，進一步解決了線下購物退貨難的問題。

有數據顯示，截至2022年上半年，江蘇省參加線下實體店無理由退貨承諾活動商戶達14.6萬余家;上半年共退貨28.67萬余件，退款金額達9945.5萬余元。

目前，這種七天無理由退貨機制在持續創新，并輻射全國。

也就是說，線下購物有了后悔藥，消費者在線下購物時遇到的退貨和索賠等問題，可以得到更好地解決。此時，消費者對商家和品牌的信任度提高，對他們開展線上業務也有好處。

另有數據顯示，2021年中國的社會消費品零售額是44萬億，電商占據的市場份額為25%，達到11萬億，主要集中于阿里、京東、拼多多、美團、抖音這幾個電商巨頭手中。

物競天擇，適者生存。在這些電商巨頭的猛攻下，像大潤發這樣的實體零售正面臨著巨大的虧損。

據大潤發母公司高鑫零售在今年5月發布的2022財年(2021年4月1日-2022年3月31日)財報顯示，公司實現營收881.34 億元，同比下滑5.3%;凈利潤虧損8.26億元，相比2021財年同期凈利潤22.94億元，同比下滑136.01%。

(圖源：高鑫零售)

不過，大潤發的線上業務營收達到240億元，占比29.1%。其中B2C業務實現全渠道增長12.5%，單店日均單量超過1250單，同比增長12.8%。

此外，大潤發APP“大潤發優鮮”單量實現同比28.9%的增長，線上業務得到大幅增長。

可以說，大潤發這樣的實體商超在電商巨頭的沖擊下，線下零售的優勢已經減弱，但線上業務卻為其帶來了新的增長希望。

換句話說，突破單一購物場景，實現線上線下的貫通，給大潤發帶來了全新的活力。

與此同時，品牌也離不開線下客流，與直播間依靠主播影響力帶來的流量不同，線下實體店的客流相對來說會更為持久，這就說明，品牌選擇入駐電商屬性較強的百貨商場和商超，是相當有必要的。

如今，線上與線下不再涇渭分明，全渠道化成為了線下實體店和電商平臺的新選擇，線上和線下的消費融合已勢不可擋。

此時此刻，深耕線下渠道的實體店，只有緊跟電商步伐，留住消費者，才能將危機變成轉機，不被市場淘汰。

作者 | 潘多拉

來源：電商報官方賬號

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