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離開了GMV，不意味著雙11“躺平”

zhangli 　2022年11月15日 09:25

雙十一已經(jīng)走過了14年，根據(jù)天貓發(fā)布的消息，截止11月12日零點(diǎn)，2022年天貓雙11最終交易規(guī)模與去年持平，也就是依然在5403億元附近。

習(xí)慣了兩位數(shù)增長(zhǎng)率，有些人可能還不太習(xí)慣，其實(shí)在當(dāng)前的特殊背景下，可以維持這個(gè)規(guī)模，已經(jīng)非常不易。更重要的是，離開了GMV，雙十一的價(jià)值并沒有降低，反而有更多亮點(diǎn)顯現(xiàn)了出來。

疫情反復(fù)的大環(huán)境下，天貓雙11守住了基本盤

在疫情反復(fù)的影響下，外界對(duì)今年雙11交易額的預(yù)期普遍不高，甚至彭博作出了-1.5%的預(yù)測(cè)，但今年天貓雙11仍保持了巨大的成交規(guī)模，尤為不易。

事實(shí)上，從今年，雙十一的打法來看，一切在回歸本質(zhì)，一切去繁就簡(jiǎn)，有著最簡(jiǎn)單直觀的滿減優(yōu)惠，從平臺(tái)到商家，也在釋放足夠的誠(chéng)意，也因此促成了巨大的成交規(guī)模。

根據(jù)星圖等第三方的數(shù)據(jù)顯示，淘系仍然占據(jù)了今年雙11最大的交易份額，仍然是中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇的主陣地。

更為難得是，在維持規(guī)模的同時(shí)，雙十一正在回歸本質(zhì)，開始從追求短期增長(zhǎng)規(guī)模向長(zhǎng)期價(jià)值過度，這其實(shí)更值得關(guān)注。

雙十一告別GMV數(shù)字，追求確定性的長(zhǎng)期價(jià)值與增長(zhǎng)質(zhì)量

事實(shí)上，早在幾年前，雙十一就在逐漸告別唯GMV論，到了今年，這種變化猶如水到渠成，平臺(tái)不再追求短期沖量，而是更重視增長(zhǎng)質(zhì)量。

貝恩《2022年雙11報(bào)告》指出，在多平臺(tái)購(gòu)物的趨勢(shì)下，消費(fèi)者忠誠(chéng)度其實(shí)比交易額度更重要，消費(fèi)者更愿意留在哪個(gè)平臺(tái)，就會(huì)為該平臺(tái)商家提供長(zhǎng)期價(jià)值的動(dòng)力。而這恰恰是淘寶天貓的優(yōu)勢(shì)。

貝恩報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，天貓已經(jīng)有2500萬(wàn)代表高質(zhì)量消費(fèi)群體的88VIP會(huì)員，這些會(huì)員平均每年在淘寶天貓等消費(fèi)超過57000元人民幣。天貓品牌會(huì)員的購(gòu)買客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率均為普通會(huì)員的2倍。

作為中國(guó)最大的綜合電商平臺(tái)，淘寶天貓商品品類最全，早已形成了國(guó)內(nèi)最完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈，成為商家追求確定性經(jīng)營(yíng)的主陣地。

在中國(guó)市場(chǎng)，淘寶和天貓?jiān)趪?guó)內(nèi)的購(gòu)買用戶已超10億，商家數(shù)已超1000萬(wàn)，它類似于城市的 “商業(yè)中心”——哪里是中心，消費(fèi)者與商家自然就涌入哪里。

品牌商家深知，要抓住消費(fèi)者需求，要把握行業(yè)的趨勢(shì)，只有在真正的商業(yè)主場(chǎng)，才能洞察到新消費(fèi)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的價(jià)值。

而淘寶天貓也帶給了商家長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)價(jià)值，這不僅體現(xiàn)在為商家提供了一系列配套服務(wù)，今年在流量、營(yíng)銷、內(nèi)容、數(shù)據(jù)智能化等多方面也在加大投入，幫助商家穩(wěn)大盤。

淘寶天貓擁有國(guó)內(nèi)最好的電商商業(yè)生態(tài)與土壤，商家在這里就是做生意，是回歸商業(yè)的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)。

這其中，不得不提的就是天貓旗艦店的會(huì)員沉淀優(yōu)勢(shì)。早前預(yù)售期間，阿里吹雪就透露，天貓上有42個(gè)品牌擁有超過1000萬(wàn)會(huì)員，600個(gè)品牌擁有超過100萬(wàn)會(huì)員。

數(shù)據(jù)顯示，11月1日當(dāng)天，82家品牌的會(huì)員成交額突破1億大關(guān);2700家知名品牌成交額中，50%以上來自會(huì)員，天貓雙11預(yù)售期間，各大品牌在天貓新增會(huì)員數(shù)超6600萬(wàn)。

從商家運(yùn)營(yíng)角度來看，淘寶天貓多年沉淀的平臺(tái)能力，為商家提供了全生命周期的商品運(yùn)營(yíng)與留住消費(fèi)者的能力，讓商家在天貓?zhí)詫毘掷m(xù)沉淀店鋪會(huì)員，持續(xù)擴(kuò)大高質(zhì)量的消費(fèi)者群體。

在疫情的不確定性環(huán)境下，商家追求流量，但更要追求“留量”，從消費(fèi)者的變化與在疫情反復(fù)等不確定性的市場(chǎng)環(huán)境下，商家更傾向確定性與長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。而天貓?zhí)詫毺峁┝烁叩摹傲袅俊眱r(jià)值與忠誠(chéng)度與商業(yè)化土壤。

因此雙11告別唯GMV論的背后，是為商家創(chuàng)造短期成交之外的長(zhǎng)期價(jià)值。這是生意確定性的根本來源，也是商家選擇天貓作為經(jīng)營(yíng)主陣地的重要原因。

天貓?zhí)詫毜拈L(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值，也體現(xiàn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與產(chǎn)業(yè)帶的增長(zhǎng)中

今天雙十一的另一大變化是，雙11和實(shí)體經(jīng)濟(jì)、中小商家、產(chǎn)業(yè)帶、農(nóng)業(yè)的聯(lián)系更緊密，成為了更普惠的雙11.這也符合當(dāng)下的政策導(dǎo)向。

從產(chǎn)業(yè)帶數(shù)據(jù)來看，10月31日晚8點(diǎn)，天貓雙11第一波售賣啟動(dòng)，開場(chǎng)前4個(gè)小時(shí)，全國(guó)多條產(chǎn)業(yè)帶的整體成交額實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)的增長(zhǎng)。這些產(chǎn)業(yè)帶集中在家裝家居、企業(yè)服務(wù)、寵物食品和潮流玩具等領(lǐng)域。

例如陽(yáng)江、無錫、撫州臥室家具產(chǎn)業(yè)帶開賣4小時(shí)整體成交同比增速超1000%，合肥、濰坊定制家具產(chǎn)業(yè)帶增速近800%，山東、湖南兒童家具產(chǎn)業(yè)帶增速超500%，濟(jì)南、珠海全屋智能產(chǎn)業(yè)帶增速超400%，珠海、淮安燈具光源產(chǎn)業(yè)帶增速超300%。

這背后源于淘寶天貓面向全國(guó)30個(gè)產(chǎn)業(yè)帶出臺(tái)了一系列支持舉措，為所有產(chǎn)業(yè)帶商家提供一系列大促陪伴課，幫助產(chǎn)業(yè)帶商家全程數(shù)字化操盤。

此外，今年天貓“雙11”還發(fā)起了“農(nóng)貨多一件”倡議，希望每個(gè)淘寶直播間多帶一件農(nóng)貨，這給了農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)“雙11”主角的機(jī)會(huì)，也帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品的上行。

從數(shù)據(jù)來看，1664萬(wàn)淘寶用戶為老鄉(xiāng)下單，直播間累計(jì)賣出3549萬(wàn)件農(nóng)貨，160個(gè)國(guó)家鄉(xiāng)村振興重點(diǎn)幫扶縣的農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)35%，超4.6萬(wàn)款農(nóng)貨銷售額同比增長(zhǎng)超100%。

本質(zhì)上，雙十一正在將實(shí)體企業(yè)、線上線下商家、農(nóng)貨產(chǎn)品市場(chǎng)等市場(chǎng)主體統(tǒng)合起來，以實(shí)在的價(jià)格、商品、服務(wù)滿足用戶需求，促進(jìn)消費(fèi)回升以及行業(yè)發(fā)展。

某種意義上，天貓雙11已成為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)共融共生的典型案例，它讓眾多商家們找到更多的生意增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。特別是對(duì)產(chǎn)業(yè)帶和中小企業(yè)而言，“雙11”帶動(dòng)它們走向更的大市場(chǎng)，快速融入經(jīng)濟(jì)發(fā)展大循環(huán)中，走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

從這個(gè)角度來看，“雙11”正在帶動(dòng)更多產(chǎn)業(yè)鏈“動(dòng)起來”，為大量實(shí)體商家?guī)碛唵巍⒆⑷胄判模?dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)與農(nóng)村振興。

國(guó)潮老字號(hào)、新四大金剛崛起，折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)活力與消費(fèi)趨勢(shì)的嬗變

作為折射中國(guó)經(jīng)濟(jì)回暖的一扇窗口，天貓雙十一也在折射中國(guó)消費(fèi)復(fù)蘇與中國(guó)消費(fèi)新趨勢(shì)的嬗變。

在過去一年中，有超過800個(gè)新品牌的增速超過了100%，淘寶天貓上共增加了120萬(wàn)新商家，淘寶直播新增了超過50萬(wàn)新主播。

今年的雙十一，平臺(tái)的內(nèi)容消費(fèi)布局也帶動(dòng)視頻帶貨的蓬勃之勢(shì)，大量視頻內(nèi)容帶貨賣家開始冒出頭。“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪主理人吳楠穿高跟鞋拍視頻，一不小心踩上了淘寶視頻種草的風(fēng)口，獲得了超預(yù)期增長(zhǎng)。

00后商家也在淘寶“起飛”，此前淘寶造物節(jié)的數(shù)據(jù)顯示，90后、00后商家數(shù)合計(jì)400萬(wàn)人，其中00后商家數(shù)接近100萬(wàn)人。天貓雙11第一波售賣期，淘寶00后商家的整體交易額同比去年增長(zhǎng)23.7%。

00后商家的涌入也帶來了更加多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品，在運(yùn)動(dòng)、戶外、寵物、汽車、酒類、DIY、樂器等領(lǐng)域，00后商家的交易額同比增長(zhǎng)非常明顯。

此外，今年雙十一新行業(yè)在加速成長(zhǎng)，潮流玩具、寵物、運(yùn)動(dòng)戶外、珠寶四個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)很快，被稱為“新四大金剛”，替代了美妝、快消、消電、服飾“老四大金剛”。天貓數(shù)據(jù)顯示，過去一年中，“新四大金剛”共誕生超過400個(gè)細(xì)分葉子類目，有358個(gè)品牌銷售額破億元，3434個(gè)品牌銷售額破千萬(wàn)元。

今年雙十一，國(guó)貨國(guó)潮熱度不減，天貓“雙11”開啟售賣1小時(shí)，102個(gè)成交額過億元的品牌中，國(guó)貨品牌占比過半。老字號(hào)也在雙11煥發(fā)新生機(jī)。截至11月11日零點(diǎn)，有50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬(wàn)，云南省的大益、云南白藥等老字號(hào)名列其中，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億。

年輕商家涌入，國(guó)貨國(guó)潮老字號(hào)崛起，羅永浩、俞敏洪、劉畊宏等頭部主播相繼入淘，“新四大金剛”爆發(fā)......這些現(xiàn)象背后是新消費(fèi)趨勢(shì)的顯現(xiàn)——

一、新一代的生意人，聚集到了淘寶天貓平臺(tái)，帶動(dòng)了主流消費(fèi)者需求的多元化，小眾愛好開始破圈，細(xì)分品類有了更多機(jī)會(huì)，消費(fèi)趨勢(shì)向品質(zhì)化、多元化、個(gè)性化邁進(jìn)。

二、天貓?zhí)詫毎哑奉惐畹谋P子在做大，雙十一給新品類商家?guī)砹烁噌绕鸬臋C(jī)會(huì)。

這些都不僅是雙11的新消費(fèi)趨勢(shì)，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的消費(fèi)活力和亮點(diǎn)。

雙十一初心仍未改

雙11已經(jīng)走過14年歷史。多年沉淀的運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、服務(wù)能力，能夠?yàn)樯碳姨峁?shí)實(shí)在在的價(jià)值，這也是從27個(gè)參與商家拓展到今年29萬(wàn)個(gè)品牌、上百萬(wàn)中小商家一起參與雙11的原因。

在后疫情時(shí)代，淘寶天貓作為商家品牌運(yùn)營(yíng)的核心陣地，也在積極調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，朝著普惠化的方向發(fā)展，帶動(dòng)了更多行業(yè)生意的回暖的與信心的回歸。這是平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化的表征，也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)前景樂觀的一種信號(hào)。

數(shù)字早已不再重要，重要的是雙11給中國(guó)經(jīng)濟(jì)、中國(guó)社會(huì)能帶來怎樣的長(zhǎng)期價(jià)值，今年雙十一，雖然少了往年各家攀比GMV的熱鬧，但是釋放的積極信號(hào)依然還在。對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)市場(chǎng)的未來，我們也應(yīng)該保持信心和希望。

作者：王新喜 TMT資深評(píng)論本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載作者微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)(redianweiping)

來源：王新喜

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