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今年“最冷”雙十一，電商平臺(tái)帶不動(dòng)了？

zhangli 　2022年11月14日 17:30

今年的雙十一已經(jīng)收官，但這屆雙11購(gòu)物節(jié)似乎沒(méi)了往年那般狂歡，熱度大幅下滑，購(gòu)物節(jié)日的話題也少了很多，“冷清”兩個(gè)字是大多數(shù)網(wǎng)友的感受。那么，這背后的原因，是消費(fèi)者更加理性了，還是電商平臺(tái)帶不動(dòng)了?

“最冷”的雙十一？

11月11日24點(diǎn)，2022年雙十一正式收官。

作為購(gòu)物節(jié)的發(fā)起者，阿里巴巴集團(tuán)沒(méi)有像以往那樣邀請(qǐng)歌星泰勒·斯威夫特、王菲等明星大咖參加“雙十一狂歡夜”，也沒(méi)有召集一眾頗受追捧的網(wǎng)絡(luò)紅人為產(chǎn)品打廣告、做代言，從宣發(fā)角度看，電商平臺(tái)們較往年都克制了許多。

另一方面，今年數(shù)據(jù)戰(zhàn)報(bào)的斗爭(zhēng)宣告結(jié)束，天貓、京東均未公布具體GMV數(shù)據(jù)。

過(guò)去，一過(guò)11月11日零點(diǎn)，平臺(tái)們就開(kāi)始競(jìng)相放出戰(zhàn)報(bào)——銷(xiāo)售額1分36秒突破100億元，1小時(shí)后突破1000億元……第一個(gè)快遞僅用7分鐘送到家……這些數(shù)據(jù)的意義不在于總結(jié)，而在于掀起一波又一波的小高潮，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，制造出“大家都在買(mǎi)，不買(mǎi)就虧了”的情緒。

而今年，大多數(shù)電商平臺(tái)都不約而同地選擇了“靜默”，或者擇優(yōu)公布部分?jǐn)?shù)據(jù)。

天貓方面稱(chēng)，今年天貓雙十一交易規(guī)模與去年持平。資料顯示，2021年，天貓雙11總交易額為5403億元。

京東方面稱(chēng)，2022年京東雙十一超越行業(yè)增速，創(chuàng)造了新的紀(jì)錄，零售購(gòu)物用戶(hù)數(shù)也再創(chuàng)佳績(jī)。資料顯示，2021年，京東累計(jì)下單金額超3491億元。

“每年最大的戰(zhàn)報(bào)都要在12日零點(diǎn)以后放，至于放不放，是公司高層要到最后一刻才決定。”一名頭部電商說(shuō)道：“是否公布GMV，主要取決于兩個(gè)因素：一是自家的銷(xiāo)售情況，二是對(duì)手的給出的數(shù)據(jù)。”

放“成績(jī)單”，主要目的是為了“秀肌肉”，如果沒(méi)什么可秀的，或者明知對(duì)手的肌肉太發(fā)達(dá)，那不如不秀。

事實(shí)上，天貓、京東雙十一GMV增速在去年已出現(xiàn)下滑，天貓2021年雙十一GMV增速由2020年的26%下滑至8.45%，京東2021年雙十一GMV增速由2020年的32.8%下滑至28.58%，全網(wǎng)雙十一GMV增速由2020年的43.3%下滑至12.22%。

近年來(lái)，在全球宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境及疫情的反復(fù)的影響下，居民就業(yè)、收入也受到不同程度的影響，消費(fèi)意愿降低，也沖擊著國(guó)內(nèi)零售行業(yè)。在整體消費(fèi)需求收緊的時(shí)候，大促活動(dòng)無(wú)可避免地感受到了壓力。

另外，除了消費(fèi)需求的收緊以及紅利的消褪，還有一個(gè)現(xiàn)象是有越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始厭倦雙十一復(fù)雜的玩法、冗長(zhǎng)的規(guī)則以及商家的各種套路，對(duì)于電商平臺(tái)、店鋪營(yíng)造的雙11“數(shù)字游戲”更加理性看待。

此外，電商平臺(tái)針對(duì)雙十一購(gòu)物節(jié)的戰(zhàn)略也在逐年調(diào)整，近年來(lái)“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)的周期不斷拉長(zhǎng)，今年早在10月底就拉開(kāi)帷幕，以至于11日當(dāng)天氣氛相對(duì)平靜。

以上，或是造成今年雙十一購(gòu)物節(jié)熱度下滑最重要的幾個(gè)因素。

逆市中仍有黑馬

在整體增速放緩的背景下，有一個(gè)分類(lèi)成績(jī)亮眼，并出現(xiàn)多匹“黑馬”，那就是國(guó)貨。

在唯品會(huì)11.11特賣(mài)狂歡節(jié)銷(xiāo)量排行前10名的品牌中，有7個(gè)國(guó)貨品牌;天貓10日零點(diǎn)雙十一正日子開(kāi)場(chǎng)4小時(shí)后，成交額破千萬(wàn)的單品超2000個(gè)，其中國(guó)貨占比過(guò)半。截至11日零點(diǎn)，已有50個(gè)老字號(hào)品牌成交額破千萬(wàn)，其中11個(gè)老字號(hào)品牌成交額破億。

以運(yùn)動(dòng)休閑服飾為例，在天貓雙11首輪預(yù)售中，斐樂(lè)、安踏、李寧、阿迪達(dá)斯、迪桑特分列前五，其中國(guó)貨品牌占據(jù)榜單前三名。

同時(shí)，我們還看到了一些新的生活方式以及小眾品牌正在逆風(fēng)上揚(yáng)。

疫情期間，劉畊宏的健身直播火了，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)出一群“劉畊宏女孩”。在全民健身的氛圍下，飛盤(pán)、陸沖等小眾體育運(yùn)動(dòng)正在成為越來(lái)越多人運(yùn)動(dòng)健身的新選擇。在小紅書(shū)上，與飛盤(pán)相關(guān)的筆記與去年同期相比增長(zhǎng)約24倍。從銷(xiāo)售數(shù)據(jù)看，天貓國(guó)際陸地沖浪板銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)3000%，進(jìn)口騎行裝備增速同比超 500%，路亞垂釣裝備增速同比超 220%，摩托車(chē)配件增速同比超110%。

而受到疫情影響，長(zhǎng)途旅行受限，人們的旅行需求轉(zhuǎn)移到了城市及周邊。22年掀起了一陣“露營(yíng)熱”，微博上與“露營(yíng)”相關(guān)內(nèi)容提及量超5842萬(wàn)，10月相較于1月相關(guān)內(nèi)容增幅超1402%。從雙十一銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，露營(yíng)商品在天貓首小時(shí)銷(xiāo)售額就同比增長(zhǎng)115%。

另外，人們對(duì)身體健康及生活品質(zhì)的關(guān)注度也在持續(xù)走高。檢測(cè)試紙、鼻噴劑、上門(mén)體檢、宮頸癌疫苗、牙齒脫敏劑、空氣消毒機(jī)、保健食品等都以超過(guò)三位數(shù)的增速在增長(zhǎng)。而翻倍增長(zhǎng)的智能廚房電器、電動(dòng)刮痧儀、電動(dòng)清潔刷、智能手表等品類(lèi)，則體現(xiàn)出越來(lái)越多消費(fèi)者青睞智能電器和數(shù)碼產(chǎn)品帶來(lái)的生活便利和新體驗(yàn)。

電商后浪在追趕

雖然今年的雙十一熱度不如往年高，但各大平臺(tái)之間的廝殺并未消停。打響今年雙十一第一槍的，是抖音兩大頭部主播羅永浩與俞敏洪“出抖入淘”的消息。受此重?fù)舻亩兑粼噲D將流量?jī)?yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，甚至打通了今日頭條，為抖音電商導(dǎo)流帶貨。

同時(shí)，以往兩屆，抖音的重點(diǎn)是直播帶貨與短視頻。而今年，抖音把貨架電商也被列入重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)顯示，10月31日，僅開(kāi)賣(mài)1小時(shí)，抖音電商支付客單價(jià)相比去年同期增長(zhǎng)了217.1%。交易額超百萬(wàn)的單品376個(gè)。截至10月31日24時(shí)，抖音商城交易額同比增長(zhǎng)629.9%。在10月31日至11月6日，相比“921大促”，抖音商城的曝光量增長(zhǎng)36.8%，商品搜索量則增長(zhǎng)了91.2%。

快手則在雙十一期間推出了“116心意購(gòu)物節(jié)”，并且在雙十一關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)來(lái)臨前，放開(kāi)了與淘寶聯(lián)盟和京東聯(lián)盟商品鏈接。

“116心意購(gòu)物節(jié)”期間(10月20日-11月11日)，電商短視頻訂單量同比增長(zhǎng)超515%。買(mǎi)家數(shù)同比增長(zhǎng)超40%，搜索訂單量同比增長(zhǎng)超70%。快品牌表現(xiàn)突出，GMV同比增長(zhǎng)超80%。

品類(lèi)上，農(nóng)產(chǎn)品保持強(qiáng)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目GMV同比增長(zhǎng)超143%，水果類(lèi)目同比增長(zhǎng)近200%。快手用戶(hù)對(duì)綠色家電的關(guān)注也在提升，節(jié)能空調(diào)GMV同比去年增長(zhǎng)8倍，節(jié)能洗衣機(jī)GMV同比增長(zhǎng)超100%。

另一方面，B站、知乎等知識(shí)分享類(lèi)平臺(tái)也開(kāi)始試水雙十一。

10月14日，B站在其直播分區(qū)內(nèi)上線了“購(gòu)物”專(zhuān)區(qū)，并向該專(zhuān)區(qū)內(nèi)幾乎所有的UP主開(kāi)放“小黃車(chē)”購(gòu)物車(chē)權(quán)限。

長(zhǎng)期以來(lái)，雙11都是傳統(tǒng)電商平臺(tái)的天下，越是頭部品牌在天貓、京東等場(chǎng)域競(jìng)爭(zhēng)越激烈。但在短視頻直播盛行、傳統(tǒng)平臺(tái)流量增長(zhǎng)飽和的大背景下，向站外尋找流量正在部分品牌出逃的一種趨勢(shì)。

總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)進(jìn)入存量時(shí)代和物質(zhì)高度豐富時(shí)代，很多用戶(hù)不再只選擇雙十一來(lái)購(gòu)物，加之全球經(jīng)濟(jì)的影響及疫情的反復(fù)，雙十一GMV高增長(zhǎng)的無(wú)法持續(xù)也是意料之中。

當(dāng)然，我們也看到傳統(tǒng)電商之外的后浪們正在努力“破圈”，或許他們將打造出另一個(gè)“雙十一”購(gòu)物節(jié)，也猶未可知。

來(lái)源：科技說(shuō)說(shuō)

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