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行業(yè)黑馬！咖啡求變，盒馬玩轉(zhuǎn)年輕人味蕾

zhangli 　2022年11月12日 12:02

上市、擴(kuò)張、盈利、第二增長(zhǎng)曲線，成為今年圍繞在咖啡行業(yè)的關(guān)鍵詞，從2018年伊始，咖啡賽道井噴式爆發(fā)，到如今其熱度不僅絲毫不減，反而步步攀升，引得甚至是整個(gè)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的青睞，咖啡在中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)或還藏著更大的發(fā)展高潮，只是在這場(chǎng)高潮到來(lái)之前，如何找尋到其啟動(dòng)按鈕，還是一個(gè)未知數(shù)。

盒馬從出現(xiàn)至今，一直不斷創(chuàng)新新模式與新路徑，在零售行業(yè)內(nèi)部不斷嘗新、嘗鮮。早在2021年年底盒馬就局部測(cè)試自營(yíng)品牌盒馬咖啡，正式表明了其對(duì)咖啡市場(chǎng)的野心，對(duì)于盒馬而言，咖啡賽道是其擴(kuò)大市場(chǎng)邊界的重要探索，對(duì)于市場(chǎng)而言，在當(dāng)前如此擁擠火熱的大背景之下，行業(yè)更是需要這樣的新鮮血液為其帶來(lái)更多的可能性。

01 行業(yè)黑馬，驚喜不斷

在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的大背景之下，市場(chǎng)紅利穹頂漸現(xiàn)，如何打破市場(chǎng)壁壘，拓寬市場(chǎng)邊界，成為了各大企業(yè)與品牌在未來(lái)發(fā)展中必須跨過(guò)的難題。當(dāng)增量市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)疲軟，找到第二增長(zhǎng)點(diǎn)，便成為企業(yè)與品牌尋找更多可能性的重要觸角，其中跨界聯(lián)名成為各大品牌填充產(chǎn)品吸引力與增加品牌精神力的重要手段。

為此各大品牌們紛紛放出奇招，出其不意的跨界聯(lián)名加上新穎的產(chǎn)品，不僅對(duì)消費(fèi)者的感官帶來(lái)新的刺激，也為經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。盒馬作為近年來(lái)成長(zhǎng)極其迅速的企業(yè)，短短六年內(nèi)，就精準(zhǔn)錨定自身品牌的符號(hào)意義，將其年輕化、潮流化、趨勢(shì)化的品牌印象深入消費(fèi)市場(chǎng)，其品牌營(yíng)銷思路對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，具有重要的借鑒意義。

近年來(lái)，盒馬不斷致力于創(chuàng)新年輕化表達(dá)，作為一個(gè)“創(chuàng)作者”，在盒馬手中誕生了不少出圈產(chǎn)品與“網(wǎng)紅”營(yíng)銷事件，其中WOW!系列聯(lián)名表現(xiàn)尤為突出。不僅同符合新時(shí)代話題討論與流行趨勢(shì)的各大綜藝、電影等IP進(jìn)行跨界聯(lián)名;盒馬還進(jìn)一步對(duì)準(zhǔn)年輕消費(fèi)市場(chǎng)，用更具力量的表達(dá)方式盈滿美味的新奇產(chǎn)品中，譬如在地域特色文化上，盒馬x東發(fā)道推出漏奶華八寶飯，用港式文化碰撞新年傳統(tǒng)面點(diǎn);在傳統(tǒng)文化上，盒馬x新華傳媒推出齊白石水墨月餅，將傳統(tǒng)文化用更年輕的力量進(jìn)行傳承與導(dǎo)入;在火熱的美妝經(jīng)濟(jì)中，盒馬x花知曉推出腮紅團(tuán)子，打破常規(guī)用美食講述更多產(chǎn)品可能性……

內(nèi)含圖片源于網(wǎng)絡(luò)

02 咖啡求變，破圈關(guān)鍵

近日，《零售圈》獲悉，盒馬WOW!系列再添得力打手，盒馬聯(lián)手新銳咖啡品牌永璞推出WOW系列拿鐵風(fēng)味凍干麥片與糯米糕兩款限定產(chǎn)品。產(chǎn)品名分別為椰椰拿鐵凍凍凍干麥片與椰椰拿鐵糯糯糯米糕，趣味十足的產(chǎn)品名加上萌化了的產(chǎn)品包裝，讓這款產(chǎn)品成為了盒馬深入進(jìn)軍年輕消費(fèi)市場(chǎng)腹地的又一關(guān)鍵步伐，也成為了盒馬打開(kāi)咖啡市場(chǎng)新思路的一把鑰匙。

盡管在當(dāng)前的大環(huán)境之下新消費(fèi)不斷遇冷，但是咖啡賽道仍舊逆勢(shì)增長(zhǎng)，據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)3817億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)4856億元。此外，還預(yù)計(jì)咖啡行業(yè)將保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)10000億元。小小的一杯咖啡，就能撐起萬(wàn)億的市場(chǎng)規(guī)模，哪怕已經(jīng)窺到這一紅海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈，經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)內(nèi)的各大企業(yè)與品牌仍舊魚貫而入，不放棄在這場(chǎng)押寶中從“分母”變成“分子”的可能。但當(dāng)所有品牌不斷進(jìn)入咖啡賽道，進(jìn)行存量市場(chǎng)的搶奪時(shí)，盒馬卻另辟蹊徑，將目光轉(zhuǎn)向咖啡小白，進(jìn)一步開(kāi)拓藍(lán)海市場(chǎng)。

從形式上看，盒馬此次選擇新銳咖啡品牌永璞進(jìn)行跨界聯(lián)名，將近來(lái)的爆款搭配：生椰+拿鐵變成輔味添加到主體產(chǎn)品中。加上聯(lián)名、限定的形式，以及配合相關(guān)的贈(zèng)品活動(dòng)——10月20日起，購(gòu)買盒馬X永璞WOW!聯(lián)名系列產(chǎn)品還有機(jī)會(huì)獲得超萌茶點(diǎn)托盤，進(jìn)一步拉近年輕受眾的距離，通過(guò)形式對(duì)受眾進(jìn)一步細(xì)分，推動(dòng)產(chǎn)品的垂直化銷售。

在口味上，這次的兩款產(chǎn)品走出了完全不同的風(fēng)格，一款是主打脆口的麥片，一款是主打黏糯的米糕，通過(guò)兩種極端的口感體驗(yàn)，從受眾的口腔與味蕾中找到咖啡經(jīng)濟(jì)下市場(chǎng)的新可能;在場(chǎng)景上，盒馬此次推出的產(chǎn)品，重新填充咖啡意義，將咖啡的概念從其本身再次回到當(dāng)下年輕人的生活方式及休閑習(xí)慣上，不管是露營(yíng)、聚會(huì)、辦公室下午茶……盒馬都提出了更加方便且快捷的解法。

但不管是通過(guò)糯嘰嘰與嘎嘣脆瞬間抓住年輕人的味蕾，還是打破市場(chǎng)與消費(fèi)者對(duì)于咖啡的既有想象、在咖啡賽道另辟玩法，盒馬通過(guò)這兩款產(chǎn)品，在賦予咖啡更多可能性的同時(shí)，也對(duì)咖啡經(jīng)濟(jì)的發(fā)展講出了新故事。這或許是盒馬多年來(lái)的“直覺(jué)”，而這種“直覺(jué)”也在盒馬多次的產(chǎn)品推新中得到了驗(yàn)證，能夠精準(zhǔn)找到用戶痛點(diǎn)，是盒馬多年來(lái)與年輕消費(fèi)者群體深度交流取得的成果。在如今迫切求變的咖啡市場(chǎng)中，如何打破類巴別塔圈層，盒馬這樣的充滿活力的年輕化品牌進(jìn)入或許是其關(guān)鍵點(diǎn)。

03 行業(yè)追新，盒馬玩轉(zhuǎn)

再次加注WOW!聯(lián)名系列，可見(jiàn)盒馬對(duì)于該板塊的重視程度，盒馬WOW!聯(lián)名系列是盒馬一年前開(kāi)拓的新模塊，也是盒馬布局趨勢(shì)營(yíng)銷的重要一步，用美食在舌尖上講述不同行業(yè)的新可能與新故事，這一打法也是盒馬在新時(shí)代背景下的多年實(shí)踐中找尋到的一條適合自身發(fā)展的正確之路。

對(duì)于盒馬來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新屬性似乎就像是其另一個(gè)商標(biāo)，從出現(xiàn)至今，盒馬破圈的創(chuàng)新案例不計(jì)其數(shù)，其中有不少都在行業(yè)內(nèi)掀起了不小的熱潮，而盒馬能夠頻頻成功的底層邏輯則是其對(duì)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力的堅(jiān)守，既對(duì)品質(zhì)的把控。如果跨界聯(lián)名形式所帶來(lái)的第一眼吸引力是引發(fā)消費(fèi)者興趣的第一步，那高品質(zhì)的產(chǎn)品則是真正能打動(dòng)消費(fèi)者深層痛點(diǎn)的關(guān)鍵，無(wú)論營(yíng)銷如何發(fā)展，最終都是要回歸到產(chǎn)品質(zhì)量上來(lái)的。

這次盒馬與永璞聯(lián)名，也是盒馬多次出圈案例后的“正常發(fā)揮”，但其產(chǎn)品的推新思路，對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)永遠(yuǎn)是值得借鑒的優(yōu)質(zhì)經(jīng)驗(yàn)。

不管是前期的消費(fèi)者洞察還是后期的策略加持，盒馬一直都沒(méi)有脫離市場(chǎng)趨勢(shì)，只有明白了消費(fèi)者的深層需求，才能成功的將產(chǎn)品作為媒介，完成對(duì)消費(fèi)者的最終滿足。盒馬在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)也是玩轉(zhuǎn)了產(chǎn)品創(chuàng)新那點(diǎn)事，不斷為市場(chǎng)帶來(lái)更新更有趣的產(chǎn)品、為自身品牌力不斷注入新的活力和能量……在講述品牌故事的過(guò)程中，盒馬不斷填充了對(duì)自己的定義，也不斷完善了自身的品牌定義。

對(duì)盒馬而言，其通過(guò)系列跨界聯(lián)名IP的營(yíng)銷方式進(jìn)一步與消費(fèi)市場(chǎng)建立深度認(rèn)同，完成對(duì)品牌更懂用戶、更具潮流的形象樹立;對(duì)于市場(chǎng)而言，盒馬的出現(xiàn)，則是一種新思維路徑和方式的打破。真正做到和消費(fèi)者玩在一起、想在一起，做更懂用戶的品牌，盒馬還將持續(xù)深耕。

來(lái)源：新零售財(cái)經(jīng)

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