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“小而美”的微綜藝：入局易突圍難，誰能率先破局？

zhangli 　2022年11月12日 09:16

文 | 文娛talk，作者 | 金坷垃，編輯 | 朱婷

2022年的綜藝市場(chǎng)冷冷清清，爆款不見、招商艱難，kk想快樂地追一檔綜藝，幾家平臺(tái)卻給不出啥驚喜。

不過，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)也都沒有閑著，各自忙著整新活兒。之前是短視頻向“長(zhǎng)”，抖音、快手、B站紛紛做起自制短、中、長(zhǎng)綜藝，如今又是長(zhǎng)視頻向“短”。繼各平臺(tái)推出微短劇后，騰優(yōu)芒幾家平臺(tái)也把目光瞄準(zhǔn)了時(shí)長(zhǎng)短、敘事快的微綜藝上。

微綜藝——顧名思義，應(yīng)是短視頻平臺(tái)結(jié)合各家生態(tài)優(yōu)勢(shì)，通過數(shù)據(jù)樣本篩選和用戶需求打造出的小體量、低成本短視頻綜藝。而這一賽道，有了各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)的加碼，近兩年開始成為新關(guān)注。

幾家長(zhǎng)視頻平臺(tái)里，騰訊視頻推出了小鮮綜賽道、優(yōu)酷推出1刻綜系列，都跟15分鐘左右的中短綜藝較上勁;芒果TV則提出“大芒計(jì)劃”，著重發(fā)展大芒輕綜藝系列，愛奇藝目前正式參與較少，但也不乏依賴各綜藝而生的衍生綜藝。

入局容易，突圍卻難。目前僅2021和2022兩年間，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)推出的微綜藝總量超過30部，另一側(cè)，酷燃視頻、百家號(hào)、知乎、小紅書也受低門檻綜藝吸引而高調(diào)入局，為微綜藝市場(chǎng)添磚加瓦。

然而，幾十檔綜藝，目前并未出現(xiàn)一檔所謂的爆款作品。

“小而美”的微綜藝夢(mèng)吶，并不好做。

長(zhǎng)短視頻酣戰(zhàn)，百度、知乎、小紅書入局

有長(zhǎng)綜藝的制作經(jīng)驗(yàn)在前，微綜藝賽道初期，很快進(jìn)入了題材豐富、內(nèi)容多樣、節(jié)目模式迥異的創(chuàng)新時(shí)代。

最初大力布局微綜藝的，其實(shí)并非短視頻平臺(tái)，而是西瓜視頻、酷燃視頻等中視頻平臺(tái)。

2017年，酷燃視頻與微博合作打造了《樂魚VIDEO》《一封家書》偏訪談、明星類微綜藝。次年，西瓜視頻宣布投入40億全面進(jìn)軍自制綜藝，接下來的幾年陸續(xù)上線了幾十檔微綜藝，包括《丹行線》《侶行.翻滾吧!非洲》《我在宮里做廚師》《別人家的公司》《糕媽家的瘋狂周末》等，題材圍繞旅行、美食、訪談等展開。

這種周期短、成本低的綜藝制作模式，給當(dāng)下的“微綜藝”提供了靈感。此后，短視頻平臺(tái)以此打開自制綜藝領(lǐng)域，長(zhǎng)視頻平臺(tái)借此實(shí)現(xiàn)“降本增效”，一切似乎變得順理成章。

值得注意的是，各家打造微綜藝可謂特色鮮明。

抖音、快手出手均是大手筆。

2019-2020兩年間，抖音陸續(xù)推出《每個(gè)我》《希望你喜歡》《魔熙先生+》《尋夢(mèng)“歡”游記》《歸零》《給你，我的新名片》《很高興認(rèn)識(shí)你》等圍繞明星IP展開的綜藝，相繼合作張藝興、李冰冰、王嘉爾、阿Sa、阿嬌等。今年《給你，我的新名片》已經(jīng)做到第三季，另外還有《星媽請(qǐng)回答》《她的雙重奏》等明星、訪談?lì)惞?jié)目。

快手在這條路上也是有備而來。

其出品的《理想家·原來可以在這里長(zhǎng)大》《岳努力越幸運(yùn)》《萌寶去哪兒》等涉獵美食、親子、生活等題材，其中《岳努力越幸運(yùn)》被定義為是S+級(jí)綜藝，節(jié)目除了運(yùn)用短視頻之外，還結(jié)合中視頻和直播內(nèi)容，形式多樣。

長(zhǎng)視頻網(wǎng)站，近兩年亦在加碼微綜藝，優(yōu)勢(shì)在于可以將長(zhǎng)綜藝的經(jīng)驗(yàn)挪用至此，但由長(zhǎng)變短，能不能行呢?

這廂，騰訊視頻接連推出《毛雪汪》《僅一日可戀》《大有可為的我》等小鮮綜，巧用單一場(chǎng)景和大咖明星的搭配，以及長(zhǎng)綜藝中深受觀眾喜愛的訪談、戀綜、女性成長(zhǎng)等熱門題材;

那邊，優(yōu)酷有《出發(fā)吧!老孟》《靜靜吧!戀人》《來一局吧!康永哥》，以與節(jié)目?jī)?nèi)容高匹配的人物IP，展開節(jié)目。和抖音、快手圍繞明顯IP的玩法相似，核心都在于“人”。B站以都市觀察跟拍的形式，打造《可以跟你回家嗎》，還原都市人的生活百態(tài)，一如既往很B站。

此外，芒果TV推出首檔豎屏微綜藝《奇怪的同學(xué)》。芒果超媒在投資者互動(dòng)平臺(tái)表示，公司目前短視頻內(nèi)容以芒果TV“大芒計(jì)劃”的輕綜藝、微短劇為主，目前已上線的輕綜藝已有《定義2021》。

除開傳統(tǒng)長(zhǎng)短視頻平臺(tái)，百度、小紅書、知乎等資訊平臺(tái)和社交媒體，也陸續(xù)加入，嘗鮮微綜藝。

小紅書結(jié)合社區(qū)屬性，圍繞年輕人喜愛的生活分享、露營(yíng)、旅行、穿搭和美食分享等題材，上線了《逃離城市計(jì)劃》《角落的夜晚》《兩天一夜露營(yíng)計(jì)劃》《我就要這樣生活》等微綜藝。

知乎，今年暑期連推三檔自制微綜藝。分別是《我的高考笑忘書》《我所向往的職業(yè)啊》《荒野會(huì)談》，通過對(duì)話訪談聊出干貨，很符合平臺(tái)問答互動(dòng)的調(diào)性。

百家號(hào)的入局，也非常高調(diào)。接連推出《師傅請(qǐng)賜教》《為什么這么貴》《水果獵人楊曉洋》等微綜藝，題材上為觀眾實(shí)現(xiàn)獵奇感，涉及達(dá)人職業(yè)技能挑戰(zhàn)紀(jì)實(shí)、價(jià)格探秘、趣味科普等。

而圍觀部分平臺(tái)Q4推出的綜藝片單，有的還在，有的已然消失。

微綜藝的背后推手，有哪些？

微綜藝的低門檻，是各平臺(tái)入局的關(guān)鍵，而梳理其發(fā)展脈絡(luò)，節(jié)目成本和體量雖低，卻有大量知名公司和團(tuán)隊(duì)參與制作和出品。

較早入局的西瓜視頻，因?yàn)槠脚_(tái)自身不具備內(nèi)容創(chuàng)新能力和制作綜藝經(jīng)驗(yàn)，選擇多家聯(lián)合出品的方式彌補(bǔ)這一不足。

例如與泰洋川禾、papitube合作了《別人家的公司》;與銀河酷娛合作了《頭號(hào)任務(wù)》;與亞歌文化合作了《我和哥哥們》;與新片場(chǎng)合作了《西瓜拌飯》等。

抖音在闖蕩微綜藝賽道上，沿用了這種合作模式，其出品的全國(guó)首檔文化和旅游微綜藝《出逃計(jì)劃》，牽手融創(chuàng)文化、融創(chuàng)西南。

與成熟制作團(tuán)隊(duì)合作，一方面能夠保障平臺(tái)在新領(lǐng)域試水時(shí)，有足夠的創(chuàng)新能力和制作經(jīng)驗(yàn)作依托;另一方面，各制作團(tuán)隊(duì)和公司可以借助微綜藝獲得更多曝光度。

例如《向往的生活》《令人心動(dòng)的offer》《中餐廳》等熱門綜藝系列的后期公司——大千影業(yè)，躋身前期，推出了微綜藝《閃亮的日子》，嘗試分賬模式，初顯成效，也成功從后期公司擠進(jìn)綜藝制作公司行列。

再如笑果文化，有了《脫口秀大會(huì)》和《吐槽大會(huì)》的經(jīng)驗(yàn)在前，今年也嘗試微綜藝《打工不如打電話》。盡管效果不明顯，但也算是除了“脫口秀”之外，有了新嘗試。

對(duì)于成熟的長(zhǎng)視頻而言，似乎不缺成熟的合作伙伴。騰訊視頻以概念包裹，推出“小鮮綜”系列。

《人間指南》背后的團(tuán)隊(duì)系原子娛樂，創(chuàng)始人俞杭英，曾是《奔跑吧兄弟》《中國(guó)夢(mèng)想秀》《二十四小時(shí)》等操盤手;《僅一日可戀》背后團(tuán)隊(duì)是果時(shí)傳媒，代表作《吃光全宇宙》《侶行》等;《大有可為的我》牽手壹枝花，也就是楊天真創(chuàng)辦的公司，偏向品牌蘑菇街定制綜藝。

還有相對(duì)比較成熟的《毛雪汪》，背后推手系龍丹妮創(chuàng)辦的哇唧唧哇，毛不易搭檔李雪琴，每期邀請(qǐng)藝人嘉賓做客、暢聊，以下飯神番著稱。目前播了三番，前后合作了宜家、瑞幸、百事可樂、雀巢、海信空調(diào)、木衛(wèi)烘干機(jī)，從商業(yè)化程度來看，確是領(lǐng)先了一大步。

更多微綜藝幕后推手，見表格：

在kk看來，微綜藝似乎不缺成熟的制作團(tuán)隊(duì)。當(dāng)然，要撬動(dòng)相對(duì)頭部的團(tuán)隊(duì)也并非易事，這也是為什么表格中并未出現(xiàn)像嚴(yán)敏、王征宇等國(guó)內(nèi)TOP級(jí)的綜藝制作人名字，想來和微綜藝體量相關(guān)，雖小易入門，但也成為某種桎梏，不論是內(nèi)容還是商業(yè)容量，輻射面注定不會(huì)很廣。以及，如何真正做到小而美，是平臺(tái)和推手們的致勝點(diǎn)也是難點(diǎn)。

微綜藝，能長(zhǎng)久嗎？

kk曾研究了今年綜藝市場(chǎng)的招商情況，發(fā)現(xiàn)上新數(shù)量、招商數(shù)量下行的現(xiàn)狀，導(dǎo)致各平臺(tái)在綜藝節(jié)目上，更依賴于綜N代實(shí)現(xiàn)廣告營(yíng)收。誠(chéng)然，大環(huán)境下行，大體量新綜藝難成型，故而各平臺(tái)拓展微綜藝，可以看作是一種創(chuàng)新和自救。

按照長(zhǎng)視頻平臺(tái)加碼入局的態(tài)勢(shì)來看，微綜藝的發(fā)展顯然是可行的。畢竟，長(zhǎng)視頻平臺(tái)有著豐富的綜藝經(jīng)驗(yàn)，又積累了一定程度上的觀眾基礎(chǔ)，各平臺(tái)運(yùn)用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，由長(zhǎng)變短，不需要刻意培養(yǎng)觀眾心智。

或者說，平臺(tái)用戶在意的是這檔綜藝是否好看、是否對(duì)胃口，她們其實(shí)并不關(guān)心這是長(zhǎng)綜藝還是微綜藝。甚至有很大一部分用戶，已然厭倦了超長(zhǎng)、注水的綜藝，更加希望看到短且精的節(jié)目。

一類是早期的明星個(gè)人IP。譬如，優(yōu)酷土豆最早打造的《你好，是鹿晗嗎》，便是把“探尋偶像的另一面”為噱頭，在2016年飯圈文化勃發(fā)的時(shí)候，擊中圈層粉絲喜愛，還創(chuàng)下了第八集收獲1.6億點(diǎn)擊量的好成績(jī)。

一類則是基于明星個(gè)人IP延申出來的慢微綜藝。譬如，《毛雪汪》明星好友群體+談話模式，首先，毛不易+李雪琴，這個(gè)常駐組合就很妙，再有了楊冪、周震南、龍丹妮、宋祖兒等明星飛行加盟，錦上添花。

數(shù)據(jù)顯示，在綜藝市場(chǎng)平淡如水的今年，《毛雪汪》存在感不低，并在豆瓣開分7.9.口碑不俗。不過，隨著《毛雪汪》以年番綜藝長(zhǎng)久陪伴觀眾，目前評(píng)分呈現(xiàn)出下滑，降至7.3分。其在播出中也逐漸體現(xiàn)出，與長(zhǎng)綜藝相同的命運(yùn)浮沉。

這兩類微綜藝依靠明星效應(yīng)，前期均能扛起話題和熱度大旗，但長(zhǎng)久看來并非能形成優(yōu)勢(shì)。明星逐利，平臺(tái)穩(wěn)定性不強(qiáng);明星效應(yīng)隨著明星本人漂浮不定，只能限定割韭菜。

另外，微綜藝類型還有綜藝衍生綜藝，譬如《大島日記》(《創(chuàng)造營(yíng)》系列衍生);品牌定制，譬如《思念物語》等。

客觀講，這些節(jié)目?jī)?nèi)容質(zhì)量都并不差，不過節(jié)目形式并不新穎，受眾面相對(duì)窄，想要做到大范圍破圈，很難。即便是當(dāng)下比較熱門的《毛雪汪》，離大眾爆款也還有著距離。

怎么說呢?追趕風(fēng)口雖然誘人，微綜藝的局限性卻也十分明顯。由于體量小，微綜藝在曝光度上顯然不如長(zhǎng)綜藝來的更出色，而較低的門檻又將引入市場(chǎng)表現(xiàn)參差不齊的發(fā)展趨勢(shì)中。

如今，觀眾對(duì)于綜藝節(jié)目的娛樂化和情緒價(jià)值需求，達(dá)到了高峰，微綜藝或許會(huì)迎來機(jī)會(huì)，但需要再次強(qiáng)調(diào)的是——微綜藝的競(jìng)爭(zhēng)，不在于誰的節(jié)目時(shí)長(zhǎng)更短、節(jié)奏更快，更在于誰更“美”。內(nèi)容行業(yè)，最忌盲目跟風(fēng)，用“真心”的話，或許可以走的遠(yuǎn)一些。

來源：IT時(shí)代網(wǎng)

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