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億元名單，天貓上的“會(huì)員潮”如何爆發(fā)的？

zhangli 　2022年11月09日 12:11

作者：商業(yè)街探案

探案 | 會(huì)員和商家的關(guān)系不只是買斷服務(wù)，還有共生互助。

2022年雙11的關(guān)鍵詞，除了直播，還有“會(huì)員”。

不過(guò)，此會(huì)員非彼會(huì)員。

在商業(yè)社會(huì)里，會(huì)員不是個(gè)新詞，甚至算一個(gè)“古老”的商業(yè)工具，我們簡(jiǎn)單的把傳統(tǒng)的會(huì)員模式分成三個(gè)場(chǎng)景：

“福利”：像我們?cè)谏虉?chǎng)里購(gòu)物到了一定的額度，就可能辦個(gè)會(huì)員卡，有積分換購(gòu)、特定商品折扣、停車優(yōu)惠，闊氣點(diǎn)的商場(chǎng)還可能在會(huì)員生日的時(shí)候送上現(xiàn)金券。

“預(yù)售”：餐館和健身房喜歡讓用戶辦卡成為會(huì)員，從而獲得數(shù)額不小的預(yù)付款，“代價(jià)”是要給用戶以后的消費(fèi)提供較大的折扣。

“篩選”：山姆會(huì)員店是會(huì)員制消費(fèi)者的典型，會(huì)員卡除了營(yíng)收價(jià)值外，也剔除一部分非目標(biāo)客戶，可以針對(duì)篩選進(jìn)來(lái)的目標(biāo)用戶群體，來(lái)做對(duì)應(yīng)的商品和服務(wù)設(shè)計(jì)。

但三個(gè)場(chǎng)景都各自存在一定的問(wèn)題：

拿商場(chǎng)會(huì)員來(lái)說(shuō)，一位讀者曾告訴探案，他是北京某著名高端商場(chǎng)的會(huì)員，使用會(huì)員福利的時(shí)候感覺(jué)很繁瑣，消費(fèi)不夠可能就要降檔，生日福利想不起來(lái)用就會(huì)過(guò)期，停車優(yōu)惠要跑到專門(mén)的地方去辦。

總之，在這個(gè)過(guò)程里，覺(jué)得商場(chǎng)的會(huì)員體系就是一件為了做而做的事情，商場(chǎng)的品牌(或者說(shuō)管理者)和自己之間的關(guān)系是割裂的。

餐館健身房的預(yù)售為經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了確定性和現(xiàn)金流，但是在道理上企業(yè)并不應(yīng)該拿客戶的預(yù)付款當(dāng)做現(xiàn)金流，這會(huì)引起很大的風(fēng)險(xiǎn)。

所以，辦卡的用戶會(huì)處在一定的不確定性中：他們很擔(dān)心場(chǎng)所倒閉或者跑路。

山姆的會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)的輿論上其實(shí)已經(jīng)遭到了一部分被剔除在外的消費(fèi)群體，尤其是年輕人的不滿，要知道，中國(guó)、美國(guó)的商業(yè)環(huán)境相差太多了，每周一次驅(qū)車十幾英里去一個(gè)倉(cāng)儲(chǔ)式大超市采購(gòu)大量的生活物資對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)不是剛需，他們可以就近選擇的解決方案太多了。

最關(guān)鍵的問(wèn)題是：如果你為了現(xiàn)在的中產(chǎn)而得罪了那些未來(lái)的中產(chǎn)?是否也等于放棄了品牌的成長(zhǎng)性?

當(dāng)然，我們?cè)诹信e這些問(wèn)題的時(shí)候，并不是否定“會(huì)員”，相反，“會(huì)員”是商業(yè)運(yùn)營(yíng)里非常關(guān)鍵的要素，只是品牌在技術(shù)紅利疊加消費(fèi)放緩的新時(shí)代，需要重塑自己對(duì)“會(huì)員”模式的認(rèn)知和建立的全新的會(huì)員機(jī)制。

這個(gè)雙11.探案和一些在會(huì)員方面做得不錯(cuò)的企業(yè)，一些在會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面卓有成效的操盤(pán)手，針對(duì)這些問(wèn)題聊了聊。

當(dāng)我們?cè)诮裉煺剷?huì)員時(shí)，我們?cè)撜勑┦裁?

天貓剛剛發(fā)布了一組數(shù)據(jù)：在11月1日，超過(guò)4000家品牌會(huì)員同比成交超100%、2700家知名品牌的成交額中，有50%以上來(lái)自會(huì)員、82家品牌的會(huì)員成交額突破1億元。

會(huì)員億元品牌之一的Babycare是一家非常年輕的母嬰品牌，在2015正式入駐天貓，做會(huì)員的決定幾乎是在入駐同時(shí)就立下的。

母嬰行業(yè)有明顯特征，目標(biāo)用戶對(duì)母嬰用品的需求是孕期至孩子成長(zhǎng)到6歲之間，需求周期大概是7-8年。盡管會(huì)員周期短暫，但Babycare認(rèn)為，會(huì)員有周期，好的口碑沒(méi)有周期。

Babycare入駐天貓后僅用不到四年時(shí)間，就躋身天貓億元俱樂(lè)部，到今天，僅會(huì)員成交額就在11月1日當(dāng)天超過(guò)1億，Babycare副總裁楊洋稱：如果一個(gè)品牌會(huì)員的GMV超過(guò)50%，說(shuō)明品牌的基石非常穩(wěn)健，而這是品牌在日積月累的過(guò)程中，對(duì)會(huì)員權(quán)益的運(yùn)營(yíng)，尤其是觸達(dá)能力的體現(xiàn)。

Babycare的會(huì)員運(yùn)營(yíng)思路十分清楚：不論雙11還是平時(shí)，都會(huì)基于各類渠道(不止是淘系內(nèi)部工具)，用合適的方式向會(huì)員傳達(dá)權(quán)益。在觸達(dá)到用戶后，再全方位的設(shè)計(jì)和用戶的交互體系，包括積分系統(tǒng)的定制、和游戲化的互動(dòng)方式，以激發(fā)用戶參與到會(huì)員體系里的興趣，最后再通過(guò)解決用戶的一些痛點(diǎn)，來(lái)促進(jìn)最后的成交。

比如紙尿褲是Babycare產(chǎn)品矩陣?yán)锓浅Ｖ匾囊粋€(gè)品類，用戶也會(huì)在雙11大量囤紙尿褲，但因?yàn)閶雰荷L(zhǎng)較快，他們會(huì)擔(dān)心尺碼的適配問(wèn)題，所以Babycare針對(duì)自己的黑卡用戶推出了一個(gè)無(wú)期限更換紙尿褲的權(quán)益，該措施對(duì)會(huì)員“成交率”和銷售額的作用在雙11得到了較好的印證。

當(dāng)然，除了銷售優(yōu)惠外，Babycare的黑卡會(huì)員也能夠時(shí)刻感受到品牌的陪伴，比如她們的24小時(shí)專屬客服都有相關(guān)的育嬰資格，能夠隨時(shí)對(duì)寶媽遇到的問(wèn)題提供一些幫助。

有趣的是，Babycare快速發(fā)展的時(shí)間軸和天貓打造會(huì)員體系的時(shí)間軸幾乎是重合的。楊洋說(shuō)：“我們想做會(huì)員的時(shí)候，恰好天貓也有這方面的計(jì)劃，這點(diǎn)上我們是不謀而合。 ”

淘寶天貓私域用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人韓介介紹，在2105年時(shí)，天貓美妝推出了滿天星溯源計(jì)劃，初衷是讓消費(fèi)者在天貓購(gòu)買正品美妝，但此后在探索溯源的過(guò)程里，盡管當(dāng)時(shí)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利大釋放的時(shí)代，天貓和品牌也都意識(shí)到忠實(shí)用戶對(duì)品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，需要長(zhǎng)期投入服務(wù)、運(yùn)營(yíng)。

因此，在2016年的時(shí)候，天貓開(kāi)始嘗試做會(huì)員通。

韓介說(shuō)，在籌備時(shí)，同事會(huì)覺(jué)得會(huì)員原本是一個(gè)線下比較流行，但已經(jīng)顯示出老態(tài)的模式，希望做一些新的東西，所以平臺(tái)一開(kāi)始開(kāi)放了一些接口，找到一些品牌，大家嘗試做一些共建，最初是希望把品牌線上、線下的會(huì)員打通，所以名字叫會(huì)員通，但很快就走出了一條和傳統(tǒng)會(huì)員完全不同的路徑。

從韓介的描述看，天貓也好、一起共建會(huì)員體系的品牌也好，首先還是尊重“會(huì)員”的本質(zhì)。

不論新老會(huì)員模式，用戶喜歡會(huì)員的根本原因，是它能夠帶來(lái)消費(fèi)的確定性，品牌喜歡推廣會(huì)員的原因，也因?yàn)闀?huì)員是品牌獲得確定性增長(zhǎng)的原動(dòng)力。

但實(shí)現(xiàn)確定性的路徑是不同的：

傳統(tǒng)線下的會(huì)員模式，在本質(zhì)上是用戶花錢(qián)買斷服務(wù)，或者說(shuō)付出一定的成本，和商家達(dá)成一種契約關(guān)系，來(lái)確保雙方交易的確定性。但就像我們?cè)陂_(kāi)頭說(shuō)的三個(gè)場(chǎng)景：用戶最后得到的其實(shí)還是一種買賣關(guān)系，而且存在一定的不確定性。

而新路徑強(qiáng)調(diào)的不是買斷某種服務(wù)，而是品牌與用戶在彼此信任的基礎(chǔ)上，彼此不斷互動(dòng)，調(diào)整、契合，最后共同成長(zhǎng)，這樣的關(guān)系更牢固、體驗(yàn)當(dāng)然也更好。

在下文里，探案會(huì)基于天貓會(huì)員億元名單里的部分企業(yè)案例，對(duì)這個(gè)新路徑，做一些關(guān)鍵要素的梳理。

要素1：共生共贏

林氏家居也是這次會(huì)員成交額過(guò)億的品牌之一，可能有人會(huì)疑惑：這是誰(shuí)?但說(shuō)起林氏木業(yè)就恍然大悟了。林氏木業(yè)可能是家具行業(yè)里最著名的淘系品牌，在2022年8月官宣更名為林氏家居，官方表示，這是品牌走向全球化的重要一步。

在這個(gè)過(guò)程里，會(huì)員的成長(zhǎng)始終伴隨著品牌的成長(zhǎng)。林氏家居現(xiàn)在的品牌會(huì)員體系，就是在內(nèi)部數(shù)據(jù)分析和市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，結(jié)合家居類目特性發(fā)展而建立的，比如設(shè)立了五個(gè)生活家的會(huì)員等級(jí)，象征著會(huì)員在家居生活方面的成長(zhǎng)、和前面提到過(guò)的Babycare一樣，對(duì)會(huì)員的售后痛點(diǎn)(家居場(chǎng)景里主要是送裝，現(xiàn)實(shí)里一些小的家具品牌送裝會(huì)層層外包，導(dǎo)致店鋪承諾和具體送裝人員的說(shuō)法時(shí)常打架)有明確的解決方案。

林氏家居品牌總監(jiān)陸陽(yáng)提到，互聯(lián)網(wǎng)家具品牌的會(huì)員不是要服務(wù)少數(shù)的忠誠(chéng)用戶，而是要和更多數(shù)的客戶形成更強(qiáng)勁或者更緊密的利益紐帶(當(dāng)然從探案的角度看，這和家居業(yè)購(gòu)買前置決策周期長(zhǎng)、消費(fèi)頻率低是有關(guān)系的，也說(shuō)明品牌發(fā)展、運(yùn)營(yíng)會(huì)員的方式需要因地制宜，不能死搬硬套)。

所以林氏家居會(huì)把會(huì)員服務(wù)的鏈條前置——而傳統(tǒng)線下會(huì)員的思維一般是“你消費(fèi)了，然后成為我們的會(huì)員，我們?cè)俅碳つ愀哳l消費(fèi)”，比如很多會(huì)員或者潛在客戶會(huì)通過(guò)售前咨詢，去了解家居、搭配、安裝、使用、材質(zhì)這方面的問(wèn)題，而這個(gè)時(shí)候，其實(shí)是明確會(huì)員相關(guān)權(quán)益，促進(jìn)消費(fèi)者成長(zhǎng)(并推動(dòng)品牌增長(zhǎng))的好機(jī)會(huì)。

陸陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，首先一定要注意和會(huì)員之間有一個(gè)高頻的互動(dòng)，哪怕品牌所在的場(chǎng)景是低頻消費(fèi)，其次，要通過(guò)服務(wù)來(lái)給會(huì)員做價(jià)值投資。

要素2：實(shí)時(shí)互動(dòng)

我們先講一個(gè)反面的“互動(dòng)”例子。

A女士是北京一家較大的潮牌買手店的會(huì)員，她告訴探案，在實(shí)際購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，雖然會(huì)員可能有一些折扣，但用熟悉員工的資格可能更便宜，此外店面和自己的互動(dòng)基本為零。所謂的聯(lián)系就是和里面熟悉的員工加了微信，對(duì)方每天在微信上發(fā)各種打折信息，需要不停的刷對(duì)方朋友圈，偶爾遇到合適的折扣(小程序)，點(diǎn)進(jìn)去看發(fā)現(xiàn)手慢無(wú)。所以，這個(gè)會(huì)員實(shí)惠不多，還毫無(wú)溫度和歸屬感——這就是沒(méi)有互動(dòng)產(chǎn)生的割裂。

在和會(huì)員的實(shí)時(shí)互動(dòng)層面，自然堂在雙11貢獻(xiàn)了一個(gè)有趣的場(chǎng)景。

這里先插上一句，和國(guó)際大牌化妝品牢牢把控線下渠道的打法對(duì)比，國(guó)貨化妝品在基因上就天然地會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)貼近消費(fèi)者，再以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)和消費(fèi)者的共生，也就是天貓?zhí)岢摹癉TC”模式。

所以，自然堂雖然創(chuàng)立于2001年，還是線下渠道為王的時(shí)代，目前在國(guó)內(nèi)有4萬(wàn)多家店鋪，等于說(shuō)線下有豐富的會(huì)員資源，但還是成為天貓會(huì)員探索的第一批企業(yè)，在2016年和天貓深度合作，打通線下、線上的會(huì)員體系，以更了解會(huì)員，和服務(wù)會(huì)員的整個(gè)生命周期。

目前，在消費(fèi)放緩的背景下，基于天貓不斷提升會(huì)員規(guī)模和復(fù)購(gòu)率，已經(jīng)成為品牌的第一任務(wù)，自然堂母公司、伽藍(lán)集團(tuán)副總裁吳夢(mèng)介紹，2022天貓雙11.會(huì)員的運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)役是重中之重。

在今年雙11.自然堂為會(huì)員做了一個(gè)專屬日歷，日歷在天貓店鋪首頁(yè)就能看到。而日歷是根據(jù)老客、新客區(qū)分運(yùn)作的。

老客自然是指已經(jīng)和自然堂有交互、購(gòu)買、產(chǎn)生一定粘性的客戶，日歷會(huì)根據(jù)這些老會(huì)員的肌膚問(wèn)題、需求產(chǎn)品功效、過(guò)往購(gòu)買記錄(摒棄了用消費(fèi)等級(jí)區(qū)分會(huì)員提供服務(wù)的模式)，來(lái)推薦專屬的產(chǎn)品，并附上每天的活動(dòng)和一鍵購(gòu)買方案，日歷會(huì)以天為維度進(jìn)行更新。

面對(duì)新客(新會(huì)員)，日歷則更多放一些品牌的素材，包括品牌介紹、科研實(shí)力、和頭部代言人、主播合作的信息，幫助他們迅速了解品牌，更快決策。當(dāng)然，面對(duì)這些新客，也會(huì)有專屬的活動(dòng)推動(dòng)。

自然堂針對(duì)老、新客群的具體運(yùn)營(yíng)策略和雙11的實(shí)踐不止這些，這里就不一一贅述了。只引用一下吳夢(mèng)的觀點(diǎn)做個(gè)總結(jié)：企業(yè)和消費(fèi)者的觸達(dá)，不僅僅是一個(gè)優(yōu)惠的推送，更重要的是，讓消費(fèi)者有溫度感。

要素3：精準(zhǔn)匹配

在談到會(huì)員需求的時(shí)候，韓介提到一個(gè)觀點(diǎn)，從會(huì)員心智的發(fā)展階段來(lái)說(shuō)，有四個(gè)階段：1、我要贈(zèng)品。2、我要優(yōu)惠。3、我要認(rèn)同。3、我要不同。

前兩個(gè)階段可以說(shuō)是服務(wù)會(huì)員的標(biāo)配。目前，在天貓、品牌的共同努力下，一些品牌對(duì)會(huì)員的服務(wù)，其已經(jīng)在經(jīng)歷認(rèn)同、不同的階段了。而我們提到的前兩個(gè)要素其實(shí)就涉及到對(duì)會(huì)員的認(rèn)同，所以這里要講的是不同，也就是企業(yè)如何精準(zhǔn)匹配到不同會(huì)員的不同需求。

不過(guò)，說(shuō)起來(lái)精準(zhǔn)這個(gè)詞，可能很多人想到的是對(duì)會(huì)員精準(zhǔn)推送商品、折扣和活動(dòng)，這固然重要，但這里的精準(zhǔn)匹配，是指企業(yè)要精準(zhǔn)匹配到會(huì)員的需求、價(jià)值，做到人盡其用，樂(lè)其電商CDO李新源基于服務(wù)品牌數(shù)字化建設(shè)的經(jīng)歷，分享了三個(gè)在這方面的有趣案例：

1、用第二品類錨定會(huì)員，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。

和很多店鋪盡會(huì)可能降低會(huì)員門(mén)檻不同，A品牌利用天貓相關(guān)工具做了付費(fèi)會(huì)員，實(shí)施這個(gè)策略后，會(huì)員招募率提高了28%，付費(fèi)會(huì)員的客單價(jià)高出非會(huì)員一倍。這是為什么呢?

A品類本來(lái)是一個(gè)高度依賴單品，而且在該單品領(lǐng)域有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，而他們?cè)陂_(kāi)發(fā)第二品類的時(shí)候，把第二品類的商品和付費(fèi)會(huì)員做了非常超值的綁定，就此獲得了第二增長(zhǎng)曲線。

2、巧用樣本試吃，制造特權(quán)感。

B品牌是一個(gè)快消品，每年上新非常快，所以需要有一個(gè)小批量試點(diǎn)的種子庫(kù)，讓消費(fèi)者急速反饋新產(chǎn)品好不好。而B(niǎo)品牌把其最高價(jià)值的會(huì)員(也就是金牌會(huì)員)邀請(qǐng)了一個(gè)專屬的群，類似思想俱樂(lè)部(本質(zhì)其實(shí)是還是試吃)。

該群門(mén)檻很高，非金牌會(huì)員不能進(jìn)，但進(jìn)群的金牌會(huì)員，可以有兩個(gè)不受限制的邀請(qǐng)名額，這就彰顯了金牌會(huì)員的特權(quán)感，而該群人員在新品購(gòu)買和整體GMV貢獻(xiàn)上，是大幅度超過(guò)店鋪人均GMV。

3、找到內(nèi)行消費(fèi)者。

樂(lè)其和天貓消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在數(shù)據(jù)安全的環(huán)境下做了一些實(shí)驗(yàn)，共創(chuàng)了一個(gè)天貓私域人群的生命周期的分層模型，模型希望解決過(guò)去對(duì)會(huì)員分級(jí)單一依賴消費(fèi)層級(jí)的問(wèn)題，而研究發(fā)現(xiàn)，會(huì)員對(duì)品牌的價(jià)值比僅僅是直接購(gòu)買而增長(zhǎng)的GMV，還包括品牌聲量、曝光等等，他們有可能實(shí)際購(gòu)買不多，但對(duì)品牌價(jià)值的貢獻(xiàn)又很高。

如果能夠識(shí)別出這部分消費(fèi)者(經(jīng)典營(yíng)銷書(shū)籍《引爆點(diǎn)》中稱這部分人叫內(nèi)行消費(fèi)者、或者是聯(lián)絡(luò)員、推銷員，他們是引爆流行的三大法則之一)，可以邀請(qǐng)他們和品牌一起做一些共創(chuàng)的內(nèi)容等，最大程度發(fā)揮會(huì)員資產(chǎn)的價(jià)值。

會(huì)員制的未來(lái)?

有關(guān)這個(gè)命題，天貓對(duì)品牌會(huì)員的發(fā)展或許可以提供一些參考。

天貓會(huì)員從2016年發(fā)展到今天，發(fā)展是比較快速的，平臺(tái)自己把這段時(shí)期定義為起步期，這個(gè)階段天貓堅(jiān)持“可征集、可沉淀、可觸達(dá)”，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是在任何一個(gè)觸點(diǎn)(如店鋪、詳情頁(yè)、購(gòu)買頁(yè)等等)都從觸達(dá)到用戶，讓用戶轉(zhuǎn)化，同時(shí)用戶的購(gòu)買行為都可以沉淀到系統(tǒng)里，有清晰的標(biāo)簽可以描述，最后就是可以進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，完成正向轉(zhuǎn)化，也能在站內(nèi)外進(jìn)行會(huì)員招召回和近一步的觸達(dá)。

前面說(shuō)過(guò)這次雙11.天貓發(fā)布了一張關(guān)鍵名單：天貓會(huì)員成交億元俱樂(lè)部，除了有自然堂、Babycare、林氏家居外，還有Nike、優(yōu)衣庫(kù)、波司登、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛等大牌，預(yù)示著會(huì)員在平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的重要性 ——這些品牌通過(guò)多年投入、積累，僅憑會(huì)員成交就能實(shí)現(xiàn)銷售過(guò)億，會(huì)員復(fù)購(gòu)、購(gòu)買體驗(yàn)都很好，對(duì)消費(fèi)者、品牌、平臺(tái)是三方共贏的事。

所以，天貓品牌會(huì)員在2022年，正式開(kāi)始強(qiáng)調(diào)第二階段：“雙邊確定性”，“雙邊確定性”也將成為未來(lái)3-4年天貓會(huì)員的發(fā)展方向。所謂的“雙邊確定性”包括兩個(gè)方面：

1、用戶側(cè)確定性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是用戶權(quán)益的標(biāo)準(zhǔn)化、明晰化。

2、商家側(cè)確定性，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是增強(qiáng)商家對(duì)消費(fèi)者的觸達(dá)確定性，平臺(tái)要讓商家明確反饋觸達(dá)標(biāo)準(zhǔn)以及觸達(dá)率，以及顧客相關(guān)的會(huì)員權(quán)益信息，賦予商家運(yùn)營(yíng)淘寶和天貓全站會(huì)員的能力。

兩個(gè)確定性的疊加，最終會(huì)成為未來(lái)整個(gè)會(huì)員體系持續(xù)活躍和產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買的核心驅(qū)動(dòng)，也就是讓品牌獲得確定性增長(zhǎng)的動(dòng)力。

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