B站借助李佳琦這扇“窗口”，展示社區蓬勃發展商業生態

撰文|張星若

　　今年雙11直播帶貨的激戰里，頂流主播李佳琦的表現依舊亮眼，連著直播間里的品牌們，歐萊雅、嬌蘭、歐詩漫接連沖上微博熱搜。

　　消費者的目光很快落到B站上。11月2日，李佳琦直播間上播嗶哩嗶哩大會員年卡，券后最低只要88元，還贈送雙周卡。超值的價格，加之不少觀眾本就是B站核心受眾，銷售數據顯示，當晚6萬份大會員被搶購一空。

　　李佳琦這回真是鉚足了勁兒。雙11預售正式落地前，他和團隊就已做好充分準備，仿佛每天都在發起物料轟炸。其中，在B站獨家播出的，美腕自制帶貨綜藝《所有女生的offer 2》（以下簡稱《所有女生2》），在B站拿下超2600萬播放，更是為李佳琦帶來不少關注度和話題度。

　　如果我們仔細觀察，就會發現比起眼前的數據，帶貨主播和B站這樣的青年社區所碰撞出來的營銷價值，無疑更具想象力。

　　為何來B站？

　　今年雙十一，原本活躍于抖音的羅永浩、東方甄選，相繼走進淘寶直播間，給李佳琦帶來的壓力不言而喻。這場直播帶貨界的“巔峰對決”，也成功勾起吃瓜群眾的好奇，在社交媒體引發熱議。

　　現在來看，李佳琦仍以絕對優勢領跑，暫時穩住自己的江湖地位。不管是前期預熱還是正式開播，李佳琦團隊都是宣傳最努力的一個。而這，或許正是他遙遙領先的原因所在。

　　李佳琦和團隊在預熱階段把宣傳重點放在突破圈層，而《所有女生2》的上線是這個過程里的關鍵一步。

　　2019年，直播帶貨強勢起飛，視頻網站紛紛布局起電商綜藝。《口紅王子》《奮斗吧主播》《鵝外驚喜》等節目扎堆涌現，可惜沒什么熱度和口碑，整體表現欠佳，直接堵死同類綜藝的路。

　　2021年，逆勢而行的美腕推出《所有女生1》。放在綜藝領域，這檔綜藝的制作難言差強人意，在粉絲群體里有所討論，但也沒能真正走向圈層外部，最終播放量不足300萬。

　　然而，正是在帶貨綜藝集體撲街的創作困境里，沒被寄予厚望的《所有女生2》卻走出了典型的逆襲曲線。截至發稿，該綜藝在B站播放量已突破2600萬，豆瓣評分高達8.4。

　　從百度指數來看，《所有女生2》的熱播確有帶動“李佳琦”搜索指數的增長。眼下，這檔節目已完美收官，彈幕、評論、觀看等數據仍在保持增長，依然展現出驚人的長尾效應。

　　相較傳統的帶貨綜藝，《所有女生2》的特別之處在于，沒有盲目追求創新，而是始終忠于綜藝，向深處、向內部進行挖掘，以精良的制作、真實的觀看、懸念迭出的情節吸引觀眾，以較高的完成度將小眾題材落地。

　　更重要的是，美腕找到了跟自己頗為合拍的口碑揚聲器——B站。在《所有女生2》里，李佳琦和團隊預埋下諸多包袱和熱梗，如果被觀眾順利接收，就能制造密集的笑點和看點，比如“退退退”“披荊斬棘的老板”等等。

　　這些梗面向的是年輕觀眾。而作為青年文化社區，B站的核心活躍用戶恰恰是年輕群體。他們擅長挖掘熱梗，擅長且樂于為興趣內容發聲，通過自發安利、激情二創帶動作品破圈擴圈。

　　這正是《所有女生2》從圈層內容升級成小眾爆款的底氣。第一批在節目里收獲快樂的B站用戶，也迅速從正片里找到靈感，圍繞談判技巧、職場女王、女性群像進行創作。UP主@魚非魚yuuuuuuuu投稿的“原來女強人并不都是電視劇里那樣千篇一律，而是百花齊放！拜托所有職場都來學學！！”，真情實感的觀點表達贏得如潮好評。

　　在優質的二創內容加持下，《所有女生2》贏得眾多出圈新話題，最終成了年輕網友公認的“電子榨菜”。數據顯示，節目播出期間，李佳琦的B站粉絲量一路猛漲，目前已突破184萬。

　　這其實是相輔相成、相互助益的合作關系。李佳琦在B站積累實打實的熱度，甚至撬動新的粉絲群體，在雙11正式開跑前就已預熱市場。B站則借助李佳琦這扇“窗口”，讓外界再次見識到社區正蓬勃發展的商業生態。

　　誰是受益者？

　　當然，探討《所有女生2》的成功，不應該只停留在作品本身、李佳琦或是美腕團隊，放到整個直播帶貨，乃至品牌營銷去談更有價值。

　　如今這檔節目已經播完，我們擁有足夠多數據和物料，來復盤其傳播路徑和商業價值。我們基本可以明確一個事實：不管是主播還是品牌，都以此找到增長新曲線。

　　直播帶貨發展至今，從風口變成日常，流量見頂已經是必然趨勢。主播若想撬動更大增量市場，就不得不跳出自身舒適圈，到其他平臺獲取新的粉絲。正因此，羅永浩、東方甄選積極入“淘”，李佳琦開始擁抱B站。

　　眾所周知，優質內容的價值是高效吸引新粉，同時維持已有用戶的活性。相形之下，B站具有活躍的創作生態和多元包容的年輕受眾，明顯更適合主播和粉絲進行長期對話，在高頻互動里加深彼此感情，并不斷凝聚集體共識。而平臺編織出一張龐雜社交網，不止連接主播和用戶，還將更多人籠絡其中。

　　這一點在《所有女生2》就有體現。每檔節目的評論和彈幕，都是對觀眾真實反饋的精準提取，最能反應他們隱秘的內心活動和消費訴求。

　　圍觀《所有女生2》，大家最先關注的是那些堪稱快樂源泉的名場面。而在李佳琦和品牌斗智斗勇的過程里，他們的注意力不自覺就被品牌方所吸引。不難發現，逐本姐姐、花西子社恐老板、fresh表情帝等等，在彈幕和評論區存在感都極強。

　　觀眾無形間會完成從角色到品牌的移情，紛紛在評論里討論折扣信息，以“老板圈粉”“坐等預售”表露出極高的接受度。以往，產品或許離用戶很近，品牌卻離用戶太遠，這層溝通壁壘正在被B站打破。

　　細拆來看，B站之所以能做到這種程度，天然優勢至少有兩點。

　　首先，外界普遍以為該平臺的主流用戶是男性，這顯然是刻板印象。一直以來，B站的美妝、護膚和時尚的內容消費都非常高頻。B站財報顯示，連續多個季度，美妝護膚都是B站前五大廣告主行業之一。這足以說明這里具有大量購買力強的女性用戶。《所有女生2》的熱播，無疑給平臺吸引來大批年輕女粉絲，這是對其用戶生態的一次補充。

　　其次，B站用戶本就密切關注輸出生活方式的內容，這也是年輕群體的典型特征。在他們的消費理念里，品牌價值除功能價值和資產價值外，也應當注重情緒價值。因此，越是更年輕用戶保持密切溝通的品牌，越能深得該群體的青睞，在合適時機里打造爆品。

　　花西子在《所有女生2》里賺足話題也得益于此。在錄制節目前，該國貨品牌就已跟B站用戶有過無數次浪漫的相遇。今年七夕，推出定制禮盒的花西子，便和一批優質UP主達成合作，圍繞送禮指南、美學鑒賞、創意妝容等話題定制內容，最終換來700多萬的播放量，順利完成新品預熱和營銷造勢。

　　而同樣在《所有女生2》中出鏡的國貨老品牌相宜本草，也早就跟不少B站UP主深度合作過。今年8月，美妝類UP主朵朵華林，用復刻中國歷代傳奇女子的形式，展現中國女性力量。視頻上線后迅速登上B站全站排行榜，贏來彈幕和評論的不少好評。

　　值得注意的是，這些優質內容始終發揮著紐帶和養分的雙重作用。它既即時拉近品牌和核心消費者的距離，盡可能地拉動轉化，也可以持續觸達潛在受眾，使其慢慢沉淀為忠實粉絲。簡言之，好品牌只要接入到B站的商業生態里，就能得到全方位的開發和滋養。

　　B站商業化，持續基建中

　　其實，早在2019年，李佳琦就已邁進B站，跟粉絲分享旅游、出差、逛街等生活日常，推出過《奈娃家族的上學日記》《李佳琦小課堂》《一“琦”游世界》等系列創作。

　　現在他不過是針對B站展開了更多定向運營。而這背后，是直播帶貨的新變化，也是B站商業化的新進程。

　　近兩年，最先從電商領域成長起來的那批帶貨主播，都已意識到自身人氣和熱度局限在直播間。走出這里，他們的話題性便會大打折扣，和觀眾聯系也難言緊密。他們開始嘗試價值內容的創作，持續制造大眾向話題，以求培養更多路人緣。

　　如今，隨著年輕一代話語權與消費能力見長，所有品牌都在試圖讀懂他們，用更新銳、更潮流的內容吸引他們。如此看來，B站是各種意義上的好選擇。一來，雖說該平臺用戶規模在擴大，但年輕群體是主流用戶這一點并沒有變化。二來，青年社區更便于在用戶和品牌間搭建溝通橋梁，高效沉淀品牌資產。

　　最關鍵的是，B站在探索商業化的這些年里，逐漸搭建好營銷服務、直播帶貨、視頻帶貨等基礎建設，并反復證明過自身的商業變現能力。可以說，這個生態里除了內容消費足夠繁榮，商業消費也變得越來越旺盛。

　　B站在直播帶貨道路上走得雖慢但穩。去年開始，平臺就在不斷完善直播購物功能，目前直播間已支持添加并展示淘寶、京東、會員購、數字藏品等商品，用戶能通過相應入口，跳轉至對應平臺完成購買。

　　據說，今年第二季度，B站曾給1500名UP主開放直播帶貨功能。我們知道，直播帶貨的頭部效應最明顯，很多平臺的腰尾部主播生存相當艱難。有意思的是，B站很多粉絲量沒有破萬的UP主，試水直播帶貨后成績卻相當不錯，就比如數碼UP主樂購測評工作室,只有5600粉，日均銷售總額卻能超27w。

　　而另一位頭部數碼UP主游戲動力VGN，在B站內測期間就試水直播帶貨。在多次直播后，游戲動力VGN開始嘗試做自研品牌。今年首次參加雙十一，游戲動力的自研品牌就依靠B站直播帶貨，成為京東鍵鼠細分類目前三。

　　此外，B站的視頻帶貨也在持續發展中。UP主可以在評論區置頂推廣產品購買鏈接，藍鏈帶貨的方式慢慢流行開來。UP主以視頻內容完成種草，獲得用戶關注后在評論區實現轉化，而品牌借此達到心智效果兩手抓。

　　美食區UP主@神奇海挪 投遞的作品“熱 量 炸 彈”，記錄了復刻創意料理脆皮酥球的過程，斬獲647.3萬播放量和15.7萬的點贊。這其實是零食品牌奇多贊助的視頻，但不影響粉絲用實際行動表達支持、下單購買。

　　UP主接商單這件事，也在逐步正規化。2020年，B站正式開放花火UP主商業合作平臺，為各方提供安全、規范的商業合作環境和高效、透明的商業交易鏈路。此后，B站對花火進行升級，增加檢測品牌表現力、內容和各類數據的決策輔助工具。相宜本草、嬌韻詩、好望水、麥當勞等品牌，正是經由花火、借助UP主講好營銷故事，最終賓主盡歡。

　　B站商業化的思路很清晰，團隊始終是在圍繞社區生態、用戶增長和商業增長做正循環，最終實現相互驅動。

　　而當平臺商業化邁進新征程，朝著品牌營銷、直播帶貨、廣告服務等方向持續拓寬和延伸，人貨場生態將在社區里得以重塑，紅利窗口隨即打開。而誰能把握住這個機會，誰的價值就會快速膨脹，李佳琦只是其中一人。

來源：科技觀察

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