文和友：高歌猛進擴張路，經營冰火兩重天

撰文|趙丹

編輯|林語默

題圖|IC Photo

文和友的擴張之路還在繼續。

位于南京長樂路與箍桶巷相交處的132號地塊，近日傳來新的進展。據南京市規劃和自然資源局公布長樂路132號地塊改造批前公示，標志著“文和友”項目進駐南京迎來實質性進展。

而遠在1700里外的長沙湘江中路36號，創始人文賓想必已經沒有平日里的“打流”之姿，思考著幾百公里外廣州和深圳的“文和友”店面，對于近一兩年的跨省開店，多了幾分焦慮。

一年以前，深圳商圈因為文和友的到來熱鬧非凡。開業當天取號50000+、很多人為了能夠喝上一杯茶顏悅色不惜排隊8小時。而作為省外首店的廣州文和友開門營業時，也曾一度刷爆社交媒體。

但這樣的日子轉眼即逝。僅一兩年時間，文和友經歷了換招牌、大裁員、主力品牌撤店，即便廣州文和友大面積上新海鮮，深圳文和友向生蠔妥協，也沒能阻止這場寒流襲擊。

近日，文和友又被曝出員工收受回扣獲刑，偷賣百萬元小龍蝦用來還債的消息，而這也并非文和友員工第一次在采購中鉆空子，2019年也曾有類似事件發生。種種跡象表明，文和友的管理也出現一定漏洞。

眼看他起高樓，眼看他宴賓客，回望文和友的崛起故事，頗有唏噓。

一、文和友：從街邊小攤到百億估值

1987年出生湖南長沙坡子街的文賓，中學還沒畢業就出來闖蕩。干過不少工作，在生活中摸索經驗。

23歲那一年，文賓拿著5000塊錢在家門口支了個賣炸排骨的小攤位。就連街坊領居都沒想到，幾個月時間，異常火爆的炸排骨生意，日賺是別人家的10倍。

只是在當時，這位好折騰的小伙也未曾想過，自己還可以創造出百億估值。

時間來到2012年，在長沙人民西路6號拐角處，一家三層的口味蝦館正式營業，店名叫“文和友”。相比前兩年的炸排骨的生意，這家80平的店面客流量稀少甚至有些冷清。

次年春天，靠著學習和摸索，文賓將口味蝦升級。店面日漸起色，慕名而來的客人也越來越多。之后的6年時間里，文和友將火爆的生意帶火了整條“老長沙一條街”。

這讓喜歡折騰的文賓萌生了更大膽的想法，將街邊小吃駐扎，開個更大的吃貨集地豈不是更香。就此文和友的雛形已經形成。

隨著文和友的規模越來越大，不再以餐飲企業自居，而是以文化企業的姿態，正式走上了“餐飲+文創”的道路。經歷一路的變遷，文和友做成“文化+餐飲”巨無霸的網紅店。

打造出“長沙本土化場景IP”，成為支撐起這家網紅店的“流量密碼”。

2019年文和友斥資2個億，在海信廣場開出了近2萬平米的門店。成立“超級文和友”。整幢樓7層，店內入駐60多家當地街頭明星小吃、近150間老長沙民居，重建20世紀80年代長沙老社區的景象。

同在這一年，在“短視頻+社交”的泛娛樂化轟炸下，網紅打卡已經成熟。當網紅經濟遇上互聯網效應，文和友不火都難。

得益于其取材地域文化背景和城市原生生活方式的操作手法，外加短視頻做傳播、老字號品牌的聚集效應，超級文和友成為長沙美食文化的一張美食名片。就好像去長沙不去文和友，就缺少了點什么。

在當時，文和友常年占據某點評熱門榜第一，業績也足夠亮眼：單店日排隊記錄超過20000桌、日均翻臺率8.5.一度超過海底撈巔峰時期的翻座率。

“如果將這樣的超級IP復制到全國，具備足夠吸引力”，懷揣這種想法的資本不斷下場加碼，也讓文和友成為國內估值最高的新消費餐飲文化公司之一。

積累了一定的資本與名氣，文和友的野心越來越大，走出長沙市場，開啟擴張之路。

不過地方菜系的本土餐飲，是屬于本土區域或本土集體所持有的觀念和生活方式。將它復制在其他區域，并沒有讓這種神話持續下去。

二、高歌猛進擴張路，經營冰火兩重天

為了拿下廣州市場，文和友不僅實地考察市場，收集了十萬件老物件，更是邀請了25家本地餐飲入駐。為了融合廣州文化，甚至費盡心思拍宣傳片表心意。

2020年7月，廣州天河商圈太古匯旁邊，面積達5000平米的廣州超級文和友開業，當天廣州文和友排號達3000桌，平均排隊時長達到4小時。

與此同時，深圳的擴張之路也在進行。2021年4月，深圳文和友在羅湖區開業。開業當天，這家建筑2萬平米的店面，就迎來5萬消費者取號排隊。

似乎每一個主打地域文化的餐飲品牌在進入外地市場時，或多或少面臨挑戰，文和友也難以避免。

開業不到半年時間，深圳文和友向生蠔妥協，改名為“老街蠔市場”，改名后的文和友將提供更多“生蠔”類產品和針對深圳當地的小吃。

這是文和友進軍深圳以來的最大變革，也是文和友第一個獨立的地域特色IP。這也意味著長沙本土化場景IP復制到外地失效了。

另一邊，廣州文和友也不斷調改升級。不僅外墻的LOGO從“超級文和友”改為“廣州文和友”;內部也進行了重新裝修，一樓改為傳統菜市場的海鮮水產檔口設計，并取名為“華文巷”。

“我們在廣州吃的最大的虧，在于想做廣州當地文化的同時，又舍不得把湘菜丟掉，這是我們最大的反思和最大的挑戰”，文和友CEO馮彬曾對媒體如此表示。

改名后的“廣州文和友”，為了加強與本土食客的鏈接，不僅用海鮮產品大面積替換小龍蝦，甚至定期舉辦海鮮品鑒會，意圖重新抓住老廣們的胃。

實際上自去年開始，廣州、深圳兩地的文和友，就已經有多家本地知名商戶，因為各種原因相繼離場。

而為了提高坪效引入的零售、娛樂等業態，也經歷了高調進場又黯然離場的變故。諸如開業時引入的網紅美妝集合店HAYDON黑洞已經撤離;TOP TOY潮玩博物館也已撤場;綺夢歌舞廳也已經“暫停營業”。

今年年初，文和友也被曝出大面積裁員的消息，裁員范圍主要涉及長沙文和友擬啟動的沉浸式劇場項目和南京文和友項目，據稱有關部門被裁人數60%以上。

曾一度高歌猛進的文和友，即便在變換各種方式補救，但至今仍難言能挽救頹勢。

三、是誰拖了文和友的后腿？

某種意義上而言，文和友是一個多方共謀的集體作品，這是它得以成為長沙城市文化地標的根基，也注定很難融入外地文化之中。正是受限的格局，導致重重障礙。

缺乏差異化特征，導致文和友脫掉網紅外衣后，很難形成商業競爭壁壘。可復制的懷舊風的主題，已經在市場中脫敏。想要抓住本土用戶喜好，文和友還在不斷鉆研當地文化特色。

流量、商戶、產品，本身是一個閉環，脫離了網紅流量，意味著多米諾骨牌效應形成。

首先，抽成結算和淘汰制，導致商戶賺錢難上加難。

文和友除了對少部分店鋪收取租金外，多數采用20%-30%的營業額分成來結算。入駐店面租金、物業費、水電費全免。但從已經撤退的店面了解，疫情之下餐飲生意本就不好做，文和友對商鋪采用的是收益分成，相比較交租，其實賺不了多少錢。

人工成本也是商家撤退的主要原因。據過往商家駐店經歷了解，受文和友入駐福利吸引，曾嘗試開分店。駐店之后才發現過高的人工和運輸成本，根本賺不到錢，兩個月內就協商撤店。

此外商戶淘汰率也很高。以3個月為階段對合作商戶進行評估，當商戶營收過低時就替換來刺激競爭。這也造成當商戶頻繁更換，能體現“本地文化”和“市井文化”的商戶數量越來越有限。

其次，商戶的頻繁更換造成產品穩定性差，影響了顧客體驗。

“相比飯店，文和友更多時候滿足的僅僅是體驗價值。他更像是一家網紅打卡圣地。拍個照、體驗下新鮮感還可以。但作為吃貨，我更重視味道。廣州的蒼蠅小館、地道的味道這么多家，沒有太多理由去吃一家僅靠場景出眾的店。”曾去過深圳文和友的95后探店博主這樣說道。

最后，當體驗感變弱，文和友喪失流量。

網紅特效往往把好奇拉到極致，形成特別強的營銷張力。但當網紅濾鏡消失，僅靠商家提升流量又有限，如果產品的穩定性還出問題，消費者自然會離場。

就拿茶顏悅色來說，在短期內可以最大限度地提高曝光度和銷量，但當茶顏悅色離開，帶走至少三成不可恢復的流量，文和友想要依靠網紅流量推進品牌發展，自然不太現實。

長期的口碑支撐是建立在背后穩定的商家，值得肯定的產品，特色突出的服務。如果當一切不再有優勢，文和友這匹黑馬也就只剩二房東的身份。

四、 文和友困于“文化繭房”

文和友的熱度褪去，很大一部分原因與自身模式有關。雖然靠餐飲起家，但文和友的復合經營模式，更像是商業地產模式。

這樣的模式和二房東沒什么區別，文和友做的無非就是：找棟樓，做裝修，招商戶，搞營銷。營收來源主要有直營品牌產生的銷售收入，合作商戶的分成，以及文創周邊收入等。

但與商業地產模式又有所不同的是，文和友要極力維護住“餐飲文化IP”。關于公司的品牌定位，公司的管理層曾這樣評價自己：“我們是一家文化公司，我們的愿景是做中國美食界的迪士尼。”

但要鞏固這樣的定位并不容易。文和友招商標準曾極盡“苛刻”：商戶市場存在時間不能低于10年，還要是與城市關聯深的店面;二是不接受連鎖品牌，要獨一無二;三是生意要好，受大眾追捧。

由此可見，能夠滿足文和友要求的商戶非常稀少。隨著不少商戶的離開，文和友也面臨引流問題。而在意文化價值的文和友，似乎與迪士尼還相距甚遠。

迪士尼有著豐富的IP屬性，可以通過不同形式與用戶建立共鳴。餐飲想要傳播IP，口碑也是最重要的途徑之一。而從廣深兩地的消費者評價來看，作為一個新型餐飲文化綜合體，文和友面臨的難題還很多。

資本總是逐利的，如果只通過販賣情懷來收割智商稅，無非是周瑜打黃蓋。懷舊歷來是有效的營銷手段，但僅憑這項技術穩固市場地位，想法太過簡單。

迪士尼模式的可行背后，有一個美國夢在支撐，也是文化不斷強化和認可的過程。如果只具備好看的皮囊，缺乏有趣的靈魂，只會回到平庸中去。

文和友的地方菜系是“魂”，打造出來的“口味”和“文化”，易被本地消費者接受。但在異鄉作為外來品牌，僅靠炒作和售賣情懷，盲目的制造景觀和套用飲食文化，并不具備稀缺性和獨特性，也無法成為真正意義上的IP。

一次次升級調改背后，想必“文和友”已經意識到這一點。

當前南京的擴張還在繼續，這一次文和友不論以怎樣的形式打開南京大門，都希望有所突破。畢竟互聯網的熱度來的也快去的也快，市場留給文和友的時間不多。

來源：DoNews

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