京東和它的工廠們：把供應鏈做成價值鏈，消除流通環節一切障礙

題圖 | 視覺中國2018年9月，由麥格米特生產的一款智能馬桶蓋，首次出現在京東。僅僅一個月時間，該產品銷量突破一萬臺。這家從2010年就進入智能馬桶行業的公司，一直以來從事OEM和ODM，第一次清楚地聽到消費者的聲音。2022年5月，相似的故事再次上演。又一款來自麥格米特工廠的智能馬桶一體機低調問世，短短幾個月里，產品就排在了京東銷售類目前列，銷量較工廠預期超過200%。

超過一萬條的用戶評價，說明這款產品成為了“爆品”。評價涉及馬桶的外觀和功能設計、物流速度以及安裝服務質量，等等。

看上去，這兩款橫空出世的商品，僅僅是像京東售賣的千萬種貨物一樣，通過一個家喻戶曉的電商網站，擴大了知名度和銷售量。實際上，這只是冰山一角。

你做工廠，我做市場

跟在京東先后出現的SSD固態硬盤、有機滇紅茶一樣，麥格米特的智能馬桶也有一個相同的品牌，叫“京東京造”。

恍然大悟之間，外界才覺察，以京東京造、惠尋為代表的京東自有品牌，早已滲透到大眾消費的方方面面。

所謂自有品牌(PrivateBrand，PB)，是指批發商或零售商自己創立并使用的品牌，用于區別于其他品牌的商品或者服務。這種模式通常采取的方法是委托加工——一個零售企業，把品牌授權給口碑不錯的制造企業，冠以自己的品牌銷售。一般人聽到一個以渠道稱雄的公司有了自己的品牌，第一反應都是OEM、貼牌，把自己廣為人知的LOGO貼到一個正在熱賣的商品上，賺一次快錢，然后在不同的行業復制。

但京東做自有品牌，模式卻顯得另類。如果你了解京東的歷史,了解這家公司的基因，你就會知道，從成立的那一天起，京東就確定自己掙的錢必須來自于提高行業效率，給上下游帶來價值。

自有品牌業務，京東已經埋頭做了快5年的時間。而很多購買了“京東京造”產品的用戶，對品牌本身的了解卻并不深入。

京東集團高級副總裁、京東自有品牌業務負責人王笑松這是京東公司的另外一個基因，“做了再說”。京東自有品牌業務負責人王笑松很少出現在媒體。

“京東是在2017年的下半年啟動自有品牌這個項目的”，他告訴虎嗅，“正式上線應該是2018年的年初。那時候京東的體量已經很大了，大家都知道，即便是很大的品牌，規模都沒有辦法跟零售商相媲美。單純從收入規模來看，這個業務對于整個集團的貢獻，尤其在初期，是微乎其微的，所以我們考慮的肯定是更長遠的目標：京東能不能給制造業和消費者帶來更大的價值?如果不能，堅決不做，掙快錢這種事，對京東來說沒意義。”

一直以來，京東在做的，就是消除流通環節的一切障礙，掙提升行業效率的錢。

先從上游，從制造工廠說起。多年前，劉強東就提出了“十節甘蔗”理論，當時針對的是消費品行業。消費品行業的價值鏈分為創意、設計、研發、制造、定價，以及營銷、交易、倉儲、配送、售后等10個環節，其中前5個環節歸品牌商，后5個環節歸零售商。劉強東認為，只有承擔價值鏈上更多的環節，才能創造更大的價值。

這是一個相當漫長的過程。中國各個產業帶的工廠處于“研發和制造”的位置，它們的特點是，“懂生產不懂銷售”、“懂技術不懂需求”、“懂產能不懂品控”。這也就意味著，在這10個環節中，至少有7個是工廠未曾關注或者難以觸及、卻又正是京東所擅長的。

京東有能力強勢介入創意、設計、研發甚至制造環節。多年來，京東積累了數量龐大的用戶，可以據此洞察消費習慣和消費趨勢，能夠把用戶對某一類產品的建議乃至苛刻的批評傳遞到工廠。與京東合作之前，麥格米特主要為傳統衛浴類品牌商做OEM、ODM，并不需要了解消費者的需求和痛點，也就是說，終端消費者與它“無關”，它的客戶的加價倍率與它無關，它仿佛活在一個封閉空間里，掙自己“應得的錢”。京東的到來改變了它長期以來的狀態，它第一次覺得自己可以離市場那么近，第一次可以聽到來自消費者的對自己的產品的真實想法。

“產品從工廠到建材市場，再賣給客戶，反饋很慢。我們對消費者的需求、使用痛點都缺乏深度的了解，事實上原來也不需要?！丙湼衩滋貭I銷總經理陳亮對虎嗅說。“通過跟京東C2M反向定制模式的合作，作為傳統的制造業企業，我們的理念也發生了很大的變化。京東有龐大的客戶群體，覆蓋全國不同的地區、人群、年齡層次，使用的場景也大不一樣，舉個例子，南方和北方溫度差異很大，有的地方過濾器是要防凍的，有些地方就用不上;再比如水質，水質好的地方不需要用過濾器，有些水質不好的地方會產生水垢?！?/p>

一個本來的OEM、ODM工廠如此關心消費者，是因為京東帶來了新的利潤增長點——當京東出現，它了解用戶需求，愿意花大力氣幫助工廠建立從研發到設計到品控的新標準，去掉各級經銷環節，以此讓工廠獲得相較之前更大的利潤。

京東以自己多年的供應鏈積累和市場洞察，給中國的制造工廠帶來了新的可能。各自領域的頭部工廠們，通過京東，開始跟中國的消費者有了第一次親密接觸。

陳亮本身就是京東的PLUS用戶，對京東商品的質量、配送速度、售后服務有深刻印象。

“促使我們跟京東合作的原因，除了京東有用戶規模、精準用戶運營，其實還有京東整個生態對我們的積極作用。比如我們跟京東京造一起對產品的重新定義，比如我們使用的京東物流，可以實現點對點的運輸，以前我們都是使用集裝箱，對包裝的要求是截然不同的。我們的售后服務也是京東幫我們建立起來的，包括我們的海外業務，使用的也是京東國際?！?/p>

如果你是京東的用戶，如果你得到了一款質優價優的商品，希望你能記得它后面的故事。

把供應鏈做成價值鏈

目前，從商務本到電動牙刷、沖牙器，從有機滇紅茶到盤錦蟹田大米，京東自有品牌已經可以為用戶提供從家電數碼、餐廚用具、家居家裝到日用百貨、運動戶外、服飾鞋靴、食品生鮮、母嬰寵物等品類的優質商品，全方位覆蓋生產、銷售、配送及售后。

當京東決定進入某一產業的時候，它一定會選擇那里面的頭部工廠，規模比較大，品質比較穩定。同時，除了京東自己的產品負責人要去工廠做實地的走訪和調研，京東還會聯合國際知名的一些頭部質檢機構，請它們對工廠進行第三方的評估，提出改善建議。這是京東的“驗廠”環節。一款產品上線之前，它還要被送到權威的官方檢測機構去進行檢測，達到品質要求之后才會量產。在生產過程中，京東對每個批次的產品都會委托第三方機構到工廠實地驗貨。

不僅如此。京東每天都在實時監測用戶反饋，如果出現差評，京東會立刻追溯生產過程，核實出現問題的原因，進行快速修復，進而對前期的產品進行迭代。

基于這樣嚴格的品控，京東更愿意用“質價比”而不是“性價比”來描述京東京造的產品。

當然也有不如意。比如京東京造要做速溶咖啡，用奶粉代替植脂末，沒有成功。

“我們認為植脂末不健康，想用純奶粉替代它。”京東京造食品產品部的負責人倪維對虎嗅說?！拔覀儞Q了好幾家工廠，用的是新西蘭進口奶粉，內部評測是OK的。產品出來以后，我們也做了包括直播在內的很多推廣，但是市場反應卻和預期有些差距，對口味各種吐槽。概念上很成功，市場驗證卻還需要時間。”

盡管如此，這款咖啡并沒有被放棄，還在反復更新。

從另一個角度看，一款產品的試錯或短暫失敗，恰恰證明了京東京造一直所堅持的——摒棄“拿來主義”。在京東看來，建立自有品牌，與工廠合作，應該創造新的價值，而不是在一個現有的存量市場里分一杯羹。

失敗毫無疑問會給團隊帶來打擊。但是如倪維所說，京東自有品牌是一個創業團隊，集團給予了它很高的容錯率，“只要你在做對的事”。

這樣的一個創業團隊，沒有得到京東特殊的流量支持，它的產品，被放在京東頁面上，與那些家喻戶曉的品牌一起，接受用戶的挑選。目前與京東合作的工廠，王笑松說，產品成功率超過80%。

在當前的經濟形勢下，跟隨京東追求創新和增量，工廠可以獲得比存量競爭更多的利潤，這也是京東自有品牌存在的價值。

“我們的初心是通過產品定義的數字化、生產制造的智能化、庫存管理的線上化以及渠道銷售的精準化，進而推動制造業供應鏈的全流程現代化，幫助產業端提質增效的同時，更為消費者帶來更好的產品體驗?！蓖跣λ蓪⑿嵴f。

無形中，京東自有品牌也與“高質量發展”不謀而合。中國有著全球最齊全的產業鏈，數百萬家工廠，但是毋庸諱言，魚龍混雜。中國做自有品牌的公司，京東并不是第一家，隨處可見的帶貨直播，用那些貼牌商品構建起來一片繁榮景象。事實上，它們中的大多數都是在一個既有的存量市場中做低價競爭，并沒有給各個行業帶來新的價值。京東自有品牌在做的事，是找到各個行業里的佼佼者，用自己強大的供應鏈優勢、賦予它們新的內涵，進而把新增的價值傳遞給消費者。

必須談到利益，工廠不是靠理念存活的。根本上，讓工廠放心的，是京東堅持的“長期主義”，這一點，從它與麥格米特將近5年的合作可以看出來。基于“長期主義”，京東制定了“三不”原則，不退貨，不拖欠貨款，不讓供應商虧錢。出于判斷失誤造成庫存積壓的情況并不是沒有，京東不會把它轉嫁給工廠。

這是一個努力通過差異化建立起來的“共生、共贏”的生態，按照京東的說法，“沒有競爭，只有合作”。

最近，京東自有品牌正式啟動“百大質造工廠”計劃，可見的目標是：產業帶優質產能加速釋放——打造超過500個品質示范工廠;產業帶經濟效益大幅提升——工廠銷售額增長超6倍;產業帶優質產品輻射范圍更廣泛——工廠外省銷售額占比超85%;產業帶創新能力加速提升——工廠新品孵化SKU數量增長超8倍;產業帶供應鏈深度協同：工廠生產成本降低15%、商品庫存周轉天數下降30%。

并不是口號。作為京東自有品牌的負責人，王笑松說，中國200多個核心產業帶，他跑了一大半。當一家具有雄厚供應鏈優勢、充分數字化能力的公司愿意攜手深度服務它的上游，中國制造轉向中國質造是可以預期的。京東在改變工廠“以產品為中心”的思路，幫它們建立“以用戶為中心”的思維，C2M，從而淘汰落后產能，同時改變消費端低價內卷的現狀。

把供應鏈做成價值鏈，讓每一個必要的環節都受益，是京東這家公司從創立至今一直秉承的信念。京東的自有品牌，與京東固有的體量相比，現在還只是一個小生意。如果我們認為“質造”一定會改變中國制造業，那么京東做自有品牌的信念和實踐可能就代表著未來。這家公司很少喊口號，那么，當它愿意把藍圖分享出來的時候，可以相信，它已經心中有數。

來源：虎嗅APP

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