小心被用戶帶跑偏！做用戶訪談的正確打開方式

用戶訪談可以讓團(tuán)隊(duì)人員更清晰地了解用戶需求，獲得相對(duì)真實(shí)的用戶反饋，進(jìn)而幫助產(chǎn)品進(jìn)行后續(xù)的迭代優(yōu)化。但是很多產(chǎn)品新人和用戶交流，往往最后得到的所謂需求和痛點(diǎn)，要么是假的，要么就是夸大其詞，弄混了優(yōu)先級(jí)。本篇文章里，作者總結(jié)了避免一些被用戶帶跑偏的技巧，一起來看一下。

都說產(chǎn)品經(jīng)理和交互設(shè)計(jì)師在參與用戶調(diào)研的時(shí)候，除了看用戶他們?nèi)绾巫觯驳萌プ⒁饴犓麄冊(cè)趺凑f，因?yàn)橛脩舻乃伎己蛢?nèi)容想法是看不出來的。

但讓用戶說話很簡(jiǎn)單，但完成一場(chǎng)有價(jià)值的訪談卻是十分困難，因?yàn)橛脩羲f的，永遠(yuǎn)都是他個(gè)人的“主觀”，而不能作為參考的客觀材料。

所以很多產(chǎn)品新人非常有激情去參與用戶訪談，和用戶交流，但往往，最后得到的所謂需求和痛點(diǎn)，要么是假的，要么就是夸大其詞，弄混了優(yōu)先級(jí)。

筆者有過多次單人、小組訪談?wù){(diào)研經(jīng)歷，也經(jīng)常和線上用戶進(jìn)行溝通，希望能通過本文分享，幫助大家避免一些被用戶帶跑偏。

一、經(jīng)典用戶訪談

01 用戶訪談定義

用戶訪談源于人種學(xué)訪談，是指用提問交流的方式，來了解用戶體驗(yàn)的過程，能獲得被訪者的感受和想法。

人種學(xué)訪談：人種學(xué)意味著系統(tǒng)深入地研究人類文化。人種學(xué)專家花費(fèi)數(shù)年生活在所研究的文化中，去試圖理解整個(gè)文化的行為和社會(huì)效益。人種學(xué)訪談借用精髓，運(yùn)用在微觀層面，目的是去理解與個(gè)體產(chǎn)品相關(guān)的人的交互行為和習(xí)慣。

訪談的形式是談話，所以談話主題即問題非常重要，在訪談執(zhí)行的前期，好好設(shè)計(jì)訪談的問題非常關(guān)鍵，一般來說，問題包含開放式和封閉式。

開放式問題是為了鼓勵(lì)受訪者詳盡回答問題，為某一主題引導(dǎo)出更多細(xì)節(jié)獲得更多信息。而封閉式問題則是鼓勵(lì)簡(jiǎn)短回答，一般期望回答是與否。

調(diào)研者在和用戶交流中需要記錄關(guān)鍵的內(nèi)容，訪談內(nèi)容包括產(chǎn)品使用過程、感受等，收集到的內(nèi)容經(jīng)過篩選和組織后，會(huì)可以形成強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)做支撐。

02 訪談?lì)愋?/p>

用戶訪談是一個(gè)龐大的專業(yè)領(lǐng)域，自然也有其不同的分類和方向。我們可以簡(jiǎn)單將用戶研究方法論按照受訪者人數(shù)分為個(gè)人訪談和團(tuán)體訪談。

1.個(gè)人訪談

顧名思義，一位受訪者進(jìn)行一對(duì)一或多對(duì)一的訪談行為。實(shí)際上，個(gè)人訪談還可以繼續(xù)細(xì)分，根據(jù)調(diào)研者按照預(yù)先指定的問題對(duì)談話施加多少控制來進(jìn)行命名，可分為結(jié)構(gòu)化訪談、非結(jié)構(gòu)化訪談和半結(jié)構(gòu)化訪談。

另外除了常規(guī)的用戶訪談外，也可以對(duì)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行訪談，也被稱為專家訪談。

2.團(tuán)隊(duì)訪談

最為經(jīng)典的就是焦點(diǎn)小組訪談，目前很多的多人訪談都是其變式。

二、訪談偏差問題

因?yàn)閷I(yè)的、深層的訪談需要專門的訪談團(tuán)隊(duì)，而對(duì)于中小企業(yè)來說，是不可能也不會(huì)去投入做的事情。

那么就會(huì)存在下面這個(gè)問題：因?qū)I(yè)性不足導(dǎo)致訪談變成沉浸聊天。

01 前期準(zhǔn)備專業(yè)性缺失

很多產(chǎn)品或者測(cè)試人員，一聽到上級(jí)所說的“找?guī)讉€(gè)用戶問下他們的需求”“找用戶問下現(xiàn)在產(chǎn)品使用的問題”的時(shí)候，他們往往真的就是單一思維去“問”問題。

例如，做學(xué)習(xí)類軟件，會(huì)問些“你平時(shí)學(xué)習(xí)主要用會(huì)看哪些書呢”“做電子設(shè)備筆記的時(shí)候會(huì)喜歡用套索工具嗎?”

這些要么大而寬，要么小而窄的問題都不合適，因?yàn)檫@類問題就會(huì)讓用戶聊的內(nèi)容變得大到無效無價(jià)值，小到細(xì)節(jié)不松手。

02 無法掌控現(xiàn)場(chǎng)談話局面

當(dāng)處理一些無結(jié)構(gòu)性話題時(shí)，調(diào)研人和被采訪的對(duì)象，往往會(huì)陷入到無止境的話題衍生中。

這個(gè)大家可以想象產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有時(shí)候開展的一些頭腦風(fēng)暴會(huì)議，前期可能還會(huì)專注在一些主題上，后面因?yàn)闊o限制要求和無意識(shí)，會(huì)越聊越嗨，最后發(fā)現(xiàn)啥都沒有聊下來。

例如，“你對(duì)于未來新的智能電視操作方式有哪些期待?”

很多用戶就會(huì)從遙控器說到手勢(shì)識(shí)別，又從手勢(shì)識(shí)別說到了arvr和元宇宙上，一聊半小時(shí)就沒了。

單人訪談可能一方及時(shí)打住，還能有所收斂。

而一旦是焦點(diǎn)小組類訪談，主持人的壓力會(huì)更大，因?yàn)榇蟛糠钟脩粲袝r(shí)會(huì)因?yàn)槭芤庖婎I(lǐng)袖發(fā)言的刺激而修改自己的發(fā)言，并且會(huì)加以主觀潤(rùn)色。

此時(shí)要么局面是爭(zhēng)吵模式，要么就是一邊倒模式，主持人就得不斷需要引導(dǎo)和促進(jìn)討論，非常考驗(yàn)主持人控場(chǎng)能力。(最好找個(gè)理性的“社交牛逼癥”主持人)

03 用戶見人說人話

尼爾森：基于自身經(jīng)驗(yàn)提出的意見，可信賴度是很低的。

用戶不同于專家，因?yàn)槭鞘苎皝恚芏鄷r(shí)候是奔著獎(jiǎng)勵(lì)來的，自然說的話很多時(shí)候會(huì)進(jìn)行權(quán)衡。

例如問他“我們公司這款產(chǎn)品你使用后感覺如何?”

用戶心里會(huì)下意識(shí)就會(huì)回答“很好啊，對(duì)我什么什么場(chǎng)景下有很大幫助，比什么什么好多了”

此時(shí)所記錄的大部分都是無效的內(nèi)容。

而這個(gè)時(shí)候就需要去深挖，或者給用戶挖坑，判斷前后邏輯不一致的地方。

三、避免走偏的解決思路 01 在源頭改變方法

傳統(tǒng)單一的經(jīng)典方法都需要做變化，目前流行的便是使用師徒式訪談( Master/Apprentice Model)，有些地方也叫情景調(diào)研法，該方法是人種學(xué)訪談和沉浸式觀察的結(jié)合。

即將用戶當(dāng)成師傅，而訪談?wù)呤菍W(xué)徒，徒弟觀察師傅，提出與用戶相關(guān)的問題。所謂師徒關(guān)系，是在訪談中隨著談話內(nèi)容自然而然出現(xiàn)的，而不是事先準(zhǔn)備好的。

這種方法的最大特點(diǎn)就是，用戶打算把自己的體驗(yàn)教給采訪人員，而一旦準(zhǔn)備把自己的體驗(yàn)教給別人，他就不會(huì)只講結(jié)論，而是會(huì)從頭到尾量按順序講解自己的體驗(yàn)。

流程：

采訪人員(徒弟)“拜入”用戶(師父)的門下

用戶一邊演示自己的體驗(yàn)，一邊進(jìn)行說明

采訪人員遇到不懂的地方時(shí)提問

聽完完整的體驗(yàn)后，采訪人員把自己理解的內(nèi)容復(fù)述給用戶聽，檢一下是否存在理解錯(cuò)的地方

回顧，梳理流程，讓用戶評(píng)價(jià)

結(jié)束表達(dá)感謝

02 在招募時(shí)選擇正確的人

因?yàn)樵L談的內(nèi)容都是人說出來的，所以誰說，是關(guān)鍵。

一般來說招募有效的用戶會(huì)有幾種方法。

一是公司的資源，可以在用戶庫里根據(jù)對(duì)應(yīng)的標(biāo)簽，如活躍度、產(chǎn)品使用時(shí)長(zhǎng)等等來進(jìn)行篩選。

二是公開平臺(tái)上的活躍用戶，經(jīng)常發(fā)表對(duì)應(yīng)類型產(chǎn)品的看法，但這類用戶需要經(jīng)過了解后才能判斷使用，因?yàn)橛行┦谴得蟠玫闹赝虏鄣膋ol。

三是找同事找朋友他們所熟悉的人，這種用戶關(guān)系度會(huì)更高，日后的回顧訪談和跟進(jìn)也會(huì)更方便。

六度空間理論：尋找朋友的朋友，尋找六次就能認(rèn)識(shí)上世界每一個(gè)人。

03 提前定好主題和問法

很多時(shí)候訪談出現(xiàn)混亂的原因，主要是沒有規(guī)劃。

一定要在前期做好對(duì)應(yīng)的訪談結(jié)構(gòu)，例如問題難易分布、開放式和封閉式的問題各自占比。

其次，就是問題描述必須是用戶能理解的語言，不要用專業(yè)術(shù)語去讓用戶一知半解，從而凸顯專業(yè)，能大白話就大白話。

最后就是要找同事來模擬訪談，打一個(gè)提前量，去掉一些無關(guān)緊要或者浪費(fèi)時(shí)間的問題，盡量控制好每次訪談的節(jié)奏和時(shí)間，不要在無效的環(huán)節(jié)上糾纏。

四、結(jié)尾

最合適的訪談方法取決于訪談的目的、要解決的問題和生命周期中的階段。

經(jīng)典訪談方法論并不是要一成不變?nèi)P使用，也不是毫不借鑒，而是要在實(shí)際訪談工作中，使用其理念，也就是定性和定量的運(yùn)用模式、用戶情緒點(diǎn)的深刻把握。

另外，不要為了訪談而訪談，也不要變成頭腦風(fēng)暴，明白每次訪談所需要得到的結(jié)果，再去反推訪談的流程和內(nèi)容，這樣才會(huì)更高效。

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專欄作家

loosaumin，微信公眾號(hào)：產(chǎn)品叨，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。關(guān)注新媒體、效率工具以及OS系統(tǒng)，擅長(zhǎng)用戶研究、人機(jī)交互設(shè)計(jì)，科技數(shù)碼愛好者、內(nèi)容創(chuàng)作者。

來源：人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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