美團低調參與雙11，頻頻出擊數碼3C領域

經濟觀察報 記者周應梅今年，美團即時零售低調參與了雙十一。品類覆蓋了數碼3C、美妝個護、超市消費、花果鮮食。

美團雙十一活動開啟當天，10月21日，蘇寧易購首批175城600余家門店上線美團閃購，給今年美團雙十一活動添了一把火。美團數碼3C雙十一活動期間，與美團新合作的蘇寧易購有專項優惠，此前已達成合作的蘋果、小米、華為、聯想、小天才、外星人等品牌也在美團雙十一補貼名單中。雙十一凸顯美團拓展數碼家電品類的意圖，在這個領域與京東到家進一步競爭。

國內即時零售市場，京東到家和美團閃購兩大平臺交易額去年已經超過1200億元，今年持續增長。國外亞馬遜、Uber等平臺也開始嘗試即時配送服務，市場潛力正在被激發。

美團出擊

今年，美團在數碼3C領域頻頻出擊。

今年9月，iPhone14新品發布，美團閃購繼續與Apple授權專營店開展合作，門店覆蓋全國200多個城市超1110家。iPhone14發售當天，美團外賣小哥占領蘋果門店的一張圖片曾在網絡傳播。

多家北京Apple授權專營店銷售人員告訴經濟觀察報記者，整體來看，來自即時零售場景的訂單可以達到門店銷售額的一半，主要包括來自京東到家和美團的線上訂單。多家北京Apple授權專營店在美團的累計訂單超過1500單，在京東到家則顯示月銷過百單。

不過不同品牌也有差別。今年3月，美團閃購與小米達成合作，276城3600余家小米之家門店入駐。多家小米之家門店銷售人員則告訴記者，目前來自即時零售場景的訂單要遠低于線下門店的訂單。

目前京東到家覆蓋的數碼3C品牌更加豐富，已與Apple授權專營店、vivo體驗店、OPPO體驗店、三星體驗店、華為專賣店、榮耀專營店、小米之家、小天才、極米、任天堂NS專賣店、惠普體驗店、環球數碼、優機庫、迪信通、旺信通等多個品牌和渠道商達成合作。

一位小米之家銷售人員告訴記者，京東到家覆蓋的配送范圍更廣一些，覆蓋到10公里以內。目前即時購依托本地門店，主要服務周圍5公里消費者。

去年雙十一京東正式發布即時零售品牌“小時購”，整合了京東到家、京東生鮮等業務，并將入口上線京東APP，由達達承接配送，并增加直播等功能。今年雙十一，京東小時達也覆蓋了手機數碼、超市、便利店、美妝家具店等，超20萬家門店。在雙十一期間，京東到家、京東小時購向消費者投放199減80的優惠券，“一分錢買菜”等活動;美團方面折扣力度上，美妝個護滿99減30.數碼3C滿399減60等。

與蘇寧合作后，在數碼3C領域，美團閃購新覆蓋商品近3000個SKU。“蘇寧易購的入駐，可迅速豐富美團閃購在數碼家電商品上的供給，也能持續吸引更多數碼3C類頭部品牌關注，加速美團閃購數碼家電品類商品的供給覆蓋。”美團閃購數碼家電品類相關負責人表示。

電子產品走上外賣之路

北京小天才合生匯門店銷售人員告訴記者，對數碼產品比較熟悉的消費者更容易選擇線上下單，首次體驗產品的消費者則更偏向選擇門店。配送范圍以周邊5公里內為主，更遠的可以發同城快遞。

對商家而言新渠道意味著增量，上述北京小天才合生匯門店銷售人員表示，即時零售線上銷售對門店來講是一個增量，多賣一個產品對門店而言，就是錦上添花的事情。另一方面，因為新冠肺炎疫情，線上選品、下單，對消費者來講也更方便。她表示，最近疫情不穩定，像合生匯這樣平時人流量在北京商場里是排前面的，最近人都不多。

上海財經大學教授、電商研究所所長崔麗麗對記者表示，因為疫情管控及現在年輕消費者越來越“宅”的生活習慣，一些3C類知名品牌的產品或者是品質高、市場信息充分的產品，比較容易通過線上進行選品、比價、線下即時購買的形態實現消費。這個消費場景應該在年輕群體中市場潛力更大。

“現在全平臺產品價格是統一的，選小時購主要因為快，去實體門店是因為看得見摸得著，網購到貨一般需要等，現在即時零售模式是介于實體店和網店之間，不用等。”上述北京小天才合生匯門店銷售人員說。

資深產業經濟觀察人士梁振鵬向經濟觀察報記者表示，手機、電腦、小家電等品類可以實現即時購，涉及安裝的大件則比較復雜，數碼3C相比日用品客單價更高，能促進平臺銷售額。不過即時購供貨效率嚴重依賴本地門店，品類擴張之下，平臺更需要門店擴張。

快遞物流專家、貫鑠資本CEO趙小敏對經濟觀察報記者表示，數碼3C外賣才剛開始，目前需求還是集中的數碼家電的配件，未來一公里到五公里區間全面打開，以及新住房模式下家居改造后，還有相當大的提升空間。他表示，目前平臺也有往更大區間拓展的趨勢，不過五公里以上邊界非常有限，還是電商等傳統渠道占據主流。

小市場到大市場

即時零售已經不是一個小市場。

相比傳統電商和餐飲外賣等業務，即時零售市場也是今年平臺增長最快的業務之一。達達集團二季度財報顯示，截至2022年6月30日12個月內，京東到家交易總額(GMV)為546億元，同比增長68.9%。美團閃購二季度的日均訂單量為430萬筆，此前美團王興曾表示，美團閃購未來日單量有機會突破1000萬單。

去年，美團閃購的交易總額(GMV)達餐飲外賣交易總額的12%，也就是842億元;京東到家2021年平臺總交易額(GMV)達到431億元。

不只是國內，國外商超和平臺也開始探索即時零售這種模式。10月 14日，Uber宣布與英國大型化妝品連鎖超市Boots在即時零售上達成合作，Uber將為Boots的14家門店接入即時配送網絡，為消費者提供30分鐘達服務。今年9月，亞馬遜宣布收購比利時倉庫機器人公司 Cloostermans，亞馬遜還推出了第四代空運無人機MK27-2.向消費者提供30分鐘內送達商品的極速服務。

作為國內即時零售場景最大的兩個平臺，美團閃購和京東到家此前主要覆蓋商超、便利店等線下店，如今已經擴張到母嬰、鮮花、美妝、藥品、服飾、數碼家電等多種品類。服飾方面，今年京東到家也與迪卡儂達成合作，此前就與海瀾之家、勝道體育等有合作。

小天才在美團閃購和京東到家都有門店，上述北京小天才合生匯門店銷售人員告訴記者，因不同平臺的補貼階段不一樣，因此不同平臺的階段銷售也會有影響。她提到，在門店推送上，京東大數據會做得更好一些，只要瀏覽過小天才門店的，但凡有活動，京東到家平臺推送頻率會比美團高一些。

另外，小天才門店還會在京東到家上進行直播，很多消費者并不了解產品，需要工作人員進一步講解。“通過直播，直接和間接的效果都有，除了帶來銷售增量，通過介紹產品也能積累一些意向客戶，不像實體店，實體店的意向客戶積累太慢了，一天沒多少人，線上速度更快。”上述北京小天才合生匯門店銷售人員對記者表示。

來自招商證券的報告顯示，即時零售2026年將達到萬億元左右規模，行業CAGR(復合年均增長率)達30-40%，預計平臺模式憑借更強的流量優勢和盈利能力將成為主流模式，2026年達到8000億元左右規模。

來源：經濟觀察報

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