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  • 什么樣的商業(yè)模式,適合做「私域」?

    提起私域,不光是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的人頭疼,就連傳統(tǒng)行業(yè)的老板們也在拓寬私域圈子。但所有的行業(yè)都適合做私域嗎?本文以餐飲行業(yè)為例,分析私域的好處以及其商業(yè)模式適用范圍,一起來看看。

    “都2022了,你還沒開始做「私域」嗎?”

    提起「私域」,不光互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員感到頭禿,傳統(tǒng)行業(yè)的老板們也開始唉聲嘆氣。

    隨著前些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),大筆撒錢的野蠻擴張告一段落,以及這幾年眾所周知的YQ影響,各行各業(yè)都開始收緊擴張的步伐,從增量時代轉(zhuǎn)為存量運營。但是,在這種大環(huán)境、大趨勢的脅迫下,只有少部分企業(yè)選擇并將「私域」做出成果;更多的是堅持不做「私域」,或是淺試幾個月后放棄「私域」,再不然就是在做與不做之間猶豫徘徊。

    既然「私域」這么「香」,為什么真正做「私域」的就那么幾家呢?

    現(xiàn)象的背后,實際上是利益的博弈。

    今天,結(jié)合餐飲行業(yè),跟大家一起探討下:

    做「私域」到底有什么好處?多久能見效?

    到底什么樣的商業(yè)模式,適合做「私域」?

    不同商業(yè)模式下,「私域」做到什么標準才符合利益最大化?

    一、做「私域」到底有什么好處?多久能見效?

    先問大家一個問題:當買流量的成本,榨干了利潤的時候,你會選擇怎么做?

    是放棄這個業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)去開辟完全陌生的領(lǐng)域?

    還是減少流量投放,從已經(jīng)消費過的用戶入手,轉(zhuǎn)而思考如何在老用戶身上發(fā)現(xiàn)更多利潤點?

    相信大部分人會選擇第二條。

    「私域」的出現(xiàn),則是為老板們的選擇,提供可行的路徑。通過提升消費頻次(復(fù)購率)、提升客單價、提升老帶新拓客能力,從而達到用戶價值的提升(提升利潤空間)。

    但是,用戶價值的提升,并非是一朝一夕就能快速達成的。

    從行業(yè)屬性上,距離虛擬產(chǎn)品越近(如軟件、線上課程),私域效果反饋就越快,隨時都能看到數(shù)據(jù)上的變化;而傳統(tǒng)行業(yè)(如餐飲),因為產(chǎn)品需要經(jīng)由線下消費體驗,無法純線上完成所有流程,與線下交互產(chǎn)生斷點(無法區(qū)分哪些用戶是私域引流,哪些是多渠道疊加交互影響),所以在私域的轉(zhuǎn)化效果上,就會轉(zhuǎn)變?yōu)楦L的反饋周期。

    餐飲類商家做「私域」,通常需要2-3個月,才能初步判斷運營效果。

    二、到底什么樣的商業(yè)模式,適合做「私域」?

    在引用一個新的「變量」進入現(xiàn)有業(yè)務(wù)前,我們需要先盤點下,現(xiàn)有的業(yè)務(wù)是靠什么賺錢的,以及,我們能否通過這個「變量」達到預(yù)期的效果。

    判斷餐飲行業(yè)能不能做「私域」,我們主要看3個維度:復(fù)購率、客單價、規(guī)模。

    判斷餐飲行業(yè)能不能做「私域」的3個維度:復(fù)購率、客單價、規(guī)模。

    我這邊列舉了6個不同客單價、復(fù)購率和規(guī)模的餐飲店家,總體來說,低客單、小規(guī)模、高復(fù)購率的店家,是不適合做「私域」的。(不是完全不能做,只是產(chǎn)投比太低)

    這又要說到做「私域」的成本了。

    「私域」成本,主要有兩個方面:人力成本、活動成本。(下面列舉4個常見的投入類型)

    「0」成本:

    老板自學(xué)自發(fā),使用免費平臺、免費軟件,初期不做任何投入,但往往「免費」的才是最貴的,從0開始單打獨斗,想要破局難度極大。

    最低花費:

    1個方案策劃、品牌調(diào)性、能說會畫、拍照修圖的全能運營,使用免費平臺、免費軟件、不給活動成本,根據(jù)能力水平、所在城市不同,每個月薪資4k-2w,一年下來5-24w;

    中等開銷:

    私域放權(quán)給外包,或者內(nèi)部搭建3-10人小團隊,購買市面上較為好用的第三方軟件年費約2w,每月再給該渠道批2w以內(nèi)活動成本,一年下來至少也要150w+的投入;

    上無封頂:

    私域不僅僅是微信社群,自建小程序、APP、直播電商都算作私域的不同形式,很多我們看到的成功案例,在立項確定要做私域的時候,就已經(jīng)算好,要為「私域」這種形式,投入千萬級別的成本。

    因此,本身具有規(guī)模的餐飲連鎖店,天生具有做「私域」的基因。成本投入哪怕到了千萬級,也能被全國無數(shù)門店規(guī)模消化,像我們現(xiàn)在看到的餐飲行業(yè)「私域」成功案例,也多是出自于對全國門店具有較強掌控力的連鎖品牌。

    三、不同商業(yè)模式下,「私域」做到什么標準才符合利益最大化?

    回到這張圖,「私域」服務(wù)模式與客單價(利潤點)息息相關(guān)。

    客單價高,所匹配的服務(wù)標準也就相應(yīng)較高,重視客戶獨特性,提供差異化服務(wù);

    客單價低,用戶分層不用太細,提供標準化服務(wù)即可,但活動頻次要提上來,多種優(yōu)惠提升用戶消費。

    相反,如果低客單價產(chǎn)品用了高標準服務(wù),人力成本過大;而高客單價產(chǎn)品用粗放的活動刺激用戶,則會造成用戶不滿,進而流失。

    回顧全文:

    做「私域」最大的好處,是提升客戶價值(提升利潤);

    餐飲類商家做「私域」,通常需要2-3個月,才能初步判斷運營效果;

    低客單、小規(guī)模、極高復(fù)購率的店家,不建議做私域(產(chǎn)投比太低);

    入局「私域」,要提前做好投入準備;

    客單價決定「私域」模式。

    「立場」決定「觀點」,「碰撞」才有「火花」。

    最后,感謝你看到這里,歡迎在評論區(qū)提出你的看法。

    作者:sheep,運營道路上野蠻生長,偏重于用戶增長方向

    本文由 @sheep 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

    來源:人人都是產(chǎn)品經(jīng)理

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    創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年,直通硅谷,專注于TMT領(lǐng)域早期項目投資。LP均來自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。

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