互聯網企業“降本筑底”，何時才能跨越“牛熊線”？

圖片來源@視覺中國

文|明晰野望

時代注視之下，降本增效已經成為互聯網行業的共識。

阿里張勇在2022年Q2(自然年)財報會上如此定義降本增效、成本優化：“不是一個單獨的財務措施，是跟整個戰略選擇、對環境的判斷和對階段戰略取舍的高度有關系”。

任正非在內部信中也表示，“未來十年應該是一個非常痛苦的歷史時期，全球經濟會持續衰退”，“盲目投資的業務要收縮”。

另據內部人士透露，在騰訊上月底舉行的下半年戰略大會上，降本增效同樣是絕對的核心主題。騰訊高層強調，要把“降本增效”融入理念，成為做事的方式。

綜合各大廠高管的判斷與表態，明晰野望認為：降本增效不僅是財務措施，更是長效戰略機制。或將是未來數年，甚至是下一代互聯網明確前的常態。

這一過程，也必然由里及表、由近至遠的展開。因此，過于關注降本增效帶來的表象有失偏駁，更值得聚焦的是行業反思以及對未來的深遠影響。

而互聯網企業是否就此處在新繁榮之前的最低谷?何時能跨越營收增長與股價市值的“牛熊線”?也值得探討一二。

01 降本筑底

2022年，是互聯網行業關鍵轉折之年，也是全球資本市場的大寒之年。

截止10月25日，美股亞馬遜今年以來跌27.66%，蘋果跌13.85%，谷歌C跌27.47%、臉書跌59.12%、微軟跌24.98%;港股阿里今年以來跌46.22%，騰訊跌51.24%，百度跌42.91%，美團跌41.30%，京東跌43.39%。

涵蓋30支科技股的恒生科技指數，也在2021年7月下破股市牛熊線(250日均線)，并始終受其壓制，近一年跌幅逾54.84%。

數據來源：Wind

相應的，各大廠的營收增速也自去年2季度起，“由牛轉熊”持續下滑至今。

特別是今年以來，互聯網周期因素疊加疫情反復、地緣沖突、美元加息，使大廠面臨的營收增長挑戰愈加嚴峻。

阿里張勇在7月的“致股東信”中認為，這是“外部環境變化最為劇烈的一年”，并將這種“外部變化和不確定性”，總結為“時代之問”。

“時代之問”下，互聯網行業開啟了“降本潮”。

上半年，阿里縮減或暫停虧損項目，重新設定了所有業務線的核心目標;騰訊關停前景黯淡的虧損業務、減虧戰略性強業務、盈利能力強的業務降成本;華為把活下來作為最主要綱領，“邊緣業務全線收縮和關閉”。

公開資料顯示，阿里2022年先后關閉了阿里旺旺群聊服務、采源寶，友啥、禮發發，天貓正當紅、活力營、精彩盒;騰訊關停了QQ堂、小鵝拼拼、企鵝電競、VUE VLOG、快報、看點App、掌上WeGame、搜狗搜索App、花藤。

百度則關閉Wonder、看多多、音磁、一局、快照、糯米等;京東關閉了京東金融App青春版、東東有魚，解散京喜，眾籌暫停運營;字節下架可頌、派對島、識區、飛聊等。

這些只是“降本潮”的一瞥，卻體現了今年以來互聯網發展的主基調：對低價值業務關停并轉。用阿里戴珊的話解釋就是：“投入產出比不清晰的項目，堅決砍掉”。

上述項目還有一個共同點，大多是大廠“高速擴張”時，靠“人海戰術”砸人砸錢砸出來的。如今大廠從追求規模轉為追求質量和利潤，自然只能退出舞臺，由此產生的“冗員”也必然遭到精簡。

“冗員”也常是低效的代名詞，而“吐故納新”本就是大廠保持活力的常態，如末位淘汰制度。

某大廠總監李娜(化名)向明晰野望指出，“在降本潮下，最顯性的體現自然是裁員。很多大廠員工過慣了‘富二代’的生活，看到餐食、福利縮水就抱怨觸及‘靈魂’，更何況是集中的人員優化，職場論壇、輿論一度一片慘烈。但漸漸地，大家開始平靜了，因為趨勢難擋。”

實際上，從優化數量和比例來看，對比國外巨頭，國內大廠已顯得相對“克制”。

以阿里、騰訊、為例，財報(均為自然季)顯示阿里二季末較一季末減少9241人，降幅3.62%;騰訊減少5498人，降幅4.73%;減少99000人，降幅6.11%。

在Q2財報會上，張勇還表示今年有將近6000名應屆畢業生，7、8月大部分已經上崗。而騰訊，是10年來近40個季度里第三次人員負增長，前兩次還是在2014年。劉熾平亦曾強調，騰訊會“持續引進核心科技人才和優秀的應屆畢業生 , 預計2022年人員仍會增長”。

同時明晰野望預計，隨著降本帶來的“筑底”，各大廠集中性的“人員優化”大概率已接近尾聲，但不排除后續仍有局部組織調整。

為此，在Q2財報會上，張勇樂觀的表示阿里通過降本呈現出了“韌性”;而據悉騰訊內部則認為，降本實現了筑底，但增效還有很多工作可做。

02 戰略增效

降本帶來的“筑底”在大廠財務數據上確實有所體現。

招商證券在研報中指出，盡管受疫情和宏觀因素影響，阿里、騰訊、美團、京東等7家互聯網公司Q2季度收入、利潤整體符合預期，下滑趨勢已經“觸底”。這是有效的成本控制措施，如組織結構優化、更謹慎的投資及銷售費用減少帶來的。

Q2財報顯示，阿里營銷費用同比下降5.4%，騰訊同比下降21%，京東同比下降10.68%，美團同比下降7.2%。從凈利潤(Non-IFRS)趨勢看，阿里、京東環比實現了增長，騰訊環比實現了2個季度增長。

這些都是降本增效的顯現。但不可否認的是，營銷費用是最容易削減的成本，而互聯網大廠上半年大量固定成本，并未實現同比大幅下降。結果就是凈利潤率環比雖然實現了上升，但同比依然為下降。這可以視為“財效”仍未達標。

而“人效”，看似聚焦于業務，實則都是組織結構問題。如不以客戶為中心，未能形成端到端交付，創新、創業精神衰減等。

對此，李娜表達了自己的觀點:“從戰略層面講，‘增效’需要管理層從上到下去牽引，但執行層的第一反應肯定是——控本易，但在控本的情況下又要增效，就很難實現。這其實是慣性思維，畢竟不能要求人人都能站在戰略的高度去理解這件事情，所以預計明年究竟如何‘增效’會是大廠最大的挑戰”。

“下一步‘增效’究竟會不會帶來效果，能不能看到好的創新，戰略引導能否落入現實，其實都是未知數”，李娜補充到，“不過，在生存考驗面前，也會倒逼大家去思考，在預算減少的情況下如何創新?這也是現在大廠為什么強調‘歸零心態’，強調‘降本增效更能創新’的原因”。

降本不一定增效，而增效必然降本。降本是戰術，增效是戰略。只有真正把“增效”的創新思考付諸于實際行動，互聯網大廠才有可能走出這次低谷。

但確實，增效相比降本更難一些。

招商研報數據顯示：7家互聯網公司二季度凈利潤(Non-IFRS)實現了環比27%的平均增長，而收入只有環比2%的平均增長。

從整個行業來看，工信部數據顯示，今年1-8月份，我國規上互聯網營業成本漲幅回落0.1%，但收入同比下降0.8%。

數據來源：工信部

積極的現象是，大廠們已經開始尋找突破路徑，并試圖傳遞信心。

張勇在致股東信中確認了阿里未來一段時間的經營理念：“能力建設、價值創造”;騰訊則在內部探討如何通過更聰明的增效帶來增長機會。

值得一提的是，阿里大淘系在二季度對年輕群體有很多針對性的“引流戰術”，在消費疲軟的大環境下獲得了新的增量;微信視頻號也在7月首次接入信息流廣告，并上線視頻號小店，帶來了持續商業化機會。

其他大廠圍繞“效率和效益”的增效動靜也不小，可謂是數年未有之變化。而騰訊Q2財報中如此表述：展望未來，我們將聚焦于提升業務效率并增加新的收入來源。

因此，在全新格局下，互聯網“增效”邏輯可以總結為：生存思維與業務邏輯并立；更聚焦，深度比廣度重要；回歸價值創造，追求可持續的商業模式。

03 周期路口

其實，降本增效不只是互聯網行業專屬。強周期行業如鋼鐵、化工、能源在國家宏觀調控下，從上世紀90年代中旬起，已經進行了幾輪大的產業結構優化，而“降本增效”作為行業關鍵詞，貫穿始終。

可見，“降本增效”的實現，絕非一日之功，而是久久之功。

國內互聯網行業經過20余年的發展，已經呈現越來越強的周期性。無論是7-8年的朱格拉投資周期，還是25-30年的庫茲涅茨經濟周期，都顯示互聯網行業如上述傳統行業一樣，也來到了周期路口。

向左還是向右，互聯網行業榮光能否持續，這是一個問題。但有一點可以肯定，互聯網行業不會“轉身”為傳統行業，因為互聯網企業自我升級的驅動力幾乎是天生的基因，從而也離新技術最近。

工信部數據也顯示，互聯網行業研發經費規模增長加快。1-8月份，我國規上互聯網企業共投入研發經費530.2億元，同比增長8.4%。

而驅動互聯網的外部核心力量越來越轉向ESG(環境、社會和公司治理)，這就成了全社會關注的問題。

因此，互聯網企業應跳出行業視角，站在社會發展的角度看待行業、理解社會的期待，在社會發展的大勢和經濟的大周期中找準行業的發展路徑。

正因如此，頭部大廠都把中國產業數字化升級、產業互聯網當成與自身屬性最契合的機會。

騰訊曾持續強調，To B業務和實體經濟密不可分，騰訊對于產業數字化投入始終堅定不移。從2021年Q4開始，騰訊就提出將“健康可持續”作為To B業務的增長目標。

阿里管理層則稱，“產業數字化是結構性而非周期性的機會，因此無論是在國內還是國際市場，阿里都會將云業務當作核心戰略做下去”。

“結構性而非周期性”，注定產業互聯網必將伴隨互聯網企業穿越周期，并誕生下一代互聯網的答案。

中國產業數字化升級的需求巨大而廣泛，幾乎涵蓋所有工業領域，也擁有最多的應用場景。很多新技術，如元宇宙、XR、AR、機器人等等，可能最先于這些場景里落地。

所以，雖然目前難以明確下一代互聯網的模樣，但產業互聯網一定是其技術突破、實現的主要路徑與場所。

因此，如果說互聯網企業通過降本實現筑底，增效帶來增長，產業互聯網則意味著希望。在資本市場，這等于積極的預期。

故而科技股當下雖說都遭遇了大幅回撤，但依然保持著巨大吸引力。譬如騰訊，Choice數據顯示，截止目前，年內南向資金凈買入騰訊已超過500億港元，凈買入超過1.45億股。

目前騰訊市盈率(TTM)為9.59.這符合彼得·林奇的價值股定義：10倍左右市盈率，這是一家成熟的上市公司(即價值股，特點是估值低、派息高、增長穩定)較為理想的估值。

其實，不只是騰訊，美團、快手等科技股也均被南向資金積極搶籌，年內美團被凈買入超330億港元、快手被凈買入超147億港元。

其中僅在10月25日，騰訊、美團、快手分別獲南向資金凈買入21.66億港元、7.12億港元，3.34億港元。

隨著互聯網企業保持開源節流，主營業務如電商、游戲、廣告、社交網絡再度企穩，云業務盈利能力得到改善，那時它們的股價應該已經走出了底部，跨越牛熊線也指日可待。

而當下，應該就是那個互聯網新繁榮前的最低谷

來源：明晰野望

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