互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“降本筑底”，何時才能跨越“牛熊線”？

圖片來源@視覺中國

文|明晰野望

時代注視之下，降本增效已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的共識。

阿里張勇在2022年Q2(自然年)財報會上如此定義降本增效、成本優(yōu)化：“不是一個單獨的財務(wù)措施，是跟整個戰(zhàn)略選擇、對環(huán)境的判斷和對階段戰(zhàn)略取舍的高度有關(guān)系”。

任正非在內(nèi)部信中也表示，“未來十年應(yīng)該是一個非常痛苦的歷史時期，全球經(jīng)濟(jì)會持續(xù)衰退”，“盲目投資的業(yè)務(wù)要收縮”。

另據(jù)內(nèi)部人士透露，在騰訊上月底舉行的下半年戰(zhàn)略大會上，降本增效同樣是絕對的核心主題。騰訊高層強(qiáng)調(diào)，要把“降本增效”融入理念，成為做事的方式。

綜合各大廠高管的判斷與表態(tài)，明晰野望認(rèn)為：降本增效不僅是財務(wù)措施，更是長效戰(zhàn)略機(jī)制。或?qū)⑹俏磥頂?shù)年，甚至是下一代互聯(lián)網(wǎng)明確前的常態(tài)。

這一過程，也必然由里及表、由近至遠(yuǎn)的展開。因此，過于關(guān)注降本增效帶來的表象有失偏駁，更值得聚焦的是行業(yè)反思以及對未來的深遠(yuǎn)影響。

而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是否就此處在新繁榮之前的最低谷?何時能跨越營收增長與股價市值的“牛熊線”?也值得探討一二。

01 降本筑底

2022年，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折之年，也是全球資本市場的大寒之年。

截止10月25日，美股亞馬遜今年以來跌27.66%，蘋果跌13.85%，谷歌C跌27.47%、臉書跌59.12%、微軟跌24.98%;港股阿里今年以來跌46.22%，騰訊跌51.24%，百度跌42.91%，美團(tuán)跌41.30%，京東跌43.39%。

涵蓋30支科技股的恒生科技指數(shù)，也在2021年7月下破股市牛熊線(250日均線)，并始終受其壓制，近一年跌幅逾54.84%。

數(shù)據(jù)來源：Wind

相應(yīng)的，各大廠的營收增速也自去年2季度起，“由牛轉(zhuǎn)熊”持續(xù)下滑至今。

特別是今年以來，互聯(lián)網(wǎng)周期因素疊加疫情反復(fù)、地緣沖突、美元加息，使大廠面臨的營收增長挑戰(zhàn)愈加嚴(yán)峻。

阿里張勇在7月的“致股東信”中認(rèn)為，這是“外部環(huán)境變化最為劇烈的一年”，并將這種“外部變化和不確定性”，總結(jié)為“時代之問”。

“時代之問”下，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開啟了“降本潮”。

上半年，阿里縮減或暫停虧損項目，重新設(shè)定了所有業(yè)務(wù)線的核心目標(biāo);騰訊關(guān)停前景黯淡的虧損業(yè)務(wù)、減虧戰(zhàn)略性強(qiáng)業(yè)務(wù)、盈利能力強(qiáng)的業(yè)務(wù)降成本;華為把活下來作為最主要綱領(lǐng)，“邊緣業(yè)務(wù)全線收縮和關(guān)閉”。

公開資料顯示，阿里2022年先后關(guān)閉了阿里旺旺群聊服務(wù)、采源寶，友啥、禮發(fā)發(fā)，天貓正當(dāng)紅、活力營、精彩盒;騰訊關(guān)停了QQ堂、小鵝拼拼、企鵝電競、VUE VLOG、快報、看點App、掌上WeGame、搜狗搜索App、花藤。

百度則關(guān)閉Wonder、看多多、音磁、一局、快照、糯米等;京東關(guān)閉了京東金融App青春版、東東有魚，解散京喜，眾籌暫停運(yùn)營;字節(jié)下架可頌、派對島、識區(qū)、飛聊等。

這些只是“降本潮”的一瞥，卻體現(xiàn)了今年以來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主基調(diào)：對低價值業(yè)務(wù)關(guān)停并轉(zhuǎn)。用阿里戴珊的話解釋就是：“投入產(chǎn)出比不清晰的項目，堅決砍掉”。

上述項目還有一個共同點，大多是大廠“高速擴(kuò)張”時，靠“人海戰(zhàn)術(shù)”砸人砸錢砸出來的。如今大廠從追求規(guī)模轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量和利潤，自然只能退出舞臺，由此產(chǎn)生的“冗員”也必然遭到精簡。

“冗員”也常是低效的代名詞，而“吐故納新”本就是大廠保持活力的常態(tài)，如末位淘汰制度。

某大廠總監(jiān)李娜(化名)向明晰野望指出，“在降本潮下，最顯性的體現(xiàn)自然是裁員。很多大廠員工過慣了‘富二代’的生活，看到餐食、福利縮水就抱怨觸及‘靈魂’，更何況是集中的人員優(yōu)化，職場論壇、輿論一度一片慘烈。但漸漸地，大家開始平靜了，因為趨勢難擋。”

實際上，從優(yōu)化數(shù)量和比例來看，對比國外巨頭，國內(nèi)大廠已顯得相對“克制”。

以阿里、騰訊、為例，財報(均為自然季)顯示阿里二季末較一季末減少9241人，降幅3.62%;騰訊減少5498人，降幅4.73%;減少99000人，降幅6.11%。

在Q2財報會上，張勇還表示今年有將近6000名應(yīng)屆畢業(yè)生，7、8月大部分已經(jīng)上崗。而騰訊，是10年來近40個季度里第三次人員負(fù)增長，前兩次還是在2014年。劉熾平亦曾強(qiáng)調(diào)，騰訊會“持續(xù)引進(jìn)核心科技人才和優(yōu)秀的應(yīng)屆畢業(yè)生 , 預(yù)計2022年人員仍會增長”。

同時明晰野望預(yù)計，隨著降本帶來的“筑底”，各大廠集中性的“人員優(yōu)化”大概率已接近尾聲，但不排除后續(xù)仍有局部組織調(diào)整。

為此，在Q2財報會上，張勇樂觀的表示阿里通過降本呈現(xiàn)出了“韌性”;而據(jù)悉騰訊內(nèi)部則認(rèn)為，降本實現(xiàn)了筑底，但增效還有很多工作可做。

02 戰(zhàn)略增效

降本帶來的“筑底”在大廠財務(wù)數(shù)據(jù)上確實有所體現(xiàn)。

招商證券在研報中指出，盡管受疫情和宏觀因素影響，阿里、騰訊、美團(tuán)、京東等7家互聯(lián)網(wǎng)公司Q2季度收入、利潤整體符合預(yù)期，下滑趨勢已經(jīng)“觸底”。這是有效的成本控制措施，如組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化、更謹(jǐn)慎的投資及銷售費(fèi)用減少帶來的。

Q2財報顯示，阿里營銷費(fèi)用同比下降5.4%，騰訊同比下降21%，京東同比下降10.68%，美團(tuán)同比下降7.2%。從凈利潤(Non-IFRS)趨勢看，阿里、京東環(huán)比實現(xiàn)了增長，騰訊環(huán)比實現(xiàn)了2個季度增長。

這些都是降本增效的顯現(xiàn)。但不可否認(rèn)的是，營銷費(fèi)用是最容易削減的成本，而互聯(lián)網(wǎng)大廠上半年大量固定成本，并未實現(xiàn)同比大幅下降。結(jié)果就是凈利潤率環(huán)比雖然實現(xiàn)了上升，但同比依然為下降。這可以視為“財效”仍未達(dá)標(biāo)。

而“人效”，看似聚焦于業(yè)務(wù)，實則都是組織結(jié)構(gòu)問題。如不以客戶為中心，未能形成端到端交付，創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)精神衰減等。

對此，李娜表達(dá)了自己的觀點:“從戰(zhàn)略層面講，‘增效’需要管理層從上到下去牽引，但執(zhí)行層的第一反應(yīng)肯定是——控本易，但在控本的情況下又要增效，就很難實現(xiàn)。這其實是慣性思維，畢竟不能要求人人都能站在戰(zhàn)略的高度去理解這件事情，所以預(yù)計明年究竟如何‘增效’會是大廠最大的挑戰(zhàn)”。

“下一步‘增效’究竟會不會帶來效果，能不能看到好的創(chuàng)新，戰(zhàn)略引導(dǎo)能否落入現(xiàn)實，其實都是未知數(shù)”，李娜補(bǔ)充到，“不過，在生存考驗面前，也會倒逼大家去思考，在預(yù)算減少的情況下如何創(chuàng)新?這也是現(xiàn)在大廠為什么強(qiáng)調(diào)‘歸零心態(tài)’，強(qiáng)調(diào)‘降本增效更能創(chuàng)新’的原因”。

降本不一定增效，而增效必然降本。降本是戰(zhàn)術(shù)，增效是戰(zhàn)略。只有真正把“增效”的創(chuàng)新思考付諸于實際行動，互聯(lián)網(wǎng)大廠才有可能走出這次低谷。

但確實，增效相比降本更難一些。

招商研報數(shù)據(jù)顯示：7家互聯(lián)網(wǎng)公司二季度凈利潤(Non-IFRS)實現(xiàn)了環(huán)比27%的平均增長，而收入只有環(huán)比2%的平均增長。

從整個行業(yè)來看，工信部數(shù)據(jù)顯示，今年1-8月份，我國規(guī)上互聯(lián)網(wǎng)營業(yè)成本漲幅回落0.1%，但收入同比下降0.8%。

數(shù)據(jù)來源：工信部

積極的現(xiàn)象是，大廠們已經(jīng)開始尋找突破路徑，并試圖傳遞信心。

張勇在致股東信中確認(rèn)了阿里未來一段時間的經(jīng)營理念：“能力建設(shè)、價值創(chuàng)造”;騰訊則在內(nèi)部探討如何通過更聰明的增效帶來增長機(jī)會。

值得一提的是，阿里大淘系在二季度對年輕群體有很多針對性的“引流戰(zhàn)術(shù)”，在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下獲得了新的增量;微信視頻號也在7月首次接入信息流廣告，并上線視頻號小店，帶來了持續(xù)商業(yè)化機(jī)會。

其他大廠圍繞“效率和效益”的增效動靜也不小，可謂是數(shù)年未有之變化。而騰訊Q2財報中如此表述：展望未來，我們將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源。

因此，在全新格局下，互聯(lián)網(wǎng)“增效”邏輯可以總結(jié)為：生存思維與業(yè)務(wù)邏輯并立；更聚焦，深度比廣度重要；回歸價值創(chuàng)造，追求可持續(xù)的商業(yè)模式。

03 周期路口

其實，降本增效不只是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專屬。強(qiáng)周期行業(yè)如鋼鐵、化工、能源在國家宏觀調(diào)控下，從上世紀(jì)90年代中旬起，已經(jīng)進(jìn)行了幾輪大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，而“降本增效”作為行業(yè)關(guān)鍵詞，貫穿始終。

可見，“降本增效”的實現(xiàn)，絕非一日之功，而是久久之功。

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)過20余年的發(fā)展，已經(jīng)呈現(xiàn)越來越強(qiáng)的周期性。無論是7-8年的朱格拉投資周期，還是25-30年的庫茲涅茨經(jīng)濟(jì)周期，都顯示互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)如上述傳統(tǒng)行業(yè)一樣，也來到了周期路口。

向左還是向右，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)榮光能否持續(xù)，這是一個問題。但有一點可以肯定，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不會“轉(zhuǎn)身”為傳統(tǒng)行業(yè)，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自我升級的驅(qū)動力幾乎是天生的基因，從而也離新技術(shù)最近。

工信部數(shù)據(jù)也顯示，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)規(guī)模增長加快。1-8月份，我國規(guī)上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)共投入研發(fā)經(jīng)費(fèi)530.2億元，同比增長8.4%。

而驅(qū)動互聯(lián)網(wǎng)的外部核心力量越來越轉(zhuǎn)向ESG(環(huán)境、社會和公司治理)，這就成了全社會關(guān)注的問題。

因此，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)應(yīng)跳出行業(yè)視角，站在社會發(fā)展的角度看待行業(yè)、理解社會的期待，在社會發(fā)展的大勢和經(jīng)濟(jì)的大周期中找準(zhǔn)行業(yè)的發(fā)展路徑。

正因如此，頭部大廠都把中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)成與自身屬性最契合的機(jī)會。

騰訊曾持續(xù)強(qiáng)調(diào)，To B業(yè)務(wù)和實體經(jīng)濟(jì)密不可分，騰訊對于產(chǎn)業(yè)數(shù)字化投入始終堅定不移。從2021年Q4開始，騰訊就提出將“健康可持續(xù)”作為To B業(yè)務(wù)的增長目標(biāo)。

阿里管理層則稱，“產(chǎn)業(yè)數(shù)字化是結(jié)構(gòu)性而非周期性的機(jī)會，因此無論是在國內(nèi)還是國際市場，阿里都會將云業(yè)務(wù)當(dāng)作核心戰(zhàn)略做下去”。

“結(jié)構(gòu)性而非周期性”，注定產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)必將伴隨互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)穿越周期，并誕生下一代互聯(lián)網(wǎng)的答案。

中國產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級的需求巨大而廣泛，幾乎涵蓋所有工業(yè)領(lǐng)域，也擁有最多的應(yīng)用場景。很多新技術(shù)，如元宇宙、XR、AR、機(jī)器人等等，可能最先于這些場景里落地。

所以，雖然目前難以明確下一代互聯(lián)網(wǎng)的模樣，但產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)一定是其技術(shù)突破、實現(xiàn)的主要路徑與場所。

因此，如果說互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過降本實現(xiàn)筑底，增效帶來增長，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)則意味著希望。在資本市場，這等于積極的預(yù)期。

故而科技股當(dāng)下雖說都遭遇了大幅回撤，但依然保持著巨大吸引力。譬如騰訊，Choice數(shù)據(jù)顯示，截止目前，年內(nèi)南向資金凈買入騰訊已超過500億港元，凈買入超過1.45億股。

目前騰訊市盈率(TTM)為9.59.這符合彼得·林奇的價值股定義：10倍左右市盈率，這是一家成熟的上市公司(即價值股，特點是估值低、派息高、增長穩(wěn)定)較為理想的估值。

其實，不只是騰訊，美團(tuán)、快手等科技股也均被南向資金積極搶籌，年內(nèi)美團(tuán)被凈買入超330億港元、快手被凈買入超147億港元。

其中僅在10月25日，騰訊、美團(tuán)、快手分別獲南向資金凈買入21.66億港元、7.12億港元，3.34億港元。

隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)保持開源節(jié)流，主營業(yè)務(wù)如電商、游戲、廣告、社交網(wǎng)絡(luò)再度企穩(wěn)，云業(yè)務(wù)盈利能力得到改善，那時它們的股價應(yīng)該已經(jīng)走出了底部，跨越牛熊線也指日可待。

而當(dāng)下，應(yīng)該就是那個互聯(lián)網(wǎng)新繁榮前的最低谷

來源：明晰野望

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