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網(wǎng)易云音樂(lè)做社交，勝算堪憂

財(cái)富　2022年07月04日 08:58

社交始終是互聯(lián)網(wǎng)公司逃不開的終極夢(mèng)想。

網(wǎng)易云音樂(lè)于近期推出了一款基于音樂(lè)的社交App，名為“MUS”。該產(chǎn)品目前仍處于內(nèi)測(cè)階段，需有邀請(qǐng)碼才可注冊(cè)使用。網(wǎng)易云音樂(lè)從剛推出時(shí)，就承載了網(wǎng)易創(chuàng)始人、CEO丁磊的社交夢(mèng)。他在2013年發(fā)布這款音樂(lè)App時(shí)就稱：“網(wǎng)易云音樂(lè)更為重要的是社交元素的體現(xiàn)。”正如丁磊所說(shuō)，社交元素確實(shí)讓其在已有的音樂(lè)App中迅速脫穎而出。其歌單模式使用戶可以通過(guò)分享與他人實(shí)現(xiàn)交互，除此之外，每首歌的熱評(píng)更是成為了App的標(biāo)志性出圈內(nèi)容。但網(wǎng)易云音樂(lè)在社交方面的成功似乎也止于此了。在這基礎(chǔ)之上增加的社交周邊產(chǎn)品，例如“因樂(lè)交友”小程序和LOOK直播都再未激起水花。這次推出的MUS，前景也同樣不容樂(lè)觀。

據(jù)了解，MUS會(huì)根據(jù)用戶的聽歌數(shù)據(jù)分析偏好，將用戶與喜好相近的陌生人進(jìn)行連接，充分發(fā)揮其推薦歌單的精準(zhǔn)算法優(yōu)勢(shì)。這種以興趣匹配為基礎(chǔ)的社交模式，與社交軟件Soul頗為相近，像是音樂(lè)細(xì)分領(lǐng)域的Soul。

在網(wǎng)易云音樂(lè)再次進(jìn)軍社交的同時(shí)，Soul向港交所提交了上市申請(qǐng)書，美銀美林和中金公司為此次IPO的聯(lián)席保薦人。根據(jù)其招股書顯示，在過(guò)去三年，該平臺(tái)日活用戶和變現(xiàn)能力逐年穩(wěn)步提升。如此看來(lái)，社交領(lǐng)域似乎確實(shí)有利可圖。

但網(wǎng)易云音樂(lè)需要直面的現(xiàn)實(shí)是，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，社交功能的發(fā)展是一個(gè)高度依靠公司基因的事情。如果缺少社交基因，無(wú)論公司財(cái)力和用戶基礎(chǔ)多么雄厚，想做成社交生意都絕非易事。

在這方面，阿里最有發(fā)言權(quán)。畢竟，對(duì)于社交業(yè)務(wù)，馬云的執(zhí)念曾比丁磊深得多。2013年，阿里曾舉公司之力入局社交，推出了“來(lái)往”App，這是阿里成立網(wǎng)絡(luò)通訊事業(yè)部后首個(gè)對(duì)外正式亮相的集團(tuán)核心級(jí)項(xiàng)目。

當(dāng)時(shí)，馬云斥10億資金用于該App的市場(chǎng)開拓，他自己也親自為“來(lái)往”站臺(tái)，稱自己將永久關(guān)閉微信帳號(hào)。馬云在2014年的員工新年信件中向員工施壓，讓他們每人拓展100名廠外用戶，并將此事與年終紅包掛鉤。除此之外，阿里當(dāng)時(shí)還動(dòng)用了淘寶和天貓進(jìn)行推廣，用“雙十一”活動(dòng)全力為“來(lái)往”導(dǎo)流。

但一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的投入之后，效果并不理想。即便App注冊(cè)用戶達(dá)到千萬(wàn)，但與已經(jīng)成規(guī)模優(yōu)勢(shì)的微信相比依然相去甚遠(yuǎn)。而在同一時(shí)間，微信通過(guò)2014年春節(jié)上線的“微信紅包”，對(duì)阿里反將一軍，對(duì)其金融支付業(yè)務(wù)形成威脅。挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手未果，反而被對(duì)方侵占了城池。最終，“來(lái)往”更名“點(diǎn)點(diǎn)蟲”，從公司全力推舉的產(chǎn)品淪為邊緣業(yè)務(wù)。

這次失利后，馬云對(duì)社交領(lǐng)域并未死心。2019年，阿里重啟社交，推出“Real如我”App，主打基于地理位置的陌生人社交業(yè)務(wù)。據(jù)說(shuō)，馬云也曾對(duì)其寄予厚望，連名字也是他把關(guān)后決定的。但“Real如我”還是在去年6月宣布關(guān)停，再次失敗。

丁磊被曝在2013年年底的內(nèi)部郵件中稱，幾個(gè)同類產(chǎn)品中，“微信5分，陌陌4分，我們(易信，由網(wǎng)易和電信共同開發(fā))0分，來(lái)往負(fù)分。”他將自家產(chǎn)品的目標(biāo)為6分，并表示，“不要有潔癖，我知道你們都不喜歡微信搖一搖，我也不喜歡，但用戶喜歡，這個(gè)體驗(yàn)很糟糕，但解決的核心需求值得我們學(xué)習(xí)。”但多年之后，易信距離當(dāng)初的目標(biāo)依然有很大距離。

或許，如今的丁磊和團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該考慮一下，有通過(guò)偏好進(jìn)行交友需求的網(wǎng)易云音樂(lè)用戶比例是多少，而不需要這一功能的用戶會(huì)不會(huì)有“潔癖”?這次打造MUS的投入與產(chǎn)出是否成比例?用戶之間建立聯(lián)系后，是否會(huì)繞過(guò)網(wǎng)易回到微信進(jìn)行交流?

資金與用戶基礎(chǔ)強(qiáng)大如阿里，在社交領(lǐng)域依舊鎩羽而歸，網(wǎng)易云音樂(lè)的社交布局勝算更是堪憂。

網(wǎng)易云音樂(lè)的焦慮可以理解。其固有業(yè)務(wù)方面在近期被騰訊擠壓嚴(yán)重，且騰訊早已布局了全民 K 歌和直播平臺(tái)等具備社交屬性的板塊。與此同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)推出了“汽水音樂(lè)”，快手推出了“小森唱”，音樂(lè)社交領(lǐng)域開始被互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注，但暫時(shí)還未有標(biāo)志性產(chǎn)品誕生，這或許是一個(gè)值得盡快布局的潛在市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但現(xiàn)實(shí)是，據(jù)騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)公布 2021 年年報(bào)，社交娛樂(lè)服務(wù)及其他營(yíng)收同比下降 15%;2020 年第二季度至今，社交娛樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)端月活數(shù)量已出現(xiàn)七連降。即便是在社交與音樂(lè)雙雙占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)的騰訊，在音樂(lè)社交方面的成績(jī)也面臨挑戰(zhàn)。那么只有音樂(lè)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)的網(wǎng)易云音樂(lè)一旦跨入社交，原有領(lǐng)域積攢的優(yōu)勢(shì)恐怕也會(huì)折損殆盡。

愈加繁復(fù)的社交功能，已經(jīng)使需求簡(jiǎn)單的用戶抱怨，除原有功能外的疊加只會(huì)使App變得臃腫。網(wǎng)易云音樂(lè)已著手將其中一些整合。現(xiàn)在如果將社交功能單獨(dú)開辟，若沒(méi)有創(chuàng)新功能加持，MUS在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中只憑借音樂(lè)恐怕會(huì)顯得勢(shì)單力薄。網(wǎng)易團(tuán)隊(duì)需要打出差異化定位，才能讓網(wǎng)易云音樂(lè)用戶轉(zhuǎn)化為MUS用戶并長(zhǎng)久留存。

相比拓寬業(yè)務(wù)范圍，網(wǎng)易云音樂(lè)目前更應(yīng)該焦慮的恐怕是版權(quán)問(wèn)題。今年4月份，該平臺(tái)發(fā)布犀利長(zhǎng)文控訴騰訊音樂(lè)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，指責(zé)對(duì)方在音樂(lè)著作和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面涉嫌侵權(quán)，并稱“被傷害至無(wú)路可退”。但騰訊音樂(lè)對(duì)此進(jìn)行了冷處理，沒(méi)有任何回應(yīng)，只有公關(guān)負(fù)責(zé)人在朋友圈發(fā)布的一句話：不會(huì)加入打嘴架的行列，無(wú)視事實(shí)來(lái)碰瓷無(wú)助于音樂(lè)行業(yè)的發(fā)展。

自2015年監(jiān)管部門出手整治盜版以來(lái)，音樂(lè)平臺(tái)們便開始比拼資金實(shí)力，燒錢“跑馬圈地”購(gòu)入版權(quán)。版權(quán)大戰(zhàn)讓多家平臺(tái)相繼出局，留下家底殷實(shí)的選手也背負(fù)著巨額虧損。

即便網(wǎng)易云音樂(lè)被騰訊擠壓，但它已然是進(jìn)入決賽圈的幸運(yùn)兒之一，因此更應(yīng)該把錢和精力用在刀刃上。不如用做MUS的資本用來(lái)鞏固音樂(lè)業(yè)務(wù)的實(shí)力，否則可能社交沒(méi)做起來(lái)，原有音樂(lè)用戶卻大批出走，得不償失。【責(zé)任編輯/常歡】

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