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外資大撤退，同行都想學！新東方帶貨爆火能否復制？

澎湃　2022年06月24日 08:20

新東方的“帶貨之路”，究竟能走多遠?

6月21日收盤，新東方在線(01719.HK)報17.5港元，漲3.06%，前一日跌幅達32.08%。

此前股價迅速沖高后，新東方在線遭到較多爭議，并引發(fā)外資巨頭“清倉式減持”。6月20日港交所披露，騰訊拋售新東方在線7460.39萬股，持股比例從9.04%降至1.58%，該消息一度沖上熱搜。

在主播走紅后，人們更多聚焦在直播間的專業(yè)能力上。有多位消費者表示，在直播間買到發(fā)霉的桃子、開口的士力架等不合格產(chǎn)品，引發(fā)外界對其供應鏈的質疑。

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。俞敏洪也在當天表示，未來可能成立新東方電商學院。對于是否該長期持有新東方在線，券商觀點也各不相同。

“東方甄選”：“新東方系”投資人間接持股

外界對東方甄選直播間的爆紅第一個質疑是：是否有資本推手在幕后運作?

俞敏洪曾發(fā)文稱，直播間的走紅是在無意之間，且成長速度遠遠超過他的想象。“網(wǎng)友隨手轉發(fā)，竟受到強烈關注，形成病毒式的傳播。”

平臺流量方面，抖音電商相關負責人回復澎湃新聞記者，“東方甄選”直播間的風格和內容順應平臺倡導基調，與平臺價值觀契合。“類似的優(yōu)質直播間都會得到平臺傾斜資源。”

第三方數(shù)據(jù)顯示，從6月10日開始，“東方甄選”直播間在線人數(shù)以及GMV均呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，6月15日單日GMV達到6390.6萬元，6月16日，直播間粉絲數(shù)突破1000萬。

但此后熱度逐漸下降。在“618”電商大促當天，直播間GMV為6236.9萬元，低于6月15日水平。粉絲增速也隨之放緩，截至22日7時30分，粉絲量略超1800萬。

澎湃新聞記者查詢天眼查APP發(fā)現(xiàn)，東方甄選有兩大股東，其一為北京新東方迅程網(wǎng)絡科技股份有限公司(簡稱：新東方迅程)，持股55%，其二為北京仰德電子商務合伙企業(yè)(有限合伙)(簡稱：仰德電商)，持股45%。

神秘的“仰德電商”幕后是誰?公開資料顯示，其大股東是王燕，為溫州知名女投資人。據(jù)溫州新聞網(wǎng)2016年的報道，王燕曾任溫州企業(yè)商會副會長兼秘書長，是徐小平來到新東方工作后的第一名員工。

“她從政法大學畢業(yè)以后，就加入新東方，就在我的新東方出國咨詢處工作，從接電話開始，一路走過來，創(chuàng)立了嘉美教育(加拿大)集團，成為知名天使投資人，幫助無數(shù)人實現(xiàn)了人生騰飛夢想。”徐小平表示。

同時，王燕還是嘉美東方(北京)國際投資顧問有限公司的實控人，而嘉美東方的前身正是新東方教育集團出國服務中心。

可以說，王燕和徐小平一樣，是從新東方走出的投資人。天眼查APP顯示，仰德電商成立于去年12月1日，接近東方甄選的成立時間，且成立至今僅投資東方甄選一家公司。

值得注意的是，從經(jīng)營范圍來看，仰德電商更接近東方甄選的運營內容：包括服裝、鞋帽、化妝品、水果、蔬菜等，而新東方迅程的主營業(yè)務僅包含在線教育服務。有業(yè)內人士認為，仰德電商更像東方甄選的運營實體。

被投訴“桃子發(fā)霉”，供應鏈難題何解

外界對新東方的第二個質疑是：情懷之外，價格、服務、供應鏈等專業(yè)能力是否有保障?

伴隨“發(fā)霉水蜜桃”上了熱搜，對東方甄選供應鏈的拷問尤為犀利。澎湃新聞記者了解到，為更好保證產(chǎn)品質量，東方甄選已開始考慮自建供應鏈。

知情人士告訴澎湃新聞記者，未來將大力發(fā)展“東方甄選”自營產(chǎn)品，目標是把東方甄選打造成一個品牌。“自建供應鏈確實可以降低產(chǎn)品成本。”

6月20日的直播中，俞敏洪也承認這一戰(zhàn)略決策：“希望東方甄選不僅是一個帶貨平臺，而且必須慢慢能自己提供更好的消費產(chǎn)品。”他提到，本來計劃在自有品牌達到二三十種后，再引起更大的關注，目前只出了三四個。

但對剛剛起步的新東方而言，自建供應鏈并非易事。“前期新東方通過流量帶貨，讓商家自己履約是比較聰明的做法，回避了能力短板，把主播能力優(yōu)勢發(fā)揮到了極致。”中歐國際工商學院研究員王良告訴澎湃新聞記者。

在他看來，東方甄選要自建供應鏈體系還早，畢竟建設類似體系是重資產(chǎn)，成本極高。應該在粉絲達到一定規(guī)模后，再考慮自建直播倉，實現(xiàn)各類貨源的集貨和發(fā)貨。

“所有的電商行業(yè)都是靠流量起家，但最后成敗還是看供應鏈能力。”王良表示。他認為，在新東方的目前階段，與自建供應鏈體系相比，更應該思考的是如何利用直播中積累的數(shù)據(jù)，幫助自己和品牌方做更準確的決策，比如需求規(guī)律的挖掘、大數(shù)據(jù)選品等。如果能建立管理快反供應鏈的能力，把這個能力去引導廠商，可能會是一種更好的方式。

對于新東方主攻的農產(chǎn)品類目，供應鏈挑戰(zhàn)更為嚴峻。易流科技董事副總裁、物流透明管理研究院執(zhí)行院長黃濱告訴記者，農產(chǎn)品還沒有實現(xiàn)工業(yè)化，小規(guī)模的品類比較松散，還未形成集約化的品牌體系，倉儲、運輸對農產(chǎn)品本身品質的影響會超過50%。“即便前期選品不錯，如果倉儲物流控制不好，到消費者手中的農產(chǎn)品品質就會大打折扣。”

曾呼吁拯救柔宇的獨董劉姝威也建議，在建立農產(chǎn)品供應鏈和保證農產(chǎn)品質量方面，東方甄選應該認真學習褚橙，保證農產(chǎn)品的質量：在農產(chǎn)品收獲旺季到來前向消費者預售農產(chǎn)品;農產(chǎn)品收獲時統(tǒng)一物流冷鏈，實現(xiàn)農產(chǎn)品從田間地頭到消費者手里的一站式物流服務。

外資減持，國內券商提示風險;教培行業(yè)集體轉型直播?

券商也在紛紛提示風險。

6月19日，中信證券發(fā)布“在絕望中尋找希望”的研報，稱東方甄選在平臺流量扶持下有望延續(xù)勢能，長期有望站穩(wěn)抖音平臺頭部直播間。

“短期的爆紅帶動公司股價強勁反彈，建議進一步跟蹤驗證其運營和流量趨勢的穩(wěn)定性，但我們總體認為東方甄選已基本確立迎來運營拐點，具備進一步規(guī)模化擴張能力。”中信證券表示。

同時，中信證券提示稱：“當前公司市場關注度極高，需要關注日度GMV波動對短期股價影響;公司在供應鏈管理能力方面尚需積累和驗證;直播電商和教育行業(yè)政策變化存在風險。“

6月17日，招商證券發(fā)布研報，對新東方在線下調評級至中性，目標價26.70港元，原因是目前估值過于激進。

招商證券表示，新東方在線當前估值需要對應直播帶貨業(yè)務近3000萬元的日均GMV及35倍市盈率，這一外推假設過于激進，因此將評級下調至中性。

在新東方在線股價持續(xù)走高的過程中，外資相繼減持。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月15日，摩根士丹利大幅減持新東方在線3531.45萬股;6月16日，其繼續(xù)減持3668.89萬股。

摩根大通在6月17日減持1545.04萬股;匯豐銀行在6月14日、15日連續(xù)減持，合計減持1068.36萬股。

值得注意的是，6月20日，摩根士丹利再次買入新東方在線277.48萬股。6月21日，港股通(深)凈賣出新東方在線3998.96萬港元，總成交金額38.07億港元。

新東方的走紅，讓更多轉型中的教培行業(yè)看到希望。6月15日，當有投資者在互動易平臺上問及新東方直播帶貨的相關問題時，豆神教育(300010)回復稱，已有約100位老師在直播平臺分享文學文史知識，同時為用戶提供多品類的課程和產(chǎn)品。

6月21日，昂立教育(600661)董事長兼總裁周傳有表示，從2020年起就積極布局公域、私域直播。2021年末，公司增加了以“大學生教育”領域教育產(chǎn)品為代表的“抖音直播”。今年，公司正在快速推進素質、科創(chuàng)類課程產(chǎn)品推廣營銷的直播業(yè)務布局以及以增加業(yè)務收入為目標的教育直播矩陣打造。

“新東方的成功具有不可復制性。”電商觀察人士李成東告訴澎湃新聞記者。“新東方的老師們能夠提供很強大的差異化內容，這是他們成功的核心競爭力和壁壘，不是任何其他機構能輕易模仿的。新東方的成功，代表的是個體而非行業(yè)。”

上海市政協(xié)委員、民建上海市委秘書長沈永銘認為，趨同，跟風，都是新經(jīng)濟中需要忌諱的現(xiàn)象。“直播帶貨市場很大，還有很大的市場空間和想象空間，但不是人人可為，人人有份的。”

他提到，教培機構不妨可以嘗試，但要避免趨同，模仿。“建議可以向先前做教育時的家長客戶群體入手，找準客戶定位，找準產(chǎn)品分類，在某一產(chǎn)品做大做強，再逐步拓展空間。形式上也要探索新的嘗試，用專業(yè)和渠道去服務客戶群。”【責任編輯/李小可】

來源：澎湃新聞

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