解讀小米“新國(guó)貨運(yùn)動(dòng)”背后的民粹主義營(yíng)銷

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊銳觀察】 “他現(xiàn)在滿店的貨物都已經(jīng)稱‘國(guó)貨’，買主們也都是‘國(guó)貨，國(guó)貨’地說著，就拿走了。”——茅盾《林家鋪?zhàn)印?/SPAN>

周四的新品溝通會(huì)上，身穿淺色襯衫牛仔褲的雷軍站在臺(tái)前，面孔明顯曬黑了一圈，被人調(diào)侃是四處跑會(huì)曬的，也許是為了逐漸淡化早期的“雷布斯”印象，在周四的發(fā)布會(huì)上，雷軍沒有選擇穿上那件具有極客范的黑色T恤。

發(fā)布會(huì)的戰(zhàn)略目標(biāo)被定義為“PK”，雷軍背后“新國(guó)貨”三個(gè)遒勁的紅色大字格外醒目，而作為補(bǔ)充，國(guó)字頭上白色的“小米中國(guó)夢(mèng)”五個(gè)字卻暴露出了雷軍的野心。隨后，雷軍宣布了小米的最新產(chǎn)品，一款雷軍認(rèn)為的“年輕人的第一臺(tái)電視”以及頗為符合“中國(guó)國(guó)情“的產(chǎn)品，凈水器。

隨著雷布斯大手一揮，在一組四副電視畫面對(duì)比中，臺(tái)下觀眾看到了異常堅(jiān)挺的小米，以及在愛國(guó)營(yíng)銷的民粹主義下一敗涂地的三星索尼，臺(tái)下米粉的臉上開始洋溢出自豪(High)的表情，整場(chǎng)發(fā)布會(huì)的氣氛達(dá)到了高潮。

小米的“愛國(guó)牌”與高下立判的對(duì)手

一個(gè)月前，如果神州專車，打出愛國(guó)牌來針對(duì)uber。或許對(duì)他的指責(zé)不會(huì)那么的多，這也暴露出國(guó)內(nèi)很多互聯(lián)網(wǎng)公司吃相難看的毛病，把撕逼當(dāng)樂趣，毫無忌憚赤裸裸地攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而在國(guó)外，在這類競(jìng)爭(zhēng)中則傾向于更加具有幽默感的方式。

愛國(guó)是一個(gè)典型的中國(guó)式的情感營(yíng)銷概念。事實(shí)上，它并不新鮮，早在四年前，美邦就打出過“新國(guó)貨”的概念牌，而國(guó)產(chǎn)諸如魅族，也曾經(jīng)發(fā)起過國(guó)貨運(yùn)動(dòng)，企業(yè)為何要將一款產(chǎn)品放大到民族情感層面?簡(jiǎn)單地說，就是這些國(guó)貨在品質(zhì)性能達(dá)到一定程度后，在情感層面卻難以與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而缺乏情感紐帶的品牌是難以實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)的。

對(duì)于國(guó)內(nèi)硬件公司而言，他們可以在某些環(huán)節(jié)生產(chǎn)出與“洋品牌”差別不大的產(chǎn)品，但卻沒有能與“洋品牌”比肩的粉絲和號(hào)召力。于是，對(duì)比小米你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”和愛國(guó)牌就成為最具廣泛性、最能產(chǎn)生情感共鳴、最易與“洋品牌”形成差異點(diǎn)的營(yíng)銷手段。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”與歷代“年輕人的第一臺(tái)”

“得屌絲者得天下”曾經(jīng)是小米的發(fā)家箴言。但是現(xiàn)在仍然把屌絲掛在嘴邊，已經(jīng)不再是一種自嘲的時(shí)尚，而是真正的loser了。屌絲經(jīng)濟(jì)其實(shí)并不是什么特別現(xiàn)象，而是在中國(guó)做商業(yè)的必經(jīng)階段，除了少數(shù)企業(yè)之外，很少有人會(huì)像蘋果一樣敢于跨越這一階段直接定位于高端，并獲得成功，這點(diǎn)上可以參考老羅的錘子手機(jī)。這里面的原因在于，年輕人的購買力或許可以支撐省吃儉用買一部iphone6plus。但是無法接受同等價(jià)位的國(guó)內(nèi)產(chǎn)品，購買力不可能短期增長(zhǎng)，于是我們看到了雷軍的說法，總是會(huì)使用：年輕人的第一臺(tái)(部)XXX。

小米2S被宣傳是年輕人的第一臺(tái)電視，那么之前的的幾代產(chǎn)品又該叫什么呢?這是一個(gè)有趣的問題，但現(xiàn)場(chǎng)沒有人問雷軍，當(dāng)然，2999的售價(jià)不算貴，9.9毫米的厚度，值得注意的是，可能是為了磨合改進(jìn)的背光技術(shù)，相比小米電視2的49英寸，屏幕卻變小了。而具有諷刺意義的是，盡管小米祭出新國(guó)貨的大旗，并且赤裸裸地貶低了三線，可是2s的面板參數(shù)依然使用了原裝三星RGB真4K屏。

智能電視背后，雷軍的家庭物聯(lián)網(wǎng)的T型戰(zhàn)略

其實(shí)從前段時(shí)間與樂視的公關(guān)大戰(zhàn)，到此次高舉國(guó)貨大旗，發(fā)起的民粹式營(yíng)銷，從當(dāng)年的小米盒子，到智能家居，再到此次發(fā)布的小米電商2S，每一個(gè)動(dòng)作都赤裸裸挑明了了小米進(jìn)軍家庭物聯(lián)網(wǎng)的野心和執(zhí)著，隨著步伐在一步步逼近。智能電視作為智能家居生態(tài)系統(tǒng)布局的重要一環(huán)，是重要的互聯(lián)網(wǎng)接口之一，也是互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)布局的重要一環(huán)。當(dāng)年在小米推出智能家居控制中心業(yè)務(wù)時(shí)小米副總裁洪鋒曾所言：小米盒子只是生活拓展的第一步，未來還將涉足客廳生活等眾多領(lǐng)域。未來小米還會(huì)推出家庭的網(wǎng)關(guān)類產(chǎn)品，連接所有的智能家居產(chǎn)品。這一切描繪的事實(shí)，目前正在逐步被實(shí)現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)、明星CEO、饑餓營(yíng)銷，以及擁抱年輕人的低價(jià)策略是小米營(yíng)銷打開國(guó)內(nèi)硬件市場(chǎng)的三駕馬車，盡管國(guó)貨都想把東西賣出蘋果的價(jià)格，但是在國(guó)內(nèi)，往上的消費(fèi)者越不好忽悠，因?yàn)榇_實(shí)得拿出有誠(chéng)意的好產(chǎn)品人們才能買賬，畢竟對(duì)于一家科技公司來說，硬件才是內(nèi)功。

結(jié)語：

國(guó)貨不僅僅是一句口號(hào)，對(duì)真正好的產(chǎn)品來說，愛國(guó)情懷對(duì)它只是一種點(diǎn)綴，長(zhǎng)期以來，業(yè)內(nèi)大部分人都都在討論BTA之外的第四極一定是一家科技公司，很多人會(huì)提到小米，這是一家年輕的公司，非常讓人期待，當(dāng)然更令人期待的是看到小米未來能在商場(chǎng)上展現(xiàn)出彼此尊重的大將風(fēng)度。畢竟別人只不過都在說它的過去，而我們則應(yīng)該是在談?wù)撐磥怼！矩?zé)任編輯/梁浩】

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來源：IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊

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