茅臺自己做電商！曾擲1億但被黃牛攪黃

茅臺又要推出官方電商平臺了，上次花1億“買教訓”，這回能改寫結(jié)局嗎?

3月23日，北京商報記者從貴州茅臺相關(guān)人士處獲悉，貴州茅臺官方新電商平臺將于近日上線。消息一經(jīng)發(fā)出，迅速成為業(yè)界焦點，也有接近貴州茅臺的知情人士發(fā)出了“官方電商平臺上可以購買到1188元/瓶的原價茅臺1935”等言論。

其實，這是茅臺第二次推出自己的電商平臺。遙想2014年，茅臺斥資1億成立貴州茅臺集團電子商務(wù)股份有限公司(以下簡稱“茅臺電商公司”)，彼時，除了成立自營電商體系外，茅臺電商公司還在天貓、蘇寧等幾十家第三方電商平臺開設(shè)旗艦店，銷售產(chǎn)品價格與自營店同樣是出廠價。

資料顯示，茅臺電商公司成立的本意是借助電商行業(yè)快速發(fā)展的趨勢轉(zhuǎn)型傳統(tǒng)銷售模式。然而，官方電商卻迅速成為了黃牛囤貨的聚集地。

這還不算完，禍不單行，2018年，茅臺電商公司董事長、董事、法定代表人聶永被撤職，于2019年5月被檢察院批捕。2019年，茅臺電商公司原副董事長、總經(jīng)理肖華因涉嫌受賄一案被調(diào)查。2019年11月，茅臺電商公司系列酒原負責人王靜因涉嫌受賄被銅仁檢察機關(guān)逮捕。高管相繼落馬，茅臺電商公司也原地解散。

卷土重來，茅臺這次是為了什么?也有網(wǎng)友發(fā)出質(zhì)疑：“茅臺還需要做電商?”

據(jù)北京商報記者整理，截至目前，貴州茅臺官方銷售渠道分為茅臺自營店、經(jīng)銷商專賣店及電商與商超渠道。茅臺自營店由貴州茅臺官方直接經(jīng)營，消費者需在官方公眾號——“貴州茅臺酒銷售有限公司”預(yù)約購買;經(jīng)銷商專賣店則是由貴州茅臺授權(quán)的第三方公司經(jīng)營的專賣店，以店鋪線下經(jīng)營為主;電商、商超渠道本質(zhì)也是經(jīng)銷商，但相對而言是消費者最容易接觸的渠道。

當貴州茅臺官方新電商平臺上線后，消費者將能在線上購買到正品茅臺酒。貴州茅臺的直營渠道將被進一步擴大。

實際上，曾在電商平臺上“摔過跟頭”的貴州茅臺再次布局并非突發(fā)奇想，而是早有打算。

在貴州茅臺2022年市場工作會上，丁雄軍曾強調(diào)，茅臺要踐行“五合營銷法”。據(jù)了解，“五合營銷法”中，其二便是要進行數(shù)字融合，實施數(shù)字營銷法，加快補齊新零售短板，構(gòu)建和完善數(shù)字化營銷平臺，為茅臺市場營銷注入新動能。這一言論與此番茅臺將設(shè)立官方新電商平臺不謀而合。

官方下場成立電商平臺背后，是多款茅臺產(chǎn)品存在終端價格遠高于建議零售價的現(xiàn)象。3月23日，北京商報記者從經(jīng)銷商、零售店了解到，2022年53度飛天茅臺(500ml)市場零售價在2930元/瓶上下、茅臺1935市場零售價在1460元/瓶上下。而這兩款產(chǎn)品的建議零售價分別為1499元/瓶、1188元/瓶，終端價格分別比建議零售價高出95.46%、23.90%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌指出，貴州茅臺屬于買方市場商品，因此與電商平臺的博弈中處于優(yōu)勢地位。建立官方電商平臺，一方面可以規(guī)范電商銷售秩序，另一方面也可以將電商銷售業(yè)務(wù)收益留存在集團內(nèi)。

對于新電商平臺的上線是否會影響到經(jīng)銷商方面，一名北京地區(qū)大商對北京商報記者表示，新電商平臺的上線或許會對貴州茅臺產(chǎn)品價格有一定的影響，但對經(jīng)銷商影響不大。

沈萌指出，之前建立電商平臺到此次再建電商平臺，茅臺酒本身在市場中的地位沒什么變化。而此次是否能成功搭建電商平臺，取決于經(jīng)營策略是否更貼近市場，更具有商業(yè)性。黃牛的聚集對于貴州茅臺而言是一把雙刃劍，一方面造成銷售供需矛盾越來越明顯，另一方面也變相形成饑餓營銷的態(tài)勢。【責任編輯/周末】

來源：北京商報

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