單季度虧損26.3億元：除了芯片短缺，捷豹路虎還有救嗎？

2021年，對于國內汽車市場來說是快速復蘇的一年，在擺脫了疫情的困擾后，不少品牌紛紛加快了拓展市場的腳步。但對于捷豹路虎來說，顯然不是那么一回事。

據一份官方發布的財報數據顯示，捷豹路虎在今年第二季度(7-9月)的虧損高達3.02億英鎊，約合人民幣26.3億元，而在銷量上，其在全球市場的Q2總銷量為9.2萬輛，同比下降18.4%。對于此現象，捷豹路虎官方也將原因歸咎于“芯片短缺”影響所致，并表示正在努力推行相關措施來減少“缺芯”風波對業績造成的影響。

實際上，通過觀察捷豹路虎近幾年在中國市場中的狀況，不難發現，其業績下滑并不是短期現象。在經歷了2017年近15萬臺的銷量巔峰后，這一英倫老牌便開始走起了下坡路，而到了2019年，這一數字就變成了年銷9.9萬臺，同比下滑13.5%。那么，曾經能夠抗衡德系“BBA”的捷豹路虎為何會落得如此田地?筆者在幾經思考后，也總結出了以下幾點原因。

難以讓人認同的本土化之路

本土化，是近年來不少豪華品牌為了討好中國市場所采取的方式，即通過合資的方式引入產品，進一步降低用戶的購買門檻，讓更多的人享受到豪華品牌帶來的魅力與滿足。比如，戴姆勒集團通過與北京汽車展開合作，造就了著名的北汽奔馳，而奧迪在與一汽的合作中也收獲了不俗的銷量。

作為豪華品牌中的一員，捷豹路虎也同樣積極推進著品牌的本土化進程。在2012年，其正式與奇瑞汽車結緣，以50:50的控股比例成立奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。但在筆者看來，這個決定也讓捷豹路虎逐漸走入了“死胡同”。

首先從此次合資的雙方品牌來看，捷豹路虎算是豪華品牌中絕對有實力的汽車企業，只不過是在中國市場中差了一點運氣罷了;而奇瑞汽車也算得上是自主品牌中的佼佼者。

如果光從背景上說，奇瑞捷豹路虎的底子并不差，但有時候強強聯手，總會催生出一些神奇的“化學反應”。比如，奇瑞在人們的印象中一直是10萬級家用車型的代表，很難與豪華品牌聯系在一起，而捷豹路虎在過去也以一副“不可高攀”的身份亮相中國市場。

也正是在這樣的背景下，使得原本以英倫貴族出道的捷豹路虎在形象上開始“崩塌”，原本專為企業家等社會精英所打造的座駕，最后卻吸引著不少“煤老板”等土豪的目光。在中國這個“看面子”的社交結構中，很多人甚至會本能的認為，開捷豹路虎的一定是“暴發戶”。可見，此次的品牌聯姻中，捷豹路虎不但沒有撈著太大好處，反而徹底失去了中國精英階層等用戶群體的認同感。

一言不合就降價

如果說用戶認同感的缺失只是表象，至少還能留住部分“財大氣粗”的用戶們，但在面對銷量下滑時，捷豹路虎一言不合就降價的作風，則讓這一品牌徹底失去了豪華車市場中的最后一塊“領地”。

眾所周知，產品降價對于當今的汽車市場來說其實并不稀奇，甚至有不少車型通過降價來創造熱度。而這對于捷豹路虎來說也同樣如此，在面對業績下滑時采取了大幅下調價格的方式以分得更多市場份額，但效果似乎有些適得其反。

就從捷豹路虎近十年的產品變化來看，旗下主打豪華轎車XF在2008年進入中國市場時的售價一度高達60萬，對于那個年代來說，這是一款比奧迪A6L、寶馬5系還要尊貴的豪華轎車。但隨著近些年來銷量的下滑，捷豹路虎雖然順應市場需求對XF進行了加長，變成了XFL，并且在售價方面也有所調整，整體指導價降至39至49萬左右。但從近一年的銷量表現看來，XFL的單月銷量最高時也不過千臺，整體表現可謂十分蕭條。

與此同時，來自路虎的攬勝極光在當年登陸中國市場時的價格更是接近90萬，相比現在的保時捷Macan還要瘋狂。但如今下調價格后攬勝極光卻只能在40萬級別的豪華SUV市場邊緣掙扎，盡管在今年10月份時，軸距更長的攬勝極光L正式迎來上市，但成交量卻遲遲不見增長，前來訂車的用戶更是少之又少。

誠然，如果從普通民用級車型的角度來說降價可能會挽回銷量，但對于捷豹路虎這一類豪華品牌來說，自降身價只能拉低品牌的價值感與存在感。同時，頻繁下調價格也讓捷豹路虎處于一個“有錢人看不上，普通人買不起”的尷尬局面。

新能源陣營“形同虛設”

隨著近些年來國家對于“碳達峰”和“碳中和”兩大目標的持續推進，電動化成為了當今汽車市場必然要面對的改變。

雖然相比近一年才上市的奔馳EQ系列或者奧迪e-torn純電家族來說，捷豹路虎在新能源領域的起步相對比較早，在2018年便推出了首款純電車型I-PACE，但相較于當前大部分豪華新能源車來說，捷豹路虎的新能源之路還是充滿著挫折與坎坷。

就拿I-PACE這款車來看，在2020年累計銷量僅為623輛，進入2021年后也依然持續保持低迷，在11月份的單月銷量只有9臺，同比下降72.73%。而I-PACE的失敗，也預示著捷豹路虎在新能源市場徹底失去了話語權。當然，導致業績慘淡的原因，也與其過高的定價有著密不可分的關系。

據了解，當前I-PACE的官方指導價為63.08萬至70.88萬，在經過優惠后的參考價已經低至47.09萬，沒錯，捷豹路虎又采取了瘋狂降價的方式取悅市場。但盡管如此，接近50萬的起售價還是有些偏高。

因為對于當前的新能源市場而言，30萬的售價區間才是主導力量。無論是特斯拉、蔚來還是小鵬等品牌，都在圍繞著這一價格市場打得不可開交，而高至47萬的起售價則讓捷豹I-PACE電動車看上去似乎有些“形同虛設”。

另外，捷豹路虎還在近兩年來陸續推出了攬勝運動版新能源、衛士新能源以及極光新能源能混動車型，但都十分“雞肋”，在銷量上也相當慘淡。因為在很多人的印象中，路虎是硬派越野車的代表，大馬力與高通過性才是硬派SUV的天性，混合動力只適用于城市通勤。而過短的純電續航里程加上偏高的售價，也讓不少人感覺到，捷豹路虎在新能源的布局上并沒有多少誠意，反而更多的是為了應付市場變化而采取的一種措施。

汽車網評：頻頻召回，是壓垮捷豹路虎的最后一根稻草

除了在價格、新能源以及產品力上面的不足以外，這幾年頻頻出現的召回事件也在消磨著國人對于這一品牌的耐心。據有關數據統計，在2017年至2019年這三年間，捷豹路虎總共對旗下車型的召回次數已經超過了20次，涉及車輛更是超過20萬臺。其中，發動機故障、變速箱缺陷以及安全隱患等詞匯早已是司空見慣，同時，這也反映出捷豹路虎毛毛糙糙的品控水準。

如今，在豪華車市場中，捷豹路虎早已不再是當初那個風度翩翩的英倫貴族。無論是從銷量上，還是在產品力方面捷豹路虎早已跌出二線豪華品牌的陣營，甚至無法與雷克薩斯、林肯等競爭對手相抗衡。而面對當前的巨額虧損，想必也只是捷豹路虎近些年來的“咎由自取”罷了。【責任編輯/周末】

來源：汽車網評

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