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單季度虧損26.3億元：除了芯片短缺，捷豹路虎還有救嗎？

汽車網(wǎng)評(píng) 　2022年01月01日 08:59

2021年，對(duì)于國內(nèi)汽車市場來說是快速復(fù)蘇的一年，在擺脫了疫情的困擾后，不少品牌紛紛加快了拓展市場的腳步。但對(duì)于捷豹路虎來說，顯然不是那么一回事。

據(jù)一份官方發(fā)布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，捷豹路虎在今年第二季度(7-9月)的虧損高達(dá)3.02億英鎊，約合人民幣26.3億元，而在銷量上，其在全球市場的Q2總銷量為9.2萬輛，同比下降18.4%。對(duì)于此現(xiàn)象，捷豹路虎官方也將原因歸咎于“芯片短缺”影響所致，并表示正在努力推行相關(guān)措施來減少“缺芯”風(fēng)波對(duì)業(yè)績?cè)斐傻挠绊憽?/p>

實(shí)際上，通過觀察捷豹路虎近幾年在中國市場中的狀況，不難發(fā)現(xiàn)，其業(yè)績下滑并不是短期現(xiàn)象。在經(jīng)歷了2017年近15萬臺(tái)的銷量巔峰后，這一英倫老牌便開始走起了下坡路，而到了2019年，這一數(shù)字就變成了年銷9.9萬臺(tái)，同比下滑13.5%。那么，曾經(jīng)能夠抗衡德系“BBA”的捷豹路虎為何會(huì)落得如此田地?筆者在幾經(jīng)思考后，也總結(jié)出了以下幾點(diǎn)原因。

難以讓人認(rèn)同的本土化之路

本土化，是近年來不少豪華品牌為了討好中國市場所采取的方式，即通過合資的方式引入產(chǎn)品，進(jìn)一步降低用戶的購買門檻，讓更多的人享受到豪華品牌帶來的魅力與滿足。比如，戴姆勒集團(tuán)通過與北京汽車展開合作，造就了著名的北汽奔馳，而奧迪在與一汽的合作中也收獲了不俗的銷量。

作為豪華品牌中的一員，捷豹路虎也同樣積極推進(jìn)著品牌的本土化進(jìn)程。在2012年，其正式與奇瑞汽車結(jié)緣，以50:50的控股比例成立奇瑞捷豹路虎汽車有限公司。但在筆者看來，這個(gè)決定也讓捷豹路虎逐漸走入了“死胡同”。

首先從此次合資的雙方品牌來看，捷豹路虎算是豪華品牌中絕對(duì)有實(shí)力的汽車企業(yè)，只不過是在中國市場中差了一點(diǎn)運(yùn)氣罷了;而奇瑞汽車也算得上是自主品牌中的佼佼者。

如果光從背景上說，奇瑞捷豹路虎的底子并不差，但有時(shí)候強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，總會(huì)催生出一些神奇的“化學(xué)反應(yīng)”。比如，奇瑞在人們的印象中一直是10萬級(jí)家用車型的代表，很難與豪華品牌聯(lián)系在一起，而捷豹路虎在過去也以一副“不可高攀”的身份亮相中國市場。

也正是在這樣的背景下，使得原本以英倫貴族出道的捷豹路虎在形象上開始“崩塌”，原本專為企業(yè)家等社會(huì)精英所打造的座駕，最后卻吸引著不少“煤老板”等土豪的目光。在中國這個(gè)“看面子”的社交結(jié)構(gòu)中，很多人甚至?xí)灸艿恼J(rèn)為，開捷豹路虎的一定是“暴發(fā)戶”?？梢?，此次的品牌聯(lián)姻中，捷豹路虎不但沒有撈著太大好處，反而徹底失去了中國精英階層等用戶群體的認(rèn)同感。

一言不合就降價(jià)

如果說用戶認(rèn)同感的缺失只是表象，至少還能留住部分“財(cái)大氣粗”的用戶們，但在面對(duì)銷量下滑時(shí)，捷豹路虎一言不合就降價(jià)的作風(fēng)，則讓這一品牌徹底失去了豪華車市場中的最后一塊“領(lǐng)地”。

眾所周知，產(chǎn)品降價(jià)對(duì)于當(dāng)今的汽車市場來說其實(shí)并不稀奇，甚至有不少車型通過降價(jià)來創(chuàng)造熱度。而這對(duì)于捷豹路虎來說也同樣如此，在面對(duì)業(yè)績下滑時(shí)采取了大幅下調(diào)價(jià)格的方式以分得更多市場份額，但效果似乎有些適得其反。

就從捷豹路虎近十年的產(chǎn)品變化來看，旗下主打豪華轎車XF在2008年進(jìn)入中國市場時(shí)的售價(jià)一度高達(dá)60萬，對(duì)于那個(gè)年代來說，這是一款比奧迪A6L、寶馬5系還要尊貴的豪華轎車。但隨著近些年來銷量的下滑，捷豹路虎雖然順應(yīng)市場需求對(duì)XF進(jìn)行了加長，變成了XFL，并且在售價(jià)方面也有所調(diào)整，整體指導(dǎo)價(jià)降至39至49萬左右。但從近一年的銷量表現(xiàn)看來，XFL的單月銷量最高時(shí)也不過千臺(tái)，整體表現(xiàn)可謂十分蕭條。

與此同時(shí)，來自路虎的攬勝極光在當(dāng)年登陸中國市場時(shí)的價(jià)格更是接近90萬，相比現(xiàn)在的保時(shí)捷Macan還要瘋狂。但如今下調(diào)價(jià)格后攬勝極光卻只能在40萬級(jí)別的豪華SUV市場邊緣掙扎，盡管在今年10月份時(shí)，軸距更長的攬勝極光L正式迎來上市，但成交量卻遲遲不見增長，前來訂車的用戶更是少之又少。

誠然，如果從普通民用級(jí)車型的角度來說降價(jià)可能會(huì)挽回銷量，但對(duì)于捷豹路虎這一類豪華品牌來說，自降身價(jià)只能拉低品牌的價(jià)值感與存在感。同時(shí)，頻繁下調(diào)價(jià)格也讓捷豹路虎處于一個(gè)“有錢人看不上，普通人買不起”的尷尬局面。

新能源陣營“形同虛設(shè)”

隨著近些年來國家對(duì)于“碳達(dá)峰”和“碳中和”兩大目標(biāo)的持續(xù)推進(jìn)，電動(dòng)化成為了當(dāng)今汽車市場必然要面對(duì)的改變。

雖然相比近一年才上市的奔馳EQ系列或者奧迪e-torn純電家族來說，捷豹路虎在新能源領(lǐng)域的起步相對(duì)比較早，在2018年便推出了首款純電車型I-PACE，但相較于當(dāng)前大部分豪華新能源車來說，捷豹路虎的新能源之路還是充滿著挫折與坎坷。

就拿I-PACE這款車來看，在2020年累計(jì)銷量僅為623輛，進(jìn)入2021年后也依然持續(xù)保持低迷，在11月份的單月銷量只有9臺(tái)，同比下降72.73%。而I-PACE的失敗，也預(yù)示著捷豹路虎在新能源市場徹底失去了話語權(quán)。當(dāng)然，導(dǎo)致業(yè)績慘淡的原因，也與其過高的定價(jià)有著密不可分的關(guān)系。

據(jù)了解，當(dāng)前I-PACE的官方指導(dǎo)價(jià)為63.08萬至70.88萬，在經(jīng)過優(yōu)惠后的參考價(jià)已經(jīng)低至47.09萬，沒錯(cuò)，捷豹路虎又采取了瘋狂降價(jià)的方式取悅市場。但盡管如此，接近50萬的起售價(jià)還是有些偏高。

因?yàn)閷?duì)于當(dāng)前的新能源市場而言，30萬的售價(jià)區(qū)間才是主導(dǎo)力量。無論是特斯拉、蔚來還是小鵬等品牌，都在圍繞著這一價(jià)格市場打得不可開交，而高至47萬的起售價(jià)則讓捷豹I-PACE電動(dòng)車看上去似乎有些“形同虛設(shè)”。

另外，捷豹路虎還在近兩年來陸續(xù)推出了攬勝運(yùn)動(dòng)版新能源、衛(wèi)士新能源以及極光新能源能混動(dòng)車型，但都十分“雞肋”，在銷量上也相當(dāng)慘淡。因?yàn)樵诤芏嗳说挠∠笾校坊⑹怯才稍揭败嚨拇?，大馬力與高通過性才是硬派SUV的天性，混合動(dòng)力只適用于城市通勤。而過短的純電續(xù)航里程加上偏高的售價(jià)，也讓不少人感覺到，捷豹路虎在新能源的布局上并沒有多少誠意，反而更多的是為了應(yīng)付市場變化而采取的一種措施。

汽車網(wǎng)評(píng)：頻頻召回，是壓垮捷豹路虎的最后一根稻草

除了在價(jià)格、新能源以及產(chǎn)品力上面的不足以外，這幾年頻頻出現(xiàn)的召回事件也在消磨著國人對(duì)于這一品牌的耐心。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2017年至2019年這三年間，捷豹路虎總共對(duì)旗下車型的召回次數(shù)已經(jīng)超過了20次，涉及車輛更是超過20萬臺(tái)。其中，發(fā)動(dòng)機(jī)故障、變速箱缺陷以及安全隱患等詞匯早已是司空見慣，同時(shí)，這也反映出捷豹路虎毛毛糙糙的品控水準(zhǔn)。

如今，在豪華車市場中，捷豹路虎早已不再是當(dāng)初那個(gè)風(fēng)度翩翩的英倫貴族。無論是從銷量上，還是在產(chǎn)品力方面捷豹路虎早已跌出二線豪華品牌的陣營，甚至無法與雷克薩斯、林肯等競爭對(duì)手相抗衡。而面對(duì)當(dāng)前的巨額虧損，想必也只是捷豹路虎近些年來的“咎由自取”罷了。【責(zé)任編輯/周末】

來源：汽車網(wǎng)評(píng)

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