“喜茶們”的艱難選擇：高舉高打、加盟吸金還是關店走人？

茶飲行業始終不太平。

幾天前，茶顏悅色面臨關店，一關就是87家。與此同時，樂樂茶也已開始大規模關店……在寒冬來臨之際，新茶飲最先上演了“關店潮”。但在投資賽道上，它們卻仍然如火如荼。

有關茶飲的內容屢上熱搜，成為消費者茶余飯后的談資：

蜜雪冰城要上A股?……

喜茶又又又又“被上市”了?……

茶顏悅色太火了，高鐵代購奶茶、排隊長龍……

這個賽道，有人沖進資本市場、有人選擇出海、有人轉型做線上品牌、也有人選擇被迫關店……

當茶飲行業走到三岔口，未來將繼續“內卷”，還是在不同的道路上，各自美好?

岔口一：

奈雪和喜茶，高舉高打要做“星巴克”

一個月前，奈雪的茶京城首家書屋開業。這次，位于北京清華大學旁的奈雪書屋，將是奈雪繼蘇州誠品奈雪書屋，開設的第二家書屋。

據奈雪的茶相關人士透露，作為第一家上市的新茶飲，奈雪在茶飲界屬于高端定位，奈雪創始人彭心在多個場合表示過，想做中國的星巴克。

一直以來，外界都認為，奈雪“茶飲星巴克”的定位拖累了業績。為了實現“空間感”的定位，奈雪的線下門店一般較大，這對于房租等成本都是較大的挑戰。

但是市場也確實存在。

“現在星巴克確實比較吵，平時需要想找一個安靜的空間辦公”，一位消費者表示。奈雪書屋的拓店，將是奈雪向“茶飲界星巴克”目標的進一步靠近。據奈雪官方透露，目前，奈雪的茶在全國開出近700家門店，其中北京門店已達30多家。

不過，更多的開店也意味著更大的消耗。奈雪上市當天就破發，一定程度反映資本市場對其“不看好”。

和君咨詢合伙人文志宏認為:“這其中最關鍵的點還是奈雪的單店盈利能力不夠，這是一個基本的指標。喜茶和奈雪很注重產品質量和創新，但是開店不僅僅考慮產品，還要考慮門店呈現的綜合效應。”

知名營銷策略專家沈博元也表示：“在獲得融資后，新式茶飲品牌往往進行大規模開店，一方面，進入越來越多城市，拓展發展空間，向資本講故事，吸引更多的資本進入。另一方面，也要回歸經營本身，提升單店盈利能力。”

行業內，喜茶、奈雪、樂樂茶定位高端，主攻一二線城市，做全國布局。喜茶和奈雪的新品在行業內也往往具有風向標效應。與奈雪相比，喜茶雖然沒有上市，但是估值已經過600億，占據行業風向標位置。

(表格數據來源公開報道、官方回應)

岔口二：

茶百道和蜜雪冰城，薄利多銷引流

與奈雪、喜茶不同，蜜雪冰城以極致性價比突圍。

親民的定價策略讓蜜雪冰城在年輕消費群體和三四線城市頗具人氣。蜜雪冰城官網顯示，截至2020年6月底，蜜雪冰城覆蓋全國31個省市區及東南亞部分國家，門店數量突破1萬家，是國內第一家門店數量過萬的茶飲企業。

如果以價格帶來劃分，蜜雪冰城、茶百道等多分布在新一線、二線、三線城市，是喜茶、奈雪的平替產品。

以蜜雪冰城為例。在喜茶、奈雪們紛紛高調宣傳“用新鮮牛奶替代奶精，用新鮮水果替代罐頭水果和糖漿，用好茶飲替代茶粉，用小眾水果研發新口味”時，蜜雪冰城卻從不避諱自己使用的奶茶粉、果醬等。

密集的門店和低價，讓蜜雪冰城在眾多奶茶品牌中脫穎而出。以北方某三線城市核心商圈內，大概有4家奶茶門店，其中3家都是蜜雪冰城。在周六中午11點左右，其中一家蜜雪冰城門店的10分鐘的客流量大概約有14位。

但是門店密集和低價，對加盟商來說也是問題。

有加盟商反映，疫情之后，蜜雪冰城急著上市，在短時間內加盟了幾千家店鋪，這導致同店競爭，原有的加盟商失去了區域保護。高速擴張之后，后續的管理也可能趕不上來。甚至在部分區域內，蜜雪冰城的區域經理管理過于嚴格，經常對加盟商罰款，導致部分加盟商也是怨聲載道。此外，由于單價太低，利潤薄，表面好看的客流量帶來的可能并不是高業績。

文志宏認為，“一個以加盟為主導的企業，加盟商成功，品牌才能夠成功，這是底層邏輯。但是企業也需要在加盟商和品牌方利益之間取得平衡。蜜雪冰城快速發展，對加盟商是一種壓力，但是品牌停滯不前是沒有活力的。比如，麥當勞、肯德基在密集地方，仍然可以做到開2-3家店”

專注在水果茶飲的茶百道，同樣以加盟模式獲得迅速擴張，雖然目前門店也達到4500家，但不如蜜雪冰城下沉。

茶百道董秘古計林透露：“茶百道在茶飲的定位，更像瑞幸在咖啡的定位。我們目前為止在全國的門店是5142家的簽約量，但是實際開業數是4500家左右。”

在管理結構上，茶百道以加盟門店為主，大概每10家門店設置1位督導。企業定位是深耕到中國的一線市場、新一線市場、二線市場，和個別符合品牌定位的部分三四線城市。茶百道在加盟商做了更加嚴格的管理，比如加盟店主的年紀必須在25-35歲。

加盟模式的問題在于，加盟店不好管理。品牌方如果制定的加盟方案過于嚴格，可能引起加盟商的反感。如果線下區域經理在管理過程中，隨意罰款，一刀切等，就可能傷害加盟商積極性;另一方面，如果管理過松，動輒沖上熱搜的食安問題，對品牌形象也有著嚴重的打擊。

比如，茶百道前不久經歷了930輿情事件，并且在10月以來已經4次就食品安全問題發聲。茶百道董秘古計林稱，茶百道很多問題都是個別門店的誤會，比如十一期間，個別門店，因為十一客人太多、原材料無處安置，而將原本應該離地放置的水果，臨時堆在了地上。

茶飲領域的熱度，讓這些以往低頭做產品的茶飲店戰戰兢兢，稍有不慎問題就被曝光，有時候問題還會被放大。而缺乏公共溝通渠道的傳統品牌，也開始被迫適應新茶飲帶來的熱度和輿情。

岔口三：

茶顏悅色與霸王茶姬，講“新中式”故事

在新茶飲行業，茶顏悅色和霸王茶姬定位比較特殊。

近期，新中式國風茶飲品牌霸王茶姬宣布于今年上半年連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。A輪融資由XVC和復星聯合領投;B輪融資由琮碧秋實領投，XVC跟投。

霸王茶姬是新中式國風茶飲連鎖品牌，目前全國門店約有400家，在馬來西亞和新加坡有近40家門店。預計國內今年綜合銷售額約為5-6億元，海外營收占比約10%。國內茶飲市場已經白熱化，霸王茶飲決定出海走國際路線，也成為一種茶飲品牌中特別的一條路。

茶飲悅色起源湖南，霸王茶姬起源云南，二者都趕上了國風熱，以國風新茶飲出圈。

茶顏悅色透露，截至9月30日，茶顏悅色在長沙、常德、武漢三地的門店突破500家。在價位上，茶顏悅色采用薄利多銷模式，價格定位在9-18元之間;霸王茶姬也定位在15-20元附近。

在產品上，茶顏悅色沒有刻意追求新品，創始人呂良說：“靈感這個事情是很難出計劃”。霸王茶姬做的是大單品和基本款的邏輯，整個產品中的3-4款產品就占據了所有銷售的70%。

通病：撤店、營銷、出圈大單品

有人歡喜有人憂!

除了茶顏悅色臨時關店外，上個月，曾因“臟臟包”火到“破圈”的樂樂茶關停了在西安的最后一家門店。據公開媒體報道，其北京門店，也關停了近一半。這個消息，給正熱的新茶飲潑了一盆冷水。

茶飲市場競爭大，部分地區門店飽和，樂樂茶撤店做減法，或許是在茶飲大浪潮中自保和主攻優勢區域的新打法。

在新茶飲賽道，奈雪、喜茶、樂樂茶總免不了放在一起比較。甚至重大事件前后，奈雪和喜茶也總是同時現身，比如今年奈雪上市前一周，喜茶傳出融資消息;今年8月，新華社臥底奈雪的茶，發現店內存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標簽不實等問題。隨后1-2天，喜茶又傳出要上市的消息。

業內人士透露，有時候是對家刻意放風消息，有時候是外圍資本方所為，或者對家轉移輿論焦點。新茶飲時有競爭，時有抱團。在這股熱潮里，如何借用流量，又不至于傷及品牌，是對品牌方和資本的多重考驗。

在一眾新茶飲中，茶顏悅色的營銷方式獨具一格。雖然目前只有500家門店左右，但是其名氣、熱度卻絲毫不輸頭部品牌喜茶和奈雪。

在互動營銷上，茶顏悅色深諳粉絲文化，會在官方微博上咨詢粉絲對自身品牌線上運營的意見，及時更新、調整產品與營銷方式。

茶顏悅色內部，公司品牌部叫“幼兒園”，部門負責人叫“保育員”，做設計的員工自稱“雞仔”，進行社交媒體運營的員工則稱“摸魚俠”。類似的文化氛圍，容易吸納年輕人，讓員工獲得認同感。

但是這樣的方式也時常引火上身，比如茶顏悅色曾多次因為廣告創意被指侮辱女性而公開道歉;其關于雇黃牛排隊的傳言也一直撲朔迷離。而無論營銷做得如何，最終長久收購消費者的還是產品。在眼花繚亂的新品和聯名款之后，最終還是靠爆品和季節性回歸產品“續命”。

不過，目前喜茶也賣起手炒冰、蜜雪冰城則賣起炸串，奈雪出品了零食……新茶飲紛紛選擇了開啟副業，或又是一場新的內卷。【責任編輯/安寧】

來源：新浪財經

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