山東銷售數(shù)據(jù)不及美的一半，格力股價腰斬的原因找到了

11月5日，格力電器(000651.SZ)股價再度下跌，當(dāng)天報收于36.36元，相比去年底高點(diǎn)時近70元的價格，已出現(xiàn)了“腰斬”。

與此同時，一組來自山東市場的最新數(shù)據(jù)顯示： 2021冷年，格力電器銷售額為34.6億元，2021財年(1-10月份)的安裝卡情況，格力為98萬套。同期，競爭對手美的集團(tuán)(000333.SZ)的這兩項指標(biāo)分別為61億元和190萬套，均倍于格力。

有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，結(jié)合兩家上市公司近期三季報業(yè)績來看，這組區(qū)域市場銷售數(shù)據(jù)著實(shí)反映出格力目前所處的尷尬境地，董明珠力推“削藩”政策導(dǎo)致的渠道動蕩，或已開始影響整個集團(tuán)的業(yè)績和機(jī)構(gòu)投資者對公司價值的判斷。

三季報“分水嶺”

10月27日，格力電器發(fā)布三季度業(yè)績引發(fā)市場關(guān)注。這份三季報顯示，雖然格力電器1-9月份營業(yè)收入、凈利潤繼續(xù)保持增長，但受到第三季度業(yè)績下滑影響，兩項指標(biāo)的增速明顯收窄。

具體來說，今年第三季度(7-9月)，格力電器實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入470億元，同比下滑15%，實(shí)現(xiàn)凈利潤61.88億元，同比下滑15.66%。受此影響，報告期內(nèi)，凈資產(chǎn)收益率由去年同期的25%下降至15%，毛利率從31%下降至24%。

值得關(guān)注的還有格力電器的存貨情況。截至9月底，格力電器存貨總額已增至396.75億元，比年初增長了117.96億元，增幅為42.31%，若與去年同期的存貨總額相比，增幅更是高達(dá)92%。報告期內(nèi)，格力電器存貨周轉(zhuǎn)率為3.1，去年同期為4.78，出現(xiàn)大幅下降。

作為格力電器老對手的美的集團(tuán)，幾日后也發(fā)布了三季報，營業(yè)收入、凈利潤同樣大幅增長，但第三季度表現(xiàn)要明顯優(yōu)于格力電器。

第三季度，美的集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收875.32億元，同比增長12.66%;凈利潤84.46億元，同比增長4.4%。同時公司庫存控制良好，截至9月底，公司存貨余額為332億元，較期初僅增長20億元左右，存貨周轉(zhuǎn)率從去年三季度末的5.73增至6.19，存貨周轉(zhuǎn)速度進(jìn)一步加快。

“格力的問題可能出在銷售環(huán)節(jié)，一般來說，存貨增速顯著高于營業(yè)收入增速，說明公司銷售沒有跟上，導(dǎo)致存貨積壓。而從格力情況看，前三季度營收只增長了不到10%，大約130億元左右，但存貨卻增長了近一倍，一下多了200億元。”有業(yè)內(nèi)人士分析稱。

“削藩”后遺癥

上述人士的分析并非沒有根據(jù)，因為就在一年前，董明珠啟動了格力渠道的第三變革，核心是打破延續(xù)20多年的區(qū)域銷售公司的職能和利益分割方式，將這些公司的職能更多調(diào)整為提供市場、品牌維護(hù)和物流、售后等，并啟動經(jīng)銷商直接與總部打款提貨的新模式。

格力新一輪的渠道變革，直接觸動了區(qū)域經(jīng)銷商的利益，也引發(fā)了部分龍頭經(jīng)銷售的出走，其中最為引人關(guān)注的是山東某重要經(jīng)銷商的離去。

據(jù)了解，2019年12月，該經(jīng)銷商宣布離開工作20年的格力體系。此前不久，格力電器總裁助理胡文豐曾在展開為其一個多月的走訪，旨在推動董明珠的渠道變革政策。當(dāng)時有內(nèi)認(rèn)識人曾對外透露，稱他是被迫離職。

2020年4月，格力電器山東銷售公司發(fā)出“封殺令”，公開要求臨沂金鷹商城有限公司、聊城市百大三聯(lián)等多個商家終止紅四月促銷，并宣布終止合作。當(dāng)時有多家媒體報道稱，這些被格力封殺的商家，是上述代經(jīng)銷商的多年商界老朋友。

4個月后，空調(diào)山東第四個業(yè)務(wù)平臺——山東盛美卓越電器銷售有限公司正式成立，在其召開的首場經(jīng)銷商會議上，有750位格力專賣店老板到場，現(xiàn)場喊出“賣空調(diào)選美的”、“買空調(diào)也選美的”等口號，引發(fā)市場震動。

“去年以來，格力山東市場接連出現(xiàn)區(qū)域核心銷售團(tuán)隊離職，其中很多是為格力服務(wù)了10多年，資源豐富的銷售團(tuán)隊，他們的離職對格力山東銷售網(wǎng)絡(luò)造成了重創(chuàng)，格力山東至今仍無法搭建起如往日一般強(qiáng)有力的人才體系。”有接近格力電器的認(rèn)識介紹。

這位人士表示，山東紅四月控股有限公司此前曾是格力山東重要代理商，目前已不再與格力電器合作，這也成為格力電器在山東市場份額下降的重要原因。

護(hù)城河崩塌，格力電器面臨兩難

空調(diào)市場中，格力與美的素有“雙雄”之稱，但隨著時間的推移，這種局面似乎正在發(fā)生變化。

從業(yè)績層面看，格力電器今年前三季度的凈利潤為222.79億元，美的集團(tuán)為275.07億元，這已格力電器連續(xù)第8個季度凈利潤低于美的集團(tuán)。

營業(yè)收入方面，2020年，美的集團(tuán)為2857億元，格力電器為1705億，而2016年時，二者營收分別為1598億元和1101億億元。五年間，兩者的市場規(guī)模差距，已經(jīng)從約600億元增至約1160億元。

從市值來看，截至昨日收盤，美的集團(tuán)市值為4939.28億元，格力電器為2187.32億元，前者已經(jīng)是后者的一倍。而回到兩年前的2019年11月5日，二者市值分別為4129.83億元和3854.88億元，相差只有不到300億元。

此外最新數(shù)據(jù)顯示，今年三季度，代表北上資金的香港中央結(jié)算有限公司(陸股通)加倉了美的1.08億股，同時，減持了格力2.04億股。

為何兩者差距會越來越大?有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為原因仍舊是處在兩家企業(yè)采取的不同銷售模式上。

“格力最近的下跌和歷史上的幾次不一樣，2020年初，我就意識到它的空調(diào)業(yè)務(wù)基本面再也回不去了。”在此前接受《證券紅周刊》采訪時，職業(yè)投資人于日新這樣表示，認(rèn)為格力電器回不去的原因是空調(diào)業(yè)務(wù)產(chǎn)銷均衡的護(hù)城河已經(jīng)坍塌了，獨(dú)一無二優(yōu)勢不在。

于日新進(jìn)一步解釋稱，格力電器昔日的護(hù)城河是他強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商幫助囤貨，讓格力電器可以獨(dú)自平衡整個空調(diào)行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)波動，降低全行業(yè)生產(chǎn)成本，獲得高額利潤。但現(xiàn)如今，電商的普及和物流行業(yè)的大發(fā)展打破了這一切。

相比之下，于日新認(rèn)為，美的集團(tuán)2015年推出渠道改革，把省級經(jīng)銷商從中間砍掉，端對端物流大發(fā)展，公司利用市場的力量幫它扛了庫存，提升自身產(chǎn)銷均衡的能力。讓消費(fèi)者扛庫存，比讓經(jīng)銷商扛庫存更為便宜。

“格力賴以生存的經(jīng)銷商體系失去了價值，格力為空調(diào)產(chǎn)業(yè)提供的價值已經(jīng)在縮減了，空調(diào)業(yè)務(wù)的價值再也回不到過去了。”于日新稱。

對董明珠而言，一定也意識到了這個問題，正如其所啟動的第三次模式變革，核心也是改變依靠經(jīng)銷商的傳統(tǒng)模式，但這似乎也讓格力電器陷入了兩難境地：不變，格力可能永遠(yuǎn)無法超過美的，甚至被其他對手競相趕超;變，相當(dāng)于“自廢武功”，當(dāng)下的業(yè)績下滑，是陣痛還是將面臨的長期風(fēng)險，未來的格力，是否會成為第二個美的?只有時間能給出答案。【責(zé)任編輯/常歡】

來源：IT時代網(wǎng)

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