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繼傳統媒體集體淪陷之后，新媒體該如何制造現象級傳播？

【IT時代網、IT時代周刊編者按】近日，一本名為《新媒體革命》的圖書在微信朋友圈上廣泛傳播，眾籌上線3天之內，就迅速達到6萬多元的眾籌金額，超過目標籌資額的320%。它或許正好戳中了當下媒體人、創業者和企業的苦惱點，到底什么才是真正的新媒體?如何玩轉在線時代的傳播?

嘉賓介紹：仇勇，古典媒體老兵，新媒體新人。在古典媒體工作16年，歷任《商務周刊》高級編輯、《環球企業家》雜志執行副主編、中信出版集團新媒體總執行人。新書《新媒體革命——在線時代的媒體、公關與傳播》正在眾籌出版中。

以下為公開課實錄：

大家好，我是仇勇，我的分享內容與新媒體的變革有關。

分享前我想告訴大家——做任何事都沒有捷徑和一步到位的良方。我的話可能會給你一個大方向、大途徑，最關鍵的在于激發大家思考，最后用你們自己的智慧去解決問題。

傳統媒體為什么淪陷

那么古典(傳統)媒體為什么陷落?究其原因，不外乎以下三點——三個假設前提的改變：

第一，受眾的閱讀行為：從慢讀模式到速讀模式。

第二，從“受眾是一無所知的”到“受眾是無所不知的”。

第三，從“消息來源”是重要的，到“在哪里最方便讀到”是重要的。

在線時代，新聞的新定義

新聞。到底什么是新聞?經典的新聞定義來自陸定一先生的概括——新聞是對新近發生的事實的報道。這句話非常好的概括了過去我們所理解的新聞，因為它包含了時效性、重要性、顯著性、接近性和趣味性等五要素，但我想說這個定義已經不適合我們現在這個在線媒體時代了。

我斗膽給出我的理解，即新聞是你看到的、與你相關的事實。它呈現出新的特性：

第一，即視性。不管這條“新聞”是對什么時候發生的事件的報道，但只有在當下你看到時、是你沒有讀過的，它才是新聞。

第二，相關性。即新聞只有跟你特別相關的才是有價值重要的新聞，與你特別遙遠的事情不是新聞。

第三，碎片化。

第四，戲劇性。基于真實性基礎上最抓人眼球的部分就是戲劇性。

第五，真實性。在線時代的新聞，仍然需要真實。假新聞是謠言。

對信息過濾失敗，導致我們焦慮

老是聽人說：“這是個信息爆炸的時代。”但其實信息爆炸從古到今都有，而且一直持續。所以真正的信息爆炸還早著呢。所以說我們現在焦慮的根本原因在于我們對信息的過濾失敗而不是信息爆炸。

那么解決之道是什么?信息前置。即把所有萬千世界的信息匯成一個信息的時間瀑布流，像朋友圈一樣的，重要的信息，或者你當下應該看到的東西它可能是被朋友轉發的，有可能是點贊的，有可能是通過計算機算法被前置的，通過這個方法來前置出你不能遺漏的消息。我認為它是有巨大的商業機會。

再有就是新聞的內容方面，我把它分為兩種，一種叫有用之用，一種叫無用之用。

有用之用的特點是: 免除用戶對某一類信息的未知恐慌; 第一人稱;分享; 無“主編意識”; 及時的深度;經驗主義;易于共鳴，喚起互動。

而無用之用的特點是：非必需品，精英制造;第三人稱;推送;有“主編意識”;與時間線弱相關;先驗主義; 沉默讀者，小圈子影響。

我認為過去傳統媒體干的都是無用之用，一個新聞或者一個文章，你現在不看它，你會損失什么嗎?答案是不會，你今天看行嗎?還是昨天看行嗎?可以，這樣不會對判斷產生影響的新聞或文章我認為都是無用之用。再假設你是學生，明天就要考試，有人在朋友圈里面分享復習總結，對你來說就是有用之用。所以說，是否能夠幫助我們做出當下更好的各種人生選擇，是區分“有用之用”和“無用之用”信息的主要判斷標準。

我們活在這個世上，我們總是面臨很多選擇，就像我決定今天來給大家講一講，人生選擇，有用之用的信息總是能夠幫你人生做出當下更好的選擇，或者好一點的選擇，這才是有用之用，無用之用通常起不到這個作用。我認為這里面還是有很多新的產品，互聯網的產品閱讀類的產品可以去誕生。

由于前面提到的三個假設前提的變化，我們關于內容閱讀方面還產生了哪些變化?

第一，空間模式與時間模式的改變;

第二，受眾不再需要“頭條”;

第三，有了非英雄主題式的敘事;

第四，顛簸反應與反應過度;

第五，內容與載體的可分離。

講到內容，就不得不提到受眾的付費方式。尼克?比爾頓(Nick Bilton)在其《翻轉世界》一書中認為，價格、質量、及時性和體驗，將影響消費者購買數字內容——文字、音樂、視頻、互動游戲等的行為：

1，人們將為與信息內容有關的某些體驗付費，但不會只為了信息內容付費。但人們會付費。

2，人們將為品質付費，無論是高級的圖案、美觀的設計還是優美的語言。

3，人們將為及時性付費，如果它們是值得率先體驗的東西——而且它們可以立刻買得到。

4，人們將支付與體驗感受相稱的價錢。當價格上漲到某個價位時，銷售額會下降。人們對付出多少是有限制的，雖然這個數目可能低于賣家的預期。不過，愿意支付的價格底線確實存在。

人人自媒體時代，受眾是即食性動物

說完內容，就自然而然就來到受眾這個版塊，作為在線時代的受眾，他們具有很多特點:

第一，受眾是即食性動物;

第二，受眾是站在數字世界的地圖中央的;

第三，受眾擁有自己的組織標簽和個性標簽;

第四，受眾自己會進行媒介組合;

受眾跟大家都有關系，就是你我，在在線信息時代，到底誰是意見領袖?我相信在未來，自媒體不是一個職業，也不是一種身份，因為每人都是自媒體,每人都在創作在生產，都在直播自己的生活。這又意味著，未來人人都可以設置議題，熱點事件的決定權都在自己手中;由此推導出第二個結論：我們將迎來專業人士的崛起，因為我們每個人都具有制造話題的能力，我們都有傳播的能力，都有內容制作的能力，因此在某一單一領域具有洞見、手藝和經驗的人，他們將噴涌而出。

你看現在有一些創業項目就在做這件事情;然后就是從信任到權威的新鏈條，個人如果在某一領域非常資深，也可以引起很好的傳播效果。這是古典媒體時代和在線媒體時代最大的一個差別，因為古典媒體時代我們都有一個媒體機構品牌在那里，所以先有權威性才有信任感。

馬佳佳對此有一個分析非常好。當今的主流文化是90后、00后的亞文化的崛起，各種小圈子興起。大家共同反叛主流價值觀對于成功的定義，過去是以錢、名車、職位高端來決定成功，現在的世界越來越不是這樣，所以我們會迎來一個叫做多元化成功價值觀的時代。

馬佳佳說現在關于話語權這個事情有兩種，一個叫威權，一個嘲諷權。在微博時代，李開復、潘石屹、任志強有威權。他們高高在上，但是對于新一代的屌絲這一類人，是嘲諷權，典型如《一個饅頭引發的血案》，我不喜歡你的圈子，我可以嘲諷你，所以導致現在是什么時代?任何一個新聞，任何一個事情我們都可以找出一個吐槽點。因為我們人人都具有了嘲諷別人的權利。

馬佳佳把新一代的受眾分成兩種人，一種叫二次元派，一種叫屌絲派，90年到95年這個階段屬于屌絲派，95年到00后屬于二次元代，在座都是80后，你們都不屬于這個年代了。屌絲派的心理是：我沒有你那么牛b，我也不像你那么裝b，你是不是很SB?這就是屌絲派。二次元派是我沉浸在我的小圈子里，對國家大事充耳不聞。

去中介化，去總開關，去中心化，去品牌化，公關傳播正發生巨大變革

再談一下公關的部分，剛剛談論的媒體市場變化，其實都是信息傳播流動的法則在發生變化，它當然會影響到公關的變化，公眾傳播這個行業會發生什么變化?即去中介化，去總開關，去中心化，去品牌化。而過去的傳統公關有哪些特點，或者說是弊端?金錢公關，特權勝過金錢，輿論控制，參與感，一定要有一個結果和游戲性。

說到傳播，作為企業品牌也好，媒體機構也好，我們要干的是創造連接的事情而不是做內容發布的事情，我們剛才說的人群會以不同的個性標簽聚在一起，我們只不過創造那個連接。像3W咖啡也創造了連接，公開課是一個連接，以創業為主題的服務于創業者的，也是一個連接，所以我們才能確定議題，所以我們將進入一個全中國人以個性標簽重新聚合的時代。在網絡上，我們會形成大大小小的部落，甚至國度。

這樣的格局下，我們都進入一個標簽時代。消費者需要通過對品牌消費的部分說明自己是什么樣的人，品牌要與消費者的個性標簽產生“神呼應”。

比如說衣食住行你用的是什么東西，說明你是什么人，這其實對于很多商業品牌來說具有巨大的商業機會，現在很多的品牌很多的企業為什么不行了?就在于他跟消費者越來越沒有關系，他不能說明我是什么人。所以品牌和消費者個性標簽的對接也是未來必不可少的。

如何評估數字資產

2015年百度和華通明略聯合發布了一個報告，提出了關于品牌的數字資產的概念：一切在互聯網上的公關傳播和營銷行為，最終都將積累為品牌的數字資產。有時增值，有時減值。

品牌數字資產最終以比特為單位，反映品牌在數字時代的生存方式。它由兩個評價維度構成：

信息庫存量：互聯網外腦上與品牌相關的正面信息量的大小。計算公式為：信息庫存量=數字內容量 X 好感度(%)。

連接活躍度：消費者有效連接品牌信息庫存的強度。計算公式為：連接活躍度=關注度 X 參與度 X 聯想度。

這就意味著，未來公司需要從物理公司過渡到數字公司。

傳統的一個制造業公司，他們的核心資產都是非代碼化，都是在所謂會計報表上展現的固定資產和非固定資產，公司就是可代碼化，就是我剛才說的數字資產，所有的東西都可以代碼化，包括你公司的組織方式，管理方式，激勵方式，管理屬性，信息傳統，信息傳播是指公司內部的上行下達的傳播，那在互聯網公司不是這樣的，所有都是原汁原味的，老板昨天給公司前臺發了一個，全公司人都知道了。增長動力很重要，決定了這個公司的市盈率，為什么一個傳統企業的市盈率那么低呢?那就是說他銷售收入和凈利潤多少多少，為什么互聯網公司的估值那么高呢?因為它與更多的用戶形成了連接，形成了指數級的增長，大家都知道梅特卡夫定律，回到那句話，創造連接的公司，他們的估值都是難以想象的。有了微信，還是有陌陌，陌陌也創造了新的連接。

有了新的連接，就會有群居效應，所以就會提到社交傳播，到底怎么樣與你的粉絲建立這種聯系，除了剛才說的品牌個性，神呼應以外，你要從粉絲經濟到社群關系，粉絲意味著什么?意味著我是上帝你們是信徒，我什么都不用愁，你們源源不斷拿東西供給我，這叫粉絲，是神與信徒的關系。

而社群經濟是什么?我們是平等的，就是社群的關系，所以在線時代的社交傳播上，一個公司的官微和一個人的微博，在傳播世界里面的權重是一樣的，你們都只是一個節點而已，我們要去中心化，不是上帝，這就導致很多傳播行為是要發生變化的。

形成社群關系之后，就會形成很多細分社區。因為我們每個人都會以個性標簽未來生活在那個圈子里，這叫想象的共同體。它會激勵我們共同成長。

古典媒體衰落后，媒體人該如何適應受眾新需求

互聯網時代在在線傳播時代，信任是最重要的，古典媒體為什么衰落了?還有一個原因是大家不信任它了，它過去扮演的是受眾獲取信息的代理人，但是這種信任代理關系被解約了，為什么大家喜歡小米，因為我們信任它，我們覺得它的東西好，所以一家媒體機構和企業品牌最重要是信任。原本的生意基礎建立在不信任之上的行業，都存在被蕩滌的可能。所以熟人關系比生人關系會更有商業價值。

一個媒體機構或者一個媒體平臺未來最大的價值是什么?我認為就是你能夠說明你所帶來的受眾，到底是哪一批人或者認識他們每一個人。這就是3W咖啡，他能非常說明代表了什么樣的人群。一個媒體機構怎么樣來做這件事情，我認為他最不能放棄的不是品牌，而是不能放棄自己風格化的品牌，現在我們看到大部分的媒體機構的品牌其實都是沒有價值的，原因是沒有形成自己的風格化。

所以具體怎么做?

一，只提供精眾內容。

二，只滿足所有受眾的某一種需求，而不是試圖滿足一類人群的所有需求。

三，成為強關系的社區。

現有的媒體機構也不能再甘于現狀了，要變成分子化，邦聯化，一云多媒，殺死版權，Uber化。這樣你才能在在線信息時代存活下來。古典媒體還能夠發揮機構團隊優勢，在如下幾種故事類型中還可保持自己的比較優勢：

一，批評性調查報道。

關注大眾利益的公共新聞產品，是新興在線媒體和自媒體暫時無力提供的。

二，KNOW-HOW類報道。

解釋和總結公司、組織的成敗邏輯，受眾不再缺乏事實，而更關心可從中學到什么。

三，隱秘世界的故事。

即那些不與我們的日常生活相關的另一個世界里的真相和故事，非虛構寫作將長盛不衰，并且極有IP開發價值。

四，趨勢類報道。

告訴讀者國際形勢、宏觀經濟、產業格局、技術變革甚至是我們這個星球未來將發生什么，“未來的沖擊”幾乎是人類世界關心的永恒話題。

牛文文提出了一個三角定律，我非常同意——內容，社交，交易，三者形成一個堅固的三角，就是我們傳統的媒體都是從內容出發，試圖往社交發展，最終一定要有交易在。再比如電商類公司，先有交易，會再往社交發展，還要向內容發展。什么意思呢?就是混合了，媒體或者我們所理解的媒體不再純粹是一個所謂內容的制造者和發布者傳播者這么簡單了，未來的媒體機構如果能夠形成這個三角太棒了。

最后說到人了，現在的媒體人不要自怨自艾，所有的互聯網產品都是信息的處理方式，本質上，它們只由兩部分組成：程序代碼和人機界面。

現在絕對是一個在線新聞業的黃金時代，我們這些媒體人的價值何在呢?我認為最重要的能力就是鑒賞力。比如審美能力是一個信息處理能力。因為我能夠看出這個東西好壞來。審美能力意味著推薦，大家現在看到搜索，搜索是人找信息，有谷歌廣告之后，叫做信息找信息，推薦是人找人。因為大家信任我，所以它將改變我對世界的看法，你看我就行了，我再告訴你我看的事情，你就相信這個世界就是這樣的。所以推薦，將改變我們讀取這個世界的規則。

【IT時代網、IT時代周刊編后】面對新媒體技術的沖擊，傳媒人們必須毫不猶豫地迎接挑戰。他們帶領的媒體必須要在很短的時間內領先原地踏步的同行，成為傳媒業的領跑者，才能走的更遠。唯有把內容當作產品，才有可能打造成互聯網時代的優秀媒體，未來傳媒業的希望?！矩熑尉庉?李響】

來源：3W互聯網深度精選

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