奈雪的茶IPO：單店日銷售額持續下降 二線城市消費者對價格敏感

據港交所信息，奈雪的茶已通過上市聆訊，并于6月6日更新了聆訊后資料集。這意味著奈雪的茶即將成為全球“茶飲第一股”。

近年來，以現制茶為代表的新中式茶飲發展迅猛，尤其是現制茶飲中的高端品牌，更是成為社交媒體上人們爭相“打卡”的網紅品牌。高端茶飲店門口常常排起長隊，消費者需要等待半個小時到一個小時甚至更長時間才能拿到飲品，如此熱度還催生了奶茶代購業務。

根據灼識咨詢的資料，目前全國約有100個高端現制茶飲連鎖品牌，按2020年零售消費總值統計，奈雪的茶在高端現制茶飲市場中市場份額排名第二，約為18.9%。但在全國整體現制茶飲行業中，奈雪的市場份額僅為3.9%。

在過去幾年的飛速擴張中，奈雪的門店數量由2017年12月31日的44家增加到了2020年12月31日的491家。然而，隨著門店數量的增加、客流的分散，奈雪單店平均每日訂單量、平均單店日銷售額都在逐年下降。

單店日銷售額持續下降 二線城市消費者對價格敏感

根據奈雪提供的聆訊資料，無論是一線城市、新一線城市還是二線城市，2018-2020年每間茶飲店平均每日訂單量、平均單店日銷售額都在下降。其中，二線城市下降的幅度最大。

雖然一線城市和新一線城市單店日銷售額下降幅度較小，但奈雪計劃2021-2022年還要在一線和新一線城市分別新開300間和350間門店。目前，奈雪在一線城市有192家門店，新一線城市有193家門店。在門店數量翻倍增長的情況下，單店的銷售額可能還會進一步下降。

就定價而言，奈雪去年每筆訂單平均銷售價值43元，高于喜茶、茶顏悅色等競爭對手。

從過去三年的變化趨勢來看，除了一線城市在逐年上升外，新一線城市和二線城市每筆訂單的平均銷售值都在下降，而且二線城市的下降幅度非常大，從2018年的每筆訂單48.7元降到了2020年的每筆41.5元。這說明在一線城市以外，普通消費者對茶飲的價格還是比較敏感的，許多消費者在初次嘗鮮之后不會多次重復購買，總體消費意愿低于一線城市的消費者。

注：從左到右分別為2018年、2019年和2020年的數據。

定位于高端市場的奈雪，正是從消費能力高的一線城市起步，逐漸才進入二線城市。2018年，奈雪來自二線城市的收入占總收入的比重僅為5.1%，2020年這一比例增加到了21.5%。

由于目前二線城市門店數量相對一線和新一線城市較少，二線城市的同店利潤率相對更高。不過，隨著二線城市的門店數量繼續增加，加之消費者對價格更敏感，每間門店可能面臨著更大的盈利壓力。

總體來看，奈雪的茶門店經營利潤率是在逐年下降的，2018年利潤率為18.9%，2019年下降到了16.3%，2020年更是降到了12.2%。

現制茶口感粘性較低 奈雪品牌吸引力有待提升

高端現制茶飲店在過去幾年的高速增長吸引了眾多資本入局，引起了極高的市場關注，多數咨詢機構與投資機構都將現制茶飲與咖啡進行對比，以星巴克等咖啡連鎖店為錨，預測連鎖茶飲店的發展空間。市場普遍對奈雪的茶等高端茶飲店抱有很高的期待，希望新式茶飲中誕生出全球性的中國品牌。

值得注意的是，現制茶飲行業與咖啡存在一些區別。現制咖啡具有成癮性，而茶飲的口味粘性較低。此外，現制咖啡中高頻次消費者占比更高，美國人平均每天消費咖啡1.87杯。相較于咖啡，現制茶飲的消費頻次更低，主要消費場景為購物休閑和外賣，目前我國每天消費一次以上現制茶飲的人群占比僅為12%。

從產品定價與人均可支配收入的關系來看，就美國的人均GDP而言，星巴克的定價并不算高，2020年美國人均GDP約為6.2萬美元，而星巴克的平均售價不到4美元。

然而，相較于我國目前的人均可支配收入而言，奈雪等高端現制茶的定價較高。因此，高端茶飲的核心市場仍然集中在一線和新一線城市。奈雪計劃于2021-2022年新開設的門店中有70%位于一線和新一線城市。

較低的口感粘性和消費頻率，較高的價格定位，使得高端現制茶飲品牌的競爭也在加劇。

奈雪的茶2018年、2019年和2020年分別產生廣告及推廣費用39.4百萬元、67.5百萬元和82.2百萬元，2019年和2020年的同比增速分別為71%和22%。

然而，根據中泰證券的研究，以2020年5月的數據來看，奈雪的茶在微博等社交媒體上的話題關注度低于喜茶、茶顏悅色等競爭對手。【責任編輯/常青】

來源：浪頭飲食

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