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如何用一件小事引爆社交網(wǎng)絡(luò)？用消費(fèi)者喜歡的方式呈現(xiàn)內(nèi)容、像處朋友一樣和消費(fèi)者處關(guān)系……

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編者按】你知道么，蒼老師剃須刀的微博自拍照、玉女高圓圓的偷拍私房視頻……這些在互聯(lián)網(wǎng)引爆的火熱事件，大部分都不是偶然的，那么幕后到底是誰(shuí)在策劃呢？其實(shí)，一個(gè)好玩的營(yíng)銷案是有專門(mén)的團(tuán)隊(duì)策劃出來(lái)的，本文的作者從創(chuàng)意、內(nèi)容、傳播、商業(yè)化這四個(gè)方面，告訴你如何做出一個(gè)好玩的整合營(yíng)銷，仔細(xì)看看這里面的學(xué)問(wèn)還真不少。

1、“不好玩的內(nèi)容傳播不起來(lái)”

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷，要由一個(gè)很有意思的話題引出來(lái)，不再是以前那樣硬梆梆的。

最好就是用無(wú)指定品牌的事件。“DUANG”就是很好的例子，大家覺(jué)得很好玩，就會(huì)有興趣繼續(xù)關(guān)注，或者轉(zhuǎn)發(fā)給自己的朋友，病毒式、非線性傳播就出現(xiàn)了。

在這個(gè)過(guò)程中，品牌可以植入到這個(gè)內(nèi)容當(dāng)中的，消費(fèi)者就可以自然而然地接受。

再進(jìn)一步，一個(gè)內(nèi)容吸引了消費(fèi)者后，可以通過(guò)保持長(zhǎng)期互動(dòng)來(lái)增加黏性，有助于提高品牌忠誠(chéng)度。

2 、“一個(gè)好玩的營(yíng)銷是設(shè)計(jì)出來(lái)的”

在互聯(lián)網(wǎng)上火爆的“事件”，大部分不是偶然，其幕后的策劃團(tuán)隊(duì)功不可沒(méi)，一個(gè)好玩的整合營(yíng)銷可以用4個(gè)C來(lái)概括。

第一個(gè)C：創(chuàng)意。你得進(jìn)行多人訪談，去找到那個(gè)撬動(dòng)消費(fèi)者行為的button。

第二個(gè)C：內(nèi)容。將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化成能被接受，聽(tīng)得懂的話。

第三個(gè)C：傳播。運(yùn)用起所有可被運(yùn)用的渠道，大V、明星、微博微信、網(wǎng)站、電視新聞、報(bào)紙雜志等等，一件事在不同的渠道使用同樣的“基調(diào)”做傳播。

第四個(gè)C：商業(yè)化。最后才回到銷售本身，在話題中植入品牌，提升轉(zhuǎn)化率和口碑。

3、 “如何用一件小事，引爆社交網(wǎng)絡(luò)？”

舉一個(gè)例子：吉列的手動(dòng)剃須刀。

中國(guó)男人比較多使用的是電動(dòng)剃須刀，而非手動(dòng)的濕剃。一個(gè)原因可能是工作比較忙，另外一個(gè)原因就是中國(guó)人的毛發(fā)沒(méi)有白人這么密，比較好剃，這些都是從男人的需求角度上看的。

但是經(jīng)過(guò)很多訪談之后我們發(fā)現(xiàn)，女性對(duì)手動(dòng)剃須的男人更有好感，因?yàn)槟菢雍苄愿小Ｐ愿校褪且粋€(gè)很好玩的話題點(diǎn)。

于是我們找了一位兼具性感和話題性的女明星——蒼井空。她在微博上提出一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)題：她的作曲老師胡子很長(zhǎng)，她想送他一把剃須刀，但不知道對(duì)男人來(lái)說(shuō)，手 動(dòng)和電動(dòng)哪個(gè)更性感?接著，以一系列參與和互動(dòng)性很強(qiáng)的玩法邀請(qǐng)大家一起參與進(jìn)來(lái)。整個(gè)過(guò)程都圍繞著“性感剃須”為話題點(diǎn)，最后再引入產(chǎn)品的電商平臺(tái)。當(dāng)月，吉列的手動(dòng)剃須刀銷量創(chuàng)造了歷史新高。

第二年，我們來(lái)了一個(gè)角色反差，這一次選擇的明星是被眾人譽(yù)為玉女的高圓圓，借用了“偷拍私房視頻”的視角，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，病毒式地橫掃各大門(mén)戶網(wǎng)站、視訊平臺(tái)、新聞?lì)l道和微信微博，最后再把完整版的廣告放出，二次引爆將銷量提到新高。

4 、“整合式地說(shuō)‘人話 ’”

任何一個(gè)產(chǎn)品的說(shuō)明，都得用潛在消費(fèi)者聽(tīng)得懂的話傳達(dá)給他們。就像剃須刀，你說(shuō)功能一二三，大部分人就會(huì)想：關(guān)我什么事。要轉(zhuǎn)化成他們喜歡的內(nèi)容形式，從他們的愛(ài)好中植入，不管是游戲、足球、美女還是段子。有了興趣，才會(huì)去看去閱讀，去介入到這個(gè)話題中。

5 、“品牌和消費(fèi)者的關(guān)系要變成朋友”

年輕人和品牌的關(guān)系，和以前很不一樣，是互動(dòng)性很強(qiáng)的朋友關(guān)系。

比如小米，它的“米粉”里有一部分是非常了解產(chǎn)品的90后，他們會(huì)自掏腰包買(mǎi)一張產(chǎn)品發(fā)布會(huì)的門(mén)票。這樣的關(guān)系不單純是一種交易，而是品牌和用戶一起成長(zhǎng)，互相擁有。

小米手機(jī)的“米粉節(jié)”

朋友是很長(zhǎng)期的行為，一起溝通是最重要的。你一開(kāi)始做的一個(gè)東西，可能不太完美，但你可以讓你的朋友來(lái)提提意見(jiàn)，他會(huì)容忍產(chǎn)品的瑕疵，唯一不能容忍的是溝通上的不順暢。

6 、“傾聽(tīng)消費(fèi)者需要建立配套體系”

“消費(fèi)者是上帝”，這句話流行了很多年，大概所有的企業(yè)家都會(huì)這么說(shuō)。

但是聆聽(tīng)消費(fèi)者的聲音，不是這么簡(jiǎn)單的事情。小米一開(kāi)始就重視每一個(gè)粉絲的意見(jiàn)，每條都回復(fù)處理。但實(shí)際上，把粉絲的建議快速轉(zhuǎn)達(dá)給產(chǎn)品部門(mén)，然后快速解決，過(guò)程中的人力溝通和處理的成本很高，是很難實(shí)現(xiàn)的。

很多公司并非不想這么做，但是沒(méi)有建立起一套配合體系。很多企業(yè)的消費(fèi)者關(guān)系管理上流程很復(fù)雜，處理起來(lái)就沒(méi)有那么快。

7、 “營(yíng)銷應(yīng)讓位給距離消費(fèi)者最近的人，讓80后、90后來(lái)”

營(yíng)銷的方法論是可以被學(xué)習(xí)的，但有一些東西學(xué)不會(huì)。不同的年齡決定了其喜好的不同，當(dāng)下最流行什么樣的設(shè)計(jì)、當(dāng)下最火的話題是什么，年輕人永遠(yuǎn)是最了解的。

接下去十年，80后、90后會(huì)成為消費(fèi)的主力，所以在營(yíng)銷這個(gè)一定要靠近消費(fèi)者的事情上，還是應(yīng)該讓足夠了解消費(fèi)者內(nèi)心需要的人來(lái)做。如果營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不是由年輕人擔(dān)綱主力，那就應(yīng)該警惕了：你很有可能把握不住消費(fèi)者到底在想些什么。

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊編后】看了上述這些秘訣，你是不是多少也有了一些收獲，一些看似平常的事，在互聯(lián)網(wǎng)上卻之所以能引起如此大的反響，背后其實(shí)是有一個(gè)專業(yè)的策劃團(tuán)隊(duì)在暗中操縱，早在事件萌芽初期他們就已經(jīng)把日后該事件的來(lái)龍去脈，發(fā)展走向摸得一清二楚了。正如本文作者所言，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷要貼近用戶群，知道用戶群的所思所想，與用戶交朋友并從中獲得最真實(shí)的一手資料。【責(zé)任編輯/鄭希】

作者金霞，埃特內(nèi)容整合傳播總裁

來(lái)源：CMO俱樂(lè)部

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創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

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