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關(guān)于電子書(shū)的6個(gè)坑和5宗罪。繞來(lái)繞去，還是要回歸常識(shí)（含互動(dòng)話(huà)題）

【IT時(shí)代網(wǎng)、IT時(shí)代周刊綜合】黃一琨是中信出版社電子書(shū)中心總編輯，到今年5月剛好進(jìn)入電子書(shū)行業(yè)2年，但他說(shuō)自己對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)不低于工作了十幾年的出版人對(duì)出版業(yè)的熱愛(ài)。去年一篇《中信如何做到數(shù)字出版收入2000萬(wàn)》的演講引起行業(yè)熱議，這不，這兩天，黃一琨又發(fā)表了一篇直指當(dāng)今中國(guó)電子書(shū)諸多弊端的演講，揭示了電子書(shū)的6個(gè)坑和5宗罪。本演講內(nèi)容有刪節(jié)，小標(biāo)題為編者所加。

【話(huà)題】親，你們現(xiàn)在用電子書(shū)閱讀器的理由是什么？

黃一琨說(shuō)“紙不是書(shū)”，把書(shū)當(dāng)成紙是一個(gè)非常大的思維錯(cuò)誤

其實(shí)不是“你們”，而是“我們”都上當(dāng)了。我們到底上當(dāng)在哪兒呢?我們錯(cuò)誤的地方是把電子書(shū)當(dāng)成了一個(gè)獨(dú)立的行業(yè)，把我們現(xiàn)在在手機(jī)里、在Kindle里看的這種東西當(dāng)成是跟紙書(shū)截然不同的產(chǎn)品。這個(gè)就錯(cuò)得離譜。另一個(gè)就是說(shuō)，我們今天看到行業(yè)的游戲規(guī)則。因?yàn)槲沂窃?013年5月進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的，剛好兩年。我最近不斷梳理行業(yè)的游戲規(guī)則，突然發(fā)現(xiàn)行業(yè)規(guī)則都是三大運(yùn)營(yíng)商給我們制定的，都是沒(méi)有道理，甚至沒(méi)有天理的。

把書(shū)當(dāng)成紙是一個(gè)巨大的錯(cuò)誤

其實(shí)我們今天很多出版的同仁都把書(shū)當(dāng)成紙了，他們所有的思維方式都離不開(kāi)紙。我覺(jué)得這是最大的一個(gè)錯(cuò)誤。

大家可以看看以下兩本書(shū)是怎么形成的：《摩西五經(jīng)》(希伯來(lái)圣經(jīng)最初的五部經(jīng)典：編者注)。摩西沒(méi)有拿到版稅，書(shū)名是《摩西五經(jīng)》，但里面有些內(nèi)容也不是他寫(xiě)的，并且當(dāng)時(shí)的《圣經(jīng)》，也呼應(yīng)了猶太教口述的傳統(tǒng)。西塞羅，古羅馬的政治家和哲學(xué)家，寫(xiě)書(shū)有是怎樣的一種狀況呢?找一個(gè)公開(kāi)場(chǎng)合，小一點(diǎn)的地方就是家里的客廳，大一點(diǎn)的則是市政廳。他先給大家念一章，看看贊賞的人有多少，然后在決定這本書(shū)到底出不出、出多少。這中間就沒(méi)有出版社什么事。西塞羅寫(xiě)第一本書(shū)的時(shí)候，或者他覺(jué)得一本很重要的書(shū)應(yīng)該要做的時(shí)候，就有點(diǎn)擔(dān)心，于是就召集自己的親戚、朋友坐在觀眾席的前排，那么這本書(shū)的出版就會(huì)更順利一點(diǎn)。這就是當(dāng)今出版社“買(mǎi)榜”的一個(gè)雛形。

我們現(xiàn)在手里拿到的書(shū)的介質(zhì)主要是紙。其實(shí)，紙是來(lái)形容書(shū)的，來(lái)限定書(shū)的，它只是書(shū)的介質(zhì)的一種，但我們卻把書(shū)跟紙牢牢地綁在一起，我覺(jué)得這是一個(gè)非常大的思維錯(cuò)誤。今天很多的硬件廠商都在講可穿戴設(shè)備，說(shuō)那個(gè)東西離人最近，其實(shí)離人最近的應(yīng)該是書(shū)。你看一個(gè)人寫(xiě)的書(shū)，最接近了解這個(gè)人，你看一個(gè)人讀的書(shū)，最接近了解這個(gè)人，因?yàn)檎Z(yǔ)言是思想的外殼，而書(shū)的表現(xiàn)形式背后藏著一個(gè)本體，那個(gè)本體就是你。書(shū)是最向人的，我們卻把書(shū)當(dāng)作紙，而且把書(shū)當(dāng)作廢紙。所以，今天我們?cè)谙霑?shū)這個(gè)事情時(shí)，我建議首先把“紙”拿掉，重新再去想。

電子書(shū)的6個(gè)坑

先來(lái)說(shuō)說(shuō)電紙書(shū)和電子書(shū)。電紙書(shū)的概念是漢王提出來(lái)的，后來(lái)不知怎么演變了成電子書(shū)。(所謂“電紙書(shū)”就是電子閱讀器，它基于電子墨水的顯示技術(shù)，最大限度地接近紙質(zhì)書(shū)的閱讀體驗(yàn)：編者注)好像當(dāng)時(shí)有一本書(shū)，原先是印成紙了，然后進(jìn)行數(shù)字化加工、轉(zhuǎn)碼，放在APP里面，放在閱讀器里，就叫電子書(shū)了。

好像我們還有個(gè)新的行業(yè)叫數(shù)字出版行業(yè)，出版的產(chǎn)品叫電子書(shū)，這種電子書(shū)跟紙書(shū)不一樣是因?yàn)樗梢栽谑謾C(jī)上看，在kindle上看，所以他們就覺(jué)得你們紙書(shū)完蛋了，我們才是未來(lái)。我做了兩年，我覺(jué)得再也不要告訴我你是做數(shù)字出版的，我不跟你們一塊玩。

下面我來(lái)說(shuō)說(shuō)電子書(shū)的6個(gè)坑。

第一個(gè)坑,2000億?你們會(huì)看到很多統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)說(shuō)這個(gè)行業(yè)有2000個(gè)億。說(shuō)有2000個(gè)億是把游戲、手機(jī)報(bào)、電子雜志、原創(chuàng)文學(xué)等等全都包括在里面的。那么這個(gè)行業(yè)到底有多大?我今天自貶身價(jià)告訴你們這個(gè)行業(yè)有多大。去年的數(shù)據(jù)是16個(gè)億。而這16個(gè)億，其中還有14億還被三大運(yùn)營(yíng)商拿去了，所以真正的數(shù)據(jù)只有2億。

DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)也是一個(gè)坑。所有這些閱讀APP整天琢磨的都是日活躍用戶(hù)。這是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的一個(gè)概念。你關(guān)注這些用戶(hù)，這些用戶(hù)是來(lái)干嘛呢?每天來(lái)這個(gè)平臺(tái)，他不是看有什么可看，有什么他愿意看，而是來(lái)看什么書(shū)便宜，就是說(shuō)這些用戶(hù)不是來(lái)逛書(shū)店的，是來(lái)逛地?cái)偟摹?/p>

第三，神秘的運(yùn)營(yíng)。這是我入行業(yè)兩年后最近剛剛解決的一個(gè)疑問(wèn)。我跟閱讀平臺(tái)合作的時(shí)候，我就說(shuō)他們的權(quán)利往往不是掌握在編輯手里，而是掌握在運(yùn)營(yíng)手里。比如，我說(shuō)他們選這本書(shū)有問(wèn)題，這本書(shū)的調(diào)性明顯有問(wèn)題，我想見(jiàn)見(jiàn)他們的運(yùn)營(yíng)。而得到的一致回答是，我們的運(yùn)營(yíng)從來(lái)不對(duì)外。我覺(jué)得自己對(duì)內(nèi)容應(yīng)該比你更了解，我給你提供一些建議，我就特別奇怪你既然是閱讀行業(yè)的。你為什么不見(jiàn)我。我真的花了兩年時(shí)間才見(jiàn)到來(lái)某些平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，那些神秘人物。其實(shí)一點(diǎn)都不神秘。我想你們?yōu)槭裁床灰?jiàn)我?答案終于解開(kāi)了。是因?yàn)樗麄兣卤晃屹V賂。是因?yàn)橐馑寄?他們害怕如果我去找他們，請(qǐng)他們把一本書(shū)放在流量大的位置上，以獲得更多的收益，而他們因此也會(huì)拿到很大的好處。他們?yōu)榱怂^的“廉潔”，不見(jiàn)我。我很奇怪，一本書(shū)放在什么樣的位置難道不是該有內(nèi)容決定的嗎?后來(lái)我終于明白了，因?yàn)檫@種做法是網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學(xué)的做法。反正除了那幾個(gè)大牌作者，其他都差不多水平。書(shū)都一樣，放誰(shuí)不放誰(shuí)都一樣，放誰(shuí)誰(shuí)的收益就大。所以他們不見(jiàn)人。

第四，猜你想讀?我不知道有哪些閱讀APP能猜到你想讀什么。我們每個(gè)人都不是機(jī)器，都是本體，我們其實(shí)有一些隱而未現(xiàn)的需求，我們隱隱地知道自己想看什么。最好的體驗(yàn)是什么?我想最好的體驗(yàn)是編輯推薦給你，你說(shuō)：“啊，這書(shū)確實(shí)適合我。”那個(gè)本體是“我“，不是“機(jī)器”，怎么可能有機(jī)器能扮演上帝，知道你里面隱藏著什么呢?它只能根據(jù)你之前的歷史數(shù)據(jù)。有一個(gè)真實(shí)的故事，淘寶跟微博合作，你看了某些新聞，淘寶給你推薦的都是棺材。機(jī)器憑算法就能知道人想讀什么，那請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)來(lái)研究這個(gè)算法?難道機(jī)器給機(jī)器研究的嗎?但那個(gè)機(jī)器是誰(shuí)研究的呢?那個(gè)算法是誰(shuí)研究的呢?還不都是人嗎?

第五，一九法則。電子書(shū)行業(yè)沒(méi)有長(zhǎng)尾理論。比如有幾十萬(wàn)種書(shū)，可能前面1000種書(shū)占據(jù)了40%的流量和注意力，后面幾十萬(wàn)種減1000種還是有很多人關(guān)注，它們匯聚起來(lái)，那些流量匯聚起來(lái)還是很驚人的，再偏門(mén)的書(shū)也會(huì)有人看。沒(méi)有。中國(guó)市場(chǎng)根本沒(méi)有。中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)的是頭部越來(lái)越大，尾巴越來(lái)越短。因?yàn)槲覀儧](méi)有意識(shí)到人有一個(gè)致命的約束，就是人的時(shí)間和注意力是有限的，一天只有24小時(shí)。

第六，轉(zhuǎn)碼。每一個(gè)平臺(tái)都號(hào)稱(chēng)自己有一個(gè)特別的技術(shù)給用戶(hù)提供特別好的體驗(yàn)。每一個(gè)閱讀平臺(tái)提供的文件都不一樣。我給這個(gè)平臺(tái)生產(chǎn)的文件放在另一個(gè)平臺(tái)使用，就沒(méi)法使用，就需要重新制作，這就導(dǎo)致我們這些做內(nèi)容供應(yīng)商的，需要給每一家生產(chǎn)文件。他們以為這就是“護(hù)城河”。其實(shí)，這個(gè)坑導(dǎo)致我們這個(gè)行業(yè)內(nèi)容供應(yīng)商要提供巨大的人力物力財(cái)力，來(lái)養(yǎng)活一堆轉(zhuǎn)碼的公司。

說(shuō)完了6個(gè)坑，再來(lái)說(shuō)5宗罪

第一就是SP，就是移動(dòng)網(wǎng)的服務(wù)提供商。在閱讀領(lǐng)域，我認(rèn)為SP是天底下最霸道的行業(yè)。你什么都沒(méi)有做，就因?yàn)槟愀\(yùn)營(yíng)商關(guān)系熟，我的內(nèi)容要從運(yùn)營(yíng)商那邊的用戶(hù)那里收到錢(qián)，我就得把一把部分都給你，請(qǐng)問(wèn)你做了什么?

第二，冊(cè)數(shù)。所有的閱讀平臺(tái)都說(shuō)他們這個(gè)平臺(tái)有多少品種，你仔細(xì)去看，你找到你想看的書(shū)的了嗎?你很難找到。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，重要的是想看的書(shū)能夠找到，你并不關(guān)心這個(gè)閱讀平臺(tái)到底有多少種書(shū)。

我還想說(shuō)的是，中國(guó)電子書(shū)行業(yè)之所以是今天這樣，出版社也要付極大的責(zé)任。因?yàn)榧词闺娮訒?shū)有很大的閱讀需求，但是出版社就不給你電子書(shū)授權(quán)。去年亞馬遜平臺(tái)新入庫(kù)的紙書(shū)有30萬(wàn)多種，但是kindle平臺(tái)上線(xiàn)的電子書(shū)只有8100多種，我覺(jué)得出版社在阻礙人類(lèi)的進(jìn)步，它就告訴你說(shuō)，這些書(shū)就不讓你在手機(jī)上看，不讓你在kindle上看，你要看你就先掏錢(qián)(買(mǎi)書(shū))。這是違背互聯(lián)網(wǎng)精神的。

第三，娛樂(lè)至死。我們做內(nèi)容行業(yè)的人認(rèn)為一個(gè)人好像只有娛樂(lè)的需求，而沒(méi)有任何別的需求，好像我們永遠(yuǎn)活在十八九歲，其實(shí)我看到十八九歲的年輕人，他們的閱讀遠(yuǎn)比我們這些整天在微信上吹捧90后的人想象的要嚴(yán)肅得多，要有價(jià)值得多，但是我們拒絕給他們提供經(jīng)過(guò)深思熟慮的內(nèi)容。我曾經(jīng)給那些做閱讀同行說(shuō)：你能讓你的孩子打開(kāi)你的APP看看你在做什么工作嗎?都是些男頻、女頻、霸道總裁什么的。如果你的孩子打開(kāi)之后，你的第一反應(yīng)馬上是會(huì)把它關(guān)掉，你做的事請(qǐng)連你的孩子都不能去看，你是去做秘密行業(yè)嗎?

第四，拆書(shū)。我們接受信息是在手機(jī)上，在移動(dòng)終端上，我們要把這本書(shū)的亮點(diǎn)給分享出來(lái)。我可以說(shuō)絕大部分編輯都不具備這種能力能把一本書(shū)的亮點(diǎn)給拿出來(lái)，分享出來(lái)。我們可以看這些閱讀平臺(tái)上的內(nèi)容簡(jiǎn)介，語(yǔ)文都是體育老師教的。

最后一個(gè)就是自出版平臺(tái)情節(jié)。出版行業(yè)大都有自出版平臺(tái)的工廠。我們言必稱(chēng)亞馬遜KDP(就是自出版平臺(tái)：編者注)。大家其實(shí)可以看下，在美國(guó)亞馬遜的KDP都出現(xiàn)了什么現(xiàn)象呢?就是出現(xiàn)了頭部大書(shū)基本上都是色情暴力，賣(mài)得好的都是色情暴力，我聽(tīng)到亞馬遜要對(duì)KDP的搜索規(guī)則要做一些改變，讓掃黃打非辦不管的內(nèi)容可以被搜索出來(lái)。這就叫自出版。大家不要對(duì)自出版做出過(guò)分的樂(lè)觀，好像說(shuō)有一個(gè)平臺(tái)叫自出版，然后就會(huì)有大量?jī)?yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)生，這跟大家想象中的完全不一樣。我認(rèn)為，人類(lèi)的本性會(huì)在這個(gè)平臺(tái)上有一個(gè)充分的暴露。除非你覺(jué)得你和你的孩子都覺(jué)得這不是一個(gè)問(wèn)題，不然你就要對(duì)自出版有一個(gè)充分的認(rèn)識(shí)。

我覺(jué)得還得回歸到常識(shí)。給你100萬(wàn)你能寫(xiě)的比莫言好嗎?給你1000萬(wàn)粉絲你能寫(xiě)的比莫言好嗎?不可能。并不是說(shuō)有平臺(tái)有錢(qián)有粉絲有打賞機(jī)制，你的創(chuàng)作能力就會(huì)噴發(fā)。每個(gè)人的天賦都不是這些金錢(qián)和平臺(tái)可以決定的。我沒(méi)覺(jué)得人在精神狀況上，在創(chuàng)造力上一代比一代強(qiáng)。我不能認(rèn)為是這樣。所以說(shuō)這種自出版平臺(tái)也禍害了很多人，讓很多人陷入到了這種迷思當(dāng)中。【責(zé)任編輯/梁浩】

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