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美流媒體巨頭在印度迎艱巨挑戰(zhàn)：監(jiān)管成為絆腳石

小小　2021年02月22日 08:26

印度擁有前景誘人的市場(chǎng)，但對(duì)亞馬遜、Netflix和其他美國(guó)流媒體服務(wù)來(lái)說(shuō)，它們正面臨更艱巨的挑戰(zhàn)。從對(duì)其前衛(wèi)內(nèi)容的強(qiáng)烈抗議，到難以說(shuō)服消費(fèi)者付費(fèi)訂閱，顯然利用該國(guó)渴望娛樂(lè)的觀眾賺錢(qián)比最初想象的要復(fù)雜得多。

隨著投資者關(guān)注訂戶(hù)增長(zhǎng)，美國(guó)流媒體巨頭在印度的成功變得至關(guān)重要。畢竟除了中國(guó)，沒(méi)有哪個(gè)新興市場(chǎng)像印度那樣擁有14億人口那么多、那么容易接近、對(duì)娛樂(lè)業(yè)如此狂熱的潛在用戶(hù)。2019年在印度推出影迷流媒體服務(wù)Mubi的創(chuàng)始人埃夫·圣卡雷爾(Efe Canakarel)表示：“印度是僅次于美國(guó)和中國(guó)的唯一最重要的市場(chǎng)。對(duì)流媒體行業(yè)來(lái)說(shuō)，它越發(fā)顯得重要。”

但盡管前景看好，印度復(fù)雜的政治已成為大型國(guó)際服務(wù)進(jìn)入的絆腳石，在印度建立利潤(rùn)豐厚的流媒體業(yè)務(wù)可能還有很長(zhǎng)的路要走。

價(jià)格戰(zhàn)升溫

亞馬遜和Netflix在贏得眼球方面投入了大量資源，在印度試驗(yàn)的定價(jià)和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新比任何其他國(guó)際市場(chǎng)都要多。在他們雄心勃勃的背后，是對(duì)商業(yè)模式規(guī)模化的不懈追求。在這種模式下，成本優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著訂戶(hù)數(shù)量的增加而增加。Netflix在2019年和2020年在其印度內(nèi)容上花費(fèi)了超過(guò)4億美元，推出了《德里之罪》等獲獎(jiǎng)作品。

奧斯卡獲獎(jiǎng)印度電影制片人古尼特·蒙加(Guneet Muna)表示，國(guó)際流媒體為印度創(chuàng)意熱潮提供了資金。她說(shuō)：“流媒體為更多的演員、編劇和導(dǎo)演創(chuàng)造了進(jìn)入的空間。這些服務(wù)功能要強(qiáng)大得多，資金更充足，對(duì)內(nèi)容的需求也要大得多。”

后來(lái)者迪士尼在收購(gòu)21世紀(jì)福克斯后超越了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這筆交易為其帶來(lái)了印度廣播公司Star和流媒體平臺(tái)Hotstar，這兩家公司擁有包括”印度超級(jí)聯(lián)賽“在內(nèi)的熱門(mén)板球錦標(biāo)賽的轉(zhuǎn)播權(quán)。

這幫助引發(fā)了一場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)。Hotstar更名為Disney Plus Hotstar于去年4月重新推出，提供的訂閱范圍從免費(fèi)到1499盧比(合20美元)的年費(fèi)套餐，其中包括印度、迪士尼和HBO節(jié)目，以及板球和英超足球賽等。

Netflix大幅降價(jià)，以每月199盧比的價(jià)格提供移動(dòng)訂閱服務(wù)。亞馬遜上個(gè)月推出了自己89盧比的移動(dòng)服務(wù)，并將以新西蘭板球的印度轉(zhuǎn)播權(quán)進(jìn)入體育直播領(lǐng)域。

然而，這些服務(wù)的訂戶(hù)數(shù)量仍然相對(duì)較少。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至2020年底，Netflix在印度的市場(chǎng)訂戶(hù)僅為450萬(wàn)，盡管該國(guó)的訂戶(hù)總數(shù)超過(guò)2億。亞馬遜在全球擁有超過(guò)1.5億訂戶(hù)，印度約為1700萬(wàn)人。迪士尼約有2850萬(wàn)Hotstar訂戶(hù)，其中絕大多數(shù)在印度。

盡管以全球標(biāo)準(zhǔn)衡量?jī)r(jià)格較低，但高管們表示，考慮到不熟悉訂閱模式和有線(xiàn)電視的最低價(jià)格，富裕中心以外的印度人仍不愿簽約。

此外，迪士尼每個(gè)Hotstar用戶(hù)的平均收入僅為0.9美元，而其非Hotstar用戶(hù)的平均收入為5.37美元。Netflix的印度用戶(hù)平均收入為4.9美元，而整個(gè)亞太地區(qū)用戶(hù)平均收入約為9美元。迪士尼正在趕超Netflix，達(dá)到黑斯廷斯夢(mèng)寐以求的1億美元目標(biāo)。

監(jiān)管更嚴(yán)格

隨著印度政府準(zhǔn)備將國(guó)際流媒體公司置于官方監(jiān)管之下，它們現(xiàn)在面臨著迄今最大的挑戰(zhàn)。

與受到嚴(yán)格審查的影院發(fā)行不同，視頻訂閱服務(wù)享有隨意創(chuàng)作的自由，可以自由描繪暴力、性等以前被禁忌的話(huà)題，但這使他們成為印度右翼人士的攻擊目標(biāo)。

著名影評(píng)人舒布拉·古普塔(Shubhra Gupta)表示，一旦流媒體服務(wù)擴(kuò)大規(guī)模，印度將不可避免地尋求對(duì)它們施加更大的控制。

不過(guò)，就目前而言，流媒體巨頭仍未被嚇倒。盡管新冠肺炎疫情沖擊了電影院和主題公園，但迪士尼的股價(jià)在過(guò)去1年里上漲了逾三分之一，原因是印度推動(dòng)了迪士尼令人興奮的增長(zhǎng)，投資者紛紛支持迪士尼的流媒體服務(wù)推廣。【責(zé)任編輯/額發(fā)】

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