午夜精品一区二区三区在线观看 ,99久热re在线精彩视频,精品亚洲成人

趁年“打劫”燒錢數千億：社區(qū)團購挺進一線城市搶菜場

蘇敏　2021年02月17日 09:41

春節(jié)，又是春節(jié)。

2020年春節(jié)，突如其來的新冠疫情讓遭遇寒冬的社區(qū)團購死灰復燃，火越燒越旺，一直燒到2021年春節(jié)，這一賽道已累計投入幾千億資金。

前有人民日報評論“只顧著低頭撿六便士，而不抬頭看月亮”，后有政府雷厲風行出臺“九不得”新規(guī)，品牌商斷供的傳聞也不絕于耳……不同的渠道都想給社區(qū)團購降溫，經歷過外賣、打車、共享單車大戰(zhàn)之后，消費者似乎也擦亮了眼睛，一度唱衰社區(qū)團購。

然而，一路高歌猛進的社區(qū)團購不僅沒有放緩“跑馬圈地”的腳步，反而趁著“就地過年”的政策，悄然進軍北上深等一線城市，角力春節(jié)市場。

盡管仍處于輿論爭議中，且監(jiān)管政策收緊，但社區(qū)團購這場仗，沒有人想偃旗息鼓。而春節(jié)作為我國消費最大的場景之一，又為這場“搶菜大戰(zhàn)”添了一把火。

巨頭花式殺入“五環(huán)內”，靠譜嗎?

社區(qū)團購的戰(zhàn)火終于從下沉市場蔓延到了一線城市，此前幾乎沒有社區(qū)團購布局的北上深，成為平臺們廝殺的新戰(zhàn)場。

1月12日，拼多多旗下的多多買菜進入上海市場，此前阿里旗下大潤發(fā)推出的飛牛拼團已經進入上海。

1月18日，滴滴旗下橙心優(yōu)選在北京開通;1月25日，美團優(yōu)選登陸北京。

再往前推，京東旗下的京喜拼拼最晚入局，首批開通的城市中就有深圳，且正在上海招募社區(qū)團購相關崗位，即將開城。

目前，橙心優(yōu)選在北京開通的區(qū)域以豐臺區(qū)、大興區(qū)為主，受疫情影響，大興區(qū)部分自提點并未營業(yè)。美團優(yōu)選則主要分布在朝陽區(qū)、通州區(qū)。而在上海，多多買菜已經在六個城區(qū)開倉交易。

初進北京，為了迅速搶占用戶和市場，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選都推出了新人專享商品。橙心優(yōu)選則上線了“限時秒殺”“特價菜場”等頻道，部分商品折扣力度低至5折。而在美團APP首頁，“美圖優(yōu)選”出現在一級入口下方，顯示“次日自提”，多款產品首單價0.99元。

多多買菜在上海開城，仍然復用此前簡單粗暴的推廣模式，地推拉新不要求團長的訂單量，只要拉一個新團長就可以得到50元報酬，以期快速擴張。

社區(qū)團購平臺為何選擇在春節(jié)前夕進入一線城市?

點點客創(chuàng)始人黃夢告訴創(chuàng)業(yè)邦，在“就地過年”的政策引導下，一線城市有很多人留在當地過年，春節(jié)是食品、飲料、酒類、居家用品等快消品的銷售旺季，再加上春節(jié)的傳統(tǒng)習俗，消費者自己動手做飯的比例大漲，對生鮮食材的需求也很旺盛。

零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥也提到，一方面是因為就地過年，留在一線城市的人口增加，這些平臺試圖在此時培育市場，形成消費習慣;另一方面，在長沙、武漢這些二線城市的市場爭奪戰(zhàn)已經打完，市場格局基本形成，而美團、滴滴、京東的大本營都在北京，多多買菜總部在上海，所以他們會回到大本營來深耕本地市場。

不過，目前來看，多多買菜在上海遠郊城區(qū)的拓展速度更快，橙心優(yōu)選和美團優(yōu)選的自提點也多在“五環(huán)外”，依然符合社區(qū)團購走下沉之路的調性。

這也是社區(qū)團購遲遲沒有進入北京、上海的主要原因之一。招商證券的報告顯示，社區(qū)團購平臺的消費人群主要是三四線城市的已婚中年女性，對產品價格較為敏感，有較多時間來進行比價和挑選。

而且在低線城市，社區(qū)團購的熟人模式更吃得開，也降低了引流成本。熟人模式凸顯了團長的重要性，所以美團、滴滴、拼多多們通過高補貼拉新、高頻率拜訪、高效率入駐等方式來完成團長短期內的快速積累。

此外，在一線城市，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等生鮮電商和新零售的競爭已經相當激烈，線下商超的數字化完成度較高，即時配送平臺的模式更為成熟、覆蓋范圍也更廣。對這些平臺已養(yǎng)成消費習慣的人們，在缺乏熟人模式的基礎上，對配送的時效性要求更高，更愿意送貨上門而非去自提點提貨。

低價戰(zhàn)術在一線城市靈不靈?社區(qū)團購能否走通“農村包圍城市”的路線?對于這些問題，業(yè)界仍然充滿疑問。

“最大的挑戰(zhàn)可能來自品類，在一線城市的中心城區(qū)，消費者對于商品的需求相對高端，對大平臺來說，有沒有必要去調整品類、重建供應鏈，是個問題。”黃夢表示。

莊帥則提到，社區(qū)團購進入一線城市，應該適應本地的消費習慣，以此降低企業(yè)成本、提高效率，而非改變他們的消費行為和消費習慣。比如美團，在北京同時開通了美團買菜和美團優(yōu)選，一個即時配送，一個次日自提，二者可以相互配合、互相補充。

燒錢、搶人，轉折點來臨?

巨頭沒有要停止燒錢的意思。

不再新鮮的“補貼大戰(zhàn)”和“搶人大戰(zhàn)”只是冰山一角，水面之下，更大的暗流在涌動。

2月5日，有消息稱橙心優(yōu)選正在考慮集資40億美元來推動業(yè)務的快速增長。作為社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司中的頭部企業(yè)，興盛優(yōu)選和十薈團也正在進行新一輪融資，興盛優(yōu)選年后預計會有30億美元入賬。去年11月，十薈團拿到領投方為阿里的C輪融資，興盛優(yōu)選的背后則站著騰訊。

另有媒體報道，淘寶買菜最早可能在2月底，實現一地多家社區(qū)團購運營商的接入。也就是說，淘寶買菜將成為一個開放式平臺。

目前在淘寶買菜運營的社區(qū)團購業(yè)務為盒馬集市與十薈團。盡管在這場戰(zhàn)爭中，阿里的身影并不顯眼。但從開城范圍來看，盒馬已經做了湖北、湖南、陜西、四川等省份。十薈團已經布局了200多個城市。

阿里之外，京東、美團、拼多多、滴滴這些互聯網巨頭都與騰訊有著千絲萬縷的聯系。和很多時候一樣，騰訊沒有直接下場，但投資興盛優(yōu)選屬于騰訊的“雙百計劃”(3年內投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司)。

京東集團則在去年12月底成立了主攻下沉市場的京喜事業(yè)群，負責人鄭宏彥向京東集團CEO劉強東直接匯報。

有行業(yè)人士預測，春節(jié)可能成為社區(qū)團購大戰(zhàn)的轉折點。十薈團董事長陳郢也在“春節(jié)不打烊”啟動會上提到，已經走到了屬于自己的“關鍵時刻”。

在挺進一線城市的同時，各大平臺的補貼和優(yōu)惠并沒有斷，還開啟了針對團長或春節(jié)留崗員工的“搶人大戰(zhàn)”。

家住虎門的陳玲在疫情后開起了便利店，去年10月后加入了好幾個團購平臺。起初生意紅火，到年底時單量少了一些，平臺也不大力宣傳了。“元旦之后，訂單又變多了，雖然價格沒有以前那么低，但各種補貼很多，比起其他渠道還是便宜不少。”

姜東偉的感受與陳玲相似，去年12月開始，被人民日報點名加上“九不得”政策的出臺，原本在電梯里大量刷屏的社區(qū)團購逐漸減少了，但也僅限于那一段時間。

姜東偉是喜屏科技創(chuàng)始人，喜屏的電梯廣告以三四五線城市的社區(qū)為目標區(qū)域，有著“1屏1天2元起”的高性價比廣告產品。布局社區(qū)團購的互聯網巨頭和區(qū)域性的社區(qū)團購企業(yè)都是喜屏的合作對象。

但是，暫時的減少不代表行業(yè)的降溫。元旦之后，社區(qū)團購的廣告卷土重來。據了解，喜屏已完成與幾大互聯網企業(yè)社區(qū)團購業(yè)務2021年廣告投放的預算，與橙心優(yōu)選達成500-600萬的合作預算，多多買菜則在200萬左右。

“春節(jié)不打烊”和“年貨節(jié)”是各平臺都在力推的活動。值得一提的是，拼多多被撤換2021年央視春晚合作伙伴后，取而代之的有同樣接入了社區(qū)團購的淘寶買菜，而十薈團將在央視春晚與淘寶買菜同時出現。

此外，社區(qū)團購也開始通過邀請代言人、贊助綜藝等進行破圈。美團優(yōu)選冠名了最近的熱門綜藝節(jié)目《乘風破浪的姐姐2》，并邀請黃曉明為代言人。橙心優(yōu)選則邀請郭德綱、蔡明、李雪琴、馬麗等多位明星為代言人，在抖音、視頻號等平臺投放廣告。

盈利不易，誰在悶聲發(fā)財?

平臺投入如此巨大的資金和人力來跑馬圈地，但離盈利尚早。

有行業(yè)人士算過一筆賬，社區(qū)團購只需要客單價達到25元左右就能盈虧平衡，而以每日優(yōu)鮮為代表的前置倉模式，這一數據則為80元。

即便如此，從湖南農村一路拼殺到今天的興盛優(yōu)選，也只在部分地區(qū)實現了盈利。

社區(qū)團購供應的一般流程是，前一晚11點到當日晚11點開團，持續(xù)24小時，當日下午6點前供應商按單量將貨送到中心倉。如果此后還有顧客下單，需要補貨，則在當日晚12點前完成。

次日0-4點在中心倉完成分揀，中心倉會按用戶所在區(qū)域進行整體分揀，并經貨運配送到城市中的網格倉。網格倉一般都是加盟制，商品會在網格倉中完成訂單級的分揀和打包，并最終由加盟方自己配送到負責的團長自提點，一般為次日12點以后。

在倉配鏈條上，社區(qū)團購平臺主要精力在于自建中心倉。網格倉和物流配送主要都通過合作形式來解決。

快狗打車在下沉市場有豐富的運力，是許多社區(qū)團購平臺物流配送的合作對象。快狗打車總裁何松告訴創(chuàng)業(yè)邦，大部分平臺方會直接與同城貨運企業(yè)合作，解決從中心倉到網格倉的運力。而網格倉的合伙人也會與貨運公司合作，完成從網格倉到團長處的商品配送。

何松提到，社區(qū)團購想掙錢并不容易，因為是商品價格低，將各種成本都壓縮到極致，比如履約成本，各平臺的目標是每單5毛。平臺把末端財務的壓力轉嫁給網格倉合伙人，一單的毛利在5-6毛錢，每天至少要達到1萬的訂單量才能盈利。

因此，目前對于網格倉的加盟商來說，有兩種相對盈利的模式。一種是由一家人來承包一個網格倉，不用算工資，一個月下來成本和收益可能能夠打平。另外一種是由貨車司機組成的車隊來加盟網格倉，在配送之前還要完成分揀工作，相當于完成了中心倉之后的所有分揀和配送工作。

供應商也出現了類似的情況，由于很難直接接觸到平臺采購，在后臺申請一般也很難通過，很多已經取得供貨資質的供應商，也會向下尋找更低一級的供應商，來賺取利潤。這與傳統(tǒng)的批發(fā)流通路徑相似，并沒有完全實現從產地到團長的效率提升。

而作為末端最直接對接消費者的團長，王霞直言，“這些社區(qū)團購早晚會把團長淘汰掉，我們掙的就是快錢，平臺看重的是我們的流量和資源。”

王霞是一位陪讀母親，從疫情后開始做社區(qū)團購，目前有一個400多人的微信群，基本為同小區(qū)居民。她注冊團長的平臺有十幾個，目前主推的是多多買菜和區(qū)域平臺源創(chuàng)優(yōu)品。

盡管因為此前的輿論和相關政策的出臺，多多買菜的產品漲價好幾輪，但依然比其他平臺低，再加上大量的優(yōu)惠券，“現在用多多買菜的人很多，老百姓都是看哪家便宜用哪家，而且大平臺質量更有保證，售后在3小時內就能解決，目前發(fā)展勢頭很快。”

“多多買菜雖然傭金只有10%，但下單量大，整體算下來還是更賺錢，所以我就主要去推他們的商品。對團長來說平臺都是一樣的，只要給團長的福利足夠多，團長就愿意去推廣。”她表示，其他大平臺進入，她也會注冊。

王霞介紹，在一些小區(qū)內，團購平臺已經開始布置保溫柜和冰柜，未來當團長的客流都導入到平臺，用戶習慣從平臺小程序或APP下單后，團長對平臺的作用也就不大了，畢竟平臺直接對接用戶會比通過團長的成本更低、效率更高。

黃夢也提到，目前社區(qū)團購還在成長期，競爭沒有達到白熱化的階段，頭部效應還未顯現，當大局初定后，團長的收益肯定會降低很多。

重金投入，劍指何方?

在業(yè)內人士看來，巨頭們如此的重金投入，或許“醉翁之意不在酒”。

根據凱度消費者指數顯示，全國范圍來看，生鮮只占整體購物量的一半左右，標品在社區(qū)團購中也占據了相當大的比重。

黃夢直言，互聯網巨頭做的社區(qū)團購業(yè)務，其實與生鮮電商關聯度并不高。“生鮮電商和社區(qū)團購的流量來源及分發(fā)邏輯是完全不一樣的，只不過碰巧是生鮮的占比較大。”

生鮮行業(yè)有萬億級別的市場規(guī)模，但經營生鮮需要龐大的農業(yè)產業(yè)布局以及供應鏈體系作為支撐，現在互聯網巨頭更多的是將生鮮作為高頻產品來引流，缺乏打造供應鏈的意愿。

新入局者根據各自優(yōu)勢，借用社區(qū)團購業(yè)務精打各自的算盤，尤其是在進入一線城市后。

多多買菜從一開始就降低了團長權重，團長更大的作用不在于獲客而是履約服務。拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu在其2020年三季度財報電話會上表示，拼多多最關注的是在用戶心中的排行，也就是用戶活躍度，希望通過多多買菜來解決用戶對每日生鮮的需求，從而提升在平臺上的參與度。

莊帥提到，在社區(qū)團購中，自營和平臺化各有優(yōu)劣勢。自營的控價能力、控貨能力都更強，標準化程度也更高，缺點則是成本高、周期長，市場拓展速度較慢，難以利用社會化資源。平臺的優(yōu)劣勢正好與此相反。

與美團優(yōu)選、多多買菜、橙心優(yōu)選等多家社區(qū)團購平臺均有合作的供應商馮誠告訴創(chuàng)業(yè)邦，“美團優(yōu)選會先在當地招聘或挖角相關人員，再開始開城，相對管理和服務能力更好，但不可避免產生貪腐現象;多多買菜則多為空降此地的年輕員工，貪腐少，能力也差，經常無法與當地供應商或其他合作伙伴達成良好的合作，而且對供應商的售后意識很差。”

何松則表示，各大平臺確實各有優(yōu)勢，但最后能夠占據更大市場規(guī)模的，一定是能將運營效率做到極致的，而且不單是自己平臺的部分，還包括團長的管理部分。

而對于社區(qū)團購在一線城市的發(fā)展，莊帥認為，更大的可能是多業(yè)態(tài)并存。電商領域發(fā)展至今，很明顯的特征就是，并不存在此消彼長或者你死我活，對于社區(qū)團購也仍然適用。

以美團為例，作為前置倉模式的美團買菜在北京的服務站已超過百家，有自建的供應鏈體系，包括采購、倉儲和配送，美團優(yōu)選可以復用其供應鏈。京東也是如此，有即時配送平臺京東到家、新零售模式7Fresh，再加上社區(qū)團購，形成了多業(yè)態(tài)組合拳。

“這里有一個‘資產復用’的概念，就是企業(yè)做大之后，很多資源都是可以復用到新的商業(yè)模式里去。”莊帥如是說。

一方面，一線城市的基礎設施建設相對更完善，能夠讓社區(qū)團購平臺根據城市的特點和消費習慣來匹配成本更低、效率更高的模式。比如調整自提，也可以配送上門;或者根據社區(qū)人群的顆粒度，來調整社區(qū)團購和前置倉模式的比重。

另一方面，各社區(qū)團購平臺基于不同的特質，其平臺、團長和履約配送的服務商三種角色的職責也有細微差別，這些細微差別會形成不同的模式。比如近期也加入戰(zhàn)局的順豐，其社區(qū)團購平臺豐伙臺，就以快遞員為團長，配送也是由同城配送去完成，需要突破的是獲客和服務。

消費者的需求和消費習慣并不完全是單一的，在京喜拼拼上下過幾單的小邱表示，“社區(qū)團購要自提有時會覺得麻煩，直接用半小時就能送達的每日優(yōu)鮮或者美團買菜更方便，但無聊時在群里看到大家在發(fā)一些商品信息，一看還挺便宜，然后又去團購一下。”【責任編輯/賈琪】

來源：創(chuàng)業(yè)邦

IT時代網(關注微信公眾號ITtime2000，定時推送，互動有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權所有，未經授權，轉載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領域早期項目投資。LP均來自政府、互聯網IT、傳媒知名企業(yè)和個人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對IT、通信、互聯網、IP等有著自己獨特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點。