久久精彩视频,日韩精品在线免费观看视频,欧美激情在线观看

特斯拉的“非典型”正統(tǒng)公關(guān)

姚素馨　2021年02月05日 07:10

以前不怎么在大眾視野出現(xiàn)的公關(guān)部，最近受到的關(guān)注有點(diǎn)多啊。大部分公關(guān)被討論的是腦子進(jìn)沒(méi)進(jìn)水，狗腿得徹不徹底，特斯拉被討論是……他們還有沒(méi)有公關(guān)部?

關(guān)于解散公關(guān)部這件事情，當(dāng)時(shí)專門寫過(guò)，《評(píng)特斯拉：解散公關(guān)，本身就是一種公關(guān)》。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，在馬斯克眼皮子底下的美國(guó)特斯拉解散了出氣筒公關(guān)部，中國(guó)特斯拉依然是有公關(guān)部的。

特斯拉這篇，如果不是跟36氪討論了選題，可能也就不寫了。因?yàn)樘y。公關(guān)通常很難用絕對(duì)好壞去判斷 (全棉時(shí)代和拼多多除外) 。相反，只要你知道的足夠少，就分分鐘可以說(shuō)一句好或者不好。

作家李碧華說(shuō)過(guò)，所有的驚艷，都是因?yàn)闆](méi)見(jiàn)過(guò)世面。是的，有時(shí)候嘲笑，也是因?yàn)闆](méi)有見(jiàn)過(guò)世面。

我一點(diǎn)兒都不喜歡馬斯克，但是，我沒(méi)法嘲笑他的操作。

跟其他部分一樣，特斯拉采用的公關(guān)模式也是罕見(jiàn)的，極端的，非主流的，幾乎沒(méi)有典型性和可復(fù)制性。

本質(zhì)依然是公關(guān)

但是，再怎么“非典型”的公關(guān)，本質(zhì)上依然還是公關(guān)。而且，在我看來(lái)還是非常正統(tǒng)的公關(guān)。

1 讓公關(guān)成為弱感知存在

不好意思，所謂的沒(méi)有公關(guān)，不但不算特斯拉的“非典型”表現(xiàn)，反而是踩在了正統(tǒng)公關(guān)的步子上。

再次強(qiáng)調(diào)，咋咋呼呼的，恨不得全世界都知道是你家自己搞出來(lái)的，統(tǒng)統(tǒng)不是公關(guān)。

真正的公關(guān)，只求能夠當(dāng)個(gè)隱形人，讓外界覺(jué)得他們“什么都沒(méi)干”。最好，就連這個(gè)部門都不要有。

我在常年孜孜不倦的勸退中，有一條經(jīng)常提，想出風(fēng)頭的人，不適合公關(guān)部。在這方面，我們跟特工有點(diǎn)像，諜戰(zhàn)劇看過(guò)的吧，你最得意的操作，可能要一輩子爛在肚子里，不能告訴別人。

在大眾的認(rèn)知中，靠公關(guān)就等于“你肯定有什么見(jiàn)不得人的事情”。即便是在公關(guān)發(fā)源地的美國(guó)，特斯拉的“解散公關(guān)部”依然是個(gè)直接能夠把好感度拉足的管用操作。在中國(guó)的公眾認(rèn)知中，公關(guān)更不是什么好東西了。

特斯拉中國(guó)在降低公關(guān)的感知度方面，也是不遺余力的。大家先都知道了，特斯拉現(xiàn)在出事，都要去翻負(fù)責(zé)品牌公關(guān)的副總裁陶琳的微博。除了“回應(yīng)”，陶琳日常營(yíng)業(yè)的畫風(fēng)是這樣的。

是的，只要你說(shuō)我產(chǎn)品好，我立刻可以承認(rèn)我是“三流公關(guān)”。是不是有“這屆百度公關(guān)不行”內(nèi)味兒了?

在公司里，我可以把產(chǎn)品部門嫌棄個(gè)半死，恨不得每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都拖出去喂狗。但是出門，我家產(chǎn)品肯定比我家公關(guān)好，這是公關(guān)的基本素質(zhì)。

2 咬牙堅(jiān)持一致性

特斯拉的公關(guān)風(fēng)格，始終一致。包括，公關(guān)風(fēng)格與企業(yè)風(fēng)格保持一致;公關(guān)風(fēng)格在不同時(shí)間和事件上，也保持一致。

我不是說(shuō)“一致”就是好的，而是想要強(qiáng)調(diào) “一致性”對(duì)于公關(guān)建立、鞏固品牌極其重要。比如，奧利奧的所有傳播內(nèi)容，每一行字，每一張圖，每一個(gè)視頻，都在調(diào)性上的一致，渾身都在訴說(shuō)“我們好玩，來(lái)玩我們”，簡(jiǎn)直無(wú)可挑剔。甚至，整個(gè)母公司卡夫集團(tuán)的每個(gè)品牌，包括鬼臉嘟嘟，趣多多，王子，樂(lè)之等等全都是一路貨的樣子。

大廠，沒(méi)有兩面三刀的權(quán)利。現(xiàn)在，有專業(yè)“挖墳”的網(wǎng)民，也有時(shí)刻錄音的工作/生活伙伴，公關(guān)怎么還能用“見(jiàn)人說(shuō)人話，見(jiàn)鬼說(shuō)鬼話”這種建立在信息不對(duì)稱時(shí)代的已淘汰操作?

特斯拉面對(duì)的問(wèn)題是，它的新鮮感過(guò)去了、它的受眾下沉了、用的人多了毛病都出來(lái)了，還要繼續(xù)保持原來(lái)那個(gè)高高在上的“調(diào)性”，很吃力了。

3 沒(méi)有產(chǎn)品，也能拉滿公關(guān)效果

個(gè)人覺(jué)得，特斯拉可以選入公關(guān)教材。而且，適合放在總是不知道怎么證明自己的“公關(guān)效果”那一章。

特斯拉絕對(duì)不是“靠產(chǎn)品說(shuō)話”的產(chǎn)品。相反，特斯拉是靠沒(méi)有產(chǎn)品說(shuō)話的。

我們找了一下2015年開始特斯拉在百度指數(shù)上的變化。

最近的幾個(gè)峰值，是因?yàn)轭l繁出事。過(guò)去5年的總體聲量幾乎就是平穩(wěn)上升的狀態(tài)。指數(shù)雖然不是絕對(duì)數(shù)值，作為參考，數(shù)據(jù)最多也就翻番的樣子。

我們又找了特斯拉的全球出貨/產(chǎn)量數(shù)據(jù)。

5年增長(zhǎng)到了10倍。很明顯，產(chǎn)量比聲量增長(zhǎng)的快多了。何況，這還是全球的產(chǎn)量啊。

2014年，中國(guó)進(jìn)口的特斯拉不到5000輛。老東家盛大的陳大年團(tuán)購(gòu)36輛特斯拉給員工發(fā)福利的事情，都能上個(gè)新聞。那會(huì)兒，馬路上開過(guò)一輛特斯拉大家都要扭頭看的。不開車的一輩子沒(méi)摸過(guò)方向盤的人都跟著認(rèn)為這個(gè)車厲害得要死。

所以，曾經(jīng)，我們熱火朝天地談?wù)撎厮估臅r(shí)候，我們手里根本沒(méi)有特斯拉。特斯拉真的要靠使用過(guò)產(chǎn)品的種子用戶去給他吹牛逼形成自傳播的話，公司早就關(guān)門了。

特斯拉的傳播，復(fù)合了傳奇人物、追夢(mèng)故事、概念營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷、反向營(yíng)銷、視覺(jué)沖擊等一大堆有流量的因素，基本上，能用的都用上了。最重要的是，特斯拉不管做什么，在最后永遠(yuǎn)會(huì)不厭其煩的著重帶上一句“這是為了做出更好的產(chǎn)品”。這是公關(guān)最正確的打開方式之一。

特斯拉的公關(guān)效果，是拉滿的，是我們最想要的那種效果。

“非典型”公關(guān)

特斯拉有問(wèn)題的，是公關(guān)的“非典型”部分。

1 選擇俯視關(guān)系對(duì)待大眾

99.99%的企業(yè)和品牌，不會(huì)采用俯視的姿態(tài)去建立公眾關(guān)系。這基本上相當(dāng)于找死。

關(guān)系，按照地位，可以分為三種：仰視、平視、俯視。

品牌對(duì)于大眾采用仰視關(guān)系，也就是把自己擺在比較低的位置，無(wú)底線滿足和討好。比較典型的是三只松鼠的“主人文化”，買包10幾塊錢的零食，客服就會(huì)一聲聲“主人”的叫著你，比日本女仆咖啡館性價(jià)比高多了。誰(shuí)如果今天工作不順利或者挨領(lǐng)導(dǎo)罵了，可以去感受感受，或許有助于平和心態(tài)。

這些品牌大部分是低單價(jià)高復(fù)購(gòu)無(wú)門檻的大眾消費(fèi)類產(chǎn)品，客戶永遠(yuǎn)都是對(duì)的，錯(cuò)的一定是我。

品牌對(duì)于大眾采用平視關(guān)系，希望能和大家都做好朋友。小米算是一個(gè)典型，當(dāng)初，讓產(chǎn)品經(jīng)理直接下場(chǎng)面對(duì)用戶，“有什么問(wèn)題，你直接說(shuō)”。老羅去做直播，就叫“交個(gè)朋友”，也有點(diǎn)這個(gè)意思。

品牌對(duì)于大眾采用俯視關(guān)系，刻意加重的是引領(lǐng)者的身份。我開路，我說(shuō)了算，你們別逼逼，跟著就行。高端奢侈品，會(huì)選擇這個(gè)做法。愛(ài)馬仕要配貨，這么多年以來(lái)，也沒(méi)改變、也沒(méi)道歉，怎么了呢。

特斯拉采用的是俯視。這是由所處行業(yè)、產(chǎn)品、老板尿性共同決定的。俯視關(guān)系讓品牌很清晰、很有辨識(shí)度、也很具有傳播力，但是，也讓不是忠誠(chéng)粉絲的公眾感覺(jué)到不舒服。

所以，特斯拉對(duì)于“道歉”這件事情特別猶豫。

2 全面放棄媒體渠道

叫不叫公關(guān)部這個(gè)名字，有沒(méi)有公關(guān)部這個(gè)編制，其實(shí)無(wú)所謂的，主要是看干了什么。隔壁市場(chǎng)部，你去不同公司打聽(tīng)打聽(tīng)，做的事情能有50%一樣的都算遇到親人了。

特斯拉美國(guó)公關(guān)部的物理性解散，并沒(méi)有影響公關(guān)職能的執(zhí)行。只有一件事情，確實(shí)真不做了的，那就是媒體部分。

國(guó)內(nèi)外媒體環(huán)境有很大差異，沒(méi)有直接對(duì)比性。特斯拉在國(guó)外已經(jīng)不給媒體進(jìn)行稿件主動(dòng)推送，也不回復(fù)媒體詢問(wèn)了。國(guó)內(nèi)也是號(hào)稱沒(méi)有任何公關(guān)維護(hù)的預(yù)算。

我們無(wú)數(shù)次地強(qiáng)調(diào)過(guò)媒體溝通的重要性，紙媒的大眾化甚至都是現(xiàn)代公關(guān)起步的原因之一。那么特斯拉為什么就這樣放棄了?

放棄媒體溝通之前，特斯拉早就放棄了是廣告投放。因?yàn)樽约河凶銐虻臓I(yíng)銷能力，根本就不需要再用廣告去制造聲量。同樣，不給稿子，不求爺爺告奶奶，媒體也會(huì)主動(dòng)報(bào)道。沒(méi)有媒體關(guān)系的特斯拉，關(guān)注度和新聞量還是足夠的。

除了數(shù)量，還有正負(fù)面的問(wèn)題，對(duì)吧。以馬斯克的尿性，見(jiàn)10家媒體，9家要不歡而散的，他還要發(fā)條帖子罵人家。這種情況，是不是沒(méi)有媒體關(guān)系，不接受采訪，反而更好一些。

綜合一下，官方自媒體渠道可以用來(lái)“表態(tài)”，成為信源;媒體也會(huì)主動(dòng)跟進(jìn)，完成傳播;俯視關(guān)系的調(diào)性輻射到媒體，媒體也不怎么樂(lè)意……所以，特斯拉放棄了媒體溝通。

鄭重提醒其他企業(yè)，千萬(wàn)別學(xué)。

3 陸續(xù)輸送新的故事

特斯拉最初亮相的時(shí)候，確實(shí)滿滿都是科技感，從外形設(shè)計(jì)，到大觸摸屏，再到操作系統(tǒng) ，都弄得好像電影里的東西。特斯拉本身就是一個(gè)劇本，故事又講得好，吸引人是必然的。

后面一次特斯拉科技感的爆發(fā)，是跟著SPACE X上了太空。這種段位的營(yíng)銷能力放在那里，硬要跟我說(shuō)什么靠產(chǎn)品，真的頭都想給你擰掉。靠產(chǎn)品?特斯拉自己飛出大氣層才叫靠產(chǎn)品。

馬斯克有能力并且身體力行地在給特斯拉輸送符合大眾審美和口味的故事。還記得嗎，上海超級(jí)工廠成立的時(shí)候，脫了外套尬舞的馬斯克被吹上了天。真的自己，不受限制，隨心而動(dòng)……大眾自動(dòng)就給配上了各種好詞。

而與馬老師的對(duì)話，也成為了經(jīng)典梗，被認(rèn)為是天上地下的格局差異。馬老師難得的躺在地上一回。幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始爭(zhēng)搶社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的時(shí)候，又被扯上堅(jiān)持說(shuō)想要死在火星上的馬斯克，“看看人家在干什么!看看我們?cè)诟墒裁?”

打過(guò)游戲的都懂，持續(xù)輸出是很難的，一個(gè)大招接著一個(gè)大招的放，幾乎是不可能的事情。

我總是懷疑，馬斯克開了好幾個(gè)公司，就是為了有足夠多的故事，而且，可以互相借用，互相客串，否則素材不夠啊。

4 不解決的高風(fēng)險(xiǎn)

特斯拉和馬斯克本人，都有大量高風(fēng)險(xiǎn) 的點(diǎn) 。但是，似乎沒(méi)有要去解決的意思。

馬斯克自己一身的漏洞，國(guó)內(nèi)媒體報(bào)道得少，不過(guò)很容易翻到，感興趣的可以自己去找。真的，這要是中國(guó)的企業(yè)家大概已經(jīng)唾沫星子淹死了。

特斯拉在產(chǎn)品上的問(wèn)題，也被爆了不少。個(gè)人感覺(jué)，顛覆性產(chǎn)品，出現(xiàn)不成熟和瑕疵都是可以接受的。但是，特斯拉自己之前吹得就跟用了外星文明高科技造出來(lái)的什么神仙產(chǎn)品一樣，那么，出一點(diǎn)問(wèn)題就挨罵也是活該。

我說(shuō)一個(gè)更大的問(wèn)題。1月28日，特斯拉公布了2020年的財(cái)報(bào)，總收入為315.36億美元，總毛利66.3億美元，凈利潤(rùn)為7.21億美元。首次實(shí)現(xiàn)盈利了。

但是，你稍微仔細(xì)一點(diǎn)看的話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)特斯拉賺的那點(diǎn)能給股東拿去分的錢，并不是來(lái)自賣車。

覺(jué)得奇怪嗎?特斯拉還有別的其他業(yè)務(wù)? 呵呵噠，沒(méi)有其他產(chǎn)品，但是，他們有可以空麻袋背米的碳排放額度。

2020年，特斯拉把自家的售碳排放額度出售給其他汽車制造商，賣了16個(gè)億美元。碳排放額度這種絕對(duì)稀缺資源，那是可以坐地起價(jià)的。而特斯拉也不是今年才開始干這個(gè)事情的，算上2020年，一共帶來(lái)了33億美元的收入。而且，都是純利。

所以，你覺(jué)得開特斯拉電動(dòng)汽車是做環(huán)保，是減少了碳排放。實(shí)際上呢，并沒(méi)有，因?yàn)橘u出你這部車而獲得的碳排放指標(biāo)，依然還是被用掉了。這算不算“我不殺伯仁，伯仁因我而死”。

這個(gè)問(wèn)題發(fā)酵的話，對(duì)于品牌影響也是相當(dāng)負(fù)面的，有點(diǎn)崩三觀啊。

我覺(jué)得特斯拉已經(jīng)進(jìn)入了公關(guān)的高危階段，就像一個(gè)渾身重病的人。要是普通人，有這些毛病一起出在身上，可能就連下床都困難，而特斯拉有著特殊體質(zhì)，居然還是活蹦亂跳的。

這幾天，很多媒體給特斯拉的定調(diào)是“傲慢”，倒也符合最近群眾的心理訴求。我覺(jué)得傲慢的是隔壁福特，發(fā)個(gè)老款的新版本就敢改生肖，就敢說(shuō)“元年”。

特斯拉只是不按套路出牌。當(dāng)然，我們絕對(duì)有不玩兒了的權(quán)利。【責(zé)任編輯/鄒琳】

來(lái)源：36氪

IT時(shí)代網(wǎng)(關(guān)注微信公眾號(hào)ITtime2000，定時(shí)推送，互動(dòng)有福利驚喜)所有原創(chuàng)文章版權(quán)所有，未經(jīng)授權(quán)，轉(zhuǎn)載必究。
創(chuàng)客100創(chuàng)投基金成立于2015年，直通硅谷，專注于TMT領(lǐng)域早期項(xiàng)目投資。LP均來(lái)自政府、互聯(lián)網(wǎng)IT、傳媒知名企業(yè)和個(gè)人。創(chuàng)客100創(chuàng)投基金對(duì)IT、通信、互聯(lián)網(wǎng)、IP等有著自己獨(dú)特眼光和豐富的資源。決策快、投資快是創(chuàng)客100基金最顯著的特點(diǎn)。

相關(guān)文章