【特別報(bào)道】短視頻凜冬將至

短視頻在經(jīng)歷近幾年爆發(fā)式增長(zhǎng)后，成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量黑洞，這在互聯(lián)網(wǎng)圈已經(jīng)形成共識(shí)。但是，最近的幾件事，卻結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地表明，短視頻的流量增長(zhǎng)紅利或在退潮。

擁有全球最大短視頻用戶的字節(jié)跳動(dòng)，新年伊始突然宣布兩款知識(shí)類產(chǎn)品落幕;快手1月15日匆匆忙忙通過(guò)港交所聆訊，但披露出來(lái)的三季度數(shù)據(jù)卻異常慘淡。

兩大短視頻巨頭，一家宣告其探索知識(shí)類產(chǎn)品再一次失敗;一家匆忙趕在增長(zhǎng)失速前赴港上市。

這背后，是短視頻產(chǎn)品增速放緩，巨頭們內(nèi)部欠缺新生爆款產(chǎn)品，外部急需資金輸血的深度焦慮。

數(shù)據(jù)不會(huì)說(shuō)謊。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2020年短視頻行業(yè)月活躍用戶增長(zhǎng)從2019年的20%左右持續(xù)下滑，在2020年三季度已經(jīng)下滑到當(dāng)前的8%;短視頻的用戶滲透率雖然維持的70%以上的高位，但是自從疫情階段用戶滲透率達(dá)到79.6%以后持續(xù)回落，從3月份開始用戶滲透率一直在75%左右徘徊不前。

作為流量黑洞，短視頻產(chǎn)品的流量都漲不動(dòng)了，行業(yè)霸主們的慌張顯露無(wú)遺。

字節(jié)跳動(dòng)瘋狂擴(kuò)張自身邊界，在電商、社交、游戲、搜索、教育、辦公等互聯(lián)網(wǎng)流量變現(xiàn)模式上全都嘗試，探索新增長(zhǎng)極;快手圍繞視頻生態(tài)把自身三大變現(xiàn)模式直播、廣告、電商榨干取凈。

短視頻巨頭們到底怎么了?

01 字節(jié)“無(wú)知”

1月13日，字節(jié)跳動(dòng)旗下問答社區(qū)悟空問答在今日頭條上發(fā)布APP下線公告稱，悟空問答APP將于2021年1月20日00:00起從各大應(yīng)用商店下線。2月3日00:00起停止運(yùn)營(yíng)，關(guān)閉服務(wù)，悟空問答APP將無(wú)法注冊(cè)、登錄、發(fā)布內(nèi)容、查看已發(fā)布內(nèi)容及查看其他人發(fā)布的內(nèi)容。

這絕非一些媒體美名其曰的“字節(jié)跳動(dòng)第一場(chǎng)敗仗”，而是字節(jié)跳動(dòng)在知識(shí)類產(chǎn)品上的又一次滑鐵盧。

就在一周前的1月5日，字節(jié)跳動(dòng)旗下知識(shí)付費(fèi)APP“好好學(xué)習(xí)”已經(jīng)宣告下線。“好好學(xué)習(xí)”向用戶發(fā)布通知，宣布將于2021年1月20日下線。好好學(xué)習(xí)在通知中表示：因業(yè)務(wù)調(diào)整，好好學(xué)習(xí)APP將于2021年1月20日停止運(yùn)營(yíng)、維護(hù)及相關(guān)服務(wù)。

這兩款知識(shí)類產(chǎn)品，都是字節(jié)跳動(dòng)在知識(shí)付費(fèi)大火的2017年左右上線。彼時(shí)，正值知識(shí)付費(fèi)“大年”，喜馬拉雅、得到、分答等知識(shí)平臺(tái)，正是當(dāng)紅公司，備受資本關(guān)注，知乎、豆瓣等老牌問答社區(qū)經(jīng)過(guò)多年激烈競(jìng)爭(zhēng)，沒有說(shuō)衰退反倒用戶活躍度穩(wěn)定，展現(xiàn)出旺盛的生命力。

當(dāng)時(shí)的字節(jié)跳動(dòng)，抖音剛起步尚未展現(xiàn)出爆款苗頭，今日頭條作為內(nèi)容推薦平臺(tái)，用戶和流量增長(zhǎng)穩(wěn)定。知識(shí)類產(chǎn)品，作為豐富字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)容生態(tài)的重要一塊，成為其力推的產(chǎn)品線。

2016 年底，今日頭條推出一款“頭條問答”的產(chǎn)品，用AI給用戶推送問題。2017年6月，“頭條問答”正式更名為“悟空問答”，并上線獨(dú)立App。悟空問答問世不久，就打出了當(dāng)時(shí)名噪一時(shí)的“300大V搶奪戰(zhàn)”。

2017年8月，一位知乎大V爆料稱，“今日頭條今年一口氣簽約了300多個(gè)知乎大V，而且還是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)還高。”

悟空問答繼承了字節(jié)跳動(dòng)新產(chǎn)品一貫的打法，即上線大量現(xiàn)金補(bǔ)貼。每月只需在悟空問答上回答次數(shù)達(dá)到15次，每月就可收入1萬(wàn)元，平均單次收入666元。

2017年和2018年，字節(jié)跳動(dòng)總計(jì)在悟空問答上投入20億元補(bǔ)貼答主。當(dāng)時(shí)，今日頭條高級(jí)副總裁趙添證實(shí)，“今日頭條將重點(diǎn)發(fā)力微頭條和悟空問答兩個(gè)產(chǎn)品，未來(lái)一年內(nèi)悟空問答將投入10億元簽約補(bǔ)貼答主”。2018年，今日頭條持續(xù)加碼，再向悟空問答投入10億元補(bǔ)貼答主。

這一補(bǔ)貼力度在問答乃至整個(gè)知識(shí)產(chǎn)品領(lǐng)域，都幾乎是碾壓式的。

在瘋狂挖角知乎等知識(shí)問答平臺(tái)，并且拿出巨額補(bǔ)貼的背景下，悟空問答的活躍用戶增長(zhǎng)明顯。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2017年10月，悟空問答月度活躍用戶達(dá)到121萬(wàn)。

但是，出道即巔峰，悟空問答最后的榮光也留在了2017年末。

2018年開始，悟空問答月活用戶出現(xiàn)斷崖式下跌。QuestMobile數(shù)據(jù)，從2017年10月到2018年7月，悟空問答的月活用戶從121萬(wàn)跌至67.9萬(wàn)，跌幅達(dá)到驚人的43.88%。其中僅2018年4月到7月，悟空問答的月活用戶就從93.4萬(wàn)下降至67.9萬(wàn)，月活用戶月均下跌都達(dá)到了7%。

一位傳媒行業(yè)券商分析師這樣對(duì)奇偶派解釋悟空問答的失敗，“字節(jié)跳動(dòng)擅長(zhǎng)資本加持下的高舉快打模式，就是說(shuō)一定會(huì)大規(guī)模重金挖角競(jìng)對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)作者和用戶，然后迅速用流量分發(fā)和內(nèi)容推薦的模式來(lái)大水漫灌，增強(qiáng)產(chǎn)品的流量和互動(dòng)，加速產(chǎn)品快速成熟。但是這種模式的最大問題就在于，對(duì)于kill time的普及類產(chǎn)品效果顯著，但是對(duì)于知識(shí)類產(chǎn)品全然失效。因?yàn)橹R(shí)類產(chǎn)品，講求的是內(nèi)容的深度、精度、準(zhǔn)度，而非廣度和輕松程度。而且知識(shí)類產(chǎn)品需要內(nèi)容深耕細(xì)作，創(chuàng)作者品質(zhì)高于數(shù)量，用戶獲得感強(qiáng)于消磨欲。知識(shí)類產(chǎn)品的這些本質(zhì)屬性，字節(jié)跳動(dòng)都不具備”。

QuestMobile2017年年底發(fā)布的《百科問答APP洞察報(bào)告》驗(yàn)證了這一點(diǎn)。報(bào)告顯示，悟空問答的用戶畫像表現(xiàn)出“年長(zhǎng)、三四線、低收入”等特征，30歲以下人群不足五成，偏愛游戲、直播、娛樂。而與之對(duì)比的知乎用戶，則凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征：30歲以下占比超九成，一二線城市占比接近7成，線上消費(fèi)能力和意愿都極強(qiáng)，偏愛學(xué)習(xí)、旅游和跨境電商。

字節(jié)跳動(dòng)在知識(shí)類產(chǎn)品上的失敗，與其通行慣用的產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯相關(guān)。從更深層次的公司研究方法探索能發(fā)現(xiàn)，字節(jié)跳動(dòng)這種慣用通行產(chǎn)品增長(zhǎng)邏輯的打法，來(lái)源于公司的組織與文化。

字節(jié)跳動(dòng)習(xí)慣于內(nèi)容推薦與用戶增長(zhǎng)模式，也因此在今日頭條與抖音上大獲成功。所以她在進(jìn)行產(chǎn)品擴(kuò)張時(shí)，對(duì)于這一套成功的打法形成了嚴(yán)重的路徑依賴。

字節(jié)跳動(dòng)高級(jí)副總裁、教育業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳林，曾經(jīng)在談到字節(jié)跳動(dòng)做教育不為流量變現(xiàn)時(shí)提到，字節(jié)跳動(dòng)的崛起，有一個(gè)很重要的原因就是組織和文化做得好。

陳林將字節(jié)跳動(dòng)的組織文化總結(jié)為，“我們始終追求高人才密度，追求內(nèi)部的信息流動(dòng)，追求context not control;鼓勵(lì)不同的職能線進(jìn)行碰撞、跨界、協(xié)作，在更大范圍內(nèi)產(chǎn)生創(chuàng)新;堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，不自嗨。這些是字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)有的務(wù)實(shí)的浪漫主義，也是我們很多業(yè)務(wù)能夠快速發(fā)展的底層支撐”。

顯然，字節(jié)跳動(dòng)把務(wù)實(shí)、開放、協(xié)作、用戶導(dǎo)向作為自身組織文化的目標(biāo)。組織文化將員工塑造成工具人存在。

最終的結(jié)果就是，人才高密度意味著隨時(shí)可替換，不講求成長(zhǎng)性;職能線之間的跨界碰撞協(xié)作，追求一個(gè)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，專業(yè)性讓位于跨界與合作的形式;堅(jiān)持用戶導(dǎo)向，不自嗨，將用戶需求奉為圭臬，高質(zhì)量的內(nèi)容被人性的底線埋沒。

所以，我們看到字節(jié)跳動(dòng)強(qiáng)大地復(fù)制和生產(chǎn)工業(yè)化產(chǎn)品的能力，這樣的產(chǎn)品以用戶的底線與沉浸為產(chǎn)品邏輯。而對(duì)于知識(shí)類產(chǎn)品，字節(jié)跳動(dòng)既沒有可以長(zhǎng)久打磨和伴隨產(chǎn)品成長(zhǎng)的員工，因?yàn)閱T工隨來(lái)隨走;也沒有專業(yè)的，深度的，合理的產(chǎn)品規(guī)劃，因?yàn)槁毮芫€之間的跨越，通常多意味著大雜燴，產(chǎn)品的豐富有余，專業(yè)不足，創(chuàng)新不斷，堅(jiān)持難求;更不要說(shuō)知識(shí)內(nèi)容的品質(zhì)與價(jià)值追求，因?yàn)榇蟊娪脩魪膩?lái)都是更愛“腥膻色”。

字節(jié)跳動(dòng)從組織文化上，就不是能長(zhǎng)出知識(shí)類產(chǎn)品的土壤，即使有再?gòu)?qiáng)大的用戶增長(zhǎng)模式和流量加持，也沒能孵化出一款優(yōu)質(zhì)的知識(shí)類產(chǎn)品。

悟空問答的結(jié)局也驗(yàn)證了字節(jié)跳動(dòng)的組織文化特性。

2018年7月，字節(jié)跳動(dòng)曝出放棄悟空問答業(yè)務(wù)，悟空問答已被并入微頭條，團(tuán)隊(duì)100多人已轉(zhuǎn)崗。有知情人士表示，悟空問答已被“戰(zhàn)略性放棄”。

快進(jìn)快出，隨時(shí)可替換;用戶為王，專業(yè)靠邊。被放棄的“好好學(xué)習(xí)”，亦是如斯。

不可否認(rèn)，字節(jié)跳動(dòng)作為一家公司，具有極強(qiáng)的戰(zhàn)略執(zhí)行力和產(chǎn)品復(fù)制能力，這在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，讓它成功地“后來(lái)者稱王”。

但是，在決定公司更為久遠(yuǎn)成長(zhǎng)性的組織文化上，字節(jié)跳動(dòng)以當(dāng)前成功學(xué)為經(jīng)驗(yàn)，“只要今天不要明天”極有可能在它遭遇公司“失速點(diǎn)”的時(shí)候找不到第二增長(zhǎng)曲線而徹底沉淪。這是它潛藏的最大危機(jī)。

當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)“無(wú)知”，未來(lái)它可能“無(wú)教”、“無(wú)商”、“無(wú)交”、“無(wú)游”。

02 快手“不快”

如果字節(jié)跳動(dòng)在知識(shí)類產(chǎn)品上的失敗，隱含了它深層次組織文化的問題，可能會(huì)成為限制公司未來(lái)的阿喀琉斯之踵。那么，快手的問題則更為顯性，就是當(dāng)前正在面臨的增長(zhǎng)失速問題。

1月15日，港交所信息顯示，快手已通過(guò)港交所聆訊。奇偶派研究了快手更新的招股書素材，看了看它的增速幾何。

從最能代表一家公司成長(zhǎng)性的營(yíng)收開始。

更新的招股書數(shù)據(jù)顯示，快手2017年至2019年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入83億元、203億元、391億元，2019年前三季度營(yíng)收273億元，2020年前三季度營(yíng)收407億元。這幾年間，快手營(yíng)收增速分別為144.58%、92.61%、49.08%。

快手的營(yíng)收增速逐年下滑，已經(jīng)從前幾年的翻倍增長(zhǎng)下滑到今年前三季度的增長(zhǎng)不到50%，營(yíng)收增速已經(jīng)徹底離開高速增長(zhǎng)區(qū)間。

而從快手當(dāng)前三大變現(xiàn)主業(yè)看，其三大主業(yè)在不同的發(fā)展階段，增速展現(xiàn)出完全不一樣的面貌。

其中，占據(jù)快手營(yíng)收最大頭的仍然是直播業(yè)務(wù)。

快手2017年、2018年及2019年的直播業(yè)務(wù)營(yíng)收分別是79億元、186億元、314億元，2019年前三季度和2020年前三季度的直播營(yíng)收則分別是229億元和253億元。快手直播業(yè)務(wù)的增速在這幾年間分別是135.44%、68.81%、10.48%。

占據(jù)快手營(yíng)收第一位的直播業(yè)務(wù)，今年來(lái)的表現(xiàn)讓人失望，增速已經(jīng)降至10%，進(jìn)入低速增長(zhǎng)區(qū)間。受到直播監(jiān)管趨于嚴(yán)格等因素的影響，明年的快手直播業(yè)務(wù)極有可能出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況。

今年對(duì)快手營(yíng)收增長(zhǎng)貢獻(xiàn)最大的是其線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)，也就是廣告。

快手2017年、2018年及2019年的線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)營(yíng)收分別是3.9億元、16.65億元、74.29億元，2019年前三季度和2020年前三季度的直播營(yíng)收則分別是42.59億元和133.5億元。快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增速在這幾年間分別是326.92%、346.19%、213.45%。

憑借短視頻流量黑洞的優(yōu)勢(shì)以及各大廣告投放主對(duì)于短視頻營(yíng)銷的嘗鮮心理，快手線上營(yíng)銷業(yè)務(wù)的增速仍然保持著200%以上的高速增長(zhǎng)之中。

由于此前，快手對(duì)于自身社區(qū)風(fēng)格定位的固守以及用戶私域流量的鼓勵(lì)，廣告變現(xiàn)不適合當(dāng)時(shí)的快手。但是2019年以來(lái)，快手進(jìn)行了多次版本更新，對(duì)于社區(qū)氛圍、私域流量、公域流量進(jìn)行了產(chǎn)品理念上的概念與平衡。從產(chǎn)品邏輯上快手向越來(lái)越“抖音化”，快手的流量分發(fā)邏輯加強(qiáng)，廣告變現(xiàn)在快手變得簡(jiǎn)單易行。

即便如此，快手的營(yíng)銷廣告業(yè)務(wù)增速仍然出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)。主要是由于，產(chǎn)品調(diào)整的后坐力市場(chǎng)有限，快手本身的流量池以及流量增速本身放緩，并不能維持與流量強(qiáng)相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)長(zhǎng)期持續(xù)高速增長(zhǎng)。

尚能維持當(dāng)前廣告收入高速增長(zhǎng)，更多是由于快手主動(dòng)調(diào)高其每名日活用戶平均線上營(yíng)銷服務(wù)收入(ARUP)。

快手廣告在2017年、2018年、2019年、2020年前三季度的ARUP分別為5.9元、14.2元、42.3元、50.9元，增速分別為140.68%、197.89%、97.29%。而同期，快手的月活用戶增速僅為77.21%、36.93%、54.92%。

再考慮當(dāng)前國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，老牌巨頭阿里巴巴、騰訊與百度背靠電商、社交與搜索三大互聯(lián)網(wǎng)“水電煤”產(chǎn)品，市場(chǎng)份額常年穩(wěn)定;短視頻行業(yè)內(nèi)，抖音以兩倍于快手的日活用戶，達(dá)到了千億的廣告營(yíng)收規(guī)模，壟斷效果顯著;其他細(xì)分領(lǐng)域長(zhǎng)視頻、中視頻、社區(qū)等，都也在分化廣告主投放需求。快手保持當(dāng)前廣告業(yè)務(wù)的高增速恐不現(xiàn)實(shí)。

那么，電商、游戲及其他服務(wù)，這些對(duì)于快手當(dāng)前的營(yíng)收貢獻(xiàn)不大的業(yè)務(wù)，又如何呢?

在2018年年以前，這一塊業(yè)務(wù)的營(yíng)收幾乎趨近于零。而在2018年、2019年這塊業(yè)務(wù)的收入分別是1665萬(wàn)元、2.35億元，2019年前三季度和2020年前三季度的其他收入則是8190萬(wàn)元、20.35億元。

雖然，這一塊的增速很快，但是快手在電商及其他業(yè)務(wù)上出現(xiàn)了嚴(yán)重的貨幣化率低下的問題。

快手的電商交易總額在2018、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度分別是9660萬(wàn)元、596.41億元、168.33億元和2040.6億元。

快手電商體量起來(lái)之后的貨幣化率一直在1%以下的極低位置。與之對(duì)比，阿里零售平臺(tái)的貨幣化率是3.9%，天貓的貨幣化率5-6%，而拼多多是2.9%。

這就給快手電商業(yè)務(wù)帶來(lái)了一個(gè)嚴(yán)重的問題，就是體量再大也難以帶動(dòng)營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，更不要說(shuō)更遠(yuǎn)的利潤(rùn)問題。

前國(guó)金證券分析師裴培就曾分析認(rèn)為，“在直播電商的產(chǎn)業(yè)鏈上，網(wǎng)紅和MCN賺錢了，交易平臺(tái)也賺錢了，但是直播平臺(tái)卻不怎么賺錢。以最熱門的服裝、美妝品類為例，若一款商品的綜合貨幣化率為20%，直播平臺(tái)可能只分到3-5%;雖然直播平臺(tái)提供了流量和場(chǎng)景，它卻成了賺得最少的那一方”。

市場(chǎng)可能終究需要接受一個(gè)事實(shí)，直播電商本身并不是一門太有利可圖的生意，除非掌控了整個(gè)交易閉環(huán)(阿里、京東、拼多多)。強(qiáng)如快手、抖音，擁有如此龐大流量，達(dá)到了巨大的電商交易金額，仍然難以帶動(dòng)公司整體營(yíng)收規(guī)模的快速擴(kuò)張。

可以看到，快手三大業(yè)務(wù)：直播業(yè)務(wù)進(jìn)入低速增長(zhǎng)區(qū)間，極有可能進(jìn)入負(fù)增長(zhǎng)階段;廣告業(yè)務(wù)依靠提高ARUP來(lái)維持高速增長(zhǎng)，但是面對(duì)用戶與流量紅利增速不再，行業(yè)紅海激烈競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)務(wù)增速放緩幾成定局;電商業(yè)務(wù)仍然出快速攀升期，但是面臨著嚴(yán)重的貨幣化率低下問題，高金額低收入恐成行業(yè)常態(tài)。

以當(dāng)前現(xiàn)狀看，快手并沒有找到在直播業(yè)務(wù)以外的第二增長(zhǎng)曲線，廣告與電商暫時(shí)都難以彌補(bǔ)直播增速下滑帶來(lái)的空缺，所以公司整體營(yíng)收一路斷崖式下滑。

互聯(lián)網(wǎng)圈，通常把流量和用戶，看的比當(dāng)前的營(yíng)收和利潤(rùn)看的更為重要。那么快手在用戶和流量上的增長(zhǎng)表現(xiàn)又如何呢?

在平均日活用戶方面，快手2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度的數(shù)據(jù)分別為6670萬(wàn)、1.17億、1.76億、1.65億和2.62億。這幾年快手月活用戶的增速分別是75.41%、50.43%和58.79%。

而在平均月活用戶上，快手2017年、2018年、2019年、2019年前三季度和2020年前三季度則分別是1.36億、2.41億、3.3億、3.12億和4.82億。前述，快手月活用戶增速分別是77.21%、36.93%、54.92%。

雖然2020年快手日活與月活用戶的增長(zhǎng)都有所提升，但是這全是快手巨資砸在拉新上換來(lái)的。

快手在2017年、2018年、2019年、2020年前三季度的銷售與營(yíng)銷開支分別是13.6億元、42.62億元、98.65億元、198.33億元，增速達(dá)到213.38%、133.44%和255.49%。

為了維持活躍用戶的增長(zhǎng)，快手巨資拉新，但是并未達(dá)到很好的長(zhǎng)期效果。

在快手最新更新的招股書顯示，截至2020年11月數(shù)據(jù)，平均月活用戶數(shù)量為4.81億。也就是說(shuō)，前11個(gè)月的平均月活用戶比前9個(gè)月的平均月活用戶降低了100萬(wàn)人左右。

平均月活用戶數(shù)量的下降，給快手巨資拉新的用戶長(zhǎng)期留存情況打上了一個(gè)大大的問號(hào)。

快手營(yíng)收增速的下滑以及平均月活用戶數(shù)量的下降，都給快手上市蒙上了一層陰影。面對(duì)這些問題，快手也一直在調(diào)整，以最佳的狀態(tài)來(lái)出現(xiàn)在港股橋中的那一刻。

在業(yè)務(wù)上，面對(duì)營(yíng)收增速下滑，快手主要是調(diào)整了快手主要產(chǎn)品的用戶邏輯和流量分發(fā)機(jī)制，以最大限度地挖掘產(chǎn)品的廣告潛力，從目前的效果看已經(jīng)有一些效果。但是，也不得不承認(rèn)，這樣的調(diào)整帶來(lái)了快手社區(qū)氛圍變淡，直播打賞用戶忠誠(chéng)度降低，平均打賞金額下降的現(xiàn)實(shí)問題。

同時(shí)，盡一切可能地鼓勵(lì)流量從直播打賞的表現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)向直播電商的購(gòu)物變現(xiàn)模式。在這一點(diǎn)上，快手比抖音更為成功，不過(guò)由于存在前述的貨幣化率過(guò)低的問題，短期內(nèi)根本無(wú)法填補(bǔ)直播打賞增長(zhǎng)下滑帶來(lái)的大坑。

快手從公司內(nèi)部組織架構(gòu)、公司治理等方面，進(jìn)行著激烈調(diào)整，以促動(dòng)公司真正“快”起來(lái)。

在年初那場(chǎng)并不成功的春晚灑錢拉新大戰(zhàn)后，2020年5月25日，快手發(fā)布內(nèi)部信宣布組織架構(gòu)調(diào)整，涉及商業(yè)化、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品等多個(gè)核心部門，是快手成立以來(lái)最大的組織變動(dòng)之一。

原運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人馬宏彬?qū)⑴c原商業(yè)化負(fù)責(zé)人嚴(yán)強(qiáng)調(diào)換崗位;原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一徐欣，將調(diào)任負(fù)責(zé)用戶體驗(yàn)中心;原產(chǎn)品負(fù)責(zé)人之一王劍偉，將收攏產(chǎn)品和直播業(yè)務(wù)匯報(bào)線，成為產(chǎn)品最高負(fù)責(zé)人。

年末，快手又進(jìn)行了一次全員的“加速”。

2020年12月29日上午，快手召開全員會(huì)，會(huì)上快手人力負(fù)責(zé)人劉峰宣布，快手將于2021年1月10號(hào)全員開啟大小周。劉峰表示，西方周日是一周的開始，很多團(tuán)隊(duì)周一開例會(huì)，周日員工便開始自發(fā)準(zhǔn)備周報(bào)和例會(huì)內(nèi)容，如今公司也已經(jīng)有70%的人在大小周，為了讓前中后臺(tái)配合更加緊密，快手將全面開始大小周。

此舉被外界解讀為快手徹底要擺脫“佛系”互聯(lián)網(wǎng)公司的做派，模仿字節(jié)跳動(dòng)實(shí)行已久的大小周制度，向拼多多的996看齊。

不過(guò)，不論是組織架構(gòu)的激烈調(diào)整，還是公司治理上的強(qiáng)硬要求，快手業(yè)務(wù)等各方面反饋的數(shù)據(jù)并沒有支撐起其由內(nèi)至外調(diào)整的目標(biāo)。

03 終

《失速點(diǎn)》中有一組數(shù)據(jù)，從1955年到1995年，在172家世界500強(qiáng)的企業(yè)里只有5%產(chǎn)生了超過(guò)通貨膨脹率的增長(zhǎng)。而一旦企業(yè)達(dá)到失速點(diǎn)，只有少于10%的企業(yè)能夠重啟增長(zhǎng)引擎。

正如哈佛商學(xué)院教授、被譽(yù)為“增長(zhǎng)理論之父”的克萊頓·克里斯坦森提出的概念“增長(zhǎng)魔咒”所言，“大多的企業(yè)為了成長(zhǎng)而付出的努力反而拖垮了整個(gè)企業(yè)”。

短視頻行業(yè)的紅利正在退潮，短視頻兩大巨頭面臨著各不相同的問題。字節(jié)跳動(dòng)手握自身驗(yàn)證的“成功學(xué)”經(jīng)驗(yàn)，嘗試著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)幾乎所有能變現(xiàn)的業(yè)務(wù)模式，屢戰(zhàn)屢敗;快手則面臨著更為現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)失速難題，三大業(yè)務(wù)架構(gòu)起“青黃不接”的變現(xiàn)模式，加速闖關(guān)赴港上市。

在經(jīng)歷了狂熱的夏季和豐收的初秋，短視頻行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深秋。巨頭們都在經(jīng)歷著尋找第二增長(zhǎng)曲線的“微寒”，或許凜冬將至……【責(zé)任編輯/古飛燕】

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