【特別報(bào)道】戴森不香了

回顧今年的雙11，我們發(fā)現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)最大的新聞不是淘寶天貓與京東、蘇寧、國美這些平臺(tái)之間的“戰(zhàn)爭”多么激烈，也不是要號(hào)稱“退出雙11大戰(zhàn)”的網(wǎng)易嚴(yán)選最終又提供了多少優(yōu)惠，而是去年火爆雙11以及全平臺(tái)的小家電王者戴森，光芒不再。

最新消息顯示，在京東雙11小家電榜單“吸塵器”這個(gè)品類上，科沃斯累計(jì)的銷售額已經(jīng)戰(zhàn)勝戴森成功登頂。而在其他平臺(tái)榜單上，戴森的名字也迅速被其他品牌所替代。

在2019年，“戴森”這個(gè)熱詞在全網(wǎng)的平均熱度系數(shù)超過5，而在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)熱詞排行榜中，熱度系數(shù)不到3，這是網(wǎng)絡(luò)熱度下降的直接體現(xiàn)。

因此有評(píng)論表示，這代表在消費(fèi)者眼中，2020年戴森已經(jīng)不香了。

1、褪色的戴森

平心而論，2020年戴森還是發(fā)布了不下5款新產(chǎn)品的。

但與其他廠商動(dòng)不動(dòng)就搞黑科技不同，也許是2019年戴森露出了太多的黑科技，在2020年，戴森只是不斷地對(duì)原有的科技進(jìn)行升級(jí)，并沒有眼前一亮的產(chǎn)品出現(xiàn)。

這使得戴森產(chǎn)品的熱度在全球范圍內(nèi)不斷下滑。

GFK2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，戴森英國本土市場份額近1年內(nèi)從45.8%跌至36.4%，而2020年英國亞馬遜吸塵器排行榜中，戴森已經(jīng)跌出前十四暢銷型號(hào)。

中國市場方面，ZDC數(shù)據(jù)顯示，戴森在國內(nèi)吸塵器市場的關(guān)注度已由2016年的34.33%下降至了2019年的22%。這個(gè)數(shù)據(jù)在最新上半年統(tǒng)計(jì)中，再次降到了14%左右。

另外，由于市場拓展很快和保有量的增加，也使得戴森的其他一些問題暴露出來。

年初，美國權(quán)威消費(fèi)雜志《Consumer Reports》就曾發(fā)文表示：將戴森的產(chǎn)品從無線吸塵器推薦名單中移除，原因是它的耐用性不盡人意。根據(jù)該雜志的消費(fèi)調(diào)查顯示，戴森吸塵器5年內(nèi)損壞率高達(dá)一半，可靠性、耐久性與售價(jià)不符，其推薦程度也被降至中等水平。

這點(diǎn)在國內(nèi)各個(gè)平臺(tái)的投訴中，也能見到端倪。

‘探客Tanker’在中國電子商會(huì)的“消費(fèi)寶”和新浪旗下的“黑貓投訴”平臺(tái)搜索戴森，發(fā)現(xiàn)了諸多關(guān)于戴森產(chǎn)品質(zhì)量問題的投訴，其中僅黑貓投訴平臺(tái)投訴數(shù)量就有819條。

而售后是戴森最大被詬病的地方。原因就在于，不管是什么情況，到戴森那里維修保有量最多的吸塵器時(shí)，一律要花980元。仔細(xì)閱讀可以發(fā)現(xiàn)，原來戴森的吸塵器中電池和其他幾個(gè)部件是固化在一起的，無法維修只能更換。而更換這些部件，在戴森維修中心的標(biāo)價(jià)就是980元。

很多消費(fèi)者花大價(jià)錢買了戴森的吸塵器之后，用了不到一年就出各種問題，還需要再花錢進(jìn)行自費(fèi)維修。這嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者的權(quán)益，也讓許多消費(fèi)者對(duì)戴森望而卻步。

受以上因素的影響，戴森今年的業(yè)績不盡如人意，整個(gè)公司遇到了非常大的壓力。最新消息顯示，2020年7月戴森宣布在全球裁員超過700人。

2、強(qiáng)有力的競爭者

戴森在中國市場表現(xiàn)不佳，還有個(gè)原因就是強(qiáng)有力的競爭者不斷出現(xiàn)。

短時(shí)間之內(nèi)，中國的消費(fèi)類小家電廠商就逐漸崛起。僅在戴森處于優(yōu)勢的吸塵器細(xì)分市場，科沃斯、小狗、小米等廠商都拿出了逼近乃至超過戴森的相關(guān)產(chǎn)品。

以往戴森最引以為豪的，就是吸塵器高達(dá)185AW的吸力。這也是戴森在2019年傲視群雄、橫掃中國吸塵器市場、還賣到3000元以上價(jià)格的主要原因。

但當(dāng)前無論是小狗、科沃斯還是小米，都有吸塵器產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到或者接近了這樣的吸力水平。甚至美的、萊克魔潔等品牌還推出了超過200AW吸力的吸塵器產(chǎn)品，已經(jīng)超過了戴森的技術(shù)水平。

另一方面，戴森其實(shí)并沒有為中國市場定制產(chǎn)品，它在全球奉行的是一體化的產(chǎn)品戰(zhàn)略，因此很多設(shè)計(jì)原本都是針對(duì)西方家庭的，搬到中國以后讓消費(fèi)者產(chǎn)生了諸多不適應(yīng)。

比如壁掛式的吸塵器收藏設(shè)計(jì)，在西方世界，由于建筑材料的不同，使得壁掛吸塵器比較容易解決，而到了中國，就意味著消費(fèi)者要在墻上打孔，但這對(duì)于家庭來說比較繁瑣，因此國產(chǎn)的吸塵器都已經(jīng)過度到用充電器進(jìn)行固定的新方式。

不過，今年雙11最火的吸塵類產(chǎn)品，還不是這種傳統(tǒng)吸塵器，而是一些新興廠家推出的洗布、拖地、吸塵等功能一體化的吸塵器。

這種新型吸塵器備受中國主婦的歡迎，是因?yàn)樗鉀Q了此前家庭清潔最重要的一個(gè)痛點(diǎn)：步驟多且清洗麻煩。

而這樣爆款產(chǎn)品的出現(xiàn)，跟中國市場的需求緊密相關(guān)。但也許是創(chuàng)始人的固執(zhí)影響了戴森公司的經(jīng)營邏輯，也許是對(duì)中國市場的痛點(diǎn)視而不見，在各大廠商紛紛跟蹤推出類似產(chǎn)品的時(shí)候，戴森表現(xiàn)出的卻是按兵不動(dòng)的坦然。

再加上戴森所推出的其他幾款產(chǎn)品，國內(nèi)廠商也推出了接近或超過其效果的小家電產(chǎn)品，而價(jià)格僅是它的1/3乃至1/4，所以國產(chǎn)品牌的銷量超過戴森是一個(gè)理所當(dāng)然的結(jié)果。

另外，越來越多的中國小家電品牌，利用各種不對(duì)稱優(yōu)勢逐漸崛起，尤其是戴森的黑科技屬性，也被中國的小家電企業(yè)所學(xué)習(xí)，在世界第一大小家電市場的支持下，2020年中國小家電企業(yè)幾乎到了新技術(shù)爆發(fā)的時(shí)代。

例如，以往都是海外品牌，如松下、飛利浦和博世稱雄的電動(dòng)剃須刀市場，今年一直在低端產(chǎn)品徘徊的飛科，推出了一系列的高技術(shù)產(chǎn)品搶占了市場銷量的“頭把交椅”。

尤其是飛科最新推出的一款電動(dòng)剃須刀，全身沒有一個(gè)按鈕，觸摸皮膚自動(dòng)開始剃須，離開就斷電，而且可以全身水洗，還提供顯示屏顯示剩余使用時(shí)間。這些所有的黑科技，都是針對(duì)中國市場消費(fèi)者的痛點(diǎn)研發(fā)，因此在市場上備受追捧。

3、新消費(fèi)趨勢的變局

戴森在中國市場的“褪色”，還有一個(gè)重要因素不得不提，那就是在新消費(fèi)趨勢之下，消費(fèi)者轉(zhuǎn)變了選擇方向。

越來越多的信息顯示，95后00后逐漸成為這個(gè)市場中消費(fèi)的主體，而他們對(duì)于產(chǎn)品選擇的意向，與傳統(tǒng)的消費(fèi)者有很大不同，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心，其實(shí)是“自我滿足”。

比如網(wǎng)紅冰激凌標(biāo)價(jià)50元、100元，有人搶著排隊(duì)買，而超市里5塊錢的冰棍無人問津;比如所謂的“不吃飯可以，不買盲盒不行”;比如國潮化妝品的走紅，尤其是完美日記和花西子。

值得一提的是，《彭博商業(yè)周刊》發(fā)現(xiàn)了一個(gè)顛覆常識(shí)的商業(yè)洞察：

中國的95后是富養(yǎng)的，美國的95后是窮養(yǎng)的——中國95后和00后的消費(fèi)額在中國家庭整體收入里能占到15%，但是美國這個(gè)比例只有4%。

但這并不意味著消費(fèi)者不現(xiàn)實(shí)。

唯品會(huì)的最新調(diào)查報(bào)告顯示，雖然用戶選擇產(chǎn)品只看“喜不喜歡”，但他們對(duì)于價(jià)格的敏銳度依然是存在的。數(shù)據(jù)顯示，近九成消費(fèi)者在比價(jià)后才會(huì)購買商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。

不難看出，越來越多的消費(fèi)者在做消費(fèi)選擇時(shí)，不再片面追求高價(jià)格帶來的炫耀和展示屬性，“只買對(duì)的不買貴的”成為消費(fèi)潮流。

新消費(fèi)趨勢的變化，讓以往市場預(yù)測經(jīng)常使用的所謂“平均可支配收入”，在當(dāng)前的參考價(jià)值沒有之前那么大了。畢竟，用戶如果喜歡一個(gè)品牌，花再多的錢也會(huì)去買;如果用戶不喜歡或者覺得產(chǎn)品沒有用，再低的價(jià)格也不動(dòng)心。

由于貼近市場，能及時(shí)反饋，這使得很多國產(chǎn)的小家電品牌創(chuàng)造出的新產(chǎn)品和經(jīng)營技術(shù)完全契合了Z時(shí)代消費(fèi)者的消費(fèi)痛點(diǎn)。

因此，當(dāng)下選擇國貨是Z世代消費(fèi)者的潮流。背后當(dāng)然不光是愛國的情緒，更有對(duì)于這些品牌能滿足消費(fèi)者需求的回饋。

而以往用一種教導(dǎo)和引導(dǎo)面孔出現(xiàn)的戴森，對(duì)現(xiàn)在z世代消費(fèi)者來說，正在喪失吸引力。

4、市場為王

Intel前董事長格魯夫曾留下一句名言：“只有偏執(zhí)狂才能成功?！焙荛L一段時(shí)間內(nèi)，人們都把這句話作為評(píng)估一家企業(yè)是否能取得市場成功的標(biāo)準(zhǔn)。

2019年戴森的爆火，跟這句話有著不可分割的關(guān)系。畢竟戴森本人花了將近2000次實(shí)驗(yàn)和巨量資金，就是為了造出一臺(tái)沒有防塵袋的吸塵器，而且這種打破常規(guī)的吸塵器也得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

其實(shí)戴森品牌的核心，是他站在“上帝視角”用新的科技來打動(dòng)消費(fèi)者，引發(fā)購買的意向。他推出的吸塵器是這樣，吹風(fēng)機(jī)是這樣，美發(fā)棒也是這樣。

但這種想引導(dǎo)消費(fèi)潮流的方式，并不符合經(jīng)濟(jì)學(xué)的規(guī)律。2020年初戴森最大的新聞，就是停掉了已經(jīng)投入一年多研發(fā)的電動(dòng)汽車項(xiàng)目。主要的原因在于，按照戴森標(biāo)準(zhǔn)制造出的電動(dòng)汽車，其成本對(duì)于現(xiàn)有的成熟電動(dòng)汽車來說，并不具備相關(guān)的優(yōu)勢。

這其實(shí)已經(jīng)是市場給予戴森的一次嚴(yán)重警告。

自2006年進(jìn)入中國市場以來，戴森的表現(xiàn)開始“褪色”，歸根到底依然是這個(gè)品牌的產(chǎn)品和技術(shù)，逐漸脫離了市場的需求。

畢竟不管在何時(shí)，“市場為王”都是一個(gè)顛撲不破的定律。

不考慮目標(biāo)市場的具體條件，不去研究消費(fèi)者的需求，僅靠實(shí)驗(yàn)室里的科學(xué)家埋頭研發(fā)，是拿不出符合消費(fèi)者想法的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的。

而中國小家電企業(yè)逐漸展現(xiàn)出的逆襲態(tài)勢，以及在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域狂飆突進(jìn)的市場表現(xiàn)，也為這樣的一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)定理提供了有力的佐證。

這么大的一個(gè)市場，就單純用時(shí)間去換，也會(huì)塑造出在不同細(xì)分領(lǐng)域，領(lǐng)先世界的優(yōu)質(zhì)公司。

這就是市場的力量?！矩?zé)任編輯/古飛燕】

來源：創(chuàng)業(yè)最前線

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