格力“渡劫”

“我只是個賣空調(diào)的。”

這是十年前董明珠常說的一句話，如今卻成了限制格力發(fā)展的一句“魔咒”。

這種專業(yè)化做空調(diào)的理念，曾幫助格力橫掃國內(nèi)空調(diào)市場，讓董明珠成為“鐵娘子”、“營銷女皇”。

但是，只做空調(diào)，已經(jīng)不足以滿足市場競爭了。

作為對手，格力和美的的競爭已是公開的秘密。但疫情到來，美的正與格力拉開差距。

根據(jù)美的前三季度財務(wù)數(shù)據(jù)，憑借多元化業(yè)務(wù)以及線上零售業(yè)務(wù)的推進，美的合計完成營收2178億元，同比下滑1.88%，凈利潤220.18億元，同比增長3.29%。

第三季度，美的實現(xiàn)780億元營收，同比增長15.7%，凈利潤為80.9億，同比增長32%。

另一邊的格力，前三季度合計營收1275.89億元，同比下降18.8%，凈利潤136.99億元，同比下降38.06%。

其中第三季度營收568.66億元，同比下降2.52%，凈利潤為73.37億元，同比下降12.32%。

在整體成績上，格力差了一截，在股價上，美的的市值甚至超過格力2000億。

為了挽回頹勢，格力在今年4月和10月，進行了兩次大額股份回購，金額過百億，成為今年A股市場最大規(guī)模的回購，但股價表現(xiàn)并沒有大幅回暖。

股價低迷，與格力的業(yè)績不無相關(guān)。其實從2019年開始，格力的業(yè)績就已經(jīng)出現(xiàn)明顯下滑，去年，“白電”三巨頭海爾、格力、美的，只有格力的利潤出現(xiàn)負增長。

業(yè)務(wù)單一是業(yè)績不佳的一大原因。

格力一直試圖突破這個困境，2013年格力的理念逐漸轉(zhuǎn)變，多元化力度也逐年加大，先后進入手機、新能源汽車、智能穿戴、冰洗和廚電領(lǐng)域，甚至開始布局芯片、醫(yī)療設(shè)備等產(chǎn)業(yè)。

不過這些業(yè)務(wù)都接連碰壁。格力隨后逐漸淡出造車、手機制造，著手自身渠道改革。

直到今年疫情，以傳統(tǒng)經(jīng)銷商為核心的格力遭遇最大“滑鐵盧”，因為線下實體的停擺，格力的線下業(yè)務(wù)深受影響。

“格力產(chǎn)值會下滑。”董明珠今年的公開發(fā)言向市場傳遞了悲觀的信號。

不過，疫情催化，也加速了格力的改革之路，董明珠掛帥直播帶貨，去除層層代理，這一切都彰顯了格力改革的決心。

格力還需要更快點。目前，除了空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)主導權(quán)之外，格力在家電細分市場還沒有拿出像樣的成績，而競爭環(huán)境卻更白熱化了。

除了老對手美的，小米、蘇寧也已經(jīng)步入這一賽道。

格力的困境和突圍，也是一個制造業(yè)的典型。對于原先只注重線下模式、單一模式的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)來說，格力目前的多元化、線上線下融合之路，都具備一定的參考性。

1

格力困局

格力的寒冬還在繼續(xù)。

二季度以來，家電行業(yè)普遍回暖。但與同行相比，格力的復(fù)蘇情況并不樂觀。格力前三季度營收和凈利潤分別下滑18.4%和38.1%。

不升反降的業(yè)績增速也引起了外界對格力復(fù)蘇動力的擔憂。

有分析認為，格力復(fù)蘇動力不足的原因主要在于過度依賴單一的空調(diào)產(chǎn)品。

根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2020第三季度中國家電市場報告》，2017-2019年，格力電器空調(diào)產(chǎn)品的營收占比分別為83.22%、78.58%、69.99%。

從數(shù)據(jù)上看，空調(diào)業(yè)務(wù)占據(jù)絕對的主導地位，這種主導地位是建立在格力和線下經(jīng)銷商深度捆綁的基礎(chǔ)之上，也讓格力在疫情的情況下一損俱損。

回顧格力的歷史，與經(jīng)銷商利益的深度捆綁算得上格力最成功的經(jīng)驗，無論是海力(格力前身)時期參與線下空調(diào)大戰(zhàn)打破昔日空調(diào)霸主春蘭，還是在國美蘇寧大賣場時期的渠道議價權(quán)爭奪，與經(jīng)銷商的深度綁定功不可沒。

這套打法可以說極大提高了格力的整體動員動力，但缺點也很明顯，一是層級太多會抬高格力的最終售價，影響市場競爭力;二是開拓線上業(yè)務(wù)阻礙重重。

這樣也能理解為什么線上零售成為新趨勢的時候，董明珠曾一再表示不轉(zhuǎn)線上營銷。

格力也正為此付出代價。

2020年上半年，格力電器空調(diào)產(chǎn)品的毛利率已從2017年的37.07%降至32.05%，格力的高毛利空間正在縮小。

這也意味著格力的定價空間進一步縮小，家電領(lǐng)域除了格力、美的這樣的在節(jié)能上有核心技術(shù)外，并不是一個門檻特別高的行業(yè)，更多的是依靠規(guī)模起量后，通過議價權(quán)壓縮成本，抬高利潤。但是格力經(jīng)銷體系的層級過多，每一部分中間商需要賺取差價，格力最終產(chǎn)品的定價能力越發(fā)受限。

格力經(jīng)銷體系，圖源中銀證券

這種模式還在影響格力新業(yè)務(wù)的拓展，多年從事家電銷售的經(jīng)銷商對《21世紀經(jīng)濟報道》表示，“格力做了許多嘗試，如手機、冰箱、空氣凈化器等，但從實際的銷售表現(xiàn)，新開拓的業(yè)務(wù)并沒有多少競爭力。而在家電的各個細分賽道上早有‘巨頭’把持，‘后知后覺’的格力電器很難再分一杯羹。”

事實上，格力的很多新業(yè)務(wù)，也不能用傳統(tǒng)經(jīng)銷商的思路去經(jīng)營，例如很難想象在空調(diào)專賣店里賣手機，而小家電在線上購買更為方便。

歸根結(jié)底，在布局多元化的路上，格力的創(chuàng)新意識沒有跳出傳統(tǒng)制造業(yè)的思路，過長的經(jīng)銷商鏈路讓格力離用戶很遠，難以了解用戶的真正需求。

2018年年底，董明珠喊出了5年后營收突破6000億的口號，以格力如今的業(yè)績來看，與這一目標相差甚遠。

2

變革進行時

圍繞著格力的頑疾，格力正在舉起自己的鐮刀。

首先，需要改革的，就是格力的經(jīng)銷體系。

在2018年度干部會議上，董明珠說，“銷售管理要徹底變革，渠道變革也是銷售變革之一。”

不過也如前文所說的，格力與經(jīng)銷商體系利益深度綁定，改革過激容易引起經(jīng)銷商的強烈反彈。

不可否認，格力的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式，也就是與各地的經(jīng)銷商大戶聯(lián)合出資成立銷售公司，代理區(qū)域內(nèi)的格力產(chǎn)品銷售。這種模式讓格力快速完成市場擴張。

在格力發(fā)展的早期，為了鞏固自身利益，格力以戰(zhàn)略投資者的身份引入京海擔保持有格力近10%的股份，京海擔保則是格力線下經(jīng)銷商合資成立的公司，這也讓格力和傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益進一步綁定。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟觀察家梁振鵬對媒體表示：“格力的渠道變革首先會影響到的便是京海擔保這種大區(qū)批發(fā)代理商成立的合資公司的利益，未來格力的大區(qū)批發(fā)代理商必須要向零售方向去轉(zhuǎn)型。”

到如今，京海擔保一直都是格力的前三大股東，代表著格力線下經(jīng)銷商的利益，從另一個層面也在成為格力改革的障礙。

格力管理層需要一條“鲇魚”來激活變革活力，珠海明駿的到來就是這樣一條“鲇魚”。

2019年年底，珠海國資委批復(fù)股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，格力集團將15%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給珠海明駿。

格力集團表示股權(quán)轉(zhuǎn)讓是為了推動格力電器混合制改革，更好地找到公司的治理模式。格力集團發(fā)布的《簡式權(quán)益變動報告書》也稱通過引入戰(zhàn)略投資者，不斷優(yōu)化格力電器治理結(jié)構(gòu)，進一步激發(fā)企業(yè)活力，推動其成為科技型、創(chuàng)新型、多元化、全球化布局的國際企業(yè)。

珠海明駿的實際控股人是高瓴資本，作為一家廣泛參與互聯(lián)網(wǎng)、科技的資本機構(gòu)，也有望推進格力電器的改革轉(zhuǎn)型。

但這還不夠，格力必須在實際的業(yè)務(wù)中有所改變。

格力目前的變革思路較為明確，一方面，縮短銷售層級，轉(zhuǎn)變銷售公司與代理商的角色，不再局限于線下銷售，開拓線上業(yè)務(wù)。

另一方面，轉(zhuǎn)變利益分配方式，降低區(qū)域代理商的利潤率，降低經(jīng)銷商現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的壓力，激活終端經(jīng)銷商的主觀能動性。

線上網(wǎng)店“董明珠的店”已經(jīng)在經(jīng)銷商層級大規(guī)模使用，線下客戶可以通過線下經(jīng)銷商的專屬二維碼進入“董明珠的店”，格力正將原有的線下客戶導流到線上。

今年5月到8月，董明珠多次開啟線上直播累計銷售額超過300億元，而格力今年二季度的總營收也不過500億元。

部分格力直播帶貨成績，圖源格力微信公眾號

“這些年銷售上我們放松了警惕，有點養(yǎng)尊處優(yōu)。”董明珠也抱怨過格力在產(chǎn)品的傳導鏈路上過長，對市場的敏感度正在下降。

為此，今年3月掀起渠道改革以來，格力正砍掉自己的層層代理體系轉(zhuǎn)為工廠與專營店經(jīng)銷商直營模式，從工廠直接觸達門店，減少中間的代理商，有助于更好提升毛利。

不過，傳統(tǒng)經(jīng)銷商已經(jīng)有所不滿。

今年疫情的到來，格力加速推動線上布局，依靠董明珠直播帶貨撐起了格力銷售額的半壁江山。不過就在董明珠結(jié)束“618”直播的第二天，京海擔保發(fā)布減持公告，給格力的線上熱情澆上一盆冷水。

由于格力傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的相比其他家電企業(yè)更加根深蒂固，早已形成你中有我，我中有你的局面，每次對傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的動刀也會對自身的利益產(chǎn)生很大的影響，格力渠道變革之路走得沒那么快。

但無論如何，格力也不得不操刀了。

除了渠道改革，在多元化探索方面，格力也有新的動作。

格力目前主要聚焦于消費板塊和工業(yè)裝備板塊，年初董明珠表示，“格力電器將投資10億元在醫(yī)療設(shè)備領(lǐng)域，研發(fā)生產(chǎn)高端醫(yī)療設(shè)備。”未來格力將新增一個醫(yī)療板塊。

目前來看，除了疫情到來生產(chǎn)的口罩和防護產(chǎn)品，格力這一領(lǐng)域的布局依舊處于“雷聲大雨點小”的狀態(tài)。

事實上，這種“跨界”的嘗試常常會出現(xiàn)這樣的問題。格力此前的多元化嘗試已經(jīng)是前車之鑒。

目前來看，格力除了空調(diào)外，還沒有真正有規(guī)模化營收的其他業(yè)務(wù)。在這種多方嘗試、屢次失敗中，格力反而越來越落后了。

3

后董明珠時代

“霸道總裁”董明珠掌權(quán)來，一直飽受關(guān)注。

董明珠對格力貢獻巨大，這是毋庸置疑的事實。

董明珠是個“狠角色”，被外界稱為“鐵娘子”，帶領(lǐng)著格力創(chuàng)造了制造業(yè)的一個奇跡。

如高瓴資本張磊所說，穿越時間周期最好的辦法就是長期主義。在過去的很長一段時間里，董明珠就是格力的長期主義。

從股權(quán)結(jié)構(gòu)上看，董明珠對格力電器持股不足1%，董明珠的強勢是因為她強大的管理能力讓格力電器業(yè)績不斷攀升，實現(xiàn)了國有資產(chǎn)的保值增值，此前作為實控人的珠海國資委也很少介入企業(yè)的具體管理和運營。

但強勢的董明珠已經(jīng)成了一把雙刃劍，董明珠可以帶領(lǐng)格力破釜沉舟，也可能因為不太明智的決策走入深淵，例如珠海銀隆造車事件，不過由于中小股東的反對，格力并未對此介入過深。

這樣一位強勢的管理者，現(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是如何帶格力再贏一次。

在渠道改革這方面，董明珠已經(jīng)是決心在推進，家電行業(yè)分析師方真也對連線Insight表示，“格力本次的渠道改革，相比上一次跟國美蘇寧的決裂而自建專賣店，難度要小得多，而且還有高瓴助力，但時間可能會長點，美的的渠道改革也用了兩年才見效。”

根據(jù)中銀證券相關(guān)報告，格力在產(chǎn)業(yè)鏈的利潤占比超過65%，相比其他家電企業(yè)有更高的主導權(quán)。同時2021-2023年，空調(diào)需求仍由新增需求主導，疊加疫情的需求后移，2021-2023年預(yù)計空調(diào)行業(yè)增速在雙位數(shù)以上。

得益于未來較為寬松的行業(yè)環(huán)境，以及產(chǎn)業(yè)端的高溢價權(quán)，格力的主業(yè)務(wù)還有增長的潛力。

在新業(yè)務(wù)布局方面，IoT可能是更符合時代趨勢的嘗試。

智能家居已經(jīng)是不可忽視的大趨勢，這方面，美的和格力都有布局，2018年美的成立了IoT事業(yè)部，2019年底格力發(fā)布了家電“一呼百應(yīng)”智能家居全景藍圖。

在這個藍圖里，可以通過格力空調(diào)和“格力+”APP，物聯(lián)手機、智能門鎖、魔方精靈五大控制入口，實現(xiàn)格力所有大小家電產(chǎn)品的互通互聯(lián)。

格力對于格力智能家居的布局起于格力手機的研發(fā)，依靠格力手機實現(xiàn)全智能化的場景布局，但從實際成果來看，格力所研發(fā)的手機在同性能配置的手機里面，價格高出一倍有余，通過手機實現(xiàn)智能互聯(lián)的道路并沒有走通。

從格力2020年中報數(shù)據(jù)來看，格力在智能家居并沒有太多的成果，格力生活電器、智能裝備、其他主營業(yè)務(wù)收入占營收比重分別是3.19%、0.30%和8.56%。

相比于傳統(tǒng)家電，智能家居的市場規(guī)模還有很大的空間。iiMedia Research公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年中國智能家居的市場規(guī)模為1530億元。Verified Market Research發(fā)布的智能家居報告也顯示2020-2027年智能家居市場年均復(fù)合增速將達到13.5%。這一市場留給巨頭們很多的攻占空間。

不過這一入口除了三大家電企業(yè)(格力、美的、海爾)，互聯(lián)網(wǎng)公司也都有探索。

小米智能家居已經(jīng)有了一定的規(guī)模，阿里繼天貓精靈后推出“妙物”品牌直指智能家居市場，華為在今年11月初連發(fā)16款與智能家居有關(guān)的智能產(chǎn)品。

傳統(tǒng)家電企業(yè)的智能家居道路并不好走。不過傳統(tǒng)家電也有自己的優(yōu)勢，相比于互聯(lián)網(wǎng)公司更多做零部件的整合，家電企業(yè)有自己的工廠和規(guī)模優(yōu)勢，在中上游能夠更有效地控制成本。

相比較美的和海爾的速度，格力在這方面慢了。接下來，無論是渠道改革，還是智能家居探索，格力都需要加快速度。

“一個制造業(yè)永遠沒有迷茫的那一天。在前進的過程中，最大的敵人是自己，最大的挑戰(zhàn)也是自己。”董明珠說的這句話，也正是符合當下格力的境況。【責任編輯/周末】

來源：連線

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