【特別報(bào)道】抖音快手 “同城”對(duì)決

快手是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)奇跡。在快手選擇了短視頻這條賽道后很久的時(shí)間里，幾乎都沒(méi)有一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭跟進(jìn)，整個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)都陷入了微博大戰(zhàn)和信息流大戰(zhàn)之后的倦怠。哪怕是宿華已經(jīng)被包裝成“天通苑張小龍”這樣的掃地僧般的存在大肆傳播開(kāi)，也沒(méi)有人把快手當(dāng)做炙手可熱的明日之星。

自從抖音入場(chǎng)后，關(guān)于抖音和快手的對(duì)比就從來(lái)不曾停止。但是因?yàn)槎兑舻闹行幕呗院涂焓秩ブ行幕ㄎ坏牟煌瑑烧咂鋵?shí)是短視頻的兩種面向，是兩種不一樣的生物。

中心化的抖音，在流量上快速崛起，到今年9月份，日活已經(jīng)超過(guò)了6億。然而依靠去中心化和下沉的快手，縱使在流量上處于劣勢(shì)，但是依然有著極大的想象空間，因?yàn)榭焓忠呀?jīng)確立了中國(guó)第四大電商平臺(tái)的江湖地位。

受限于整個(gè)頭條系的流量天花板，今年抖音將注意力集中到了快手的下沉市場(chǎng)，不僅要搶用戶(hù)流量和時(shí)長(zhǎng)，還要爭(zhēng)搶本地商戶(hù)。抖音和快手在同城生活服務(wù)領(lǐng)域開(kāi)辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。在多個(gè)數(shù)據(jù)維度落后于抖音的快手，在這場(chǎng)本地化的競(jìng)爭(zhēng)中，能否捍衛(wèi)自己的后花園呢?

01

快手抖音，各有千秋

接受了同樣的義務(wù)教育的網(wǎng)民，對(duì)于很多事情的看法極其類(lèi)似，而抖音的中心化運(yùn)營(yíng)邏輯，可以快速聚集有同樣愛(ài)好的人。在我們每天不停的刷抖音的時(shí)候，不知不覺(jué)的讓視頻背后的地區(qū)和機(jī)構(gòu)得到了足夠多的曝光。

對(duì)于很多事物，抖音起到了助推和放大的作用，一條抖音捧紅一座城，一條抖音朋友一個(gè)門(mén)店，這樣的案例比比皆是，也直接印證了抖音在本地化營(yíng)銷(xiāo)中的效果。不知不覺(jué)中，抖音已經(jīng)已經(jīng)開(kāi)始接棒了大眾點(diǎn)評(píng)的部分功能。海底撈、一點(diǎn)點(diǎn)、答案茶、鮑師傅等眾多線(xiàn)下門(mén)店憑借抖音的傳播效果吸引了無(wú)數(shù)顧客。

而另外的快手，雖然同樣具備這樣的能力，但是快手的鄉(xiāng)土氣息，缺少了美好生活的氣質(zhì)。但是正因?yàn)檫@種下沉的鄉(xiāng)土氣息，讓快手比抖音更早走通商業(yè)化。

以辛巴為代表的快手原生主播，十分熟悉底層用戶(hù)的需求，因此深受很多粉絲的喜歡。2019年，快手全年電商交易額約為350億，辛巴及其背后家族成員直播帶貨總GMV為133億。2020年11月1日，辛巴13小時(shí)直播銷(xiāo)售額破18.8億。某種意義上，正是辛巴們與快手的互相合作，成全了快手電商平臺(tái)。

進(jìn)入到2020年后，電商成為了抖音最重要的運(yùn)營(yíng)方向，本地化頻道將會(huì)為抖音打通本地化電商路徑。抖音在它的開(kāi)放平臺(tái)上，新增了“生活服務(wù)場(chǎng)景接入方案”，住宿、餐飲、景點(diǎn)行業(yè)的企業(yè)或服務(wù)商可以將流量直接轉(zhuǎn)化為本地生活服務(wù)。區(qū)別于快手，抖音的這種商業(yè)化更克制一點(diǎn)，通過(guò)吃喝玩樂(lè)視頻轉(zhuǎn)化用戶(hù)的種草需求。

02

快手在跑，抖音在追

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，關(guān)于地域的服務(wù)探索從不曾停止，也誕生出了美團(tuán)和滴滴這樣的行業(yè)巨頭。短視頻和地域服務(wù)的結(jié)合，又能夠衍生什么樣的新的生態(tài)呢?

本地視頻這個(gè)領(lǐng)域，快手是個(gè)探路者。2019年3月快手便開(kāi)始了同城服務(wù)的探索，在測(cè)試過(guò)程中提供了求職、賣(mài)車(chē)、房產(chǎn)、二手物品及問(wèn)答等五項(xiàng)服務(wù)。現(xiàn)如今，快手已經(jīng)將本地服務(wù)與視頻相結(jié)合，通過(guò)直播和短視頻兩類(lèi)產(chǎn)品解決本地服務(wù)需求，特別是購(gòu)物需求。

也就是說(shuō)用戶(hù)不僅僅可以在辛巴的直播間購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，也可以在快手購(gòu)買(mǎi)本地的特色產(chǎn)品。

今年7月，快手在“更多功能”中上線(xiàn)了“本地生活”，開(kāi)設(shè)“美食”、“周邊游”、“購(gòu)物麗人”、“休閑娛樂(lè)”四大頻道，為本地服務(wù)門(mén)店導(dǎo)流，獲得更多變現(xiàn)空間。

本地生活頻道

再反觀(guān)抖音，目前抖音的本地化依然是以短視頻為主，直播的用戶(hù)比較稀少。而且抖音本地化頻道在帶貨這件事情，目前仍處于一篇藍(lán)海。深潛atom刷了十個(gè)以上的城市，幾乎沒(méi)有發(fā)現(xiàn)帶貨的內(nèi)容。

我們想象，抖音流量的快速崛起是因?yàn)辇嫶蟮膬?yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)作者。細(xì)分到本地化市場(chǎng)，目前或許依然以用戶(hù)培養(yǎng)為主，先讓用戶(hù)熟悉本地化的屬性。下一步是否能否商業(yè)化，相信抖音的高管們已經(jīng)做好了自己的規(guī)劃。

抖音創(chuàng)作者激勵(lì)

特別有意思的是，在美團(tuán)勝出后，本地化服務(wù)基本處于美團(tuán)一家獨(dú)大。但是隨著短視頻市場(chǎng)的快速崛起，本地化服務(wù)將會(huì)再次出現(xiàn)變局。而美團(tuán)也將目光投入了短視頻領(lǐng)域，在指定城市上線(xiàn)了短視頻推薦購(gòu)物功能。真的是印證了那句話(huà)，天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。

之前抖音的本地化嘗試，更多的集中在對(duì)網(wǎng)紅打卡地和網(wǎng)紅店的打造上，某種意義上，這還是一種用中心化的策略打造腰部、頭部IP的運(yùn)營(yíng)思路，但是現(xiàn)實(shí)的物理坐標(biāo)卻落在了本地。抖音的這種運(yùn)營(yíng)能力，如果清晰的被平移到本地化戰(zhàn)略上，想必會(huì)有很大的殺傷力。危及的可能不止快手的本地化，美團(tuán)的邊界線(xiàn)也要被抖音入侵。因?yàn)楸镜鼗畲蟮纳虡I(yè)想象空間，就在于能拓展抖音、快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的能力邊際。

短視頻應(yīng)用在本地化的發(fā)力，將競(jìng)爭(zhēng)引入了另一種奇觀(guān)——滴滴和美團(tuán)在相互進(jìn)入對(duì)方的腹地，而短視頻又開(kāi)始進(jìn)入美團(tuán)的腹地。

03

抖音能狙擊快手嗎?

在后知后覺(jué)中被抖音甩開(kāi)身位，如今面對(duì)抖音的全面圍剿，反應(yīng)過(guò)來(lái)的快手和宿華是焦慮的。但是手握游戲和電商兩個(gè)王炸的宿華，依然有反擊的籌碼。

相比較快手的無(wú)奈，抖音的做法更加激進(jìn)。今年抖音創(chuàng)作者大會(huì)中，字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)區(qū)CEO張楠表示，未來(lái)一年將會(huì)拿出價(jià)值一百億流量推進(jìn)創(chuàng)作者的商業(yè)化，并且未來(lái)一年將讓創(chuàng)作者在抖音賺到800億。其中，帶貨直播作為創(chuàng)作者重要的變現(xiàn)渠道而備受關(guān)注。

同時(shí)，抖音也在發(fā)力供應(yīng)鏈，今年8月20日，抖音召開(kāi)了供應(yīng)鏈對(duì)接大會(huì)，吸引了大批的MCN機(jī)構(gòu)、網(wǎng)紅、商家參與。

在創(chuàng)作者和供應(yīng)鏈補(bǔ)齊后，擁有流量?jī)?yōu)勢(shì)的抖音，在電商這條賽道上，缺失的或許就是快手用戶(hù)與快手帶貨主播的信任關(guān)系。如果抖音本地化這條路能夠走通，將會(huì)很快完成這一信任體系的構(gòu)建。

本地化是快手最后一塊樂(lè)土，抖音本地化能否給快手致命一擊呢?最近陸續(xù)傳出了抖音和快手紛紛計(jì)劃赴港上市的消息，如果在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)期，快手的堡壘被抖音突襲，前路也必將會(huì)蒙上一片陰影。但本地化這場(chǎng)戰(zhàn)斗才剛剛開(kāi)始，最終答案只能在接下來(lái)的較量中被揭曉，更何況旁邊還有一個(gè)虎視眈眈的美團(tuán)。【責(zé)任編輯/鄒琳】

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